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Lezione 10 corso di economia industriale internazionale davide arduini
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Lezione 10 Corso di “Economia Industriale Internazionale” Davide Arduini. 1. Differenziazione del prodotto . Contesto e concetti Una delle ipotesi che portano alla “trappola” di Bertrand è che i prodotti siano omogenei Nella realtà, molti prodotti sono “differenziati” (imperfetti sostituti)

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Lezione 10 corso di economia industriale internazionale davide arduini

Lezione 10

Corso di “Economia Industriale Internazionale”

Davide Arduini


1 differenziazione del prodotto

1. Differenziazione del prodotto

Contesto e concetti

  • Una delle ipotesi che portano alla “trappola” di Bertrand è che i prodotti siano omogenei

  • Nella realtà, molti prodotti sono “differenziati” (imperfetti sostituti)

    Esempi: bevande, rasoi, computer, libri, auto, telefoni,software, etc.

  • Cosa cambia nel modello di competizione di prezzo, il fatto che i prodotti siano differenziati?

  • Come dovrebbe scegliere un’impresa il posizionamento del proprio prodotto?

  • Come possiamo concettualizzare l’idea di prodotti differenziati?


2 differenziazione orizzontale e verticale

2. Differenziazione orizzontale e verticale

  • Differenziazione orizzontale: due beni sono differenziati orizzontalmente se, a parità di prezzo, alcuni consumatori preferiscono il bene dell’impresa 1 al bene dell’impresa 2

    Esempio: yogurt dolce vs. yogurt naturale

  • Differenziazione verticale: due beni sono differenziati verticalmente se, a parità di altre caratteristiche, tutti preferiscono il bene che ha una determinata caratteristica

    Esempio: a parità di altre caratteristiche, tutti vorrebbero l’auto che consuma meno

  • Nella realtà, tutti i prodotti presentano una combinazione di elementi di differenziazione verticale e orizzontale

    Esempio: il computer 1 è più veloce ma ha meno memoria del computer 2

  • Il peso che ogni consumatore dà ad ogni caratteristica fa sì che alcuni preferiscano il computer 1 e altri il 2


3 approccio delle caratteristiche 1

3. Approccio delle caratteristiche (1)

  • L’esempio precedente ci fa capire che dobbiamo usare un approccio più generale per studiare la differenziazione

  • L’approccio delle caratteristiche (Lancaster, 1971) assume che la domanda dei consumatori riguardi non tanto i prodotti, ma piuttosto le loro caratteristiche

  • I beni possono essere concepiti come insieme di caratteristiche misurabili

  • Gli individui sono interessati alle caratteristiche che un prodotto possiede, non al prodotto in sé

  • Ogni individuo domanda un prodotto che possiede la combinazione di caratteristiche ed il prezzo che massimizza la sua utilità


3 approccio delle caratteristiche 2

3. Approccio delle caratteristiche (2)

Il modello di Lancaster

  • Ipotizziamo che il consumatore si comporti razionalmente scegliendo il bene che gli fornisce l’utilità netta (al netto del prezzo) più alta

  • L’utilità netta per il consumatore i dall’acquisto del prodotto k è

- j è la caratteristica del bene

- bij è la valutazione (peso) del consumatore i della caratteristica j

- ckj è la quantificazione della caratteristica j per il bene k


3 approccio delle caratteristiche 3

3. Approccio delle caratteristiche (3)

  • Il consumatore i acquisterà il bene k se

    uik > uil l (secondo bene) ≠ k (primo bene)

  • Facciamo un esempio considerando il settore delle automobili

  • • Due soli tipi di auto: VW Polo e BMW M3

  • • Due tipi di consumatori: Neo-laureato e Manager

  • • Le caratteristiche rilevanti per un’auto sono:

  • - Rapporto potenza/peso (CV/peso)

  • - Dimensione

  • - Aria condizionata

  • - Efficienza (Km/l)

