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广发银行信用卡微博矩阵创意方案 - PowerPoint PPT Presentation


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广发银行信用卡微博矩阵创意方案. Provided by :蓝海整合营销顾问(北京)有限公司 Date : 2012 年 02 月. 微博矩阵定性. 矩阵层级职责分工. 客服保障 进行社会化聆听,对微博中提到品牌相关信息进行分类回应,针对售前与售后用户咨询进行应答。. 品牌管理 品牌重大新闻的持续报道,媒介关系管理,企业社会责任( CSR )展现,产品最新活动协调等。. 广发银行信用卡中心. 广发日. 广发公益. 广发公益. 广发日. 地方分行. 邮购账号. 积分账号. 客服账号. 子品牌文化 / 产品展现

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Presentation Transcript

广发银行信用卡微博矩阵创意方案

Provided by:蓝海整合营销顾问(北京)有限公司

Date:2012年02月



矩阵层级职责分工

客服保障

进行社会化聆听,对微博中提到品牌相关信息进行分类回应,针对售前与售后用户咨询进行应答。

品牌管理

品牌重大新闻的持续报道,媒介关系管理,企业社会责任(CSR)展现,产品最新活动协调等。

广发银行信用卡中心

广发日

广发公益

广发公益

广发日

地方分行

邮购账号

积分账号

客服账号

子品牌文化/产品展现

持续的进行子品牌的文化的渗透传播,将品牌基因融入每日发布内容,同时对产品进行多角度证言式展现。

粉丝群体维系与拓展

进行社会化聆听,主动的与粉丝的互动沟通,制造品牌话题与粉丝进行讨论,开展活动促进粉丝的活跃与新粉丝的积累。


矩阵层级互动模式

4

地方分行

矩阵间互动

客服账号

① ②广发银行信用卡中信对广发日、广发公益的活动进行转发支持,广发日、广发公益对广发银行信用卡中心进行客服支持;

③广发银行信用卡中心对地方分行的诉求进行转发支持,地方分行转发广发银行信用卡中信相关内容;

