第 15 章 廣告、促銷方案與公共關係

1. 第 15 章 廣告、促銷方案與公共關係

2. 學習目標 • 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。 • 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。 • 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。 • 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

3. 囊括每一個頂尖的廣告創意獎 令人感到驚奇的游擊戰術、不依慣例地使用媒體及全部的行銷策略 經常建議變化在客戶的做法、產品和流程上去增加商標圖像吸引力 客戶包括︰MINI 小車, Ikea 家具店,Virgin Atlantic Airways、 Molson 啤酒, Truth 和 漢堡王 專題研究 Crispin Porter & Bogusky 15 - 3

4. 學習目標 • 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。 • 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。 • 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。 • 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

5. 廣告 • 告示是古老時代就有做廣告的證據 • 美國目前每年的廣告支出高達$2,450億， 全球的廣告支出高達$4,980億 • 商業公司、非營利機構、社會各活動組織、專業組織也會對其目標大眾使用廣告

6. 學習目標 • 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。 • 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。 • 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。 • 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

7. 廣告的主要決策 15 - 7

8. 設定廣告目標 廣告預算的編制 發展廣告策略 評估廣告效果 廣告目標可用基本的目的來類: 告知 介紹新產品 說服 當競爭對手推出比較性廣告， 說服性變得更為重要 提醒 在產品成熟階段是最重要的 廣告 關鍵決策

9. 設定廣告目標 設定廣告預算 發展廣告策略 評估廣告效果 在編制預算時，應列入考慮的某些因素: 產品生命週期的階段 市場佔有率 競爭程度 廣告雜亂 品牌差異化的程度 廣告 關鍵決策

10. 設定廣告預算 公司在設定廣告預算時需考慮哪些因素? Click on image of Website for Product Description 15 - 10 Marketing in Action

11. 設定廣告目標 廣告預算的編制 發展廣告策略 評估廣告效果 透過雜亂來突破 廣告雜亂 TiVo and PVR’s 創造廣告訊息 訊息策略 創意概念或偉大的構想 廣告訴求 訊息製作 許多製作風格 音調、風格、 用語和格式 廣告 關鍵決策

12. 生活片段 生活型態 新奇幻境 氣氛與形象 音樂 人物象徵 專業技術 科學證據 個人證言 廣告 創造性的製作風格

13. 設定廣告目標 廣告預算的編制 發展廣告策略 評估廣告效果 選擇廣告媒體 確定廣告接觸度、頻次與效果 選擇主要的媒體類型: 應考慮，目標視聽者的媒體習慣、產品的本質、訊息種類、成本 選擇特定媒體工具 決定媒體的時程安排 廣告 關鍵決策

14. 報紙 電視 直接信函 廣播 雜誌 戶外廣告 網際網路 廣告 主要媒體類型

15. 設定廣告目標 廣告預算的編制 發展廣告策略 評估廣告效果 衡量廣告溝通效果 文案測試 衡量廣告銷售效果 比較公司過去的廣告支出與同期的銷售額 實驗 廣告 關鍵決策

16. 廣告 • 組織廣告的功能 • 小公司和大公司 • 廣告代理商的本質 • 廣告代理商的優勢 • 代理商的強化和成長 • 創意小店

17. 廣告 • 國際廣告決策 • 全球標準化廣告 • 好處包括︰較低的廣告成本、全球廣告活動有較大的協調效果和更一致性的全球性形象 • 忽略不同國家的市場在文化、人口統計和經濟條件上有很大的差異 • 多數的廣告主都會以〝全球性為思考〞， 〝因地制宜〞的行動

18. 學習目標 • 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。. • 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。 • 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。 • 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

19. 定義 • 促銷方案 • 係指短期刺激以鼓勵購買和增加產品或服務的銷售額

20. 促銷方案 • 促銷方案 • 對象遍及一般消費者(消費者促銷)、零售業者與批發業者(商業促銷)、企業客戶(企業促銷)和銷售團隊成員(銷售團隊促銷) • 促銷方案快速成長

21. 促銷方案 • 目標 – 消費者促銷: • 提高短期銷售額或建立長期的市場佔有率 • 引導消費者試用新產品 • 目標– 中間商促銷: • 獲得更多零售貨架空間 • 鼓勵零售商為產品廣告 • 目標– 銷售團隊促銷: • 支援公司人員銷售的活動

22. 樣品 折價劵 現金退款 特價品 廣告特贈品 贈品 愛用者獎賞 購買點陳列與展示 比賽、遊戲、和抽獎 銷售促銷 消費者促銷工具

23. 銷售促銷 這個印刷品廣告和消費者推銷活動相結合 15 - 23 Marketing in Action

24. 銷售促銷 • 中間商促銷工具 • 折扣 (亦稱折價、抵於發票價或低於公告價) • 津貼 • 廣告津貼 • 陳列津貼 • 免費的商品 • 推銷獎金 • 廣告特贈品

25. 銷售促銷 • 企業促銷工具 • 包含許多消費者促銷或對中間商促銷的工具 • 兩種促銷的工具: • 產業會議與商展 • 銷售競賽

26. 銷售促銷 • 擬定促銷方案計畫: • 激勵的程度 • 參與的條件 • 促銷計畫的傳達及配送給目標視聽眾 • 活動時間的長短 • 評估

27. 學習目標 • 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。. • 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。 • 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。 • 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

28. 定義 • 公共關係: • 建立良好的關係為公司贏取社會大眾對公司的好感，為公司建立優良企業的形象，及處理不利於公司的流言與醜聞

29. 新聞發布為公共安全所關心的重點 新聞報告 P.R. 回應 15 - 29 Marketing in Action

30. 公共關係 • 公共關係的功能 • 新聞界的關係或新聞辦事處 • 產品宣傳 • 公共事務 • 遊說 • 投資者關係 • 發展

31. 公共關係 • 公共關係的角色與影響 • 較廣告為低的成本即可獲得大眾的瞭解且效果顯著 • 可信度可能更勝於廣告 • 公共關係通常未被充分利用 • 好的公共關係可以是一個建立品牌的強有力工具

32. 新聞 演講 口耳相傳的行銷 企業識別資料 行動行銷 特殊事件 印刷品 視聽資料 公益活動 網際網路 公共關係 公共關係的主要工具