  • • Le due auto hanno combinazioni diverse delle caratteristiche

  • • I due consumatori hanno differenti valutazioni sulle due auto


3 approccio delle caratteristiche 4

3. Approccio delle caratteristiche (4)

Peso delle caratteristiche

Disponibilità marginale a pagare (000€)


3 approccio delle caratteristiche 5

3. Approccio delle caratteristiche (5)

Le utilità nette

Conclusioni:

  • Il neo-laureato acquisterà la polo

  • Il manager acquisterà la BMW


3 approccio delle caratteristiche 6

3. Approccio delle caratteristiche (6)

Limiti e pregi dell’approccio

  • Questo approccio ha il limite di richiedere una quantificazione delle caratteristiche dei prodotti, ma consente di:

    - trattare in modo generico la differenziazione orizzontale e verticale

    - stimare elasticità incrociate tra diversi beni nella domanda dei consumatori

    - stimare la disponibilità a pagare per ogni caratteristica

    - definire il “giusto”mix di caratteristiche


4 differenziazione di prodotto e potere di mercato 1

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (1)

Modello di Hotelling

  • spiega la localizzazione nello spazio delle caratteristiche e dei prezzi dei prodotti differenziati (orizzontalmente)

  • Ipotesi:

    1) avere due venditori di gelati in una spiaggia lunga 1 km, ognuno ad un estremo

  • l1 l2

  • 0 1

    2) i consumatori sono distribuiti uniformemente e sceglieranno il venditore più vicino, per minimizzare i costi di trasporto


4 differenziazione di prodotto e potere di mercato 2

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (2)

3) Le imprese devono scegliere dove “localizzare” il proprio prodotto nello spazio delle caratteristiche

4) La differenziazione è data dalla distanza, quindi il costo di trasporto, che ogni consumatore deve sostenere

5) Per semplicità, consideriamo una sola caratteristica rilevante

6) 0 e 1 sono gli estremi della caratteristica (es. dolce – amaro, ecc) valutata diversamente dai consumatori

7) i gelatai offrono lo stesso bene (gelato) allo stesso prezzo

I problemi da affrontare sono due:

1) Quali prezzi?

2) Quali localizzazioni, ovvero quali caratteristiche dare al bene differenziato?


4 differenziazione di prodotto e potere di mercato 3

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (3)

Quali prezzi?

  • È necessario definire i prezzi date le localizzazioni, quindi:

  • Trovo la funzione di domanda delle imprese

  • 2) Calcolo la funzione di profitto delle imprese

  • 3) Calcolo la funzione di reazione

  • 4) Calcolo l’equilibrio nei prezzi


Lezione 10 corso di economia industriale internazionale davide arduini

Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling

p2’ + t(1-x)

p1

p2

p1’ + tx

p1’

p2’

d2 = 1-x

d1 = x

domanda per l’impresa

0x 1

se p1=p1’ e p2=p2’ il consumatore x è indifferente se acquistare il bene 1 o il bene 2


4 differenziazione di prodotto e potere di mercato 5

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (5)

  • Il consumatore che si colloca nel punto x deve spostarsi per una distanza pari a x per raggiungere l’impresa 1

  • I costi di trasporto/spostamento sono pari a t per unità di distanza

  • Il costo totale di acquistare dall’impresa 1 è dato da p1 (prezzo) + tx (costo di trasporto) ossia p1 + tx

  • In x = 0 il costo totale è p1’

  • Quando il consumatore si sposta dalla localizzazione dell’impresa 1 (x = 0), il costo totale aumenta ad un tasso pari a t per unità di distanza

  • Il consumatore che si colloca dove si trova l’impresa 2 (x = 1) deve pagare un costo pari a p1’ + t per acquistare dall’impresa 1


4 differenziazione di prodotto e potere di mercato 6

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (6)