④客服账号被其他账号引导过去,回答网友问题。

广发日

广发公益

邮购账号

积分账号


矩阵互动内容分类

  • 告知类

  • 广发银行介绍

  • 企业文化

  • 广发信用卡介绍

  • 活动类

  • -广发日活动信息

  • 微博活动

  • 公益活动

  • 节目冠名

  • 赞助活动

  • 新闻类

  • 行业动态

  • 企业资讯

负面类



矩阵传播规划

传播中期

传播后期

传播中期

传播前期

2012.11.1-12.31

2012.5.1-7.31

2012.8.1-10.31

年底双节是消费的高峰期,在此阶段通过微博活动在线上达到网民集中参与的效应,并深度介绍广发信用卡的利益性,促进使用率提升。

通过十一黄金周和伦敦奥运会的集中攻势,在深入的介绍产品同时,更加贴合大众需求,发布新闻类内容,体现企业文化和对社会的关怀理念。

借助五一假期,发布微博活动,体现广发日与商家合作的优惠活动并起到告知作用,日常传播内容向品牌性深入。

传播前期建立微博账号,申请加V,通过微博活动快速积累粉丝,前期传播内容以官方告知类为主,集中预热。

2012.3.1-4.30


矩阵体系整体规划

互动期

提升期

深入期

深入期

互动期

2012.3.1-4.30

2012.11.1-12.31

2012.5.1-7.31

2012.8.1-10.31

积极的开展互动活动,使广发信用卡微博成为一个完整的体系,三个主账号之间整体调性一直,侧重点不同。

传播目标

总结近半年的传播经验,切合实时情况进行调整与优化,为后期传播巩固基础。

抓住年底时机,逐步将广发信用卡体系微博转化为促进营销的工作,将整体传播推向高潮。

建立起内容管理和运维流程,优化微博各项内容指标,明确广发信用卡体系中各个微博的定位与特征。

筑基期

广发公益

广发银行信用卡中心

广发日

#美食大搜罗#

#乐享五一,好事成双#

#诗词中秋,豪礼相送#

#开学送好礼!#

#精彩奥运故事分享#

#福礼送不停#

#2012圣诞与谁一起过#

  • #转发评论送好礼#

#转发评论送好礼#

#第一张信用卡经历#

#记录点滴生活#

广发日

#信用度大测试#

注:红色字体为重点微博活动


主账号内容规划

微博日常维护

@广发信用卡中心

30%

企业介绍类内容

#广发银行介绍#、#广发卡介绍#、#广发文化#等

40%

新闻资讯类内容

#广发新闻#、#广发卡资讯#、#行业动态#等

20%

广发用户类内容

#广发健康生活#、#广发美食搜罗#、#广发时尚运动#等

10%

其他

早安晚安以及其他根据广发用户特点发布相关的内容


主账号内容规划

微博日常维护

@广发日

20%

微博介绍类内容

#广发日介绍#、#广发日指南#、 #广发日问答#等

40%

活动信息类内容

#广发日预告#、#广发日进行时#、#广发日最新活动#等

30%

网友分享类内容

#幸运名单#、#获奖感言#、#体验分享#等

10%

其他

早安晚安以及其他跟广发活动相关的内容


主账号内容规划

微博日常维护

@广发公益

20%

微博介绍类内容

#广发与公益#、#中国公益事业#、#他们需要帮助#等

40%

活动信息类内容

#广发公益• XXX#、#广发公益进行中#、#广发公益星#等

30%

媒体曝光类内容

#广发公益在行动#、#公益明星#、#冠名节目#等

10%

其他

早安晚安以及其他与慈善公益事业相关的内容


微博传播示例

@广发信用卡中心

#广发卡介绍#(广发卡办理使用及业务介绍)

您知道吗?国内第一张真正意义上的信用卡——广发卡是由广发银行于1995年发行的,也是第一张实现盈利的信用卡。

#广发卡资讯#(最新卡品及套餐业务信息)

广发臻享白金信用卡,专为追求较高生活品质客户而设计,具有绿色就医通道、绿色机场通道、统一挂失服务、赠送高额旅行意外险、紧急召车服务等功能。


微博传播示例

@广发日

#广发日进行时#(广发日介绍及广发日活动信息)

每周五,在必胜客欢乐餐厅刷广发信用卡消费,可享受指定套餐半价优惠。还等什么,周五欢聚必胜客,与朋友一起享受美味大餐吧!

#广发日•生活日记#(广发日微博活动信息)

生活是忙碌的,是简单的,是快乐的,有时又是充满惊喜的,现在,只要记录下你的点滴生活,即可赢取惊喜大奖哦,一起行动起来吧!


微博传播示例

@广发公益

#广发公益•助学行#(围绕助学活动发布相关活动信息)

广发银行助学公益活动正在进行时,你想成为我们的公益大使么?那就快来参与我们的活动吧,与广发银行一起实现孩子们的上学梦。

#广发公益•保护地球#(广发保护地球活动信息)

我们能做什么?1.不随地吐痰 2.保护地球上的生物 3.用完水及时关闭水笼头 4.多种花、草、树木把您家打扮的更漂亮 5.保护臭氧层 6.不随便丢垃圾 7.垃圾分类 8.回收废电池 9.尽量不排放乌烟 10.不浪费纸张。


筑基期微博活动(一)

@广发信用卡中心 活动 分享你的第一张信用卡经历,赢取理财三件套!

活动目的

通过奖品利益驱使网友转发并评论,分享各自趣味办卡经历,达到吸引关注,活跃粉丝的效果。

活动内容

还记得你的第一张信用卡么?你和它之间有没有不得不说的秘密?转发并评论本微博,分享你的第一张信用卡经历,赢取理财三件套!

奖励机制

我们将从参与转发和评论的用户中随机抽取10名幸运粉丝(经历分享相对真实完善的优先),赠送精美的理财三件套装(账本、计算器、零钱袋),并在官方微博上展示获奖用户。


筑基期微博活动(二)

@广发日 活动 @广发日 自我介绍,见面有礼!

