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Paula Rodr guez G mez 59312 Lorena Mor n Rodr guez 59315

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Presentation Transcript


1. Paula Rodríguez Gómez 59312 Lorena Morán Rodríguez 59315

3. Objetivo empresarial

4. Análisis interno

7. Datos económicos

8. Últimos datos conocidos de Renova

10. Renova, papel higiénico húmedo Variables utilizadas para la segmentación: - Demográficas: edad, sexo y estado civil. Les interesaban aquellas personas comprendidas entre los 20 y los 50 años, que estén en pareja o casados sin hijos dependientes. - Psicográficas: clase social, estilo de vida y personalidad. Se centraron en personas de clase social alta o media que pueda acceder a nuestro producto, que además sean modernos y estén interesados en el reciclaje pues, el producto es biodegradable, además de que sean personas preocupadas por su cuidado corporal. - Comportamiento ante el producto: Nivel de inclinación a la compra. Personas que tengan una alta inclinación a comprar nuestro producto porque cubra sus necesidades.

11. Mapa de segmentación de papel higiénico húmedo

12. Estrategia de segmentación de papel higiénico húmedo: La empresa siguió para este producto una estrategia concentrada por la cual se centró en atender las necesidades de varios segmentos con el mismo marketing mix. En ellos encontró una ventaja competitiva ofreciendo un producto de mejor calidad y sobretodo con una comunicación diferente a la que ofrecían el resto de los higiénicos. Ofreció además toda una gama de sensaciones con su producto : sensual, relajante y puro para los más tradicionales dentro de su público objetivo. Siguió una segmentación por comunicación, cambiando el lenguaje utilizado para definir la utilidad de este tipo de productos.

13. Posicionamiento de Papel higiénico húmedo: Quiere ser la marca de papel higiénico de unos consumidores preocupados no solo por su cuidado corporal sino también preocupados por el medioambiente, por ello nuestro producto es biodegradable. También es la marca para aquellos que deseen una limpieza extrema, suave y perfumada según sus gustos.

14. Consumidor de papel higiénico húmedo: Nuestro consumidor será un consumidor innovador, pues serán aquellos a los que les guste variar de marcas, ir probando pues compra los productos más novedosos del mercado; estos consumidores serán sobre todo mujeres. También tendremos al consumidor hedonista, que serán todos aquellos a los que les guste comprar lo que más les llama la atención sin importarles el precio, pues prefieren pagar y mantener un nivel de vida alto, estos consumidores serán sobretodo hombres.

15. FIRST Variables utilizadas para la segmentación: - Demográficas: edad, sexo y ciclo de vida. Nos interesan las mujeres de entre 15 y 25 años. - Económicas: capacidad económica. Nuestro segmento debe poder acceder a nuestro producto. - Psicográficas: clase social, estilo de vida. Estará dedicado a aquellas personas con un estilo de vida determinado, y según su clase social estarán acostumbradas a productos de una determinada gama. - Comportamiento ante el producto: nivel de lealtad. Nos centraremos más en aquellas que tengan una menor experiencia de compra pues serán más fácilmente fidelizables si la experiencia les es de su gusto.

16. Mapa de segmentación de First

17. Estrategia de segmentación de First: First sigue una estrategia concentrada: La empresa ha decidido atender exclusivamente a un segmento de la población, nuestro público objetivo. Dentro de este segmento First desarrolló una ventaja competitiva con respecto a las demás empresas puesto que detectó una necesidad que aún no estaba atendida, además cambió el concepto expuesto en TV sobre la menstruación. Dio una imagen clara, directa y comprensiva para con este segmento, y no solo por parte de la empresa sino, también po parte del sector masculino.

18. Posicionamiento de First: First quiere convertirse en la marca de salva-slips y compresas que usen las chicas jóvenes de entre 15 y 25 años. Quiere ser la marca que se use en la primera etapa de la menstruación de una manera fácil, segura y cómoda. Propuesta de valor: First intenta aportar la comprensión tanto por parte de la empresa, como del sexo opuesto a las chicas jóvenes que tienen esa necesidad de sentirse comprendidas, y lo intenta conseguir a través de un lenguaje claro que exprese cómo, realmente, te hace sentir tener la regla.

