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中国电子商务 市场发展 热点和机遇 —— 以传统企业电子商务化为例

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中国电子商务 市场发展 热点和机遇 —— 以传统企业电子商务化为例. 曹军波 Bob 艾瑞研究院院长 首席分析师. 2010 年 8 月. 艾瑞咨询集团 上海 · 北京 · 广州 · 东京 Internet Research, Insight Research. 领先于实体经济的中国互联网增长. 网络经济占 GDP 的比重呈上升趋势, Q2 达到 0.43 % Q2 网络 经济同比增速达 55.9% ,远高于同期 GDP 、 社零售总额增速. 互联网中极具增长潜力的电子商务. 2010Q2 电子商务市场份额达 27.6% , 是未来网络经济发展主动力

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Presentation Transcript
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中国电子商务市场发展

热点和机遇

——以传统企业电子商务化为例

曹军波 Bob

艾瑞研究院院长 首席分析师

2010年8月

艾瑞咨询集团 上海·北京·广州·东京 Internet Research, Insight Research

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领先于实体经济的中国互联网增长
  • 网络经济占GDP的比重呈上升趋势,Q2达到0.43%
  • Q2网络经济同比增速达55.9%,远高于同期GDP、社零售总额增速
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互联网中极具增长潜力的电子商务
  • 2010Q2电子商务市场份额达27.6%,是未来网络经济发展主动力
  • 网络零售增长态势表现最为强劲,未来四年平均复合增长率达95.0%
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电子商务成资本市场新宠

  • 2010年的前6个月:
      • 国内电子商务行业企业已完成23笔融资交易
      • 总融资规模达3.3亿美元

2010年6月中国电子商务行业企业私募融资规模排名

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中国电子商务行业现状及趋势

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电子商务成为继信息获取、交流沟通、休闲娱乐之后的又一个重量级互联网应用!

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电商成不同年龄网民应用“主旋律”

06年12月

07年12月

08年12月

09年12月

70后

招聘

80后

招聘、房产

汽车、电商

电商、游戏

游戏

90后

旅行、招聘

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电子商务市场交易额高速增长,网络购物单季超千亿电子商务市场交易额高速增长,网络购物单季超千亿

  • 2010年Q2中国电子商务市场交易规模超万亿元,网络购物约占10%
  • 2010年Q2中国网络购物市场交易规模超千亿元,同比增长97.5%

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电子商务涉及日常生活的各个方面,正在改变着用户的行为习惯和生活方式!

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网购商品涉及居民生活各个方面
  • 服装最为热销,网上商品涵盖日常生活各个方面
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电子商务发展正在改写消费者购物决策过程
  • 网购改变消费者购物习惯和模式
  • 单向行为
  • ——A顾客与B顾客之间不发生交集,属个人交易单向行为
  • 单一行为
  • ——1次购物结束后,无交互沟通和分享
  • 信息不对称
  • ——不知商品和商家的基本信息(如价格、规格等)
  • 传统线下购物

购物前

购物中

购物后

  • 交集
  • ——随时了解其他“陌生”用户对于商品的评价,辅助购物决策
  • 信息对称
  • ——网上可以查询到非常详细的关于商家和产品的信息
  • 反馈与口碑
  • ——网友间分享购物经验,为下一次网购累积经验
  • 网络零售模式
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网络购物将逐渐成为的一种生活方式
  • 网上“逛街”开始成为时尚,淘的不只是“物”、更重要是体验和服务

便捷、体验、服务将成为左右用户购买的决定性因素!

价格是仍然是首要因素;

但是商家诚信度及购物便捷性越来越受用户关注。

价格是吸引用户网购的首要决定性因素!