活动目的

通过奖品利益驱使网友转发并评论,吸引粉丝关注,[email protected] 微博的认知度,为后续传播活动做铺垫。

活动内容

广发日是广发银行为广发优惠资讯、合作商家活动开辟的专属通道,提供第一手的优惠及活动信息,转发评论本微博赢取创意绿植!

奖励机制

我们将从参与转发和评论的用户中随机抽取10名幸运粉丝,赠送特色创意绿植一株,并在官方微博上展示获奖用户,保证活动的公平性和真实性。


筑基期微博活动(三)

@广发公益 活动 @广发公益 自我介绍,见面有礼!

活动目的

通过奖品利益驱使网友转发并评论,吸引粉丝关注,[email protected] 微博的认知度,为后续传播活动做铺垫。

活动内容

广发公益是广发银行支持慈善公益事业的一扇小窗口。广发银行希望和大家一起为中国的慈善公益事业贡献自己的力量!转发评论本微博赢取创意零钱罐啦~

奖励机制

我们将从参与转发和评论的用户中随机抽取10名幸运粉丝,赠送创意零钱罐,并在官方微博上展示,保证活动的公平性和真实性。


互动期微博活动(一)

@广发信用卡中心 活动 乐享五一,好事成双,“广”泛转“发”!

活动目的

通过奖品利益驱使网友参与活动,分享各自的五一出游计划,达到积聚人气,活跃用户的效果。

活动内容

五一小长假,哪里去逍遥?转发并评论本微博,分享你的五一出游计划,就有机会赢取广发信用卡“好事成双”大奖!还等什么呢?

奖励机制

我们将从参与评论的用户中随机抽取10名幸运粉丝(计划分享相对真实完善的优先),赠送星巴克咖啡豆一包、精美咖啡杯一只,并在官方微博上展示获奖用户。


互动期微博活动(二)

@广发日 活动 @广发日 美食大搜罗,幸运转盘大抽奖!

活动目的

通过幸运抽奖的形式吸引网友参与,达到吸引粉丝关注及互动,提高粉丝活跃度的效果。

活动内容

广发日海量优惠等你来,幸运大奖赢不停![email protected] 的微博,就可以参加大抽奖!精品美食餐券等你拿!

奖励机制

我们将从参与抽奖的用户中随机抽取10名幸运粉丝,赠送广发银行合作商家(星巴克、必胜客等)的美食餐券两张,并在官方微博上展示获奖用户。


互动期微博活动(三)

@广发公益 活动 @广发公益 开学送好礼!

活动目的

通过开学大礼吸引网友参与,宣传广发公益,吸引粉丝关注,使更多的人知道广发公益。

活动内容

开学啦,兴奋吗?还是没有玩够?没有关系,[email protected]包!让你新学期精神百倍!

奖励机制

[email protected]幸运粉丝,赠送精美书包一只,并在官方微博上展示获奖用户。


深入期微博活动(一)

@广发信用卡中心 活动 精彩奥运故事分享

活动目的

通过征集评选奥运故事的形式,增加活动热度,同时提升大众对品牌及品牌活动的关注度。

活动内容

以奥运会为背景,发起#我的奥运故事#活动,关注广发信用卡官方微博,写出你与奥运的故事,[email protected],便有机会赢取奥运大奖。

奖励机制

共评选5个优秀故事获取广发信用卡送出的奖品,其中一等奖1名,奖品为伦敦机票一张;二等奖1名,伦敦奥运会纪念品一个;三等奖3名,奖品为运动背包一个。


APP效果示意图

深入期微博活动(二)

@广发日 活动 @广发日 趣味信用度大测试,超准的哦!

活动目的

通过APP趣味测试的形式吸引网友参与,易在微博形成扩散传播,达到吸引粉丝关注及互动,提高用户黏性的效果。

亲爱的

@阿斯蒂芬

您的信用额度为:

活动内容

广发日超准信用度大测试,快来测一下的信用值有多少,是豪气冲天还是惨不忍睹?赶快参加测试并昭告天下吧!

爱疯、爱派、爱踏吃随便刷!

关注广发日


深入期微博活动(三)

@广发公益 活动 诗词中秋,豪礼相送!

