EQuilibrium* MAISON SAINE POUR UN ENVIRONNEMENT SAIN

EQuilibrium*MAISON SAINE POUR UN ENVIRONNEMENT SAIN Étude de marché qualitative réalisée auprès des consommateurs et de l’industrie Octobre 2006 *EQuilibrium est une marque de la SCHL

Aperçu • Contexte et objectifs • Programmes existants et recherche antérieure • Démarche • Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Résultats des entrevues avec des gens de l’industrie • Conséquences SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Contexte et objectifs • L’initiative de la EQuilibrium a pour but : • d'élaborer une vision et une démarche claires devant permettre d'aménager des habitations saines et des collectivités durables de haute qualité partout au Canada; • de développer le potentiel du secteur de l'habitation et de l'industrie des énergies renouvelables au Canada pour permettre la production à longue échéance de maisons durables à impact nul dans toutes les régions du Canada; • de sensibiliser le marché pour que soient acceptées et aménagées des Maisons sainesMC et des collectivités durables; • d'accroître le rôle de chef de file du Canada à l'échelle nationale et mondiale pour ce qui est de la conception et de la réalisation de collectivités résidentielles durables afin que les entreprises canadiennes aient des débouchés sur les marchés internationaux. • Le concept de la EQuilibrium s'appuie sur cinq grands principes qui guident la conception et la construction de maisons et de collectivités durables : santé, énergie, ressources, environnement et abordabilité. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Contexte et objectifs • L’objectif de l’étude de marché était de jeter les bases d’une stratégie de marketing en : • évaluant l’intérêt général • établissant quels avantages et caractéristiques sont les plus attrayants • relevant les facteurs clés qui ont une incidence sur l’acceptation • obtenant les commentaires pour l’élaboration d’une proposition de valeur • explorant les perceptions au sujet du positionnement de la marque • L’intention est de cibler les adopteurs précoces prédisposés à investir dans les caractéristiques éconergétiques et écologiques • L’accent est mis sur la première mise en marché – après les premières démonstrations SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Démarche • Document de référence • Leçons tirées des programmes existants et de la recherche antérieure • Groupes de discussion formés de consommateurs • 6 villes (Toronto, Calgary, Whitehorse, Vancouver, Montréal, Halifax) • 2 séances dans chaque ville (5 à 9 participants par séance) • Les participants sont recrutés en fonction d’un profil qui cadre avec l’adopteur précoce • 90 participants (47 femmes, 43 hommes) • Entrevues auprès de membres de l’industrie • 11 constructeurs ont participé (3 de l’Alberta, 2 de la Colombie-Britannique, 2 de l’Ontario, 3 du Québec et 1 du Manitoba) • Réunion de constructeurs des secteurs de la fabrication sur commande et de la production en série SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Programmes existants et recherche antérieure • Observations tirées de sources diverses • Caractéristiques des adopteurs précoces • Consommateurs qui achètent leur deuxième ou troisième maison; ils sont plus instruits que la moyenne, leurs revenus sont plus élevés et ils indiquent avoir adopté d’autre habitudes environnementales (p. ex., le recyclage, l’utilisation du transport en commun, etc.) • Les constructeurs sont souvent de petits constructeurs du secteur de la construction sur commande; toutefois, les constructeurs en série peuvent aussi se montrer intéressés lorsque les circonstances s’y prêtent • Caractéristiques et avantages populaires auprès des consommateurs • Les plus importantes caractéristiques sont les suivantes : qualité globale de la construction; efficacité énergétique ou utilisation d’énergie renouvelable (fenêtres, appareil de chauffage à haute efficacité, système PV solaire, etc.); qualité de l’air intérieur (QAI) et emplacement. • Les avantages les plus importants sont les suivants : réduction des coûts d’énergie; durabilité; moins d’entretien; bon quartier; impact environnemental réduit. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Programmes existants et recherche antérieure • Caractéristiques et avantages populaires auprès des constructeurs • Les avantages les plus importants sont les suivants : à jour avec les technologies les plus récentes; différenciation de marque; réponse à la demande des consommateurs pour une meilleure qualité et des coûts d’occupation moindres. • Les caractéristiques environnementales et énergétiques doivent faire concurrence aux caractéristiques de luxe, mais malgré tout, de nombreux constructeurs ont l’intention de mettre en œuvre ces premières caractéristiques. • Les caractéristiques les plus populaires sont les suivantes : fenêtres, appareils de chauffage, chauffe-eau, toilettes, étanchéité à l’air et isolation. • Les caractéristiques évoluées, telles les installations PV solaires, sont moins populaires. • Facteurs contribuant à l’acceptation des maisons éconergétiques • Pour les acheteurs de maison, les principaux incitatifs sont les suivants : économie d’énergie et d’argent; qualité; caractère unique du concept architectural; qualité de l’air intérieur; garantie d’approvisionnement. • Pour les acheteurs de maison, les principaux obstacles sont les suivants : coûts initiaux; problèmes d’entretien et concurrence avec d’autres caractéristiques. