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行銷管理期末報告. 消費者對於團購網站信任度之研究. 指導教授：黃文宏 老師 學 號 ： NA1D0021 姓 名 ：林昱瑄. 目 次. 緒論. 研究背景與動機 -> 研究目的. 文獻探討. 線上團體購物 -> 線上團體購物網站 -> 信任度. 研究方法. 研究架構 -> 研究方法 -> 研究 對象與範圍. 結論. 預期成果與貢獻. 研究動機 (1/2).
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行銷管理期末報告 消費者對於團購網站信任度之研究 指導教授：黃文宏 老師 學 號：NA1D0021 姓 名：林昱瑄
目 次 緒論 研究背景與動機->研究目的 文獻探討 線上團體購物->線上團體購物網站->信任度 研究方法 研究架構->研究方法->研究對象與範圍 結論 預期成果與貢獻
研究動機(1/2) 近年來因網路購物的盛行，使得消費者利用虛擬社群的方式透過網際網路平台聚集消費者的需求，而網路團購方式即為互不認識的消費者，藉由網路社群的力量來加大與廠商議價的空間，以求得最優惠的價格。線上團體購物(C2B)正是繼B2B、B2C、C2C之後的另一個電子商務模式，不僅具備了網路購物的所有優點，如方便、快捷、不受地域限制等，且價格優勢又是其最主要的核心優勢，買賣雙方都能藉由以量制價之方式來降低每次的成本，因此線上團購是對買賣雙方都很有利的一種商業模式 (Yamamoto and Sycrara,2010) 。
研究動機(2/2) 在以往的消費模式中，如何創造業績長紅，是廠商的終極目標，那相對的，如何以最優惠的價錢購買到商品，就是消費者的最終目的。這種不對稱的關係，卻轉換成今日能使雙方達成共識的模式-『網路團體購物』，消費者型態的改變，引發本研究的探討。 因此，本研究將以問卷方式探究消費者對於網站的信任度，對廠商來說，可參照本研究之結果，善加利用網路團購模式，並依據消費者的認知觀點，規劃並擬訂適當的團購服務與策略，達到消費者所追求的最終價值。
研究目的(1/2) 隨著科技的發展，網路的普及，使電子商務成為趨勢，而線上團購為近年來之新興購物模式，其國內外相關文獻甚少，通常以人口統計變數作為投入變數，探討此構面與消費者參與線上團購消費行為之差異，較少以信任角度探討團購環境，本研究以消費者角度來探討對網站的信任，除此之外，此信任方式形成與線上團購意圖的相關性，並以理性行為理論為基礎來探討線上團購消費者之行為，進而提供團購網站經營模式的改進，以提升團購網站經營的效益。
研究目的(2/2) • 本研究目的如下： • 探討網路團購的信任形成的因素。 • 探討消費者對於網站系統品質及服務品質是否影響消 • 費者參加團購態度。 • 探討消費者參與線上團購態度與參與團購 • 意圖之關係。 • 探討消費者信任程度是否影響消費者對於 • 團購風險的認知。
文獻與相關研究-線上團體購物 • 線上團體購物(Group buying; Customer Coalitions, Collective Bargaining; Group Shopping)意即透過各種網路平台，如購物網站、BBS等方式，聚集對某項產品有期同需求的消費者，以此為基礎加強對產品的賣方或供應商的議價能力，進而得到較低的產品價格與購物成本。線上團體購物被視為是一種用來創造經濟規模的策略，其能有效率降低彼此的交易成本(Lai,2002)。
文獻與相關研究-線上團體購物網站 • 愛合購ihergo成立於2007年10月，每月團購總額從2009年1月1,900萬元，成長到2009年7月6,000萬元；會員人數由7萬增加到20萬，平均每天開團數達1,260團。 • 愛合購ihergo是個幫助消費者找人一起合購的網站，透過團體訂購來達到免運費或更多的折扣優惠的購物網站，發揮團結議價的強大力量。消費費藉由愛合購ihergo所提供平台，免費加入會員後，透過主購發起合購，號召團員參與合購，達到一定數量後，由主購下單購買，再相約面交付款或事後付款，即完成整套團購流程，藉由透過分享大量的消費資訊，找出最經濟的消費方式，因此能迅速吸引消費者加入社群。