过去

现在

未来

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电子商务缩短了传统的供应链条,颠覆着传统的行销模式;传统企业适应潮流,纷纷投身其中。

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电子商务正在改变传统行销模式
  • 传统产业链是一种单向的线性流程
  • 电子商务塑造一种立体化、多渠道的产业链

原材料市场

服装生产商

代理商批发商

商业辅助商

消费者

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UFO

对全球大牌女鞋的官网和销售平台进行监控与分析(1天)

发现目标鞋并通知米兰、巴黎、纽约、香港等地买手买原件(2天)

8天制造出3天前欧洲制鞋大师发布的新鞋

快递到上海总部,进行国内市场分析(3天)

资金周转率:9次/月

内部提案,原鞋拍照,上传开始预售(2天)

大规模生产,发货(7天)

打版、等待30天预售期的数量出来,每卖一百双加10块,越早越便宜(15天)

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传统企业纷纷投身电子商务
  • 美国:传统企业十年前已进入电子商务,所以取得了现在的成绩
  • 中国:07、08年网购爆发增长,传统企业意识到网络渠道的重要性,纷纷开始布局

2009年美国B2C TOP10

90%都是传统企业开设的网站

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互联网与移动互联网的发展,电子商务走向融合:用户来源多元化,接入终端多样化,购物渠道融合化。

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购物用户来源多元化

2010年6月覆盖人数TOP20网站列表

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购物渠道融合化

线下零售渠道

线上零售渠道

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2

传统企业进军电子商务分析

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必要性:电子商务对于传统企业的价值

通过网络营销开辟新的营收渠道

并借助网络渠道提升品牌形象

促进业务

提升品牌

收集并追踪目标消费群体的信息,并可借助反馈系统进一步实现与消费者的互动沟通

增强消费者

互动

越来越多用户加入网购行业;网络购物将成为未来消费主体重要的消费方式

覆盖更广用户

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机遇与挑战并存!

认清自己:传统企业开展电子商务的优劣势

优 势

劣 势

  • to C 购买心态的把控
  • 产品品类的丰富
  • 供应链体系
  • 品牌优势
  • 采购量大,折扣多
  • 物流效率高
  • 低成本
  • 互联网运营理念
  • 电子商务团队人才
  • 投入力度
  • 经销商窜货管理机制
  • 线上及线下渠道定位
  • 价格体系

传统企业

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战略思考:WHAT ? HOW?

  • 定位?
  • 运营?
  • 电子商务市场:做存量转移,还是做增量?
  • 建设互联网目的:开拓第二渠道,还是投资布局?
  • 心理预期:是否计划好线上目标占大盘X%,预计投入多少预算?投资回报期多长?
  • 品牌和商品:走低价路线,还是走品牌路线?是做实体商品,还是新商品?
  • 仓储+物流:是利用已有的系统和仓库,还是独立做电商专属的仓库和流程?
  • 渠道:是直销,还是分销?是将货无处不卖?还是将好货在好地方卖而已?
  • 营销:走门户硬广告?还是走PR炒作、SNS路线?如何保证ROI?
  • 外包还是自建:哪些应该外包?如何保证业务快速运转的前提下有效外包?
  • 组建团队:组建什么样的团队,用现有的人还是招聘互联网的人?
  • 切入时间:什么时候切入,需要具备什么条件?
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案例分享一:李宁集团

成立时间:1990年成立

上市时间:2004年6月,香港

旗下品牌:李宁、艾高、红双喜、新动、乐途

规模:2009年底,实体店铺数达8156间,遍布中国1800个城市

2007年底全球体育用品公司市值排名

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案例分享一:李宁集团网络渠道的搭建之路

2008年4月10日李宁品牌首家官方网络店铺在淘宝商城隆重开业。

2009年4月,李宁官方网上商城全新改版

2008年8月李宁电商荣获阿里巴巴全球十大网商。

2008年6月18日李宁品牌官方网上商城正式开张营业。

2009年7月李宁电子商务IT平台一期上线

200801

200804

200805

200806

200808

200808

200812

200904

200907

201003

2008年8月,推出历届奥运复刻限量版产品。另外“囧 ”鞋在网上销售大获成功。

2010年3月李宁在淘宝又推出红双喜、乐途等品牌旗舰店;李宁单店单日收入超50万

2008年1月李宁电子商务部成立,并开始组建团队。

2008年5月李宁电商推出网络分销、代销合作模式。

2008年12月上海李宁电子商务有限公司成立。

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案例分享一:李宁集团网络渠道的搭建之路
  • 李宁是国内较早进入电商领域的品牌,已成长为业界标杆,其网络渠道的构建有一个系统的理念和规划,目前已经形成清晰的网络渠道体系。