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Programmes existants et recherche antérieure • Facteurs contribuant à l’acceptation des maisons éconergétiques • Pour les constructeurs, les principaux incitatifs sont les suivants : différenciation des produits; à jour avec la technologie; message de qualité; reconnaissance et réputation de la marque. • Pour les constructeurs, les principaux obstacles sont les suivants : insuffisance de la demande des consommateurs; coûts globaux des programmes de certification; difficultés techniques et réglementaires pour les branchements au réseau électrique; risques de non-performance. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Programmes existants et recherche antérieure • Programmes canadiens • R2000 : Acceptation limitée de la part des constructeurs de la fabrication en série, principalement en raison du risque de ne pas obtenir la certification convoitée, des coûts et de la complexité. Cependant, la marque est bien connue des constructeurs et le programme se poursuit dans plusieurs provinces. • ÉnerGuide pour les maisons : Il ne s’agit pas d’un programme de construction mais d’un système de cotation numérique. Le niveau d’intérêt est bon et continue de croître; plutôt perçu comme un indicateur de la qualité. • Energy Star (Ontario), Novoclimat (Québec), Built Green (Alberta, Colombie-Britannique), Power Smart (Manitoba) : Ces programmes ont remplacé le programme R2000 et sont devenus les principaux programmes des provinces en question (ils sont habituellement moins exigeants). Ils connaissent un certain succès et ont presque percé le marché de la fabrication en série. La tendance générale vers une normalisation et un contrôle de la qualité peuvent y avoir contribué. • Maison saineMC : Le programme est généralement peu connu. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Programmes existants et recherche antérieure • États-Unis • Energy Star : Est devenu la norme sur le plan national. Les facteurs qui ont contribué à son succès sont les suivants : qualité; normes rigoureuses; partenariat avec des organismes établis; incitatifs; commercialisation; aide technique et formation. Remarque : Les normes sont inférieures à celles du Canada. • Building America est responsable du programme « Towards Zero Energy » : On compte parmi les réussites la participation de membres de l’industrie et le recrutement de constructeurs en série pour l’exécution d’un projet pilote du concept. • Japon • Le marché est plus avancé en partie parce qu’il y a une acceptation à plus grande échelle de l’interconnexion entre réseaux et de la tarification horaire. Parmi les autres facteurs, on retrouve le marketing qui met l’accent sur les coûts et la performance ainsi que sur la qualité; la production en série avec options personnalisées; le fait d’associer les noms de marque à des entreprises bien établies. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Points de vue sur les maisons éconergétiques et saines • Les consommateurs sont au courant de la myriade de technologies, d’appareils, de matériaux, d’équipement et de pratiques exemplaires destinés à économiser l’énergie, à améliorer la qualité de l’air et à réduire l’impact environnemental. • Voici certains des éléments mentionnés le plus souvent : les ampoules éconergétiques, l’isolation et les appareils éconergétiques. Les participants ont rapidement privilégié des produits précis permettant d’économiser l’énergie qu’ils possèdent ou dont ils ont entendu parler, surtout ceux qui permettent de réduire les factures de services publics. • Ils ont exprimé certaines opinions sur les technologies d’énergie renouvelable, mais se sont montrés évasifs quant aux détails techniques et sont déroutés par des termes tels que passif, PV, etc. • Ils reconnaissent qu’il y a une responsabilité à l’égard des générations futures. • Ils s’attendent à ce que le gouvernement fasse preuve de leadership, mais certains se montrent sceptiques ou cyniques quant aux intentions et aux capacités du gouvernement. