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DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL

STRATÉGIE DE GESTION INTERNATIONAL DES PRODUITS ET DISTRIBUTION INTERNATIONALE. GUY ARA. DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL. sur lesquelles l’erreur peut être fatale.

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DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL

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  1. STRATÉGIE DE GESTION INTERNATIONAL DES PRODUITS ET DISTRIBUTION INTERNATIONALE GUY ARA DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL sur lesquelles l’erreur peut être fatale

  2. DANS UNE OPTIQUE INTERNATIONALE, LES GRANDES DÉCISIONS DE LA GESTION STRATÉGIQUE DES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS SE RAMÈNENT À : • SÉLECTIONNER LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS : • QUELS PRODUITS ET POUR QUELS MARCHÉS? • Tous les produits ne sont pas nécessairement exportables • Les différents marchés du monde n’offrent pas la même réceptivité • Penser gamme plutôt que produit DÉCIDER ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION DÉCIDER DU POSITIONNEMENT COMPTE TENU DES AVANTAGES CONCURRENTIELS ET DU CHOIX ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION • DÉCIDER DE LA POLITIQUE DE MARQUE • marques nationales • marques mondiales • marques de distributeurs • marque ombrelle SOUTENIR LES PRODUITS PAR UNE ORGANISATION ADÉQUATE DE SERVICE APRÈS-VENTE À L’ÉTRANGER GÉRER LE PORTEFEUILLE DE FAÇON DYNAMIQUE EN TIRANT AVANTAGE DU CONCEPT DE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL

  3. LE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT Volume Pays innovateur PRODUCTION CONSOMMATION EXPORTATION IMPORTATION Années Volume PRODUCTION Pays imitateur CONSOMMATION IMPORTATION EXPORTATION Années

  4. PHASE DU PRODUIT NOUVEAUTÉ CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN PAYS INJECTEUR DOUBLE LAME DOUBLE CARBONE LAME DOUBLE INOXYDABLE ÉTATS-UNIS GII EUROPE DE L'OUEST LAME DOUBLE CARBONE LAME DOUBLE INOXYDABLE GII LAME DOUBLE INOXYDABLE LAME DOUBLE CARBONE GII AMÉRIQUE LATINE TECHMATIC AFRIQUE ET ASIE LAME DOUBLE CARBONE LAME DOUBLE INOXYDABLE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT : EXEMPLE DE LA DEMANDE DE DIVERS TYPES DE RASOIRS DANS DIVERS PAYS DANS LES ANNÉES 70 Source : G. Leroy, "Le cycle international du produit", Revue Française de Gestion, No. 5, 1976. GESTION DYNAMIQUE DU CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DES RASOIRS GILLETTE DEPUIS LES ANNÉES 1990 Gillette n’a cessé d’innover en lançant les modèles double lame, triple lame, microlames, lames lubrifiées, lames quintuples … La stratégie d’extension de marque en lançant des modèles destinés aux femmes a accompagné cette gestion dynamique à l’échelle mondiale

  5. ÉVOLUTION DE LA LIGNE DES RASOIRS GILLETTE • Safety razor (Gillette Safety Razor 1901) • Razor marketed specifically to women (Milady Décolletée, 1916) • Razor dispenser (1946) • Stainless Steel blades (Super Stainless, 1963) • Double-blade razor (Trac II, 1971) • Disposable double-blade razor (Good News!, 1971) • Razor with a pivot point (Atra, 1977) • Razor with a lubricating strip (Atra Plus, 1985) • Razor with spring-loaded blades (Sensor, 1990) • Razor with microfins (Sensor Excel, 1995) • Razor with three blades (Mach3, 1998) • Razor with battery power (M3Power, 2004) • Razor with five blades (Fusion, 2006) • Razor with rear trim blade (Fusion, 2006) • Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Global_Gillette

  6. Gillette a suivi une stratégie de standardisation à l’échelle mondiale: • Même produit • Même communication à travers • le contenu: Gillette, the best a man can get • Gillette, la perfection au masculin • Gillette, lo mejor para el hombre • Für das Beste im Mann • Il meglio di un uomo • le packaging: couleur, logo et format uniformes dans le monde • Même stratégie de distribution : distribution intensive (mass marketing) • Même stratégie de prix fondée sur l’écart par rapport aux concurrents et profit fondé sur les achats de renouvellement des lames.

