BRAND COMMUNITY: PRESENZA IN RETE DELLA COMUNITÀ MINI

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIACORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONEINTERCULTURALE E MULTIMEDIALE BRAND COMMUNITY: PRESENZA IN RETE DELLA COMUNITÀ MINI RelatoreProf. Fabio MuzzioCorrelatoreProf. Antonio Margoni Tesi di laurea diVenusia Boso ANNO ACCADEMICO 2010/2011

2. Introduzione 1959 Mini (BMC) auto utilitaria (famiglie, dimensioni ed emissioni ridotte, prezzo basso) 2000 MINI (BMW) auto di lusso sportiva (giovani 18+, abbienti, nuova identità) Dove si radunano Oggetto di culto  brand community by the consumer  forum Tipi di comunità online • By the consumer - maschi - fasce sociali medio basse (spendono per abbellirla e migliorarla a livello tecnico) - appassionati di motori e corse, personalizzazioni tecniche ed estetiche - enthusiast (ostentazione) - moderati • For the consumer

3. Community by the consumer Coscienza di specie Consapevolezza - appartenere a un gruppo - Legami forti - Identificazione col gruppo (amici, “fratelli”) Motivazioni legittime, giuste Apprezzamento storia, tradizioni, cultura (enthusiast) moda (opportunisti) Sono “diversi” da chi non possiede una MINI “… molti arrivano, vendono e se ne vanno …  Alla gente non gliene frega niente del forum, degli amici …” “quest’anno la Federazione vuole riunire in un unico gruppo, tutti i club federati, per creare quella community che manca da tempo …” “chi non ha acquistato un extra da aggiungere alla MINI? Chi non gliene frega nulla, e l’ha comprata solo perché fa moda” “è vero che l’International MINI meeting c’è tutti gli anni, ma il 50° è pur sempre il 50°”

4. Community by the consumer Riti e tradizioni Mezzi che riproducono il significato All’interno e all’esterno della comunità Servono a mantenere viva la coscienza di specie e l’identità di gruppo Comportamenti abituali e condivisi saluti e “sfanalate” Celebrazione storia del brand celebrazione compleanni Condivisione storie “sei un MINIsta se quando vedi una MINI dietro/davanti/nell’altra corsi saluti con lampeggio” “”stamane ho visto passare delle mini old, ma avevo il cel morto e non ho potuto scattare nessuna foto

5. Community by the consumer Responsabilità morale Obbligo morale - spinge i membri ad agire per aiutare la comunità - aumenta il senso di coesione - garantisce la sopravvivenza della comunità Assistenza uso / consumo - auto - sfera personale (es. riparazioni, richiedere/dare consigli, risolvere problemi d’ogni tipo, scambiarsi informazioni) Comportamenti corretti - gentilezza, rispetto e calore verso tutti e i nuovi arrivati Scoraggiare il formarsi di litigi / fazioni “per l’anno 2006 Club MINI Italia ha deciso di applicare una selezione alle iscrizioni accettando solo coloro che hanno dimostrato partecipazione e affinità allo spirito del club sia sul forum che di persona ai raduni” “è da tempo che notiamo un eccesso di zelo e pignoleria da parte di molti Member e addirittura Friend nel riprendere, sottolineare e bacchettare i nuovi iscritti, postando richieste di ban e articoli di comportamento” “ho capito che siamo un gruppo di amici ma siamo anche aperti a nuovi arrivi, un po’ di umiltà per favore”

6. Community for the consumer • Cos’è • - creata da MINI • - strategia social media • - relazione con i consumatori • Dove • MINI Space • Facebook (spazio satellite) • Twitter (spazio satellite) • YouTube (spazio satellite)

7. MINI Space “MINI Space è un’iniziativa per ispirare e aiutare gli utenti a fare dello spazio un uso creativo. Si tratta di partecipare a progetti creativi, competizioni, eventi, feste. un punto di contatto tra persone creative, eventi, progetti Web community tematica Creatività: architettura, design, moda, film, arte, fotografia, musica Trovare ispirazione, esprimere il proprio talento Avere info sugli eventi creativi in tutto il mondo Trovare persone interessate ai lavori, amicizia, relazioni sentimentali Utenti: non possessori MINI Scopo: attirare l’attenzione degli utenti verso il mondo MINI (per guadagnare clienti)

8. MINI Space Blog (parte redazionale) - post - redazione - contenuti di alto livello (foto colorate, linguaggio “romanzato”) - news mondo della creatività (urban culture, art & design, musica, sport) - news mondo MINI (spot tv, campagne, uscita nuovi modelli/versioni, raduni) - commenti , funzionalità social Interazione utente • Competizioni creative (espressione talento) • Relazioni tra utenti (visione profilo e portfolio, commenti, votazioni)

9. Facebook • Interfaccia tra MINI e utenti possessori dell’auto e interessati • Canale informativo generalista • comunicazioni ufficiali su uscita di nuovi prodotti • iniziative da MINI Space • - iniziative offline (test di guida, MINI Photobox, MINI United) • news dal sito del gruppo BMW • Spazio di engagement • pagine/applicazioni • Piccoli concorsi ad estrazione, quiz, giochi • Scopo: • - ascolto utente (bisogni e comportamenti) • - avvicinare al mondo MINI (provare / vincere auto) • es. All the Wrong Places

10. Facebook

11. Facebook • Utente eterogeneo (diverso da utenti forum) • - Possessori MINI che seguono la moda • - chi vorrebbe averne una • i veri enthusiast (e in minima parte) • Grado di socialità e egocentrismo (tra utenti) • Condivisione storie della propria auto • Uploading foto e post di commenti positivi • Scambio di info e consigli (manutenzione, kit tuning, raduni) • mercatino • Linguaggio • Semplice e informale (differenza tra MINI International e i gruppi Facebook)

12. Twitter & YouTube • Canali poco sfruttati • Twitter • Non viene usato per le ultimissime • Semplice redistributoredii notizie da MINI Space e Facebook • Poco aggiornato, pochi follower • YouTube • - no web tv, no streaming, • - Solo contenitore di tutti i video linkati su tutte le piattaforme • - Ottima qualità di contenuti (hd, didascalie dettagliate, montaggio della redazione) • - Socialità ridotta, commenti simili a gossip senza attinenza al contenuto.

13. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIACORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONEINTERCULTURALE E MULTIMEDIALE BRAND COMMUNITY: PRESENZA IN RETE DELLA COMUNITÀ MINI RelatoreProf. Fabio MuzzioCorrelatoreProf. Antonio Margoni Tesi di laurea diVenusia Boso ANNO ACCADEMICO 2010/2011