Bigger food for a bigger you
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Bigger Food For a Bigger You. La pubblicità alimentare e i minori Regolamentazione Tendenze di marketing. Relatore: Chiar.mo Prof. G. Azzoni. La pubblicità funziona. Apocalittici e integrati Doppia specificità : Target BAMBINI SOGGETTI ECONOMICI COME Consumatori attuali

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Presentation Transcript


Bigger food for a bigger you

BiggerFoodFor aBigger You

La pubblicità alimentare e i minori

Regolamentazione

Tendenze di marketing

Relatore: Chiar.mo Prof. G. Azzoni

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


La pubblicit funziona

La pubblicità funziona...

  • Apocalittici e integrati

  • Doppia specificità:

  • Target

  • BAMBINI SOGGETTI ECONOMICI COME

  • Consumatori attuali

  • Influenti sui consumi degli adulti (Pester Power)

  • Futuri consumatori adulti (from cradle to grave..)

  • Categoria merceologica

  • Big 5:cereali – snack salati – dolciumi – soft drinks - fastfoods

  • ITALIA: accade oggi quello che è già in corso da anni nei

  • mercati stranieri

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


La regolamentazione

La regolamentazione

  • Importanza di un’analisi comparata

  • Legislazione “tele-centrica”

  • Duplice fonte di disciplina:

    ordinamento statale

    vs.

    autoregolamentazione

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


La regolamentazione ordinamento statale

La regolamentazione - ordinamento statale

2 tipi di intervento:

Tempi-

  • Limite all’ammontare del tempo dedicato alle inserzioni pubblicitarie durante i programmi per bambini;

    divieto di:

  • interruzione dei programmi televisivi per bambini con inserzioni pubblicitarie;

  • trasmissione di pubblicità entro un certo intervallo di tempo dall’inizio e dalla fine dei programmi per bambini;

  • ogni forma di pubblicità per bambini in televisione.

    Contenuti – divieto di:

  • pubblicità rivolta ai minori che voglia persuadere ad acquistare un prodotto mediante un’offerta esplicita;

  • Impiego di minori nelle pubblicità;

  • Uso di personaggi, cartoni o celebrità che compaiono in programmi per bambini in pubblicità a loro indirizzate;

  • pubblicità di alcune categorie di prodotti ai bambini.

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


La regolamentazione autodisciplina

La regolamentazione - autodisciplina

  • Dibattito sull’efficacia del mezzo:

  • Conflitto di interessi vs. Minaccia implicita

  • Reclami: meccanismi ed effetti

  • Sanzioni:

  • Modifica o cessazione della campagna

  • Pubblicazione della sentenza e allertamento dei media

  • Radiazione dall’associazione

  • Revoca della concessione di spazi pubblicitari futuri

  • Squalifica dai concorsi pubblicitari

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


La regolamentazione autodisciplina1

La regolamentazione - autodisciplina

Food-clauses rilevanti

Olanda

- Divieto di rappresentare il consumo di dolci dopo la pulizia dei denti o prima di andare a dormire

- Gli spot devono riportare l’immagine stilizzata di uno spazzolino da denti

Stati Uniti

CARU – Children Advertising Review Unit

Self-Regulatory Guidelines for Children Advertising

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


La regolamentazione i casi svezia norvegia quebec

La regolamentazione –i casi Svezia,Norvegia,Quebec

  • Quebec 1980

  • Svezia 1991

  • Norvegia 1992

Bando della pubblicità rivolta ai minori di 12 anni

efficacia del provvedimento: punti di vista

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


La regolamentazione l italia

La regolamentazione – l’Italia

  • Codice Autoregolamentazione TV e minori Legge Gasparri (112/2004)

  • Protezione specifica: fascia di programmazione 16 – 19

  • CAP – articolo 11 – Bambini e adolescenti

  • 22/07/2004 introduzione FOOD CLAUSES:

  • sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche;

  • - adottare l'abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l'esigenza di seguire uno stile di vita sano.

