Media Relations jako wiodący obszar działań PR

1. Media Relations jako wiodący obszar działań PR

2. Relacje ze środkami masowego przekazu Punktem wyjścia: - adresat komunikatów (indywidualny, instytucjonalny), które mogą byćrozpowszechniane przez media(konsekwencją jest wybór rodzaju mediów: ogólnopolskich, regionalnych, elektronicznych, drukowanych, specjalistycznych itd.) Jak często? - pożądana jest stała obecność w mediach (różnych, na najbardziej opiniotwórczych poczynając – efekt kuli śnieżnej) Główny wymóg: - trzeba dostarczyć mediom tego, czegopotrzebują (umiejętniedopasowując dotego nasze potrzeby), w odpowiedniejformie i odpowiednim czasie.

3. Relacje ze środkami masowego przekazu Podstawowe przesłanki dla prowadzenia tej współpracy: -zwiększenie wiarygodności i zasięgu (siły) oddziaływania po to, aby dobra reputacja przyczyniała się do powodzenia prowadzonej działalności - minimalizacja ryzyka pojawienia się nieprawdziwych informacjidotyczących firmy, mogących szkodzić jej wizerunkowi - aktywność na rynku kapitałowym, inwestycje poza branżą, w której dana organizacja się specjalizuje, obecność na giełdzie Uzasadnieniem jest także istota PR, czyli... - osiąganie zrozumienia z otoczeniem poprzez informacje (komunikaty) prawdziwe i możliwie pełne. Środki masowego przekazu to inaczej środkimasowego komunikowania, a łac. communio to… zjednoczenie,zespolenie

4. Relacje ze środkami masowego przekazu Analiza potrzeb, motywacji Analiza potrzeb Komunikat zgodny z intencją nadawcy i oczekiwaniami odbiorcy Nadawca Odbiorca Wiedza na temat procesów komunikowania, modyfikowania postaw

5. Relacje ze środkami masowego przekazu Kontakty z mediami mają (powinny mieć) charakter dwojaki: - nieoficjalny (nieformalny): szefa PR, rzecznika prasowego, osób delegowanych do kontaktów z mediami, o specjalistycznej wiedzy - oficjalny (formalny): muszą to być przekazy atrakcyjne same w sobie, dobrzezredagowane, interesujące dla dziennikarzy (redakcji) ipubliczności danego medium

6. Zasady współpracy z mediami – wskazania dla PR-owca 1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagrożenie, lecz jako szansę. On chce mieć materiał, Ty możesz mu go dać 2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami 3. Sam podejmuj kontakt z mediami (opracuj program i realizuj go za pomocą przyjętych form: notatek, konferencji prasowych, briefingów, przyjęć prasowych, pokazów) 4. Zachowaj umiar – nie zalewaj mediów informacjami 5. Nie nawiązuj kontaktu z mediami, jeśli nie masz nic do powiedzenia 6. Zawsze wyrażaj gotowość do współpracy, bądź otwarty, rzetelny, wiarygodny – także, gdy przekazujesz news branżowy, niezwiązany wprost z twoją firmą/organizacją

7. Zasady współpracy z mediami – wskazania dla PR-owca cd. 7. Poznaj zasady dziennikarstwa (zrozumiesz środowisko, jego potrzeby, nauczysz się właściwie budować swoją ofertę) 8. Zawsze zaczynaj od najważniejszej informacji. Na więcej może nie starczyć miejsca lub czasu 9. Posługuj się prostym językiem (bez żargonu technicznego, bez skomplikowanych szczegółów, których czytelnik/słuchacz może nie zrozumieć). Pisz tak, jakbyś mówił 10. Bądź szybki w przekazie, precyzyjny (konkretny), zwięzły. Lepiej ty skróć swoją informację po swojej myśli – nie oczekuj tego od dziennikarza. Mediów elektronicznych dotyczy to tym bardziej 11. Masz z dziennikarzem wspólny cel – zainteresować czytelnika/słuchacza/widza/internautę (mów i pisz o tym, co sam chciałbyś przeczytać, obejrzeć, czego chciałbyś wysłuchać)

8. Zasady współpracy z mediami – wskazania dla PR-owca cd. 12. Nie chwal się wprost, że twoja firma jest najlepsza (rób to między wierszami) 13. Znaj swoje prawa (znaj prawo prasowe, wiedz, czego możesz się domagać) 14. Nie daj się terroryzować dziennikarzowi – oczekuj szacunku, nie musisz rozmawiać z tym, który cię obraża, udzielać wywiadu temu, o którym wiesz, że przyjął już tezę i od niej nie odstąpi 15. Bądź przygotowany do kontaktu z dziennikarzem (nie improwizuj, miej dokumenty potwierdzające to, o czym mówisz) 16. Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarza, także złą prasę. Postaraj się załatwić sprawę polubownie (Marcin Stopa) 17. Prowadź/zleć monitoring mediów (badaj, co media interesuje, jak was widzą). Przygotuj się na wszelkie niespodzianki...