  • Un consumatore collocato nel punto x deve spostarsi per una distanza pari a 1 – x per acquistare dall’impresa 2

  • Il costo totale del bene 2 è quindi pari a p2’ + t(1 – x)

  • Un consumatore collocato nello stesso punto dell’impresa 2 (x = 1) deve pagare un costo totale pari a p2’

  • Un consumatore che si colloca nell’altro estremo, (x = 0), deve pagare un costo totale pari a p2’ + t per acquistare dall’impresa 2

  • In definitiva, visto che i prodotti differiscono soltanto sulla base della localizzazione delle due imprese, i consumatori sceglieranno l’impresa che minimizza il costo totale (p + t)


4 differenziazione di prodotto e potere di mercato 7

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (7)

  • Per p1 = p1’ e per p2 = p2’ un consumatore che si trova nel punto x è indifferente tra acquistare dall’impresa 1 e dall’impresa 2

  • Un consumatore che si trova a sinistra del punto x preferisce acquistare dall’impresa 1

  • Un consumatore che si trova a destra del punto x preferisce acquistare dall’impresa 2

  • Domanda impresa 1 = X

  • Domanda impresa 2 = 1 – x

  • Se impresa 1 applica un prezzo superiore dell’impresa 2 (p1’ > p2’), la sua domanda è ancora positiva

  • Ipotesi questa non realizzabile nel modello di Bertrand

  • La differenza risiede nel fatto che nel modello di Hotelling i prodotti sono differenti a causa dei costi di trasporto

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Lezione 10 corso di economia industriale internazionale davide arduini

Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling

p2’ + t(1-x)

p1

p2

p1’ + tx

p1’’

p1’’ + tx

p2’

p1’’’ + tx

p1’

d1 (p1 , p2’)

d2 = 1- x

d1 = x

p1’’’

domanda per l’impresa

0 x 1


4 differenziazione di prodotto e potere di mercato 9

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (9)

  • Ogni impresa ha una curva di domanda inclinata negativamente

  • Quando p1’’’ < p1 < p1’’ la curva di domanda sarà d1 = (p1, p2’)

  • Casi estremi:

    - se p1=p1’’, d1=0 perché p1 è troppo elevato e i consumatori preferiscono acquistare da impresa 2

    - se p1=p1’’’, d1=1 perché p1 è talmente basso che i consumatori preferiscono acquistare dall’impresa 1

  • Individuata la funzione di domanda per l’impresa 1, possiamo trovare l’equilibrio di Nash nel modello di Hotelling

  • Supponiamo costi marginali costanti (c) e che l’impresa 2 fissi p2 = p2N

  • P1 ?

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Lezione 10 corso di economia industriale internazionale davide arduini

Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling

p1N + tx

p2N + t(1-x)

costo tot consumatore

p1N

p2N

r1 (p1/pN)

ricavi marginali di 1

c

d1 (p1/pN) domanda di 1

MC = c

0 xN=1/2 1


4 differenziazione di prodotto e potere di mercato 11

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (11)

  • Dato p2N, sarà ottimo per 1 fissare p1N

    - non c’è incentivo a deviare con beni omogenei

  • Quindi p1N = p2N > c è un equilibrio di Nash

    - risultato che si discosta da Bertrand

    - ossia, la concorrenza nel p non conduce a p = mc

  • Si dimostra che pN = c + t

  • Conclusione:

    Maggiore è la differenziazione del prodotto

    Maggiore è il potere di mercato delle imprese


4 differenziazione di prodotto e potere di mercato 12

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (12)

Ulteriori considerazioni

  • I prezzi di equilibrio sono pari a (c + t) e quindi superiori a c

  • La differenza fra prezzo e costo marginale è crescente per il costo di trasporto t

  • La presenza di un costo di trasporto (disutilità) positivo è ciò che permette di attenuare la competizione di prezzo

  • Se le imprese sono localizzate ad una sufficiente distanza la strategia di “tagliare” il prezzo per acquisire domanda non è più attraente

  • Ma dove scelgono di localizzarsi le imprese?


