Download
1 / 27
E N D
Parcursul consumatorului într-un supermarket este, în general, dictat de nevoile personale. În condiţiile ideale, el cunoaşte geografia magazinului, o urmează pentru cumpărăturile planificate şi, în acelaşi timp, este receptiv la noi produse sau la cele aflate în promoţie. În fapt consumatorul este lipsit de răbdare, nu are timp şi nici chef să buchisească fiecare colţişor de raft şi dacă nu găseşte ceea ce caută, pleacă mai departe sau - în cel mai fericit caz - alege altceva. Locul bătăliei finale pentru un loc în inima şi în portofelul consumatorului este raftul. Aici se poate naşte un best seller sau poate muri un produs. Totul depinde de modul în care este gestionată dinamica stocurilor şi imaginea de ansamblu şi de detaliu a raftului. În vâltoarea evenimentelor nu toţi comercianţii acordă atenţia necesară acestei activităţi, iar consecinţele nu întârzie să apară. Despre asta dorim noi să vorbim astăzi. Despre rafturi goale sau supraaglomerate, produse amestecate între ele, ambalaje deteriorate, produse invizibile, fără preţ, promoţii inexistente şi despre multe alte simptome generate de un management defectuos al raftului.
Evoluţia în timp a diferitelor segmente de raft este eterogenă. Unele segmente se vor goli mai repede decât celelalte. Spaţiul gol astfel creat este, de obicei, invadat de produsele limitrofe sau folosit de consumator pentru punerea înapoi a unor produse luate de pe alt raft, care nu mai sunt dorite.
O altă consecinţă este deteriorarea ambalajului individual. Toate acestea determină un aspect general jalnic al raftului şi amestecarea produselor între ele.
Uneori, o soluţie la îndemână este ambalajul comun al furnizorului - self merchandising box, însă nu întotdeauna acesta îşi face treaba. Fiind în general produs din carton, ambalajul comun se deteriorează, dăunând imaginii produsului şi aspectului ambalajului individual.
Experienţa arată că cea mai bună soluţie pentru gestionarea segmentelor de raft cu probleme este divizarea acestora. Astfel, delimitarea dintre două produse se va face fără probleme, accesul vizual şi faptic la produs va fi ameliorat şi reîncărcarea segmentului de raft se va face mai facil.
Sistemele de divizare ale rafturilor sunt extrem de versatile, fiind uşor de montat pe majoritatea tipurilor de raft şi compatibile cu aproape toate tipurile de produse ambalate, de dimensiuni mici şi medii. Ele consistă dintr-o şină cu prindere adezivă sau magnetică, pe care se fixează divizoarele propriu-zise. Acestea pot culisa longitudinal pe şină în funcţie de necesităţile dictate de situaţie. Divizoarele pot avea diverse dimensiuni, pretându-se unor produse sau ambalaje.
Delimitarea frontală a raftului este necesară mai ales în cazurile în care produsul mercantizat nu are în raft o poziţie stabilă, aici ne referim la tablete de ciocolată, produse ambalate în plicuri, blistere etc.
Prima soluţie propusă este un model special de şină pentru divizoare care prezintă un front ce poate avea diverse înălţimi. Acest tip de şine este potrivit pentru toate produsele, avantajul fiind faptul că frontul poate fi personalizat printr-un print autocolant. În acelaşi scop pot fi folosite divizoarele cu profil L sau T, însă cu o arie mai restrânsă de acoperire.
În supermarketuri sau hipermarketuri, rafturile sunt adânci, ele trebuie să înghită stocuri considerabile, preluând chiar o parte din efortul de depozitare. Acest avantaj se poate transforma în unele cazuri într-un handicap. Problemele apar înainte ca stocurile să se apropie de epuizare. Este momentul în care produsele intră în conul de umbră creat de raftul superior. Şi dacă produsul în cauză nu beneficiază de un segment pe un raft premium, vizibil pentru consumator fără prea mari eforturi, meciul este pierdut.
Totuşi, multe rafturi nu sunt în întregime vizibile pentru consumator, datorită poziţionării lor, mult inferioare - spre exemplu. În acest moment intervine problema. Vizibilitatea produsului pe raft este mult redusă sau chiar nulă, moment în care vânzarea scade sau chiar stagnează.
Pusherul sau împingătorul de produs este cel care ne va sări în ajutor. La baza acestui concept stă un resort metalic, care acţionează în diverse plaje de forţă împingând în faţă produsele stocate pe un anumit segment de raft.