活动目的

通过写诗词的形式发起活动,增加与粉丝间互动的同时,提升网友对品牌的好感度。

活动内容

以中秋为时间节点,发起#诗词中秋#活动,关注广发公益官方微博,写下与中秋节有关的诗词,将有机会赢取我们送出的大奖。

奖励机制

随机抽取3名幸运粉丝获得中秋大奖。

奖品建议:哈根达斯月饼礼券一张。


提升期微博活动(一)

@广发信用卡中心 活动 2012圣诞节与谁一起过?

活动目的

结合热点话题发起微博活动,通过活动,增加与粉丝的互动,同时增加对官方微博及其活动的关注度。

活动内容

2012这个特殊的圣诞见你将会与谁一起度过呢?关注广发信用卡官方微博,写出将与誰一起度过2012圣诞节,[email protected],赢取圣诞特别礼物。

奖励机制

共抽选5名幸运粉丝送上我们的圣诞大奖。

一等奖1名,情侣对表一对;

参与奖4名,情侣圣诞礼物1个(如情侣手套等)。


提升期微博活动(二)

@广发日活动 记录点滴生活

活动目的

通过活动增加广发信用卡中心官方微博的关注度,使更多粉丝了解并参与广发信用卡中心线下活动。

活动内容

关注广发信用卡中心官方微博,以文字、图片等形式记录下生活的点滴,[email protected]

奖励机制

共抽取5名幸运粉丝获得我们送出的大奖。

精彩生活奖1名,单反相机1台;乐享生活奖4名,独特相框1个。


提升期微博活动(三)

@广发公益 活动 福礼送不停

活动目的

通过砸金蛋的活动形式及丰富的奖品,增加活动热度,同时增加广发公益的关注度,使更多粉丝关注广发公益活动。

活动内容

活动共进行5天,官方微博发起#福礼送不停#活动,粉丝关注并转发活动,即可参与活动,赢取广发送出的福礼。

奖励机制

将中奖人数设定为10人,每天进行随机抽取。

奖品建议:春节大礼包(包括对联,福字,窗花等)



监测体系

行业

品牌

产品

竞品

热点

标题

链接

调性

点击

回复

维护

日常监测

按照网舆分析与客户需求制定关键词列表

人工信息筛选分类

人工统计分析形成数据报表

系统爬虫抓取信息进行汇总

Email

突发危机信息

即时通知客户

月度报告分析总结

汇总分析,形成日报周报

根据分析结果调整关键词列表以及监测策略

短信

根据危机预案展开操作,争取应对时间

专项监测

按照网舆危机情况快速制定关键词列表开展专项监测

24小时纯人工盯守主要媒体信息即时更新


监测维护流程

[

]

在锁定受众的基础上,以微博回复或私信的形式,进行客服性沟通,一对一的解答问题,提供帮助,解决矛盾。

主要是确定需要进行监测的关键词列表,包括品牌,产品,行业,竞品,热点五大类,动态调整或定期调整。

主要是根据关键词,锁定存在相应标签的潜在目标受众,以及主动发布具备相关关键词的微博内容的目标受众。

确定关键词

锁定目标受众

一对一营销


微博监测简介

  • (三)报告呈现体系

  • 维持对统计后的负面信息进行监测维护

  • 以日报、周报、月报方式呈现相关数据及分析结果

  • (一)信息监测体系

  • 基于四大微博平台,开发出了“微博机器人”能够全网主流微博,第一时间发现微博负面言论

  • 内容涵盖广发银行信用卡微博体系各方面内容信息

  • (二)统计分析体系

  • 使用纯人工方式对信息进行筛选,判断和分析

  • 重点关注内容:

    • 广发银行信用卡品牌

    • 信用卡行业信息

24小时无间断监测体系,

让您最快、最准、最全地把握微博网舆情况!


