עקרון הדבר הבטוח

עקרון הדבר הבטוח If (x>y A) and (x>y not A) then (x>y ?) (Savage, 1954) "מצוין," אמרה האישה. "אז תן לי קפה "שחור. "יש לכם חלב טרי מהבוקר?" שאלה האישה את המלצר. "בוודאי," ענה לה המלצר בגאווה.

הפסיכולוגיה של ערך המידע תארו לכם שאתם בוועדת קבלה. התקבלו נתוניו של מועמד שהוא ספורטאי מצטיין, בעל מכתבי המלצה, קצין בצה"ל, ממוצע ציוני תעודת הבגרות = 80 וציון פסיכומטרי 550. האם תקבלו אותו לתכנית הלימודים? כן = 57% תארו לכם שאתם בוועדת קבלה. התקבלו נתוניו של מועמד שהוא ספורטאי מצטיין, בעל מכתבי המלצה, קצין בצה"ל, ממוצע ציוני תעודת הבגרות = 80 וציון פסיכומטרי 550 או 580, ההדפסה אינה ברורה. הציון האמיתי יוכל להתקבל בעוד יומיים. האם תקבלו אותו לתכנית הלימודים, או תמתינו לקבלת הציון האמיתי? אם תמתינו, האם תקבלו אותו אם יתברר שהציון הפסיכומטרי שלו הוא 550? 21% + 34%*74%= 46% Bastardi + Shafir, JPSP, 1998 22:41:20

תארו לכם שקרוב משפחה שלכם בן 68 זקוק להשתלת כליה. בדיקה שנעשתה גילתה שכלייתכם מתאימה לתרומה. האם תתרמו? כן = 44% תארו לכם שקרוב משפחה שלכם בן 68 זקוק להשתלת כליה. לא ברור האם כלייתכם מתאימה לתרומה. ניתן לבצע בדיקה שתקבע את התאמתכם. האם תסכימו להיבדק (X)? אם תסכימו להיבדק, האם תתרמו אם יתברר שכלייתכם מתאימה לתרומה (Y)? בסך הכל הסכימו לתרום בגרסה השנייה (X*Y) מידע נתפס כמשמעותי יותר אם הוא מתקבל לאחר מבחן מאשר אם ידוע מראש. Redelmeier + Shafir + Aujla, MDM, 2001 22:41:20

תארו לכם שזה עתה סיימתם את בחינת הגמר שלכם.הסתיימה לה שנת הלימודים, אתם תשושים מאוד והתברר לכם שעברתם/נכשלתם בבחינה. מציעים לכם לצאת לחופשה קסומה בת שבוע בהוואי, הכוללת טיסה, מלון, כלכלה ובילויים במחיר מצוין. ההצעה בתוקף עד מחר. האם תצאו לחופשה? עיקרון הדבר הבטוחוהחלטות מבוססות סיבה 22:41:20

67% נוסעים לשבוע בהוואי * *סיבות שונות לאותה ההחלטה 70% נוסעים לשבוע בהוואי * הצלחת בבחינה ? __% ממתינים לתוצאת המבחן ורק אז יחליטו נכשלת בבחינה (Shafir +Tversky, 1992)

50% +$200 ? 50% - $100 הפרת עקרון הדבר הבטוחוהחלטות מבוססות סיבה האם תטילו את המטבע פעם נוספת? 69% __% 59% *סיבות שונות לאותה ההחלטה (Tversky+ Shafir, 1992) 22:41:20

שיטות להחלטה עם מטרות מרובות 1. השיטה הלקסיקוגרפית אצבע אגודל אמה אביר ברז אבטלה גלגל תשובה אבטיח ציפור I II III IV A 90 70 80 0 B 90 70 40 60 C 80 80 80 80 D 100 100 100 55 90 0 0 0 89 100 100 100 22:41:20

שיטות להחלטה עם מטרות מרובות 2. השיטה הלקסיקוגרפית עם דרישות סף מזעריות I II III IV A 90 70 80 0 B 90 70 40 60 C 80 80 80 80 D 100 100 100 55 75 60 40 40 75 60 40 40 74 100 100 100 22:41:20

±10 ±10 ±15 ±15 שיטות להחלטה עם מטרות מרובות 3. השיטה הסמי-לקסיקוגרפית I II III IV A 90 70 80 0 B 90 70 40 60 C 80 80 80 80 D 100 100 100 55 22:41:20