9. Wśród materiałów - tzw. press release, czyli komunikatów - kierowanych do mediów (prasy, radia, TV, portali internetowych) można wyróżnić: - Informacje bieżące, notatki prasowe (news release), czyli zwięzłe, aktualne, atrakcyjne, dostosowane do profilu gazety, nadające się do druku bez większych ingerencji redakcji - Opracowanie prasowe (background release), czyli obszerniejsze od informacji bieżącej, poszerzające wiedzę na temat jakiegoś wydarzenia związanego z organizacją, stanowiące dla redakcji praktyczne uzupełnienie informacji bieżącej – wtedy tzw. accompanying release (może być dołączona)

10. - Informacja specjalistyczna (feature release): adresatem pisma specjalistyczne, lub specjalistyczne działy w mediach ogólnoinformacyjnych (np. info o wydarzeniu sportowym z podaniem wkładu w to przedsięwzięcie firm sponsorujących) - Komunikat informacyjny (information release) – to komunikaty służące podtrzymywaniu kontaktów z mediami, dotyczą działalności przewidywanej, wydarzeń ważnych dla wewnętrznego środowiska organizacji itp. - Oświadczenie prasowe (press statement) – najczęściej oficjalne stanowisko firmy, zarządu na zarzuty, jakie się pojawiły

11. Zasiadając do redagowania informacji (notatki) dla mediów trzeba odpowiedzieć sobie na następujące pytania: 1. Co chcemy przekazać? 2. Po co chcemy o tym poinformować? 3. Kto to przeczyta (obejrzy, wysłucha)? (źródło: W. Furman, Sekrety Public Relations, Rzeszów 2002)

12. Informacja dla mediów Łacińskie zasady retoryki, aktualne do dziś: Docere– pouczyć, powiedzieć (poinformować) o tym, co nieznane, oświecić, objaśnić, uświadomić, rozwiać wątpliwości, zmniejszyć stopień niewiedzy; Soobszczit o tom, szto nieizwiestno, niejasno, nieponiatno Movere– wzruszyć, nie pozostawić obojętnym, zachwycić, oddziałać na uczucia, wywrzeć wrażenie, wzbudzić obawę lub współczucie, trafić w czuły punkt, zachęcić Rastrogat’, wzwołnowat’, wozdejstwowat’ na czuwstwa Delectare– sprawić przyjemność, zachwycić, dostarczyć rozrywki, rozbawić, ucieszyć, poprawić nastrój, dodać otuchy. Dostawliat’ udowolstwije, razwliekat’, razwiesielit’

13. Funkcje mediów istotne z punktu widzenia działalności PR: 1. Orientowanie w natłoku wydarzeń, wskazywanie najbardziejistotnych faktów, zależności; Media goworiat nie tolko o tom, szto nowoje, no toże sztoważnoe 2. Moderowanie dyskusji publicznej, prowadzenie rozmowy (debaty) z widzami, słuchaczami, czytelnikami, przekazywanie wniosków i sygnałów, reprezentowanie obywateli, wyborców, konsumentów wobec władz, instytucji; Media tribunoj obszcziestwa, jewo gołosom, riepriezientantom 3. Świadczenie usług dla swojej publiczności, czyli doradzanie, pomaganie w życiowych sprawach, jak: zakupy, zdobywanie pracy, zakładanie firmy (rozliczanie się z fiskusem), wychowywanie dzieci, moda i uroda, rozrywka itp. Media eto toże sowietnik obszcziestwa: szto pokupat’, kak najti rabotu, kak modno odiewatsja, kak zabotitsja o krasotie itd.

14. Nadruk firmowy Miejsce i data Napis: informacja dla prasy Ewentualne zastrzeżenie terminu publikacji, np. Nie publikować przed... lub określenie wyłączności, np. Do wyłącznej wiadomości gazety XY Nagłówek (tytuł, ewentualnie nadtytuł) Elementy komunikatu prasowego (informacji bieżącej) Tekst: Lid streszczający (odpowiedź na niektóre z pytań: kto, co, gdzie, kiedy, jak, dlaczego?) Korpus (tekst zasadniczy) Zakończenie (konkluzja) Informacja o załącznikach (foto) Imię, nazwisko, tel. kom., mail do osoby odpow.

