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Desde el P laneamiento E stratégico de las Areas

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Como operacionalizar el cambio. Desde el P laneamiento E stratégico de las Areas. Prof. Jorge Rubinsztein. EL CAMBIO. SUMARIO. Definición y áreas clave Planeamiento Estratégico desde la EMPRESA Planeamiento Estratégico desde cada UNIDAD de NEGOCIOS. Prof. Jorge Rubinsztein.

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Como operacionalizar el cambio

Desde el Planeamiento

Estratégico de las Areas

Prof. Jorge Rubinsztein

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EL CAMBIO

SUMARIO

  • Definición y áreas clave
  • Planeamiento Estratégico desde la

EMPRESA

  • Planeamiento Estratégico desde

cada UNIDAD de NEGOCIOS

Prof. Jorge Rubinsztein

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CAMBIO

Concepto y áreas clave

Concepto

Proceso a través del cual la gerencia desarrolla y mantiene el balance entre:

  • los OBJETIVOS y RECURSOS de la organización
  • las OPORTUNIDADES de mercado en continuo cambio.

Objetivo: formular y reformular continuamente los negocios

y productos de la empresa para producir desarrollo, crecimiento yeficiencia satisfactorios

Prof. Jorge Rubinsztein

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CAMBIO

Áreas clave

Las 3 áreas clave

1 - Definir PORTAFOLIO de NEGOCIOS.

¿Qué hacer con cada uno?Los recursos son limitados.

¿Donde CONSTRUIR, MANTENER,ORDEÑAR y ABANDONAR?

2 - Identificar POTENCIAL de

GANANCIAS a FUTURO de cada uno.

¿De donde vendrá el DESARROLLO Y CRECIMIENTO?

3 - ESTRATEGIA para cada uno.

¿Cómo lograr los objetivos de largo plazo en base a laposición en la industria, las oportunidades y los recursos?

Prof. Jorge Rubinsztein

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PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

Desde la Empresa

Funciones Básicas

Evaluar la ESTRATEGIA

para cada

U.E.N.

IDENTIFICAR

las

U.E.N.

Definir la VISIÓN y MISION de la

Empresa

Identificar NUEVOS NEGOCIOS

Prof. Jorge Rubinsztein

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CAMBIO

Desde la Empresa

1. Definir LA MISION

  • Al principio es clara; luego se olvida o debe ser modificada.
  • Objetivo:sentido de propósito, dirección y oportunidad.
  • PREGUNTAS:

¿CuálES, cuál SERA y cuál DEBERIA ser

nuestro negocio?

¿QUIEN es nuestro cliente?

¿Qué es VALOR para él?

Prof. Jorge Rubinsztein

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CAMBIO

Desde la Empresa

1. Definir LA MISION (II). Elementos

  • Historia de la organización.
  • Preferencias de dueños y gerentes.
  • Las características del mercado y los recursos.
  • Competencias distintivas.
  • Debe contener pocos objetivos,y los límites del mercado/ industria,
  • Ser motivador para la gente.
  • Incluir las políticas distintivas más importantes y servir para los próximos 3-5 años.

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CAMBIO

Ejemplo de MISION

La Empresa X está en el negocio de desarrollar, producir y comercializar instrumentos de comunicación personal técnicamente innovadores para el mercado proveyendo beneficios a largo plazo para nuestros clientes y retornos de largo plazo a nuestros inversores.

Prof. Jorge Rubinsztein

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CAMBIO

Desde la Empresa

Por ello estamos comprometidos a:

  • Ser reconocidos por nuestros clientes como empresa

orientada hacia la satisfacción de sus necesidades y

sensible a sus reclamos si existieren.

  • Ser reconocidos en el mercado por ser proveedores

innovadores y técnicamente superiores de productos de alta

calidad.

  • Ser reconocidos por nuestros empleados y por el mundo

empresario por nuestra excelencia e integridad en el

manejo de nuestro negocio.

  • Proveer a nuestros empleados un ambiente donde pueden

desarrollar sus carreras, sus ideas y su potencial.

Ejemplo de MISION (cont.)

Prof. Jorge Rubinsztein

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CAMBIO

2. Identificar las U.E.N.

  • Se debe ver al negocio como un proceso de
  • SATISFACCION DE CLIENTES,

(no sólo producción de bienes y servicios)

  • Características de las U.E.N.
  • Negocio que se puede PLANIFICAR por separado.
  • Tiene sus propios COMPETIDORES.
  • Tiene un gerente RESPONSABLE por la estrategia y sus resultados.