+ ==> וותק IQ 10 - בחירת מנהל חשבונות בקיבוץ אברשה ( 7, 115) בוריס ( 0, 130) גרישה ( 3, 122) אברשה ( 7, 115) 22:41:20

חוסר טרנזיטיביות 22:41:20

Before You Get Married May, 1954 שכל יופי עושר Plain looking עקום Well off אמיד A V ^ ^ ^ Poor תפרן Intelligentחכם B V ^ ^ ^ Fairly Intelligentאידיוט Good looking נאה C V ^ ^ ^ 22:41:20

V בג אבי בני גדי 1 2 3 כלל הרוב וחוסר טרנזיטיביות Vאב 2 1 3 V אג 3 1 2

שיטות להחלטה עם מטרות מרובות 4. שיטת השקלול ממוצע משוקלל I II III IV A 90 70 80 0 73 B 90 70 40 60 71 C 80 80 80 80 80 82 D 55 100 100 100 W 30% 20% 10% 40% נמצא כי כשאדם מחליט עבור עצמו השקלול מאוזן יותר מאשר כשהוא מייעץ למישהו אחר (אישה מוכה), שם ניתן משקל גבוה מאוד למטרה אחת (בטחון אישי).Kray, OBHDP, 2000 22:41:20

Wisdomחוכמה A B C 90 0 30 0 D English One Night in Paris 90 100 30 100 22:41:20

טיפש ובטלן חכם ובטלן חכם וחרוץ טיפש וחרוץ 4 סוגים של קצינים. מי הגרוע ביותר?

בחירה ודחייה תארו לכם שעליכם לפסוק בין שני הורים באשר למשמורת של ילד לאחר גרושים סוערים. הורה B הכנסה מעל לממוצע קשר מצוין עם הילד מבלה המון מחוץ לבית עבודה כרוכה בנסיעות רבות בעיות בריאות קלות הורה A הכנסה ממוצעת קשר טוב עם הילד מבלה מעט מחוץ לבית שעות עבודה רגילות בריאות ממוצעת בידי (מ)מי מההורים תשאיר/תיקח את הילד? לקחת: %A=__%, B=__ להשאיר: %A=36%, B=64

B מצויין גבוה A טוב נמוך גלידה טעם כולסטרול אין סיבות מיוחדות להשארת הילד בידיו של הורה A ואין גם סיבות מיוחדות לקחת ממנו את הילד. לעומת זאת, יש סיבות טובות להשארת הילד בידיו של הורה B, אבל גם סיבות טובות לקחת ממנו את הילד. בחרו % 28 % 72 דחו % 55 % 45 סך הכל % 83 % 117 Shafir, 1993 22:41:21

רופאים, כשהם מקבלים החלטות באשר לבחירת הטיפול המתאים לחולה, עושים זאת תוך מבט לעתיד ומתוך תקווה לשיפור בריאותו של החולה. שופטים, מאידך, העוסקים בתביעה של הזנחה רפואית, מתייחסים להחלטות הרופא במבט לאחור, לאחר שהנזק נגרם. לכן, בתי המשפט נוטים לשים לב יותר לנזקים האפשריים מהטיפול, יחסית לרופאים, שעניינם העיקרי הוא התועלות האפשריות, למרות הסיכונים הכרוכים בטיפול. אחת ההשלכות לפער זה היא נטייתם של הרופאים להעדיף טיפול שיש בו יותר סיכוי להחלמה,ומאידך, נטייתם של השופטים למצוא פגם באותו טיפול משום שיש בו יותר סיכון. Bursztajn et al, 1991

תיאוריה עקרון הרגולריות: הוספת חלופה חדשה אינה יכולה להפוך חלופה קיימת למושכת יותר. למשל, פלח שוק של מוצר קיים לא יכול לגדול עם החדרת מוצר חדש. Luce, 1977 מציאות 1) אפקט המשיכה ( (attraction- הוספת חלופה נחותה באופן בולט יחסית לחלופה קיימת תהפוך את החלופה הקיימת למושכת יותר.