  7. IL NE SUFFIT PAS D’AVOIR JUDICIEUSEMENT CHOISI LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS, NI D’AVOIR DÉCIDÉ ENTRE STANDARDISATION ET ADAPTATION ENCORE FAUT-IL ATTEINDRE EFFICACEMENT LES CONSOMMATEURS VISÉS À L’ÉTRANGER CECI POSE LE PROBLÈME • DU CHOIX DES INTERMÉDIAIRES DE DISTRIBUTION SELON LA LONGUEUR DU CIRCUIT CHOISI POUR REJOINDRE LES CLIENTÈLES VISÉES, • MAIS AUSSI CELUI DE LA LOGISTIQUE NÉCESSAIRE POUR ASSURER CORRECTEMENT LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE, NOTAMMENT AU PLAN DU TRANSPORT INTERNATIONAL, DE L’ENTREPOSAGE ET DE LA GESTION DES COMMANDES

  8. Exporter : Décisions de distribution internationale • Circuits de distribution internationaux et choix du canal • Exportation indirecte et exportation directe • Gestion des réseaux internationaux de vente • La vente internationale sur Internet • Les réseaux de franchise internationale

  9. DISTRIBUTION Gérer la distribution et la force de vente Rappels : Le système de distribution et la qualité du lien entre logistique et réseau des ventes sont des éléments cruciaux du succès de l'entreprise sur le marché. • Quelles sont alors les principales décisions et méthodes de gestion de la distribution et du réseau des ventes? Résumé : La distribution au sens large comprend toutes les activités et infrastructures nécessaires à l'obtention d'un produit ou service par ses utilisateurs. Cela vaut autant pour le marketing aval (vue traditionnelle) que pour le marketing amont (marketing achat). Elle inclut par conséquent des opérations physiques, administratives et commerciales à différents niveaux du réseau de vente (ou d'achat, dans la perspective du marketing amont). Dans la perspective du marketing aval, les décisions principales de distribution visent à mettre le produit ou service à disposition du consommateur • à un endroit donné, • dans la forme voulue • au moment voulu • dans les quantités voulues • et avec le niveau de service requis Elle est donc responsable de l'accomplissement de certaines fonctions à un certain coût et pour l'atteinte d'objectifsdonnés

  10. PRODUIT STRATÉGIE M.T. & L.T. PRIX DISTRIBUTION ET VENTE ACTION COMMERCIALE ACTION PUBLI- PROMOTIONNELLE ET SERVICES COÛTS - PROFIT - PERFORMANCE

  11. DISTRIBUER, C'EST : Mettre le produit ou service à disposition du consommateur • à un endroit donné, • au moment voulu • dans les quantités voulues • dans la forme voulue • et avec le niveau de service requis Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution Décisions de distribution physique Décisions relatives aux conditions de vente et de livraison

  12. Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution MARCHÉ DE BIENS DE CONSOMMATION Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant • Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné Agent Agent Grossiste Grossiste Détaillant Détaillant Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT CIRCUIT LONG CIRCUIT COURT AVEC AGENT MARCHÉ INDUSTRIEL Fabricant Fabricant Fabricant Fabricant Agent Agent Distributeur Distributeur Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel

  13. Mettre le produit ou service à disposition du consommateur • au moment voulu • dans les quantités voulues • dans la forme voulue Décisions de distribution physique ou de logistique Ces décisions recouvrent 3 grands domaines: • l'acheminement jusqu'à l'endroit voulu • choix du mode de transport • modalités d'expédition • l'entreposage • nombre et localisation • gestion des stocks • le traitement des commandes • préparation et/ou conditionnement • livraison • facturation • recouvrement

  14. Traitement des commandes Service à la clientèle Planification de la distribution Prévision des ventes Entreposage hors usine Transport de l'usine Entreposage en usine Condition- nement Gestion des stocks Expédition Planification de la production Réception Approvision- nement en matières premières Transport à l'usine PRINCIPAUX ÉLÉMENTS DE LA LOGISTIQUE D’UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION PHYSIQUE Fonctions critiques pour la logistique internationale Source: D’après Wendell M. Stewart, "Physical Distribution: Key to Improved Volume and Profits", Journal of Marketing, Janvier 1965, p. 66.