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Connaissance des autres programmes • Connaissance généralisée d’Energy Star (surtout pour les appareils électroménagers). • Environ la moitié était au courant du programme ÉnerGuide (principalement pour l’équipement). • Bon nombre d’entre eux (mais moins de la moitié) avait entendu parler des inspections de maisons dans le cadre du programme ÉnerGuide (peu d’entre eux connaissaient le nom). • Bon nombre d’entre eux (mais moins de la moitié) avait entendu parler du Défi d’une tonne. • Quelques-uns connaissaient le programme R2000, mais pas dans le détail. • Bon nombre d’entre eux connaissaient les programmes régionaux (BC Hydro, Hydro-Québec, Energy Solutions au Yukon, Novoclimat au Québec). • Quelques-uns avaient entendu parler de la Maison saineMC. • Dans l’ensemble, ils connaissaient peu les noms de programme, tout en ayant une certaine connaissance de produits précis (p. ex., BC Hydro qui distribue gratuitement des ampoules éconergétiques). • La plupart des participants étaient conscients que ces programmes sont motivés par les économies d’argent et la protection de l’environnement. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Première réaction au concept de la EQuilibrium • Vif intérêt et beaucoup de curiosité. • Semble être « trop beau pour être vrai ». • Opinion généralisée à l’effet qu’il s’agit d’un programme dispendieux (coûts des technologies à énergie renouvelable jugés élevés, expérience des coûts élevés dans le domaine des rénovations de maisons). • Les gens veulent obtenir plus de renseignements (p. ex. : Le concept fonctionnera-t-il réellement? Quels seraient les coûts et les économies? À quoi ressemble une telle maison?). • Préoccupation généralisée (notamment à Toronto, Montréal et Vancouver) à l’effet qu’il ne pourrait s’appliquer qu’aux nouveaux aménagements de banlieue. • Ce concept s’appliquerait-il aux rénovations de maisons existantes? • L’énergie renouvelable et le branchement au réseau électrique semblent éveiller la curiosité. Comment y parvenir? • Les occupants devront-ils apporter des changements importants à leur mode de vie? SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Principaux avantages (les trois plus importants par ville) Factures d’énergie plus basses Milieu de vie plus sain Pollution réduite Énergie fiable Votes pondérés SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Principaux avantages (dans l’ensemble) Votes pondérés Plus grandconfort Aménagement durable abordable Factures d’énergieplus basses Milieu de vieplus sain Pollution réduite Énergie fiable SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Principaux avantages • Quoiqu’elle ne figure pas sur la liste, la qualité de la construction a soulevé un grand intérêt. • Les hommes ont tendance à accorder la priorité aux économies. • Les femmes ont tendance à accorder la priorité aux avantages pour la santé (p. ex., la réduction des allergies et de l’asthme), pour ensuite établir des liens avec les avantages environnementaux. • Les Calgariens ont établi un lien non seulement avec l’environnement, mais également avec la conservation des ressources (en prévision de la rareté future). • Les participants de Whitehorse et d’Halifax étaient davantage intéressés par la sécurité et la fiabilité de l’approvisionnement en énergie en raison des pannes plus fréquentes. • Une confusion régnait à propos des quartiers axés sur la qualité de vie, alors que plusieurs se demandaient quel était le rapport. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Principaux avantages (les trois plus importants par ville) Conception axée sur des collectivités durables Systèmes à énergie renouvelable Construction faisant un usage efficace de l'énergie et des ressources Conception en fonction du climat Éclairage naturel Appareils électroménagers et d’éclairageéconergétiques Conservation et réutilisation de l’eau Votes pondérés SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Principaux avantages (dans l’ensemble) Systèmes à énergie renouvelable Construction faisant un usage efficace de l'énergie et des ressources Conception en fonction du climat Éclairage naturel Chauffage et climatisation solaires passifs Conservation et réutilisation de l’eau Appareils électroménagers et d’éclairage éconergétiques Conception axée sur des collectivités durables Conservation des terres et de l’habitat naturel Qualité de l’air intérieur SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Principales caractéristiques • La possibilité d’intégrer des systèmes à énergie renouvelable dans les habitations a suscité beaucoup d’intérêt, mais on ne connaissait pas bien les différents systèmes (p. ex., PV, géothermie). • À Calgary et à Whitehorse, la conception en fonction du climat à été bien accueillie. • À Vancouver, les participants se sont montrés plus sceptiques à l’égard de l’énergie solaire (périodes ensoleillées insuffisantes). • Aucune des caractéristiques n’a été perçue comme étant négative, mais des questions ont été soulevées à propos de l’ampleur de la réutilisation de l’eau. • Les gens ont aimé l’idée des quartiers axés sur la qualité de vie, mais ne saisissaient pas le rapport avec les maisons individuelles à « consommation énergétique nette zéro » ou étaient sceptiques parce que le principe semblait trop utopique. • Le faible intérêt pour les caractéristiques liées à la QAI semble contredire l’intérêt élevé pour les avantages relatifs au fait de vivre dans un milieu plus sain. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Obstacles financiers et solutions • On prévoit que les maisons coûteront 25 à 100 % de plus (50 000 à 200 000 $). • La plupart croit que les coûts diminueront avec le temps, mais qu’il faudra attendre 20 ans ou plus avant qu’elles ne soient disponibles sur le marché de masse. • Les gens sont prêts à payer davantage si les économies le justifient : règle générale, on est prêt à payer de 15 000 à 20 000 $ et même jusqu’à 50 000 $ de plus. • Certaines personnes se demandaient si les économies seraient proportionnelles à l’importance des changements apportés au mode de vie. • Certaines personnes craindraient de ne pas pouvoir trouver les fonds supplémentaires initiaux, même si on pouvait démontrer que les économies les justifiaient. • Lorsqu’ils ont appris que les coûts pouvaient atteindre 10 000 à 30 000 $, ou même plus, les participants ont été surpris : certains les ont acceptés, d’autres sont demeurés sceptiques et désiraient en connaître la raison. La plupart des personnes ont jugé que si les coûts supplémentaires d’une EQuilibrium étaient aussi peu élevés, elles envisageraient d’en acheter une si elles étaient disponibles dans le marché. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Obstacles financiers et solutions • La majorité des personnes désirent obtenir des chiffres à l’appui des coûts et des économies. Il est nécessaire de publier des renseignements financiers détaillés. • De nombreux participants ont suggéré que le gouvernement devrait accorder des subventions, au moins au début (p. ex., des primes réduites pour l’assurance prêt hypothécaire de la SCHL, des rabais d’impôts fonciers, etc.). De même que des garanties sur le plan des économies de coûts. • Les participants d’Halifax et de Whitehorse étaient moins préoccupés par les coûts. • On a suggéré que l’application du concept aux collectifs d’habitation aiderait à étaler les coûts et à abaisser les coûts par logement. • Certains participants ont suggéré que la divulgation des coûts d’énergie soit obligatoire lors de la vente de toute maison. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Autres obstacles et solutions • Fiabilité, durabilité et entretien : Il a été suggéré de construire des maisons modèles, d’obtenir des témoignages personnels, de fournir des renseignements et de donner des précisions sur les avantages, les coûts et les risques. • Volonté et capacité des entrepreneurs de construire des produits de qualité : Modifier les codes du bâtiment en vue de l’application de normes plus élevées; fournir des garanties sur les matériaux, les systèmes, etc. • Emplacement et disponibilité des terrains : Offrir différents types de modèles (p. ex., des modèles de logements collectifs, des modèles de bâtiments intercalaires). • L’esthétique ne constitue pas un obstacle important. • La majorité des participants (mais pas tous) pensent que la participation du gouvernement affermirait la confiance. La SCHL jouit d’une bonne réputation et elle ajoute de la crédibilité au concept. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des groupes de discussion formés de consommateurs • Positionnement du programme • La plupart des participants pensaient qu’on devrait accorder la même importance à l’élément énergie et à l’élément Maison saineMC. • Les opinions sur l’aspect « consommation énergétique nette zéro » étaient partagées : certains participants pensaient que ça semblerait trop beau pour être vrai; d’autres trouvaient qu’il y avait trop de similitudes avec la comptabilité; d’autres encore jugeaient que le concept serait utile s’il était réalisable et bon nombre d’entre eux estimaient qu’il était suffisant de mettre l’accent sur la très faible consommation d’énergie. • Les suggestions les plus fréquentes relatives au marketing étaient les suivantes : salons de l’habitation, expositions, publication d’articles dans des revues, Internet, brochures distribuées dans les banques et les agences immobilières. Plusieurs participants ont suggéré de commanditer une série télévisée ou un documentaire. • Certains jugeaient qu’il fallait miser sur les programmes et les noms existants (p. ex., Energy Star, Novoclimat). • D’autres ont suggéré d’adopter un nouveau nom : axé sur la santé, l’environnement, l’énergie, les coûts, les générations futures. • Voici certaines des suggestions avancées : « intelligent », « enviro », « naturel », « R3000 », « énergie totale ». SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des entrevues avec des gens de l’industrie • Profil des participants • Construisent entre 5 et 1 200 maisons/an. • Les ¾ visent le marché des maisons individuelles. • 50 % sont des constructeurs sur commande; 30 % sont des constructeurs de série; les autres se consacrent aux deux marchés. • 90 % des participants