15. Konstrukcja informacji dla mediów 1. Konstrukcja typu „odwrócona piramida” 2. Konstrukcja typu blokowego

16. Konstrukcja informacji dla mediów Język informacji: Zasada KISS (Keep it Short and Simple – krótko i prosto) Innymi słowy i nieco rozwijając: krótko – żeby przeczytali (jedna, góra dwie strony wydruku); jasno – żeby zrozumieli; obrazowo – żeby zapamiętali; dokładnie – żeby było zgodne z rzeczywistością Inna kategoryzacja cech języka informacji: żywo obrazowo zrozumiale

17. Konstrukcja informacji dla mediów lŻYWO (a więc czynności, działanie, ruch). Tekst ożywiają czasowniki osobowe w stronie czynnej, pełnoznaczeniowe, ograniczające wielosłowie: - otworzył, zamiast: dokonał otwarcia; pomógł, zamiast: udzielił pomocy Unikamy strony biernej (piszmy: złapali go,a nie: został złapany). lOBRAZOWO (używamy wyrazów konkretnych, możliwie najbardziej szczegółowych, aby widzieć, czuć, smakować, przeżywać) Konkret to przeciwieństwo abstraktu: to coś, co można sfotografować, zobaczyć, narysować; abstrakcyjne są pojęcia typu: miłość, wiara, wiedza (wiary nie zobaczymy, modlitwę - czyjąś - można). Szczegółowy to przeciwieństwo ogólnego: fiat 126p jest terminem bardziej szczegółowym niż fiat, a fiat niż auto; wyraz „gorzki” oznacza większe uszczegółowienie niż „niesmaczny”

18. Konstrukcja informacji dla mediów lZROZUMIALE: Unikamy sztuczności, urzędowości, nadmiernej technicyzacji Używamy słów rodzimych (piszmy „przykładem”, a nie „egzemplifikacją”) Piszemy o konkretnych przedmiotach i osobach (patrz wyżej) Unikamy wielosłowia (zielona farba, a nie: farba w kolorze zielonym; wygrał, a nie: uzyskał zwycięski wynik, czyli czasowniki pełnoznaczeniowe) lKRÓTKIE ZDANIA, KRÓTKIE AKAPITY Używamy zdań krótkich, pojedynczych, unikamy wielokrotnie złożonych Wyniki badań nad rozumieniem tekstu uzmysławiają, że: Trudność rozumienia zdania rośnie wraz z jego długością i nasyceniem wyrazami rzadko używanymi w mowie potocznej i długimi. Łatwiej przyswajalne są teksty krótkie, podzielone na krótkie akapity, rozdzielone śródtytułami lub wytłuszczonymi początkami.

19. Portugalczycy liczą na turystów z Polski • środa 18 marca 2009 15:21 • TAP poleci z Warszawy do Lizbony • TAP, narodowy przewoźnik z Portugalii, wchodzi do Polski. Pierwsze przeloty na trasie z Warszawy do Lizbony odbędą się już w czerwcu. Loty mają odbywać się raz dziennie każdego dnia tygodnia. • To tak naprawdę pierwsze bezpośrednie połączenie stolic obu państw, choć w przeszłości ten szlak testował już Centralwings. Rok temu nocne przeloty, oferowane przez likwidowanego właśnie polskiego przewoźnika, zostały negatywnie przyjęte przez polskich pasażerów i trasa została szybko zamknięta. TAP liczy, że będzie inaczej. • "Trasa z Warszawy do Lizbony jest mocno wspierana przez władze Portugalii, które liczą, że wraz z uruchomieniem bezpośredniego połączenia nastąpi duży wzrost turystów z Polski" - mówi Marek Sławatyniec, reprezentujący TAP w Polsce. • Jakub Mielniczuk, rzecznik prasowy PPL, które zarządza lotniskiem na warszawskim Okęciu, pomysł Portugalczyków za trafiony w dziesiątkę. Według niego, za powodzeniem tej trasy przemawia fakt, że na tak dużej odległości jak z Warszawy do Lizbony, lotniczego środek transportu jest bezkonkurencyjny. "Poza tym Polacy poszukują teraz nowych szlaków turystycznych, a Portugalia jest jeszcze przez nas nie do końca odkryta"- mówi Mielniczuk. • Cezary Pytlos