  15. Décisions relatives aux conditions de vente • Mettre le produit ou service à disposition du consommateur • et avec le niveau de service requis C'est-à-dire : • prix de vente • escomptes • crédit • garanties • services • taille minimale de commande • mode de transport • date et lieu de livraison, • etc. Dans le contexte international, il est très difficile d’avoir des conditions de vente uniformes en raison des différences entre les pays

  16. Les fonctions clés de la distribution physique: • transport • entreposage et gestion des stocks • financement • allotissement Les autres fonctions de la distribution: La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions • traitement des commandes • participation à la promotion • négociation, vente,recouvrement des créances • service à la clientèle (SAV, assistance technique...) • remontée d'informations à un certain coût • les coûts de la distribution physique • les marges des intermédiaires • les frais d'administration des ventes • les coûts des services à la clientèle et pour l'atteinte d'objectifsdonnés (DN et DV) • les coûts de la distribution physique • les marges des intermédiaires • les frais d'administration des ventes • les coûts des services à la clientèle Il faut investir du temps et de l’argent pour connaître les particularités de ces éléments dans le pays visé et prendre de bonnes décisions

  17. les coûts de la distribution physique • les marges des intermédiaires • les frais d'administration des ventes • les coûts des services à la clientèle à un certain coût LE COÛT TOTAL DÉPEND DE LA LONGUEUR DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION... DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE COÛTS PRODUCTEUR A PRODUCTEUR B PRODUCTEUR C COÛT TOTAL DU CIRCUIT LONG POINT D'ÉQUIVALENCE DES 2 SYSTÈMES DE COÛTS CONSOMMATEUR Z CONSOMMATEUR X CONSOMMATEUR Y COÛT TOTAL DU CIRCUIT COURT p x c = 3 x 3 = 9 transactions (coût élevé) COÛTS FIXES DU CIRCUIT COURT DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE PRODUCTEUR A PRODUCTEUR B PRODUCTEUR C COÛTS FIXES DU CIRCUIT LONG INTERMÉDIAIRE QUANTITÉS VENDUES CONSOMMATEUR Y CONSOMMATEUR X CONSOMMATEUR Z p + c = 3 + 3 = 6 transactions (coût plus faible)

  18. Par exemple, si la rapidité des livraisons à la clientèle dépend du nombre d'entrepôts (Figure 1) et du choix du mode de transport (Figure 2) LE COÛT DE LA DISTRIBUTION DÉPEND AUSSI DU NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE COÛTS Figure 1 COÛTS Figure 2 COÛT TOTAUX COÛT TOTAUX COÛTS D'ENTREPOSAGE COÛTS DE TRANSPORT COÛTS DE TRANSPORT COÛTS D'ENTREPOSAGE COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES MARITIME RAIL CAMION AVION NOMBRE D'ENTREPÔTS MODE DE TRANSPORT

  19. Exigences des produits en matière de soutien promotionnel et de services à rendre aux consommateurs Contraintes Caractéristiques des Positionnement et image d'environnement consommateurs visés Points de vente Politique de marque Quels types de points de vente ? Quel lien contractuel avec eux ? Distribution exclusive ? COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION Distribution sélective ? Territoire géographique et objectifs de de couverture DN Objectifs de la Distribution intensive ? politique de prix Objectifs de part de marché et DV Nombre de points de vente : Combien et où ? Prix de base Objectifs de Conditions de vente rapidité de pénétration Meilleur circuit pour les atteindre Activités de prospection et de vente circuit long ? circuit court ? Exigences des distributeurs circuit direct ? Activités publicitaires Activités de promotion Force de vente propre des ventes Force de vente requise pour le(s) circuit(s) de Force de vente extérieure Activités de distribution choisi(s) ? relations publiques Entrepôts Activités de services Transports Logistique nécessaire ? Plan d'action Traitement des commandes commerciale vers Système de distribution les distributeurs Infrastructures de services Mix distributeurs

  20. COMMENT CHOISIR VOTRE CIRCUIT D'EXPORTATION Comment atteindre votre marché? • Quel est le segment de marché qui vous intéresse? B. A qui vos clients éventuels s'adressent-ils pour leurs achats? C. Quelles sont les possibilités de croissance comparées des différents débouchés envisagés? De quel genre de services avez-vous besoin? A. Dans votre propre pays? B. Sur le marché étranger? Quels sont les intermédiaires les mieux placés pour fournir les services nécessaires et atteindre votre segment de marché? A. Première sélection : Qui a les meilleures références sur le plan des réalisations? • Deuxième sélection : • Les intermédiaires considérés vendent-ils des produits complémentaires du vôtre mais non concurrents? • Existe-t-il des communications suffisantes entre les différents stades de la distribution? • L'intermédiaire a-t-il la réputation qui convient... a) dans le public? b) dans les milieux commerçants? Le choix final: quel est le circuit qui maximisera vos profits à long terme? A. Quel est le potentiel de ventes de chaque intermédiaire possible dans chaque circuit? B. Quel est le coût d'utilisation de chacun? C. Quel serait le coût du soutien nécessaire? Source: D’après Slipsager, F., Comment choisir les intermédiares dans le commerce d’exportation, CNUCED, Forum du commerce international, p. 26-29.