收编+供货

淘宝试水

独立网店建设

线上渠道系统

  • 收编线上销售“李宁”产品的商家和个人
  • 与当当、卓越等”网上百货商店”合作,授权销售李宁产品
  • 建立淘宝旗舰店
  • 整合淘宝个人网店
  • 建立淘宝店铺系统:
  • 李宁淘宝旗舰店+李宁授权专卖店+李宁官方折扣店+李宁授权网店代理商
  • 建立独立旗舰店
  • 整合淘宝店铺系统
  • 形成线上渠道系统
  • 包括:独立旗舰店+淘宝店铺系统+百货商店供货+收编线上C2C店铺

2010年---

李宁逐步脱离淘宝,重点发展自己的B2C商城及分销体系

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案例分享二:百丽国际

成立时间:1978年,香港

上市时间:2007年,香港

旗下品牌:

自有品牌:Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)、Staccato(思加图)、Senda(森达)、Basto(百思图)、JipiJapa、Millie\'s (妙丽)、 Joy & Peace (真美诗)及Mirabell(美丽宝)等;

代理品牌:Bata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、Merrell、Sebago及Caterpillar等。

规模:2009年底,中国大陆自营零售店9612家;连续14年位居中国女装鞋销售榜首。

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案例分享二:百丽国际开展电子商务经验
  • 1、百丽开展电子商务的初衷和考虑
  • ——抢占网上新兴市场(如百丽不做,竞争对手已经在做了)
  • ——抢占未来市场份额(未来互联网影响的人群更广,现在不做,3年以后就没有机会了)
  • 2、百丽线上产品定位
  • ——全新品牌:打造网上专销品牌和产品
  • ——线上线下价格体系维持相对统一,不会出现线上价格异常便宜的情况
  • 3、线上渠道的布局
  • ——类似李宁,百丽线上渠道的布局也是有着比较长远的规划
  • ——直营和分销并存、官网与第三方平台旗舰店并存,致力于网络渠道的整合和构建(详细比例见下一页)
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案例分享二:百丽国际电子商务格局
  • 百丽线上销售渠道分布及销售比例
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经验总结:传统企业应当如何开展电子商务?

渠道策略研究

产品策略研究

竞争环境研究

消费者研究

价格策略研究

行业研究

营销策略研究

电子商务决策依据

面对电子商务革命,您准备好了吗?

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发展阶段

阶段重点

解决问题

贯穿始终的问题

进入前

市场调研

行业、产品、定位

网站用户体验

用户体验(页面设计、

UI\UE、购物流程等

进入初

网站建设

物流、支付、客服等

配套环节的完善

流量及转化率、注册用户及购买转化率、PV、UV、二跳率

发展初

营销推广

品牌影响力

销售额、成本、毛利率、单个客户获取成本、二次购买率、客单价

运营管理

发展中

…………

发展中后期

供应链管理

供应链资源整合及管理

传统企业电商网站运营效果评估

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传统企业电子商务的渠道框架

传统商家

实现形式

实现主体

自建

外包

自主经营

零售商

企业网上商城

网购

消费

招募经销商

B2C网上商城

品牌商

C2C网上商城

委托购物平台

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配送中心

卖场部

大件商品配送;

网购商品退换货;

在店内展示方面配合网站宣传;

财务部

市场部

电子商务部

货款的回收;

网购财务流程的制定与实施;

提供商品价格;

提供主推型号;

提供下架商品清单;

分配促销资源;

制定销售策略;

展示XX商品;

根据全国销售策略配合实施;

发布新闻稿、广告等XX信息;

配合门店促销方案,网上网下互动;

对外发布XX招聘信息;

网站广告对外招商

对外征集客户意见和建议;