19. Consumidor de First: Nuestro consumidor será un consumidor innovador, pues serán aquellos a los que les guste variar de marcas, ir probando pues compra los productos más novedosos del mercado; estos consumidores serán sobre todo chicas jóvenes. También tendremos al consumidor hedonista, que serán todos aquellos a los que les guste comprar lo que más les llama la atención pues prefieren pagar y mantener un nivel de vida alto.

21. Dispone de un amplio abanico de derivados de tisú en todas sus gamas: desde la línea básica a la premium, siendo pionera en el desarrollo y lanzamiento de productos con valor añadido: higiénicos con micro-gotitas de crema, perfumado, de cuatro capas, con colores fuertes, etc. Lideró la aparición del higiénico húmedo en nuestro país. Ha sido la primera empresa de tisú en poner en marcha un espacio de comercialización propio, y ha desarrollado presentaciones novedosas para sus productos. Además, surte, a través de su web, de sus productos mas exclusivos.

39. Análisis externo

40. Macroentorno

46. El mundo del papel

47. Su consumo El consumo de papel en España asciende a 7,2 millones de toneladas. El consumo per cápita (en torno a 170 kg) está todavía muy por debajo de países como Bélgica, Luxemburgo, Estados Unidos, Finlandia, Dinamarca, Holanda o Austria que se sitúan en la franja de 250-300 kg/habitante. En España, el consumo per cápita se está aproximando al de los países europeos más desarrollados en paralelo al proceso de convergencia económica. El consumo de papel está íntimamente ligado a la actividad económica de un país, dado que en el comercio, transporte y promoción de ventas de todo tipo de mercancías, el papel resulta insustituible bajo la forma de envases, embalajes, expositores, periódicos, revistas, catálogos... También el nivel cultural de la población tiene un claro reflejo en el consumo de papel, estrechamente vinculado al nivel de estudios, a la lectura de prensa, al consumo cultural, al nivel sanitario, a los hábitos de higiene... Más del 30% de los papeles que hoy empleamos responden a nuevas funcionalidades que hace 10 años no existían. Utilizábamos entonces la mitad de papeles higiénicos y sanitarios y la mitad de papeles especiales que en la actualidad. Con el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación han aparecido nuevas funcionalidades del papel, que vienen a sumarse las tradicionales. A las cartas que seguimos recibiendo y enviando por correo postal se suma el correo electrónico. Tenemos a nuestra disposición la más amplia documentación que la humanidad pudo soñar jamás. Los modernos programas de procesamiento de textos, de edición, de tratamiento de imágenes... nos permiten elaborar con rapidez y facilidad documentos de gran calidad. Nuestros ordenadores son enormes archivos, que se prolongan en soportes digitales, con una rapidísima innovación tanto en software como en soportes grabadores (el floppy disk, el disquete de 31/2, el CD Rom, el DVD...). Natural, renovable y reciclable, el papel por su funcionalidad y adaptabilidad es el mejor aliado de las nuevas tecnologías. El fácil manejo del papel, su versatilidad para adaptarse a nuevas aplicaciones y sus ventajas medioambientales (natural, renovable, reciclable, tecnologías limpias de fabricación, compromiso del sector con la sostenibilidad...) son muy bien valoradas por el consumidor responsable.