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CAMBIO

3. Evaluar ESTRATEGIAS para U.E.N.

  • Se identifican las U.E.N. para asignarles OBJETIVOS ESTRATEGICOS y RECURSOS
  • La corporación debe decidir qué U.E.N.
          • construir,
          • mantener,
          • ordeñar
          • discontinuar

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Ventas

Crecimiento:

DIVERSIFICACION

INTEGRACION

INTENSIFICACION

Años

CAMBIO

4. Identificar NUEVOS NEGOCIOS

  • OBJETIVO: cubrir GAPS entreproyección y necesidad de ventas(crecimiento de la empresa)
  • ESTRATEGIAS: Intensificación,Integración,Diversificación.

Productos

NUEVOS

Productos

ACTUALES

Mercados

ACTUALES

Penetración de

MERCADO

Desarrollo de PRODUCTOS

Mercados

NUEVOS

Desarrollo de MERCADO

DIVERSIFICACION

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CAMBIO

Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

Funciones Básicas

(Análisis

Foda)

Análisis

EXTERNO

PROGRA- MAS

OBJETIVOS

ESTRATE-GIAS

IMPLEMEN- TACION

Feedback y Evaluación

Misión de

la U.E.N.

Análisis

INTERNO

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CAMBIO

Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

1. Definir LA MISION de la U.E.N.

  • Cada U.E.N. debe definir su misión específica, dentro de los parámetros más amplios de la misión de la empresa
  • Debe incluir los siguientes ALCANCES:
  • Segmento del mercado
  • Integración vertical
  • Integración geográfica
  • Objetivos específicos
  • Políticas específicas

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Probab. Exito

Alto

Bajo

Atractivo

Ö

Alto

Bajo

Probab.Ocurr.

Alto

Bajo

Seriedad

Ö

Alta

Ö

Baja

CAMBIO

Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

2. Análisis EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)

La empresa debe monitorear constantemente las fuerzas MACRO (demografía, economía, tecnología, política/legislación, social y cultural) y MICRO (clientes, competidores, canales de distribución, proveedores) que la afectan

  • OPORTUNIDADES:áreas atractivas donde la empresa puede desarrollar ventajas competitivas

Generar el mayor VALOR para el cliente y sostenerlo en el tiempo

  • AMENAZAS: hechos o tendencias que, sin una fuerte acción de marketing, erosionarían la posición de la empresa

Desarrollar planes de CONTINGENCIA con previsión

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CAMBIO

Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

3. Análisis INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)

  • ¿Con qué contamos (a favor y en contra) para aprovechar las oportunidades y defendernos de las amenazas?

Performance

Debilidad

Fortaleza

Concentrarse

Mantener el buen trabajo

Alta

Importancia

Baja prioridad

Demasiados esfuerzos

Baja

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CAMBIO

Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

  • Márgenes y ganancias, crecimiento de venta, aumento de participación de mercado, retorno sobre inversión, activos e inventarios, contención de riesgo, innovación, prestigio/imagen, etc.
  • Importancia del orden jerárquico
  • Cuantificados, realistas y consistentes (imposible optimizar a la vez ganancias y participación de mercado, penetración profunda de mercados existentes y conquista de nuevos, alto crecimiento con alta estabilidad del negocio)

4. Definir OBJETIVOS para la U.E.N.

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CAMBIO

Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

5. Formulación de ESTRATEGIAS

  • ¿Cómo vamos a cumplir los Objetivos?

Se puede llegar al mismo lugar por diferentes caminos

(estrategias). Elección de una estrategia.

  • Tres TIPOS básicos de estrategia:
  • COSTO MAS BAJO. Se necesita buena ingeniería, manufactura, compras y sistema de distribución
  • DIFERENCIACION.Concentrarse y ser el mejor en un (y solo un) beneficio relevante para el cliente
  • NICHOS.

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ESTRUCTURA

ESTRATEGIA

SISTEMAS

VALORES COMPARTIDOS

HABILIDADES

ESTILO

GENTE

CAMBIO

Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

7. IMPLEMENTACION

  • Llevar a cabo las estrategias y los programas
  • Modelo de McKinsey sobre empresas exitosas:

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CAMBIO

Desde cada UNIDAD DE NEGOCIOS

8. FEEDBACK y EVALUACION

  • Unica seguridad: el entorno va a CAMBIAR desde el primer minuto de comenzar a implementar las estrategias y programas.
  • MONITOREAR constantemente el medio MACRO y MICRO, externo e interno de la empresa tanto como la implementación misma de los programas
  • "Es más importante hacer LO CORRECTO(ser efectivo)que hacerlo correctamente (ser eficiente)."

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