מכירה חד-פעמית – קומפקט דיסק 66% 34% Sony טוב - 99$ המתן Sony טוב - 99$ Aiwa מעולה - 159$ המתן 1) ככל שגדל מספר האפשרויות לבחירה כך גדלה הנטייה לבחור במצב הקיים (או לא לבחור כלל). Tversky & Shafir, 1991

מכירה חד-פעמית – קומפקט דיסק 66% 34% Sony טוב - 99$ המתן Sony טוב - 99$ Sonyישן - 95$ המתן ? 2) אפקט המשיכה – (נקודת התייחסות) - הוספת חלופה נחותה באופן בולט יחסית לחלופה קיימת תהפוך את החלופה הקיימת למושכת יותר. Tversky & Shafir, 1991

68% 59$ 125$ + 32% 125$ + 125$ 59$ ? Ariely, 2008

שמחה C * ! C אלברט $ A * ? ? בניימין * B A B IQ Shafir, Simonson, Tversky 1993

לא רק שאנו נוטים להעריך חפצים, מקומות עבודה, בתים ואפילו בני זוג באופן יחסי לאחרים, כשאנו מבצעים את ההשוואה אנו נוטים להתמקד בדברים שקל להשוות ביניהם ונמנעים מהשוואת דברים שקשה להשוות ביניהם.

חקלאי בן 67 עם כאב כרוני בירך מאובחן כחולה באוסטאוארטריטיס. טיפולים תרופתיים שונים לא הועילו והחלטתם להפנות אותו לניתוח להחלפת מפרק הירך, והחולה נכון לכך. Redelmeier, & Shafir, Medical decision making in situations that offer multiple alternatives. JAMA, 1995.

בטרם שלחתם את ההפנייה אתם מגלים כי ישנן 2 תרופות אנטי-דלקתיות חדשות (MOTRIN, FELDENE) שלא ניסיתם. האם תנסו את אחת התרופות במקביל להפנייה לניתוח או תמשיכו בתכנית המקורית, כלומר, ניתוח? בטרם שלחתם את ההפנייה לניתוח אתם מגלים כי ישנה תרופה אנטי-דלקתית חדשה (MOTRIN) שלא ניסיתם. האם תנסו את התרופה במקביל להפנייה לניתוח או תמשיכו בתכנית המקורית, כלומר, ניתוח? __% __% __% 47% 53% Redelmeier, & Shafir, Medical decision making in situations that offer multiple alternatives. JAMA, 1995.

שלושה חולים זקוקים לניתוח דחוף בעורק הצוואר למניעת שבץ מוחי, אך ניתן לנתח רק אחד/ת: עיתונאית בת 52, פנסיונר בן 72 או מוזגת בבר בת 55. במי תבחרו? שני חולים זקוקים לניתוח דחוף בעורק הצוואר למניעת שבץ מוחי, אך ניתן לנתח רק אחד/ת: עיתונאית בת 52 או פנסיונר בן 72. במי תבחרו? 38% 62% Redelmeier, & Shafir, Medical decision making in situations that offer multiple alternatives. JAMA, 1995.

כשיש בחירה רבה אנו מתעייפים בתהליך קבלת ההחלטות ונוטים לבחור בהחלטות קלות (ברירת מחדל) ולא דווקא נכונות. גם אנשים חכמים מאוד לא יקבלו החלטות טובות כשהם אינם נינוחים (תשושים) או כשהם רעבים (רמת גלוקוז נמוכה). לכן, כדאי לקבל החלטות חשובות בבוקר, ואם יש הכרח לקבל אותן מאוחר, כדאי שלא יתקבלו על בטן ריקה. Baumeister & Tierney, Willpower: Rediscovering the Greatest Human Strength, 2011

בחנות יוקרה הציבו 2 דוכני טעימות לריבה. באחד היו 6 סוגי ריבה ובשני היו 24 סוגי ריבה.

40%ניגשו לטעום 60%ניגשו לטעום __%מהטועמים קנו ריבה (__%) 30%מהטועמים קנו ריבה (12%) Iyengar & Lepper, JPSP, 2000 מכירות באינטרנט Decreasing assortment by 20% to 80% across product categories increased revenues by an average of 11% (Boatwright and Nunes, 2001)

מתי יתר מגוון מוסיף ומתי גורע? 1) אם אדם יודע בדיוק מה הוא רוצה הרי במגוון גדול יש יותר סיכוי למצוא זאת. Philips Philips Philips Philips 2) אם ההשוואה היא פשוטה ודו מימדית (גודל ומחיר) המגוון מגביר את המכירות. $200 $400 $600 $800 Gourville & Soman, Overchoice and assortment type: when and why variety backfires. Marketing Science, 2005.