5 scelta del posizionamento 1

5. Scelta del posizionamento (1)

  • Finora abbiamo assunto che le imprese fossero collocate agli estremi, e sulla base di questo fissavano i prezzi

  • Rimuoviamo questa ipotesi

  • Quale posizione nello spazio delle caratteristiche l1, l2

  • Ossia cosa succede se le imprese possono scegliere dove collocare i loro prodotti?

    Ipotesi

  • Modello di Hotelling come un “Gioco a due stadi”:

    - in un primo momento le imprese scelgono dove collocare i loro prodotti t0: scelta di localizzazione (0, 1)

    - in un secondo momento scelgono i prezzi, data la collocazione dei loro prodotti t1: scelta del prezzo (p0, p1)

  • Nel scegliere la localizzazione le imprese tengono conto degli effetti della loro scelta sulla competizione di prezzo


Effetto diretto

Effetto diretto

se i prezzi sono fissi, ogni impresa si collocherà vicino all’altra (bassa differenziazione)

  • Data la collocazione dell’impresa 2 (l2’)

  • Dati p1’ , p2’ e l2

  • Consideriamo due possibili collocazioni dell’impresa 1 (l1’ e l2’’)

p1’

p2’

l1= l2

0 l1’l1’’ x’ x’’ l2’ 1


5 scelta del posizionamento 3

5. Scelta del posizionamento (3)

  • Supponiamo che l’impresa 2 si collochi tra 0,5 e 1 (l2’)

  • Qual è la scelta ottimale dell’impresa 1: collocarsi vicino l’impresa 2 o vicino allo 0 ?

  • Più l’impresa 1 si colloca vicino all’impresa 2, maggiore sarà la sua domanda e maggiori i suoi profitti (effetto diretto)

    Effetto diretto

  • Se l’impresa 2 si colloca in l2’, dati i prezzi (p1’, p2’), l’impresa 1 può collocarsi in l1’ e l1’’

  • La domanda dell’impresa 1 è più grande quando si colloca vicino a l2’

  • Quando l’impresa 1 si colloca in l1’’, la domanda per l’impresa 1 è d1 = x’’

  • Quando l’impresa 1 si colloca in l1’ < l1’’, la domanda per l’impresa 1 è d1 = x’ < x’’


5 scelta del posizionamento 4

5. Scelta del posizionamento (4)

  • L’ipotesi che i prezzi siano fissi è però sbagliata

  • I prezzi sono determinati nel secondo periodo in funzione delle collocazioni scelte nel primo periodo

  • Dobbiamo considerare un secondo effetto, quello strategico

    Effetto strategico

  • Il prezzo scelto dall’impresa 2 nel secondo periodo è una funzione della collocazione scelta dall’impresa 1 nel primo periodo

  • Qual è l’effetto di l1 su p2 ?

  • Supponiamo caso estremo, ossia le imprese sono collocate nello stesso punto: l1 = l2

  • I prodotti sono identici per i consumatori

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5 scelta del posizionamento 5

5. Scelta del posizionamento (5)

  • Anche se i consumatori devono sostenere costi di trasporto (differenziazione), la situazione è simile al modello di Bertrand (p = MC)

  • Quindi, se i prezzi non sono fissi, bisogna considerare l’effetto strategico: abbassando il prezzo ottengo tutto il mercato, se i beni non sono molto differenziati (Bertrand)

  • Se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tenderanno a collocarsi lontane una dall’altra: la differenziazione del prodotto è elevata

  • Se la competizione di prezzo è poco intensa, le imprese tenderanno a collocarsi verso il centro: la differenziazione del prodotto è limitata

  • La forza relativa degli effetti dipende da t (costi di trasporto) e dalla distribuzione dei consumatori