微博维护体系

正面信息维护

负面信息维护

基本信息维护

突发危机公关

  • 产品问题及时反馈给官方

  • 建议型维护(如可寻找官方帮助等)

  • 亲身感受型维护

  • 其它中性回复

  • 及时与官方沟通

  • 针对性主题

  • 正面言论进行疏导

  • 正面言论维护引导

  • 沟通删除微博

  • 主动私信进行沟通

  • 对不实信息进行举报

  • 根据事实针对性反驳

  • 大量正面评论加适量中性评论稀释

  • 沟通删除微博

  • 赞同

  • 支持

  • 对正面信息点评性支持

  • 举例性维护

  • 亲身感受型维护

  • 其它中性回复

  • 以网友的角度对广发银行信用卡微博体系进行全面维护,根据信息的性质分为:正面信息、负面信息、基本信息以及突发危机四大类

  • 根据微博中信息的不同性质采用不同的维护话术方式,前提是端正诚恳、礼貌等态度




媒介整合

根据对微博矩阵的分析,选择与之最为贴合的行业圈、消费者群、名人圈等资源,以及我们的自有账号资源,再进行挑选和整合,采用多种表现形式,在适合的话题中与之交流互动。通过行业内部的大范围互动,扩充矩阵的声量,以取得更好的传播效果。

行业名人资源




微博APP案例展示

效果预览

美叮网“个性证件”APP

当当网“当爱绽放”APP



微博运维团队组织架构

母微博运维1+2+6 架构

子微博运维1+2+3 架构

微博运维指导

主要负责指导微博运营工作,确保微博不偏离品牌调性,微博发布内容或活动符合品牌长期的受众品牌形象。

微博运维策划与微博运维主管

指导

微博运维策划主要负责内容的策划已经常规互动活动的策划;微博运维主管主要负责管理和督促微博执行人员工作。

策划/运维

专业微博运维执行人员

微博运维执行人员主要负责微博的内容发布,网友评论的回复,[email protected]

执行


微博运维沟通机制

每日提交第二日日常发布内容

提前三日提交微博活动执行文案

策划方案

撰写日常微博

确认执行

发布微博与维护

确认执行

确认执行

制定工作执行排期

客户反馈

调整优化

微博活动筹备

提交细案

客户反馈

调整优化

客户反馈

调整优化

筛选关键词

主题监测与维护

确认监测

执行方案

客户反馈

调整优化

主题监测报告

项目执行过程中双方接口人会

就任何突发情况保持及时沟通

传播工作报告

月报及提供下月传播计划

  • 合作双方接口人主要以电子邮件、电话等方式进行工作确认

  • 合作双方需要明确各自第一/第二接口人,以利项目顺利推进


微博互动效果模型

TM

微博互动效果“2I2A”模型

覆盖受众

发布一条微博的一次和二次传播覆盖受众总量

印象

微博互动效果“2I2A”模型,从参与互动的深度与品牌沟通的深度两个层面,对互动效果进行了四个阶段的划分:印象,互动,行为,沉淀。

印象只是简单的品牌印迹;互动为用户开始关注并参与到品牌传播中;行动则更进一步,用户主动的发布品牌内容,或产生购买行为;沉淀为在这些过程中,逐步累积下的粉丝量和优质的内容标签沉积。

通过互动效果模型,我们能够制定出一整套微博ROI评价指标。

impression

受众互动

发布一条微博引发的受众评论,转发,投票总量

互动

interaction

行为

主动行动

用户主动参与活动、上传、发布内容、产生购买行为总量。

action

沉淀

媒介影响

粉丝量的沉积,价值内容的沉积

accumulation

*微博互动效果模型为蓝海整合微博研究成果


绩效评估与优化

定性指标

定性指标主要是针对微博粉丝的一些定性化内容的挖掘和展示,如下图当中的图表,就是从不同的维度对粉丝的了解。了解这些定性指标,一方面是对运维绩效的评估,另一方面也有利于微博运维的优化。

粉丝的注册天数

粉丝的各省分布

粉丝的兴趣

粉丝的标签

粉丝的性别比

粉丝的V认证数

粉丝的影响力

粉丝的粉丝数


绩效评估与优化

第三方

监测平台

通过一款功能强大的智能平台,帮助企业管理微博运营状况、评估粉丝质量、监测舆情、评估微博推广活动效果。能够及时监测、及时预警的平台系统,帮助我们能够第一时间了解舆论导向,快速做出反应,调整发布内容.


KPI及报价



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