Prin urmare, într-o gondolă echipată cu un astfel de sistem, toate produsele sunt aliniate la cant, generând o senzaţie plăcută de ordonare şi uşurând parcursul vizual al consumatorului printre produsele expuse, deoarece indiferent de gradul de umplere al segmentului respectiv de raft, produsul e la vedere.
O altă alternativă la pusher este suportul pentru produse. Potrivit pentru produse ambalate în plicuri sau cutii paralelipipedice, acesta se fixează pe o şină de tip scăriţă, montată transversal pe raft, obligând produsele să stea în poziţie verticală, evitându-se răsturnarea acestora. La intervale de timp determinate, când stocul pe raft scade, personalul poate interveni pentru a muta suportul mai în faţă.
Fiecare produs trebuie să aibă un preţ. Această afirmaţie sună banal, dar deseori, pentru mulţi comercianţi, este un deziderat greu de dus la îndeplinire. Preţul, mai exact, comunicarea lui către consumator este un imperativ major în strategia de vânzare. Haideţi să privim preţul ca pe o informaţie de strictă necesitate pe care trebuie să o comunicăm consumatorului fără a o deteriora în vreun fel.
Nu rareori, din varii motive, comerciantul neglijează acest aspect. Lipsa afişajului de preţ este una dintre probleme frecvent întâlnite şi aduce mari deservicii vânzărilor, consumatorul trecând repede mai departe.
La fel de des poate fi întâlnit şi afişajul preţului pe suporturi improvizate, o soluţie nefericită care afectează imaginea produsului şi îngreunează accesul vizual al consumatorului.
Cea mai facilă soluţie este folosirea profilelor port preţ pe cantul raftului, disponibile într-o varietate mare de modele, compatibile cu toate tipurile de rafturi.
În funcţie de specificul produsului sau al raftului, pentru un afişaj vizibil şi, deci, eficient, pot fi folosite casetele de preţ. Multitudinea de accesorii de prindere le transformă practic în suportul de preţ potrivit pentru cele mai multe cazuri. Cu aceleaşi accesorii se potrivesc şi suporturile din acril transparent.
O altă problemă este afişajul preţului la produsele mercantizate pe rafturile inferioare. De obicei, în aceste cazuri, afişajul nu este vizibil decât dacă ne aplecăm, ceea ce nu este întotdeauna comod. Aici soluţia ar fi utilizarea unui profil special al cărui unghi deschis permite citirea uşoară a afişajului.
Deseori preţul produsului este folosit ca un instrument de marketing. Preţurile promoţionale pentru produsele noi sau pentru anumite perioade, reducerile de preţ oferite fie de producător sau de comerciant au scopul bine definit de a creşte vânzările acelui produs. Rămâne însă problema comunicării acestui fapt la raft. Uneori, producătorul anunţă promoţia pe ambalaj, modificându-i designul pentru a-l face mai vizibil.
Dar ce te faci când produsul stă pe un raft ticsit cu încă 10, 20 de alte produse din aceeaşi categorie? Cum putem atrage atenţia consumatorului asupra acestei ocazii?
Schimbarea etichetei de preţ nu este suficientă şi deseori în aceste cazuri comerciantul apelează la soluţii ieftine, care par la îndemână.
De la printuri stângace lipite cu bandă adezivă pe raft şi până la copii xerox ale unor printuri vechi primite de la producător, anunţarea acestor promoţii de către comerciant poate avea diverse forme. Puţine dintre ele însă au efectul scontat. De fapt cele mai multe dăunează. Atât prin numărul mare al acestor - să le zicem anunţuri, cât şi prin aspectul deplorabil al acestora.
Aici soluţia este shopper stopper-ul, un produs standardizat care consistă într-o ramă în plastic A6 sau A5, portrait sau landscape şi un picior care permite fixarea acesteia perpendicular pe cantul raftului, prinderea magnetică sau adezivă conferind acestui produs o mare versatilitate.
Varianta pentru bugete reduse este supper-gripperul, un accesoriu coextrudat din plastic şi cauciuc, care permite afişajul printurilor de dimensiuni mici şi medii pe canturile de raft.
Optimizarea dinamicii unui raft este o sarcină nu întotdeauna uşoară pentru comerciant. Multitudinea de elemente care trebuie luate în considerare şi armonizate sunt însă ingredientele care conduc în final spre creşterea vânzărilor. Tocmai din acest motiv imaginea de ansamblu a raftului trebuie să fie una dintre priorităţile comercianţilor din România.