  21. VENTE ET SERVICE À LA CLIENTÈLE • Cette partie de l'action commerciale repose en très grande partie sur le travail et l'efficacité de l'équipe de vente • Le marketing direct et la vente personnalisée s'insèrent dans ce cadre, pouvant parfois constituer le fondement de l'action commerciale (Ex. vente via Internet, vente à l'industrie) Relations avec la clientèle et politiques de services exigent une qualité minimale, condition nécessaire pour le maintien de la fidélité de la clientèle et défi important pour l’exportateur ÉVALUATION DE LA PERFORMANCE MARKETING • Contrôle d'efficacité et audit (général, spécifique) • S.I.M. et tableau de bord

  22. EXPORTATION INDIRECTE, DIRECTE OU CONCERTÉE ? • Exportation indirecte • Via Maison de commerce ou négociant importateur à l’étranger • Qui constituent un écran entre l’exportateur et la clientèle finale, donc réduisent le contrôle du marketing dans le pays étranger • Exportation directe • Via agent manufacturier, représentant exclusif, avec ou sans l’aide d’un distributeur entreposeur • Via bureau, succursale ou filiale donnant plein contrôle du marketing à l’étranger • Solutions concertées ou associatives • Groupement ou consortium d’exportation • Portage (Piggy-Back) • Franchise ou licence • Alliances stratégiques et joint-ventures

  23. Gestion des réseaux internationaux de vente • Sélection et recrutement, deux éléments critiques au départ • Rémunération et soutien commercial, deux conditions essentielles pour l’efficacité et la motivation de la force de vente • Le contrat, un outil indispensable pour la gestion des relations conflictuelles et du développement • La vente internationale sur Internet • Un énorme potentiel, … mais à ne pas confondre avec un miroir aux alouettes • N’occupant encore qu’une place réduite de l’ensemble du commerce de détail • Exigeant sur les plans de la logistique et des contraintes juridiques • D’un intérêt variable selon les secteurs • Les réseaux de franchise internationale • Solution permettant une croissance rapide sur des marchés en croissance • Plus fréquente dans le secteur des services • Procurant une rentabilité élevée du capital investi à un niveau de risque modéré • Mais exigeant une formule éprouvée, une grande rigueur de gestion dans la sélection et le contrôle du réseau, ainsi qu’un esprit d’innovation • Avec deux pièces maîtresses: le manuel du franchisé et le contrat

  24. Les intermédiaires de la distribution internationale peuvent être classés • selon qu’ils se situent dans le pays de l’exportateur ou dans le pays d’exportation, • selon le degré de contrôle de l’exportateur sur leur travail, • selon les fonctions qu’ils remplissent au niveau des services attendus par l’exportateur • Les plus communément rencontrés sont: • Les maisons de commerce extérieur et les commissionnaires exportateurs dans le pays de l’exportateur • Les importateurs ou grossistes importateurs dans le pays étranger (négociants) • Les agents manufacturiers, agents de vente ou courtiers à l’étranger

  25. TYPES D’INTERMÉDIAIRES POUR LA DISTRIBUTION INTERNATIONALE DANS LE PAYS DE L’EXPORTATEUR À L’ ÉTRANGER EXPORTATION INDIRECTE OU SOUS-TRAITÉE • Importateur ou distributeur • Maisons de commerce (Trading Houses) • Grossiste • Concessionnaire exclusif ou dealer • Courtier • Société de gestion export • Bureaux d’achat au Canada des acheteurs étranger EXPORTATION DIRECTE OU CONTRÔLÉE • Agent commercial • Vente directe (ex. par internet) • Délégué ou représentant salarié • Bureau de vente, de représentation ou de liaison • Succursale de vente • Filiale commerciale ou industrielle EXPORTATION CONCERTÉE Groupement d'exportateurs (ou consortium d’exportation) Piggy Back ou portage Franchises et/ou licences Sous-traitance d’ingénierie Joint venture commercial

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