展示服务承诺;

网站市场调研。

采购部

客户服务部

落实新品资料的提供

处理相关投诉;

广宣部

刊登网购专区;

提供促销方案;

配合网站宣传;

总务部

协调上网、办公地点等问题;

解决网购涉及的相关办公设备;

人力资源部

指定门店

人员招聘

人员培训

提供日常商品资料;

小件商品配送;

网购商品退换货;

传统企业电子商务业务的内部组织

某传统商家网上零售内部组织

  • 在整个集团战略地位及自身发展定位。
  • 与其他部门的配合和发展。
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B2C行业网站基本指标水平

2010年1-6月中国B2C购物网站访问量

2010年1-6月中国B2C购物网站转化率

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3

艾瑞为您提供的电子商务服务

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艾瑞致力于提供最优质的研究服务

iResearch在电子商务行业宏观环境及产业政策、垂直行业B2C、主要运营商发展模式、消费者网购决策及购买流程、购物与搜索、购物与营销等领域都持续深入影响行业发展。

行业宏观

垂直B2C

交叉领域

消费者行为

企业电商

全年报、半年报、季报,持续更新

服装、家电、IT数码、母婴等,更多规划中

购物与搜索、购物与营销等

购买决策、购买转化率、频次、时间等研究

SAAS、B2B电子商务等研究持续更新

……

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艾瑞咨询针对某客户电子商务市场进入策略研究艾瑞咨询针对某客户电子商务市场进入策略研究
  • 项目背景及目的
    • 客户作为世界份额领先的自动化产品生产商,在中国有若干个合资公司,生产一系列自动化产品。
    • 研究目的:希望了解中国电子商务市场规模,并分析中国电子商务购买者的特点和购买行为,总结全球市场上关键参与者的经验和教训,并为其做出电子商务市场进入决策。
  • 研究方法
  • 定性——企业深访获取竞争情报
    • 专家:广告市场现状和发展趋势;竞争环境
    • 电子商务购买者:购买习惯等
  • 定量——网站流量、搜索广告分析及客户定量调研
    • 利用艾瑞iADTrakcer广告监测系统和iUserTracker网民行为系统,了解市场状况及广告主/代理商和用户数据,分析产业链特征及市场潜力
    • 上市公司财报数据及艾瑞市场监测数据
  • 主要贡献
  • 了解中国工业品电子商务市场总体规模
  • 了解电子商务购买者特点,找到阻碍其网上购买的关键因素
  • 分析15家关键参与者的具体信息,发现客户可以借鉴的闪光点
  • 提出客户进入电子商务市场的策略
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艾瑞电商针对某化妆品品牌电商业务的解决方案艾瑞电商针对某化妆品品牌电商业务的解决方案

井喷

蓄势

试水

筹备

  • 以下内容仅为战略规划,具体每个层面的运营还需更加细化

2011年底

实现官网主导

6month

线上线下联合策划大型促销活动!

短期主题促销扩张CPS联盟范围!

VIP金卡策略将淘宝忠诚用户导入官网!

扩大口碑影响、积极参与公关活动……

[2011年4月-2011年9月]

6month

……如何实现

低风险入市?

将官网升级为独立B2C商城!

以官网B2C商城为窗口开展有限CPS联盟营销!

完备后台商品管理、营运、促销、物流、支付配套!

完善网络影响力营销团队的作业流程和管理体系!

[2010年10月-2011年3月]

6month

自建官网做品牌形象和产品展示!

线上淘宝B店开业直销+相关B2C商城开业直营!

线上开拓3-5个皇冠级大C店分销!

线上自创1-2个小C店直销!

线下体验店开拓3-5家!(上海、杭州、南京、北京、广州……)

线上线下联合派送产品体验装!(多策略组合实施营销力营销……)

[2010年4月-2010年9月]

I 阶

段目标

II 阶

段目标

III 阶

段目标

IV 阶

段目标

6month

咨询完善长期发展战略!

产品上市前的准备完成!

[2009年10月-2010年3月]

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