se considèrent comme des « constructeurs écologiques ». SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des entrevues avec des gens de l’industrie • Tendances du marché • La demande dépasse l’offre : les consommateurs veulent des maisons plus grandes et plus luxueuses sur des terrains plus petit, tout en étant éconergétiques dans une certaine mesure. • Voici les principales innovations : meilleure intégration des éléments de la conceptions, meilleurs matériaux et systèmes plus efficaces; les pompes géothermiques commencent à être plus populaires. • Les nouveaux codes du bâtiment de certaines provinces : ils sont interprétés de manière différente par les municipalités. • Dans de nombreuses provinces, les augmentations du prix de l’énergie n’ont pas encore été refilées aux consommateurs. • La pénurie de terrains à bâtir bouscule les constructeurs. • L’intérêt pour la construction en milieu urbain à densité plus élevée commence à prendre de l’ampleur. • Les programmes offrant une efficacité énergétique supérieure gagnent en popularité. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des entrevues avec des membres de l’industrie • Participation aux programmes actuels • Les plus courants sont le programme R2000 et ses équivalents provinciaux. • Les principales raisons d’y adhérer sont les suivantes : établir la réputation; devancer la concurrence; améliorer la reconnaissance de la marque. • Ne se traduisent pas encore par une augmentation de la part du marché ou des profits; les consommateurs ne participent pas encore en grand nombre à ces programmes, mais les constructeurs prévoient mesurer la réussite en fonction de la croissance des ventes. • Bon nombre de personnes y adhèrent parce que c’est la chose à faire et qu’elles obtiennent de la satisfaction à construire un produit de qualité. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des entrevues avec des gens de l’industrie • Positionnement des produits actuels • Les produits qui mettent en valeur l’efficacité énergétique et les attributs de la Maison saineMCsont jugés comme étant très importants. • Les messages clés sont les suivants : qualité; performance-coûts; produits verts; avantages de la certification par une tierce partie (c.-à-d. l’assurance de la qualité). • Les principales voies promotionnelles sont les suivantes : discussions avec les acheteurs (de loin la plus importante); articles dans les documents promotionnels; sites Web. SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des entrevues avec des gens de l’industrie • Promotion de la EQuilibrium – Les messages clés devraient être les suivants : • qualité • rapport performance-coûts • certification par une tierce partie • produit vert • caractéristiques particulières (p. ex., les systèmes à énergie renouvelable) • Ces messages ne se distinguent pas de façon importante des messages actuels, mais ils peuvent être différents sur le plan de la portée. D’autres facteurs, telle la fiabilité hors-réseau, ne sont pas considérés comme étant importants • Caractéristiques qui retiennent l’attention – Selon toute probabilité, les plus attrayantes sont les suivantes : • Caractéristiques liées à la QAI • Systèmes à énergie renouvelable • Appareils électroménagers et d’éclairage éconergétiques • Maison en tant que système entièrement intégré SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des entrevues avec des membres de l’industrie • Obstacles • L’obstacle le plus important demeure le coût initial • Les risques perçus (complexité des systèmes, performance et durabilité), plus particulièrement ceux qui ont trait aux systèmes à énergie renouvelable • Les règlements relatifs aux services publics, p. ex., les branchements au réseau électrique • Les pratiques municipales en matière d’inspections et les attentes (c.-à-d. la reconnaissance et la compréhension des concept amélioré) • Certaines solutions • Meilleur incitatif financier grâce à l’établissement adéquat du prix de l’énergie • Besoin d’un soutien institutionnel ou gouvernemental permanent concernant l’innovation et la mise en marché • Sensibiliser et renseigner les municipalités • Élaborer un plan de travail concernant la vérification par une tierce partie • Besoin de subventions et d’aide au marketing pour les premières étapes SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Résultats des entrevues avec des gens de l’industrie • Proposition de valeur : elle doit se fonder sur • Le fait de demeurer en amont des virages technologiques • La qualité des produits améliorée • Une meilleure reconnaissance de la marque • Une part du marché établie dans un nouveau créneau • En bout de ligne, on doit s’attendre à une augmentation des ventes • Positionnement du programme • Il n’y a aucun thème dominant • Certains participants ont suggéré de s’associer aux marques des programmes existants (p. ex., Built Green, Novoclimat, etc.) • D’autres ont suggéré des’associer à des concepts plus larges, tel « One