49. El papel: para la higiene

50. Más de un millón de hogares españoles no compra papel higiénico Más de 1.222.000 hogares españoles, es decir, un 8% del total de España, no compró papel higiénico en 2006, según se desprende del “Estudio Renova sobre el Consumo de Papel Tisú en España” encargado a TNS Worldpanel*.  La tendencia apunta hacia un auge de los productos premium, el aumento de los rollos tamaño doble y la apuesta por los productos de colores. Según el estudio Renova, el tamaño cada vez menor de los hogares (actualmente más de un 20% están formados por una sola persona), y el tamaño cada vez mayor de los paquetes de papel higiénico, además de otras fórmulas de adquisición e higiene personal, son los principales responsables de que el 8% de los hogares no comprara papel higiénico en el último año. No obstante, en España se consumen al año más de dos mil millones de rollos (una media de 44,5 rollos por español), que suponen aproximadamente 36 millones de kilómetros de papel higiénico. 

51. Los españoles gastan casi 330 millones de euros en este tipo de producto al año, una inversión media de 23,5 euros al año por hogar, aunque el gasto por comunidades varía en función de la zona donde nos encontremos. Así, las comunidades del Noroeste (Galicia y Asturias) son las regiones que más gastan en papel higiénico, una media de 26 euros por hogar, es decir, 2,5 euros más que la media nacional, y casi 4 euros más que los habitantes de la cuidad de Barcelona, que son los que menos gastan en este tipo de producto. Las Comunidades del Norte – Centro (País Vasco, Navarra, La Rioja, Cantabria), son también de las que más gasto concentran, con casi 25€ de media, seguidas por Andalucía (24,6 euros), Aragón (24,2 euros), Castilla y León, Madrid y Castilla La Mancha, con una media por hogar de 23 euros al año. Por el contrario, las regiones que menos gastan son las del área de Levante (Comunidad Valenciana y Murcia), con 21,8 euros, y el área metropolitana de Barcelona, con una media de 21,85 euros de gasto por hogar. Respecto a las tendencias, en los últimos años ha habido un crecimiento importante en el consumo de productos premium: las propuestas más innovadoras ganan terreno a los productos de gamas más bajas. Es el caso del papel higiénico de color negro lanzado por Renova, que ha marcado tendencia en el sector; en palabras de Luis Saramago, director de marketing de Renova “los consumidores buscan ahora productos que no sólo satisfagan sus necesidades de higiene más cotidianas, sino que además contribuyan a su goce sensorial y al diseño y decoración de sus cuartos de baño”. Así, casi un 10 % de los rollos comercializados en España son de color o tienen algún elemento decorativo.

52. Servilletas de Papel Respecto al consumo de servilletas de papel, el Estudio Renova refleja que los españoles usan más de once mil millones de servilletas al año, que suponen en total unos 110 millones de paquetes de 100 servilletas. Las diferencias geográficas en el gasto en este tipo de producto son muy notables: Andalucía, Comunidad Valenciana y Murcia son con gran diferencia las comunidades que más gastan en servilletas de papel, más del doble que en el País Vasco; que junto con Cantabria, Navarra y La Rioja, son las comunidades que menos dinero destinan. Galicia y Asturias se sitúan también por encima de la media autonómica, y el resto de comunidades mantiene un gasto muy similar. En total, los españoles gastan más de 67 millones de euros en servilletas de papel. Al igual que en el caso del papel higiénico, las servilletas de color y con motivos decorativos suponen el 30% del total de las ventas totales.

53. Papel de Cocina El sector de los rollos de cocina ha sufrido un ligero crecimiento en el último año en España, donde se han consumido casi 250 millones de unidades, casi cinco rollos y medio por persona. Una vez más, los andaluces son, con diferencia, los que más gasto realizan en este tipo de productos, seguidos por los habitantes de la zona Metropolitana de Barcelona, que son mayores consumidores que los de Aragón o el resto de Cataluña. Madrid y las dos Castillas son las regiones que menos rollos de cocina compran al año. En el caso concreto del papel de cocina, 9 de cada 10 hogares consumidores se decantan por el blanco. *El Estudio Renova sobre el Consumo de Papel Tisú en España encargado a TNS Worldpanel ha sido elaborado a partir de datos aportados por un panel de 8.000 hogares representativos del hogar medio español.

