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Tema 1 Mensuração da Demanda de Mercado

Tema 1 Mensuração da Demanda de Mercado. Marketing III Prof. Marcos Angeli Ghisi. Assuntos abordados nesse tema. Definições de mercado Mensurando a demanda de mercado Previsão de vendas Referência bibliográfica

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Tema 1 Mensuração da Demanda de Mercado

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Presentation Transcript

  1. Tema 1Mensuração da Demanda de Mercado Marketing III Prof. Marcos Angeli Ghisi

  2. Assuntos abordados nesse tema • Definições de mercado • Mensurando a demanda de mercado • Previsão de vendas Referência bibliográfica • KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São Paulo: Pearson, 2005, p. 105 - 109

  3. Por que prever a demanda? • Área Estratégica: mensurar e prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucros de oportunidades • Departamento financeiro: levantar o caixa necessário para investimento e operações; • Departamento de produção: estabelecer níveis de capacidade e de produção; • Departamento de compras: adquirir a quantidade certa de suprimentos; • Departamento de RH: contratar o número necessário de funcionários

  4. Definições de Mercado • Mercado: conjunto de todos os compradores, potenciais e efetivos, de uma oferta ao mercado; • Mercado Potencial: conjunto de consumidores que demonstram interesse suficiente por uma oferta de mercado; • Mercado Disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a uma determinada oferta; • Mercado-Alvo: parte do mercado disponível que a empresa decide buscar; • Mercado Penetrado: é o total de consumidores que já compraram o produto.

  5. Ex: Penetração de Mercado • Potencial de Mercado: 100 milhões de cartões (Brasil) • Penetração de mercado por classes: • Classe A: 76% • Classe C: 42% • Classe D: 29% • Classe E: 22% Fonte: “62% dos cartões de crédito estão nas mãos da baixa renda, diz pesquisa”. Folha On Line, 10/04/2007.

  6. Dados de Penetração de Mercado • 95,0% - Geladeira (Whirlpool) • 95,0% - Acesso a banco (pelo menos uma pessoa, 2007) • 93,0% - TV (2006, Brasil) • 87,9% - Rádio (2006, Brasil) • 80,0% - Telefone (2006, sudeste e sul) • 53,6% - Telefone (2006, nordeste) • 52,6% - Telefone celular (2006, Brasil – Unctad) • 32,0% - Cartão de crédito • 22,4% - Computador pessoal (2006, Brasil) • 16,9% - Acesso à internet (2006, Brasil) • 4,2% - Acesso à banda larga (2008, Brasil) Fonte: “Casas com computador quase dobram nos últimos cinco anos”. Folha On Line, 14/09/2007; “Brasil é 81º país em uso de celular e 72º em internet, diz Unctad”, Folha On Line, 06/02/2008. População base usada como cálculo: 190 milhões.

  7. Penetração de MercadoComputadores Pessoais • 29,2% - Sudeste • 27,9% - Região Sul • 20,4% - Centro-Oeste • 12,4% - Região Norte Urbano • 9,7% - Região Nordeste

  8. Definições de Mercado • Vendas da Indústria: total vendido por todos os competidores em um mercado (mesmo que tamanho de mercado ou demanda primária); • Participação de Mercado: participação de vendas da empresa em relação ao total vendido (mesmo que market share, “share” ou demanda seletiva);

  9. Exemplo de Market Share Como calcular o market share (participação de mercado):

  10. Demanda de Mercado • Representa uma função! • É o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido: • em uma área geográficadefinida, • em um períododefinido, • em um ambiente de marketing definido e • sob um programa de marketing definido.

  11. Blu-Ray Disc + HD DVD Preço: R$ 2.200,00 Ambiente de Marketing Concorrência entra com novos produtos e forte promoção? A OMC embarga produtos eletrônicos chineses! Governo diminui impostos (IPI por exemplo) Uma nova e mais sofisticada tecnologia é lançada! Ocorre uma crise econômica mundial Programa de Marketing O preço fosse de R$ 350,00? A empresa faz uma enorme campanha de comunicação Qual a demanda para esse produto se...

  12. Estimativa da Demanda Atual • Potencial Total de Mercado: é o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em um setor em determinadoperíodo, sob determinado esforço de marketing e sob determinadas condições ambientais.

  13. Estimativa da Demanda Atual • Como calcular o potencial total de mercado para um determinado produto ou serviço em um determinado período de tempo: Nº Potencial de Compradores Quantidade Média Adquirida no tempo Preço Médio X X • Qualificações • Interesse • Renda • Acesso

  14. Estimativa da Demanda Atual (+) Mercado (-) pessoas sem qualificação (-) pessoas sem interesse (-) pessoas sem renda (-) pessoas sem acesso (=) nº potencial de compradores A demanda não é apenas um número, mas uma função que deve levar em consideração outras variáveis, e serve para aquele determinado momento no tempo

  15. Estimativa da Demanda Atual • Definir a unidade de medida p/ cálculo do nº potencial de compradores: • Número de pessoas: ex. papel higiênico, suco, pasta de dente, sabonete, etc. • Número de residências: ex. fogão, geladeira, TV, internet banda larga, jornal, etc. • Número de empresas: ex. serviços terceirizados em geral (segurança, limpeza), softwares empresariais, etc. • Outros: ex. número de animais (cães, gado, etc); número de médicos, hospitais e leitos (produtos hospitalares), etc. • Potencial de mercado para áreas

  16. Previsão de Demanda Futura • Opinião de especialistas: • Fornecedores, associações, consultores, etc • Levantamento das intenções de compra: • Institutos, pesquisa de mercado; • Composição da opinião da força de vendas: • Percepção da força de vendas; • Análise passada das vendas: • Média de vendas, utilização de cenários; • Método de teste de mercado: • Realização de experimentos em mercados teste.

  17. Análise Passada das Vendas Período de crescimento rápido Período de crescimento lento

  18. Análise Passada das Vendas

  19. Análise Passada das Vendas

  20. Sites de dados, Informações e notícias • IBGE: www.ibge.com.br • Instituto de Pesquisa Econômica e Aplicada: http://www.ipea.gov.br e http://www.ipeadata.gov.br • Seade: www.seade.gov.br • IDC Brasil: www.idcbrasil.com.br • Instituto de planejamento e pesquisa de Piracicaba: http://www.ipplap.com.br/acidade_bdados.php • Associações setoriais • Ministérios do governo • Secretarias municipais • Jornal Folha de São Paulo: www.folhaonline.com.br • Jornal Gazeta Mercantil: http://www.gazetamercantil.com.br • Jornal Valor Econômico:http://www.valoreconomico.com.br • Jornal Propaganda e Marketing: http://www.propmark.com.br • Associação Brasileira de Marketing e Neg.: http://www.abmn.com.br

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