Planet Living » SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Comparaison des groupes de discussion et des entrevues • Les constructeurs ont deviné, presque sous tous les rapports, les points de vue des consommateurs, et les opinions sont conséquentes • Principaux avantages (qualité, rapport performance-coûts, milieu de vie sain, produits écologiques) • Principales caractéristiques (systèmes à énergie renouvelable, construction éconergétique) • Principaux obstacles (prix, risques) • Quelques différences • Même si les consommateurs accordent beaucoup d’importance au milieu de vie sain et le jugent comme étant un avantage grandement souhaitable, les caractéristiques de relatives à la QAI n’ont pas obtenu leur faveur; les constructeurs s’attendaient à ce que ce soit le contraire • Les consommateurs doutent de la capacité de l’industrie à livrer ces produits • De nombreux consommateurs croient que les gouvernements devraient créer des normes s’apparentant à la EQuilibrium qui s’appliqueraient à toutes les habitations SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Conséquences • Les consommateurs et les constructeurs sont intéressés • Cible : • Marché de masse • On devrait accorder une attention équivalente ou supérieure à l’aménagement à densité élevée au cœur des villes de même qu’aux maisons individuelles sur des terrains vierges • On doit concevoir un produit qui permettra de faire une transition harmonieuse par rapport à la conception classique, tant dans la forme que dans les fonctions • Positionnement des produits : Accent mis sur les éléments suivants… • La qualité de la construction (liée à la certification par une tierce partie) • Économies d’argent • Milieu de vie sain • Réduction de la pollution • « Pas aussi dispendieux qu’on pourrait le penser » • Caractéristiques : points saillants… • Systèmes à énergie renouvelable • Concept de la maison entièrement intégrée SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Conséquences • Surmonter les obstacles : Scepticisme à l’égard des coûts et des économies • Offrir des démonstrations • Faire en sorte que les résultats techniques et financiers soient facilement accessibles • Prendre les dispositions pour que des témoignages et l’opinion de tierces parties soient publiés (p. ex., dans des périodiques choisis) • Surmonter les obstacles : Inquiétudes à propos de la fiabilité et de la durabilité, de l’entretien, etc. • Rendre accessibles des maisons modèles • Recueillir des témoignages • Offrir des garanties • Surmonter les obstacles : Préoccupations quant à la capacité et à la crédibilité des entrepreneurs • Le gouvernement doit parrainer le produit et surveiller de la percée sur le marché dès le début SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Conséquences • Surmonter les obstacles : Coûts initiaux élevés • Encourager les provinces et les fournisseurs de services publics à établir adéquatement le prix de l’énergie • Encourager les provinces à relever les normes de performance minimales pour tous les logements • Songer à accorder des incitatifs financiers : si et lorsque le besoin se fait sentir afin de faciliter une adoption précoce • Surmonter les obstacles : Réglementation • Favoriser la résolution des problèmes de branchement au réseau électrique avec la collaboration des provinces et des fournisseurs de services publics • Favoriser la résolution des problèmes d’inspection municipale avec la collaboration de la FCM SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Conséquences • Proposition de valeur (consommateurs) – Pour un coût initial supplémentaire minimal, la EQuilibrium offrira : • des économies d’argent importantes • une qualité de construction améliorée • un milieu intérieur plus sain • une commodité, un confort et une esthétique égaux ou supérieurs • Proposition de valeur (constructeurs) – Grâce à un investissement modeste destiné à améliorer la conception, les matériaux et l’exécution et à offrir des systèmes à énergie renouvelable, la EQuilibrium offrira : • rapidement des parts importantes d’un marché en pleine expansion • une longueur d’avance sur la concurrence • une plus grande renommée relative à la qualité et la reconnaissance de la marque • la connaissance et l’expérience de nouvelles technologies clés • une croissance des ventes SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

Conséquences • positionnement du programme • Accorder autant d’importance à l’énergie qu’à la Maison saineMC • Mettre l’accent sur la très faible consommation d’énergie et sur la production d’énergie verte sur place, plutôt que sur la « consommation énergétique nette zéro » • La SCHL à titre de facilitateur • Organiser des démonstrations • Se charger du marketing (salons de l’habitation, médias, etc.) • Faciliter le processus servant à surmonter les obstacles • Servir de centre d’information SOCIÉTÉ CANADIENNE D’HYPOTHÈQUES ET DE LOGEMENT

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