O planejamento de marketing e as influ ncias sobre o plano de m dia
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O planejamento de marketing e as influências sobre o plano de mídia. Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?.

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O planejamento de marketing e as influências sobre o plano de mídia

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Presentation Transcript


O planejamento de marketing e as influ ncias sobre o plano de m dia

O planejamento de marketing e as influências sobre o plano de mídia


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

Problemas de mídia são problemas de marketing. A sua capacidade de tomar decisões em mídia continuará a crescer à medida que você for desenvolvendo uma compreensão sobre as influências do marketing e da publicidade no planejamento de mídia (Barban, Cristol e Kopec, 2001: 21)


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia1

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia2

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

Orçamentos cada vez mais pulverizados e contemplando prazos menores


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia3

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Dependência financeira

    • Apenas um dos aspectos em que mkt e mídia se relacionam

    • Observar também:

      • Produto

      • Praça

      • Preço

      • Promoção


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia4

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x características do produto

    • Afeta todas as etapas do planejamento de mídia

      • Objetivos, estratégias e táticas


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia5

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x características do produto

    • Objetivos podem sobre influências baseadas em:

      • Ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade, declínio


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia6

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x características do produto

    • Estrategicamente: características do produto podem afetar os “pesos dos meios”

      • Ex. Produtos alimentícios: revistas ou tv?

      • Observar ciclo de recompra

    • No aspecto tático: características físicas influenciam sobre a seleção dos veículos mais indicados.


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia7

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x canais de distribuição

    • Padrões geográficos

      • “O lugar certo” determina a cobertura do plano

      • “A cobertura desperdiçada é o resultado de mensagens publicitárias veiculadas a consumidores em lugares onde o produto não está disponível, nem vai estar num futuro próximo”

        • A não ser que seja essa uma decisão estratégica...


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia8

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x canais de distribuição

    • Reação de distribuidores a diferentes mídias

      • Influência de membros do canal sobre certos tipos de mídias

        • Revendedores x Mídias locais

    • Equiparando o impacto da força das vendas regionais

      • Plano pode ajudar a equiparar o total de contatos de vendas, aumentando os esforços em regiões de contato mais fracos

        • Ex. Goiás x São Paulo


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia9

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x canais de distribuição

    • Exposição ao mercado e políticas de distribuição

      • Grau de exposição ao mercado que os canais de distribuição asseguram ao produto influencia no volume do plano de mídia

      • Quanto mais a distribuição é intensiva (maior número de revendedores), menor é a contribuição dos varejistas no negócio, maior o esforço da indústria.

      • Ex. Wallmart x HP Store


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia10

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x canais de distribuição

    • Personalidade de pontos de varejo

      • Perfil do ponto de venda deve estar de acordo com perfil do veículo.

      • Ex. Calvin Klein x Daqui


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia11

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x preço

    • Preço afeta diretamente as margens de lucro – afetam diretamente no montante disponível para investimento em comunicação – que afeta diretamente a qualidade e a quantidade dos gastos das compras de mídia

    • Quanto menor a margem do distribuidor/revendedor, menor será o apoio promocional desses players aos fabricantes

    • Preço = indicador de qualidade = veículos que reforcem esse sentimento


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia12

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x promoção

    • Estratégia geral de promoção

      • 2 métodos básicos de promoção

        • Estratégia PULL (pressão)

          • Fabricantes buscam construir demanda a partir de comunicação dirigida ao consumidor

          • Consumidores puxam (pull) o produto via canal de distribuição

        • Estratégia PUSH (atração)

          • Esforços promocionais concentrados principalmente nos membros do canal; produto possa pressionar (push) canal até o consumidor

          • Depende de barganhas, transações de vendas pessoais com membros do canal, promoção junto a revendedores com plano de incentivos especiais

Foco no consumidor

Foco no revendedor


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia13

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x promoção

    • Publicidade

      • Aspectos que influenciam sobre o plano de mídia

        • Objetivo de publicidade

        • Posicionamento

        • Conteúdo da mensagem

          • Recursos criativos

          • Natureza da mensagem


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia14

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x promoção

    • Promoção de vendas

      • Promoções podem trazer implicações

        • Qual a mecânica da promoção?

          • Cupons

          • Amostras grátis

        • Complexidade

          • Limitações temporais e de informação

        • Finalidade da promoção

          • Qual é seu objetivo?


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia15

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x promoção

    • Vendas pessoais

      • Maior grau de importância nas vendas pessoais reduz investimentos em mídia

    • Embalagem

      • Comunicar inovações na embalagem

      • Característica da embalagem – avaliar as implicações da embalagem como um instrumento promocional – aspectos visuais

      • Promover identificação da embalagem


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia16

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x variáveis incontroláveis

    • Variáveis incontroláveis internas

      • Política de gerenciamento

      • Imagem da empresa

    • Variáveis incontroláveis externas

      • Esforços competitivos

      • Condições econômicas

      • Ambiente legal e cultural

      • Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis

      • Ambiente de mídia

Influencia na seleção dos veículos


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia17

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x variáveis incontroláveis

    • Variáveis incontroláveis externas

      • Esforços competitivos

        • Quantidade de mensagens dos produtos concorrentes

        • Seleção de mídia ditadas pelos esforços concorrentes

        • “O que funcionará para o concorrente poderá funcionar para vc também”.


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia18

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x variáveis incontroláveis

    • Variáveis incontroláveis externas

      • Condições econômicas

        • Afetam os preços em mídia, quantidade ou espaço de tempo que cada centavo do orçamento pode comprar

        • Condições econômicas vigentes em certos mercados

          • Desemprego x menor número de potenciais compradores x menor investimento em mídia


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia19

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x variáveis incontroláveis

    • Variáveis incontroláveis externas

      • Ambiente legal e cultural

        • Lei e regras estabelecidas por órgãos auto-reguladores

          • Ex. Propaganda de medicamentos

        • Regulamentações impostas pelo próprio setor publicitário

          • Códigos e padrões

          • Ex. Conar


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia20

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x variáveis incontroláveis

    • Variáveis incontroláveis externas

      • Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis

        • Oportunidades especiais para selecionar certos tipos de mídia

          • Ex. Neve x rádio x produtos para delivery

          • Ex. Neve x empresas aéreas x cancelamentos

        • Oportunidade para vendas oportunas

          • Nevasca x bombeadores de neve


Como os planos de mkt influenciam os planos de m dia21

Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?

  • Relação mídia x variáveis incontroláveis

    • Variáveis incontroláveis externas

      • Ambiente na mídia

        • Ambiente dentro do próprio veículo pode favorecer ou prejudicar a imagem do produto anunciando.


Refer ncias bibliogr ficas

Referências bibliográficas

  • Barban, Arnold; Cristol, Steven e Kopec, Frank. A essência do planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001. p. 21 – 42.


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