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6 informazione imperfetta e switching costs

6. Informazione imperfetta e switching costs

  • La differenziazione dei prodotti può anche essere il risultato non di una differenza di caratteristiche ma di costi t che possono anche essere il risultato di:

    1) Informazione asimmetrica che comporta costi di ricerca (r)

    - i consumatori non sono perfettamente informati sui prezzi

    2) Switching costs (s)

    - i consumatori devono pagare un costo per cambiare fornitore (es. passare da Windows a Linux comporta l’acquisizione di nuove competenze per utilizzare il nuovo applicativo)

  • Se t + s + r sono molto alti

  • pN pM (p di monopolio)

    Con questi costi (r,s), anche se le imprese offrono prodotti identici, per i consumatori non è indifferente rivolgersi a una impresa o ad un’altra (situazione simile alla differenziazione del prodotto)


7 informazione imperfetta 1

7. Informazione imperfetta (1)

  • Conoscere l’esistenza di un bene, le sue caratteristiche o il prezzo fissato da un’impresa può richiedere un’attività di ricerca costosa

  • L’esistenza dei costi di ricerca è un ulteriore fattore che attenua l’intensità della concorrenza

  • Abbassando il prezzo la domanda aggiuntiva che si cattura è limitata (solo una frazione dei consumatori ne sarà consapevole)

  • Se non ci fossero costi di ricerca (r = 0) il risultato sarebbe che ciascuna impresa fissa p = MC (modello di Bertrand)

  • Con costi di ricerca (r > 0) l’equilibrio è dato dal fatto che ciascuna impresa fissa p = pM e i consumatori acquistano dall’impresa più vicina

  • Conclusione: con r > 0 le imprese fissano p = pManche se le imprese competono nei prezzi e il prodotto è omogeneo


8 dispersione dei prezzi 1

8. Dispersione dei prezzi (1)

  • L’esistenza di costi di ricerca e di consumatori eterogenei offre una spiegazione al fenomeno della dispersione dei prezzi

  • Se esistono consumatori con costi di ricerca elevati (turisti) e consumatori con costi di ricerca bassi (residenti) esisterà un equilibrio in cui:

    – Alcuni negozi praticano prezzi elevati per i turisti (che acquistano nel primo negozio che trovano)

    – Altri prezzi bassi per i residenti (che cercano il negozio che offre le condizioni più convenienti).


8 dispersione dei prezzi 2

8. Dispersione dei prezzi (2)

  • Internet e i motori di ricerca hanno ridotto i costi di ricerca per i consumatori, hanno aumentato l’intensità della concorrenza riducendo i prezzi dei prodotti

  • Le imprese talvolta attuano strategie di “obfuscation” per compensare la riduzione dei costi di ricerca

  • Esempi:

    – Versione base del prodotto molto economica per apparire in buona posizione nella lista offerta dal motore di ricerca

    – Prezzi molto più elevati per versioni più sofisticate

    – Introduzione di elementi che rendano difficile il confronto tariffario


9 switching costs 1

9. Switching costs (1)

  • Costi sostenuti dai consumatori nel cambiare fornitore o marca del prodotto che utilizza

  • Questo cambiamento determina l’insorgere di costi di transazione e di apprendimento

  • L’esistenza di switching costs differenzia beni che altrimenti sarebbero percepiti come perfettamente identici

  • Le imprese fissano pM se gli switching costs sono alti

  • In generale, maggiori sono i switching costs, più debole è l’intensità della concorrenza, maggiore il potere di mercato delle imprese (appunto p pM)


9 switching costs 2

9. Switching costs (2)

  • Gli switching costs possono essere creati artificialmente dalle imprese:

    – Ostacoli alla portabilità del numero telefonico

    – Costi per chiudere un conto corrente bancario

    – Costi per spostare un mutuo

    - Costi per passare da un prodotto all’altro (abilità d’uso, assistenza, ecc)


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