3) אם ההשוואה היא מסובכת ורב מימדית (יצרן, גודל, מחיר, שירות, אחריות, HD) המגוון מגביר את התסכול ומקטין את המכירות. Philips $200 $300 $500 $700 Gourville & Soman, Overchoice and assortment type: when and why variety backfires. Marketing Science, 2005.

כשחברת פרוקטר וגמבל עברה מ- 26 סוגים של head & shouldersל- 15 סוגים, המכירות עלו ב- 10%.

סטודנטים יכלו לקנות עט במחיר מוזל של 1$ במקום מחיר רגיל של 2$. המבחר היה של 2 עד 20 עטים. Shah &Wolford, Psy. Sci. (2006), Buying Behavior as a Function of Parametric Variation of Number of Choices.

מבחר רחב מאפשר סיכוי רב יותר למצוא משהו רצוי, אך מבחר גדול מידי מקשה על הבחירה. Shah &Wolford, Psy. Sci. (2006), Buying Behavior as a Function of Parametric Variation of Number of Choices.

במפגשי "ספיד דייטינג" ניתנת למשתתפים הזדמנות לבחור מהר והרבה. נשים מגיבות לריבוי בני זוג פוטנציאליים בכך שהן הופכות לבררניות הרבה יותר, ורבות מהן מוותרות על כל החלופות ומסיימות את הערב כפי שהחלו אותו. את הגברים המבחר הגדול מרתיע פחות. The Art of Choosing, Sheena Iyengar, 2010

ריבוי אפשרויות לא רק גורם לאי החלטה אלא גם להחלטות גרועות יותר. בגלל אי יכולת לבחור בצורה רציונלית, מחליטים בהליך מקוצר. שואלים בחורה: "לפני שאת הולכת לספיד דייטינג, מה את מחפשת בבן זוג?" והיא עונה "שיהיה חכם ומצחיק, רגיש ומתחשב, נעים ומבין וגם חתיך." מכיוון שבהליך מהיר כל כך לא ניתן לזהות מי יותר חכם ומצחיק, רגיש ומתחשב, נעים ומבין, ההחלטה נעשית על פי מי חתיך יותר.

תל אביב עודף בחירה גורם לחשש מחרטה, דבר הגורם להימנעות מהחלטה.

יש מתאם בין מידת השמרנות של דת לבין רמת הדיכאון בקרב מאמיניה. יהודים רפורמים ונוצרים "לייט" נמצאו יותר פסימיים וקודרים לעומת יהודים אורתודוקסים ונוצרים שמרנים. אלה נמצאו חייכנים יותר ומלאי תקווה. ככל שהדת יותר סמכותית ומצרה את צעדי מאמיניה המאמינים נעשים יותר אופטימיים. The Art of Choosing, Sheena Iyengar, 2010

עצמת האהבה לאחר שנה ולאחר 10 שנים בנישואין בשידוך ובאהבה The Art of Choosing, Sheena Iyengar, 2010

אפקט הפשרה - דחיית קיצוניות 50% 50% מינולטה 370- $170 X מינולטה i3000 240$ __% __% __% מינולטה 370- $170 X מינולטה i3000 240$ מינולטה i7000 470$ הוספת חלופה קיצונית הקטינה את פלח השוק של החלופה הקיצונית הנגדית, אך לא את זה של החלופה הבינונית. Simonson, 1989

אפקט הפשרה – Compromise Effect רצח בנסיבות מחמירות -- ** רצח הריגה הריגה בנסיבות מקלות -- * % 13 % 57 % 30 *באותה מדינה אין סעיף מיוחד להריגה בנסיבות מקלות קבוצה קבוצה עליונה *תחתונה ** % 38 % 55 % 7 ** באותה מדינה אין סעיף מיוחד לרצח בנסיבות מחמירות חלופה נראית טוב יותר כאשר אינה קיצונית. Kelman, Rottenstreich, Tversky, 1996

Compromise Effect - Extremeness Aversion Options with extreme values are relatively less attractive than options with intermediate values. $ $$ $$$ $$$$ $$$$$

5) B > A , B >F אפקט הפשרה 6) G > A , G > Bאפקט הפשרה 2) A > Bאפקט המשיכה 4) A > Bאפקט רוח רפאים 3) A < B אפקט המשיכה 1) A = B תכונה 2 (ניסיון) A 2 מועמדים לתפקיד G D C E F B תכונה 1 (חוכמה)

עקרון הדבר הבטוח