文獻與相關研究-理性行為理論 • Ajzen and Fishbein在1980 年提出「理性行為理論(Theory of ReasonedAction, TRA)」，是被廣泛用來解釋「態度(Attitude)」與「行為(Behavior)」關係的行為理論。「理性行為理論」中，認為「行為(Behavior)」是由「行為意圖(BehavioralIntention, BI)」所影響，個人行為最直接的決定因素就是行為意圖。其他可能影響行為的因素，都是透過行為意圖間接影響行為。Ajzen and Fishbein (1980) 並主張「態度(Attitude)」與「主觀規範(Subjective Norm, SN)」是兩個決定行為意圖最主要的因素。
文獻與相關研究-理性行為理論 態度 行為意圖 行為 主觀規範 理性行為理論(Ajzen and Fishbein, 1980)
文獻與相關研究-信任度 • 信任是一種常見的社會現象，其滿足了人們基本的需求，使人們可以去預測、了解並嘗試控制他們的社會環境，並且能進一步的預知其他人的行動與他們自身的行為將會如何影響到其他人的行為 (Gefen,2004)。 • 信任的行為，產生於人與人的相處關係中，使人們能降低不確定性與風險的感受，簡單來說，信任的概念是人們發自內心的信賴他人，並且會減少機會主義行為的發生與不占他人的便宜（Gefen,2002）。 • Shapiro(1992)認為在商業關係中，顯著的利益來自於高度信任的商業關係。
文獻與相關研究-信任度 • 在任何一種社會關係中，信任是必須的（Lewis&Weigert1985）。 • 在電子商的交易模式下，由於網際網路的商業環境是較難以被證實且較無法控制的，信任更是一項重要的影響因素（Reichheld&Secjefter,2002）。 • 由於各學門學者從不同研究領域探討信任的概念，用不同的研究方法，獲得不同結論，因此信任的定義會依照不同的情境而有所差異。在虛擬社群情境下，信任被定義為一種內在信賴的集合，社群成員相信對方會避免機會主義的行為並且不會利用他人（Ridings et al.,2002）。
文獻與相關研究-電子商務系統品質 • 購物網站是指藉由網際網路技術，提供消費者商品搜尋、付款流程、商品配送、線上討論與諮詢等功能，不受時空限制，即時與人際互動與多媒體技術呈現等經營特色，有別於一般傳統商店。 • 如何維持網站品質水準與取得消費者信賴，是網站經營重要因素。 • 依過去文獻裡，網站品質主要包含系統品質、資訊品質和服務品質。 • 系統品質主要強調使用者與網站之間的互動機制（Palmer,2002），例如操作易用性、反應時間、版面編排、存取能力、可靠性、整合性等評估指標（DeLoneand McLea,1992）。
文獻與相關研究-電子商務系統品質 • 資訊品質偏重對於資訊系統產出的評估與衡量，其中包含了商品和交易的完整性與準確性（Kit et al.,2003）。 • 網路服務品質可定義為消費者在網路商店進行商品瀏覽、訂購、付款，及互動過程中，感受其提供服務水準之優劣程度（Shohren, and Christine,2000）。 • 依據Light(2001)研究指出有92%的消費者不相信購物網站會信守承諾來保護他們的個人資料，這樣的資訊會突顯出個人隱私在網路上被侵害的嚴重性。本研究以團購網站信任度進行探討。
研究架構 團購網站 商務品質 人口 統計變數 消費者 信任度 團購網站 購買行為
研究方法 • 本研究採「封閉式問卷」為研究工具，並參考國內外相關文獻擬定而成，問卷內容分為三大部分。 • 第一部份為消費者對於團購網站之電子商務系統功能使用程度。 • 第二部份為消費者對於團購網站之電子商務系統對於其消費習慣之影響程度。 • 第三部份則為消費者對於團購網站之信任度程度。
研究對象與範圍 • 本研究之研究範圍以團購網站為主。 • 研究對象為使用團購網站之消費者為問卷發放對象。
預期成果與貢獻 • 探討消費者對於團購電子商務系統之品質特性。 • 探討消費者對於現今團購電子商務系統之信任程度分析。 • 整理並歸納消費者對於現今電子商務之需求。 • 做為相關學術研究的參考。
報告完畢 恭請指導