54. Mercado del papel higiénico

55. La lucha abierta entre los derivados de tisú de marca blanca, con una calidad cada vez más alta, y los productos marquistas, en franca carrera por incorporar valores añadidos que potencien su atractivo, está inclinando la balanza hacia las marcas de distribución, y no sólo porque el factor precio juegue a favor de los primeros. El consumidor se ve compensado con un producto de la distribución de una calidad, presentación y prestaciones muy similar tanto si opta por una enseña privada como si lo hace por una referencia de marca blanca de la misma gama. Este trasvase de consumo hacia las referencias de la distribución ha hecho que, en los últimos meses, varias empresas se hayan replanteado su actividad marquista y hayan optado por completar su actividad con el trabajo a terceros. Es el caso de Georgia-Pacific y Renova. En la actualidad, de los diez primeros operadores de derivados de tisú, únicamente Kimberly-Clark parece resistirse al trabajo para la distribución. [email protected]

57. Clasificación del mercado (I) Mercado actual: formado por aquellos consumidores que en un momento determinado han demandado nuestros productos. Mercado potencial: Todos aquellos compradores o consumidores que muestran interés por el papel higiénico húmedo. Mercado disponible: Consumidores que además de la necesidad o el deseo de comprar el producto tienen poder adquisitivo para comprar este producto y además tienen posibilidades de comprarlo por la proximidad de un establecimiento en el que se encuentre a la venta. Mercado objetivo: La parte del mercado disponible hacia el que Renova ha dedicado su estrategia de marketing pues, es el consumidor adecuado para dicho producto. Mercado penetrado: Consumidores que compran el producto para su consumo particular.

58. Cuota de mercado

59. Representación gráfica

60. Límites Físicos: Nos encontramos con un déficit de materias primas en el sector, pues el 22% de la madera y el 20% del papel son importados. Se hace necesario por ello: Incremento del reciclaje: En 2008 se recuperó para su reciclaje el 69% del papel que se consumió (frente a un 64% en 2007). Ahorro de espacio en vertedero y reducción de emisiones. Los 5 millones de toneladas de papel y cartón recuperadas y recicladas supusieron un ahorro de espacio en vertedero equivalente a 50 grandes estadios de fútbol como el Bernabéu o el Camp Nou llenos hasta arriba y un ahorro de las emisiones en vertedero de 4,5 millones de toneladas de CO2. (ASPAPEL) Según las características de los consumidores: Nos encontramos con límites socio-culturales, puesto que en algunos países como China e India no es una costumbre el uso del papel higiénico. Según el uso del producto: Actualmente en España está dándose una tendencia hacia la reducción de tamaño de sus hogares, incrementándose los hogares unipersonales. Esto lo consideramos un límite pues los formatos de papel higiénico son cada vez mayores y es debido a esto (entre otro factores) que el consumo del papel higiénico ha bajado un 2,4%.

61. Clasificación del mercado (II) Según el tipo de cliente: es un mercado de consumo, debido a que los productos están dedicados a los consumidores finales, es decir, individuos, familias y hogares que adquieren el producto para su consumo particular. Según el tipo de objetivo de la transacción: es un mercado de productos, pues el objeto es un bien tangible. Desde el punto de vista de la competencia: están en competencia monopolística o libre competencia debido a que nos encontramos con un gran número de competidores y una diferenciación entre sus productos. Desde el punto de vista geográfico: es un mercado internacional debido a su expansión. Desde el punto de vista demográfico: es un mercado de jóvenes, adultos y seniors. Está dedicado a todos los públicos debido a la veriedad de productos que encontramos.

62. Barreras De entrada: De salida:

70. Productos de Competencia directa

72. Consumidor papel higiénico

78. Demanda

80. Análisis DAFO

81. Debilidades del papel higiénico húmedo Poco conocimiento de la marca en España Tiene precio demasiado elevado en relación a la calidad del producto. Tiene una cartera de productos muy amplia y la mayoría son desconocidos por sus consumidores potenciales. No se conocen los valores de la marca No cumple su filosofía corporativa dentro del mercado español, pues no mantiene una comunicación cercana con sus clientes Transmite una imagen de desconfianza y poca calidad para con el consumidor español No tiene publicidad en televisión dentro de España Su distribución tiene muchas carencias, pues no se encuentra disponible en muchos establecimientos.