20. Z Kulczykiem po kredyt •  is 2009-03-19, ostatnia aktualizacja 2009-03-19 • Jan Kulczyk, jeden z najbogatszych Polaków, otwiera sieć pośrednictwa w udzielaniu kredytów gotówkowych i konsolidacyjnych - Family Finance. Firma chce szukać nowych kredytobiorców w małych i średnich miejscowościach. • Prace nad uruchomieniem nowej firmy doradztwa kredytowego trwały od lipca. 30 marca Family Finance otworzy pierwszych dziesięć oddziałów. Do końca roku spółka chce mieć już 50 placówek w małych i średnich miastach. Znajdzie w nich pracę ok. 250 osób. • - Oddziały firmy będą uruchamiane w miejscowościach liczących 35-150 tys. mieszkańców, na początku w Tychach, Lesznie czy w Gorzowie Wielkopolskim. Na uboczu od dużych ośrodków finansowych jest mnóstwo potencjalnych kredytobiorców - mówi Ireneusz Kasner, prezes Family Finance, który wcześniej pracował m.in. w należącym kiedyś do Aleksandra Gudzowatego Banku Współpracy Europejskiej. Utworzenie nowej sieci doradztwa działającej w małych miejscowościach to autorski pomysł Kasnera. • - Mimo kryzysu liczymy, że rynek kredytów gotówkowych i konsolidacyjnych wzrośnie w tym roku o 10 proc. - mówi Ireneusz Kasner. • Koszt przedsięwzięcia - kilkadziesiąt milionów złotych - w całości sfinansowało inwestycyjne ramię holdingu Jana Kulczyka - Kulczyk Investments. - Zawsze interesują nas obszary, które mają duże perspektywy rozwoju i zwrotu z inwestycji. Liczymy, że zwrot nastąpi w ciągu trzech lat - mówi Marta Wysocka, rzecznik prasowy Kulczyk Investments. • is

21. Solaris węszy interes w tramwajach  Jacek Łuczak, Poznań 2007-11-12, ostatnia aktualizacja 2007-11-12 00:00 Rośnie konkurencja wśród polskich producentów tramwajów. Do wejścia na ten rynek szykuje się nawet największy polski producent autobusów Solaris Bus & Coach, który swoją fabrykę autobusów i trolejbusów ulokował w Bolechowie pod Poznaniem, w kilka lat zdobył pozycję największego producenta tych pojazdów w kraju (1,4 tys. sztuk w tym roku). Teraz powalczy o rynek tramwajów. Na przełomie 2008 i 2009 roku Solaris zamierza zacząć produkować tramwaje według własnego projektu. Solaris Gecko (nazwa pochodzi od gekona, zwierzęcia z rodziny jaszczurek) będzie miał dwie wersje - pierwsza o długości 30 m tylko w części będzie miała tzw. niską podłogę; druga, o dwa metry dłuższa, będzie całkowicie niskopodłogowa. Firma zapowiada start w planowanych przetargach na dostawę tramwajów dla Poznania, Warszawy i Gdańska. - Rynek polski to pierwszy krok, drugi to rynki zagraniczne. Pójdziemy tą samą drogą, którą szliśmy w przypadku autobusów - zapowiada Hans Peter Engel, dyrektor sprzedaży w Solaris Bus & Coach. Na wejście na rynek tramwajów zdecydowały się już wcześniej bydgoska PESA i poznańska Fabryka Pojazdów Szynowych, spółka-córka zakładów HCP Cegielski, ze swoją Pumą, która otrzymała wyróżnienie za innowacyjny produkt na zakończonych dwa tygodnie temu targach kolejowych Trako 2007 w Gdańsku. Firmy produkujące pojazdy szynowe przestawiają się na tramwaje, bo spodziewają się w najbliższych latach wielu przetargów. Większość miast uporała się już z wymianą autobusów. Teraz przyszła pora na droższą wymianę - tramwajów (autobus kosztuje ok. 1 mln zł, koszt zakupu tramwaju jest 8-10 razy wyższy). W 14 polskich miastach jeździ blisko 4 tys. tramwajów. Prawie połowa z nich to 20-latki, pół tysiąca pojazdów ma na karku trzydziestkę. Tylko 300 tramwajów ma mniej niż dziesięć lat. Szacuje się, że w ciągu pięciu lat polskie miasta zainwestują w wymianę taboru około 10 mld zł. 40 tramwajów zamierza kupić Gdańsk, 50 - jeszcze przed Euro 2012 - Poznań. Prawdopodobnie już w przyszłym roku przetarg ogłosi Warszawa. Stolica planuje zakup 50 tramwajów. Mimo to zdaniem Tomasza Zaboklickiego, prezesa bydgoskiej PESY, na boom na rynku tramwajów w Polsce jeszcze poczekamy, bo gminy mają mało pieniędzy na takie inwestycje, a UE rzadko przyznaje pieniądze na tabor miejski. Polskie firmy widzą jednak swoje szanse za granicą. - Tam rynek rozwija się szybciej. Eksportujemy już pociągi, wkrótce będziemy wysyłać tramwaje - zapewnia Zaboklicki. W Europie zamawianych jest średnio w ciągu roku do 500 tramwajów. - Potrzeby w kraju i za granicą będą tak duże, że powinno znaleźć się miejsce dla wszystkich - uważa Bogdan Pohl, wicedyrektor poznańskiej Fabryki Pojazdów Szynowych HCP, która rozpoczęła rozmowy o sprzedaży Pumy do jednego z krajów Europy Wschodniej. Jacek Łuczak, Poznań

