產品定位

1. 產品定位 授課老師：陳穎修博士 E-mail: chenyh@center.fotech.edu.tw

2. 產品定位 定義是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心目中的地位。 例如：在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的Infiniti定位 在高品質及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴， 富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。

3. 產品定位 產品定位的基礎 行銷人員可以運用不同的基礎來從事產品定位，像是產品屬性、利益、使用者、品牌個性及競爭者等。 產品屬性定位 是指當購買者在購買產品時，會影響其購買決策的一些 相關產品特性與功能，例如：價格、品質、豪華、新潮 及功能等

4. 產品定位 產品定位的基礎 利益定位 是指購買者在購買產品後會帶來什麼利益。行銷人員可 以產品利益為基礎來從事產品定位，強調買下此產品能 為消費者解決什麼問題。例如，變頻式冷氣機第一品牌 大金（DAIKIN）推出具省電及強冷特性的變頻冷氣機。

5. 產品定位 產品定位的基礎 使用者定位 行銷人員可以使用者為基礎來從事產品定位，強調哪些 人適合且應該使用此一產品。例如，La New研發製造出 適合台灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，讓更多特 殊腳型或需久站的消費者能找到合腳且舒適的鞋。

6. 產品定位 產品定位的基礎 品牌個性 如同每個人都有不同個性，品牌也具有獨特的個性，行 銷人員可以品牌個性為基礎來從事產品定位。 競爭者定位 行銷人員可運用緊咬競爭者的方式來從事產品定位，強 調競爭者的產品不夠份量，抬高自己的身價。

7. 產品定位 統一阪急百貨公司的定位 台灣百貨公司飽和，新百貨公司在招商會面臨其他 連鎖百貨公司業者的抵制，因此新開幕的統一阪急 無法從事「綜合性百貨」，只能做利基百貨，定位 為「日系美人百貨」，做出市場區隔。統一阪急部 份獨家日本品牌，爭取UNIQLO首間店進駐，以塑造 市場區隔。

8. 產品定位 產品定位的分析程序 1.先選定競爭品牌 決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為A牌，行銷人員將B牌、 C牌、D牌、E牌等汽車選定為競爭品牌。 2.決定評估準則 行銷人員可以產品屬性(product attribute)做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。

9. 產品定位 產品定位的方法 3. 依據產品屬性來進行評分

10. 產品定位 產品定位的方法 4.產生知覺圖 多元尺度分析可以將6個產品屬性，壓縮成一個簡單的平面知覺圖。此為所有受測者對各品牌汽車產品屬性的內心評價。

11. 產品定位 產品定位的方法 5. 找出理想點 依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，給每一產品屬性的權重，計算出理想點(ideal point)，理想點即為所有受測者內心中，認為最理想的汽車應具備的條件。 如圖6.4，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌最具人氣，是所有受測者內心中，認為最理想的汽車。

12. 產品定位 重新定位 隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重新定位(repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。 例如：2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「I'm lovin' it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個50年的老品牌注入新活力，為全球速食連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力，找回消費者。