82. Fortalezas del papel higiénico húmedo Renova se diferencia del resto de la competencia gracias a su publicidad agresiva y arriesgada. Destaca por su fuerte inversión en el diseño e innovación de sus productos. Reduce los costes de distribución de sus productos en España debido a la cercanía de la sede central que se encuentra en Portugal. Realiza una gran inversión en fabricar productos biodegradables y también en fabricarlos con materiales reciclados. La calidad de productos de Renova es superior a los de la mayoría de la competencia como por ejemplo las MDD. Renova tiene una imagen de marca muy positiva en la sociedad, ya que gira en torno al bienestar del cuerpo y de la mente, factores muy reconsiderados por la sociedad actual. Ha comenzado a distribuir sus productos en Portugal mediante canales de distribución propios (Boutiques de productos Renova).

83. Oportunidades del papel higiénico húmedo El segmento de la tercera edad está en alza y no está aún colapsado El segmento de niños y bebes no está aun cubierto por esta marca y las toallitas húmedas utilizadas en la higiene de los más pequeños se asemejan mucho a nuestro producto Quedan muchos mercados por explorar Aumento de la tendencia por el cuidado corporal El consumidor no exige solo limpieza total sino que le da cada vez más importancia al cuidado y a las sensaciones que en ellos producen los productos Durante la menstruación la higiene es fundamental y debe ser posible en cualquier momento y lugar. El estilo de vida actual obliga a las personas a estar fuera de casa durante mucho tiempo , lo que les hace obligatorio el uso de aseos públicos en los que no es seguro que haya papel higiénico. Tendencia por hogares unipersonales

84. Amenazas del papel higiénico húmedo La situación actual de crisis en España provoca que el consumidor español se informe más acerca de los productos más asequibles para reducir sus gastos. El consumidor español dedica poca atención e interés a estos tipos de productos a pesar de que sean necesidades básicas, prefieren emplear su dinero en marcas del sector menos sofisticadas como las MDD. La mentalidad del consumidor actual se vuelca hacia el consumo de productos que no dañes en medioambiente, por lo que nuestra competencia será más ofensiva al sacar al mercado productos biodegradables. La disminución de la demanda de papel higiénico en un 2’4 % respecto al años pasado repercute a la hora de cumplir los objetivos de Renova dificultando la amplificación de su cuota de mercado.

85. Gráfica del DAFO

86. Conclusiones estratégicas El análisis realizado nos deja claro que uno de los principales problemas que tiene en el mercado español es el poco conocimiento tanto de la marca como de sus productos, por lo que optaremos por un aumento de la publicidad en el mercado español. También nos deja ver que debemos abordar algunos segmentos de la población como es la tercera edad. Debemos transmitir una imagen de marca preocupada por el cuidado corporal para llegar así a nuestros consumidores, pues esta tendencia está en aumento. Debemos también, ampliar los puntos de venta y distribución para poder rivalizar con nuestra competencia. Debemos aumentar la publicidad sobre los productos de formato bolsillo . Debemos explotar más las sensaciones de nuestros productos, sobretodo el del papel húmedo y sus clases.

87. Estrategia de marketing

89. Estrategias de mercado

90. Segmentación del consumidor

91. Mapa de segmentación

92. Público objetivo

93. Estrategia de Posicionamiento

94. Marketing mix

95. Producto

97. Producto

98. Precio

99. Distribución

100. Distribución

101. Comunicación

102. Evaluación de la estrategia

103. Alimarket Aspapel Ciao.es Marketing news www.infonos.es Renova.es E-informa Ipmarket El economista

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