22. Modelka rządzi • Oprac. Monika Greszta • 2009-03-17, ostatnia aktualizacja 2009-03-09 13:54 • Rozmowa z modelką Heidi Klum • Fot. FABIAN BIMMER AP • Co jest trudniejsze: bycie modelką, prezenterką czy piosenkarką? Heidi Klum: Lubię każdą z tych ról. Wbrew powszechnej opinii praca modelki nie zawsze jest przyjemna i bywa naprawdę ciężka - np. sesja trwa cały dzień, jest potwornie zimno, a trzeba pozować na dworze w kostiumie kąpielowym. Marznie tyłek, podczas gdy inni grzeją się w płaszczach. Lubię jednak wyzwania, dlatego próbuję rzeczy, z którymi wcześniej nie miałam do czynienia. I każda z tych ról pozwoliła mi osiągać kolejny etap w karierze. • Sobota „Misja moda III”, vh1/21.00; piątek „Projekt: Kreator mody III”, zone club/ 21.00

23. Tekst na stronę internetową 1. Pisząc tekst musimy brać pod uwagę, do kogo jest adresowany. 2. Należy porządkować tematy w sposób łatwy do odnalezienia (np. wg katalogów wyodrębnionych wedle adresatów kryterium tematycznego, daty powstania, klucza tematycznego itp.) 3. Czytelnik internetowy jest jak... skaner - tekst wyświetlany na ekranie monitora jest czytany ok. 25% wolniej niż tekst na papierze - czterech na pięciu internautów najpierw przegląda stronę, dopiero potem ją czyta (odnosi się to także do tekstów)

24. Tekst na stronę internetową Dlatego: 1.należy przemyśleć strukturę tekstu (patrz wymogi konstrukcji tekstu prasowego) 2. wiadomości ważne, lecz nie dotyczące głównego tematu, należy umieścić w materiałach uzupełniających (ramkach;można też odesłać do feature releases, czyli informacji specjalistycznych – np. z aktywnymi linkami); 3. tekst główny musi być przejrzysty, jego lektura bezproblemowa; pożądane są tabele, schematy, wykresy, wyliczenia od pauz...

25. Tekst na stronę internetową Dlatego: 1. tekst głównymusi być tak krótki, jak to tylko możliwe: ludziom nie chce się (nie mają na to czasu), czytać tekstów długich - także dziennikarzom’ 2. podobnie ma się rzecz z akapitami (najlepsze są krótkie, dwu-, trzyzdaniowe) oraz zdaniami (najlepsze są niezłożone, góra kilkunastowyrazowe). 3. każdy akapit to nowa myśl; powinna zaczynać się od stwierdzenia anonsującego zawartość akapitu, aby czytelnik zorientował się, o czym ma w tym akapicie czytać.

26. Tekst na stronę internetową 4. Nagłówek (tytuł) również powinien jasno komunikować, o czym jest tekst. 5. Jeśli tekst jest nieco dłuższy, wielowątkowy, konieczne są śródtytuły. 6. Stosujemy też wyróżnienia w tekście (wytłuszczenia, wyboldowania, unikamy kursywy), dla podkreślenia wagi jego fragmentów, wskazania osób, ważnych terminów. Czytelnik – skaner czyta najpierw wyróżnione elementy tekstu; jeśli takie skanowanie przekona go, że temat jest interesujący, przeczyta cały lub przynajmniej główne fragmenty tekstu!