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


Spot prospettiva semiotica

SPOT - prospettiva semiotica

appeal sui bambini grazie a:

  • Brevità spazio-temporale

  • Semplicità-riconoscibilità delle situazioni

  • Semplicità verbo-iconica

  • Attrazione dei modelli proposti

    (M. Laeng)

“Localizzazione”degli strumenti linguistici

valori

sfondi

protagonisti

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


Spot analisi cares

MONITORAGGIO

Osservatorio di Pavia

20-26 settembre 2004

programmazione 16-22:30

- Rai

- Mediaset

- La7

- Satellite:Cartoon Network

Disney Channel

SPOT - Analisi CARES

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


Bigger food for a bigger you

SPOT - Analisi CARES

  • Pubblicità per bambini: 2111 spot – 26,6% del totale

  • Pubblicità alimentare: 2776 spot – 34% del totale

  • Categorie alimentari di spot per bambini:

  • Dolciumi (2° in assoluto per quantità di messaggi)

  • Dolci e biscotti

  • Piatti pronti

  • Pasta e riso

  • Pesce e derivati

  • Cereali

  • Catene di fast food

  • Prodotti per aperitivo

  • Creme spalmabili

Reti a programmazione dedicata:

NAZIONALI prodotti italiani

alimenti da “pasto”

SATELLITARI  “BIG 5”

globalizzazione del

mercato

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


Eat ertainment

Eatertainment

“un cibo che promette di scoppiare e crocchiare offre evidentemente ai piccoli qualcosa di più che un certo numero di calorie”

Vance Packard

  • Associazione cibo – esperienza piacevole

  • Attraverso:

  • riferimenti verbali a sapore e consistenza

  • packaging

  • forma del prodotto

  • INTERATTIVITA’dell’esperienza alimentare

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


Alcuni esempi

Alcuni esempi..

  • KINDER HappyHippo

    Snack – forma: ippopotamo

  • KELLOGG’S CocoPops Cannucce

    Cannucce commestibili –

    Componente interattiva

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Gigante pensaci tu

Gigante, pensaci tu!

“Fondato sul gioco dell’eterno ritorno del già noto e del già desiderato, e sull’ostentazione di emblemi riconoscibili, il messaggio pubblicitario deve puntare su un elemento che, ritornando, sia riconoscibile e, riconosciuto, porti con sé un universo di associazioni già stabilite, e sia definito come è definito un “carattere”. Ed ecco l’importanza del personaggio.”

Umberto Eco

  • Funzioni:

  • Relazione marchio-consumatore

  • Associazione positiva con il prodotto

  • Differenziazione tra prodotti concorrenti (plus)

UCCISIONE

REFERENTE?

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Bigger food for a bigger you

  • Carosello:

  • Grisù – Mentafredda Caremoli 1964

  • Toto e Tata – Motta 1961-1965

  • Susanna – Invernizzi 1966-1970

  • Jo Condor e Gigante Amico – Ferrero 1971-1976

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Un caso di successo kellogg s

Un caso di successo: Kellogg’s

Tony la Tigre

Campagna di Leo Burnett 1951

Tra le 10 icone pubblicitarie del secolo

Prima apparizione a mezzo stampa:1951

Dopo il restyling (anni ’80)

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


Character s marketing

Character’s marketing

  • “non soltanto è possibile pianificare e controllare il corso di una voga per trarne maggiori profitti, ma addirittura si potrebbero creare dal nulla delle infatuazioni collettive lucrosissime.”

  • Ernest Dichter

  • Concessione di LICENZE

  • Marketing a 360°

  • Personaggio = Marchio

  • Consumo di cibo: tappa di un percorso narrativo

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Fasce di et target

Fasce di età - target

  • Genitori: personaggi della loro infanzia

  • Età prescolare: personaggi mono-dimensionali

    mondo magico e ovattato

  • 6-7 anni:personaggi comici

    sfogo aggressività

    paradigma bene/male

  • Tweens:modelli complessi, conflittualità con gli adulti

  • Oltre:perdita di appeal dei cartoni in favore di marchi per adulti o interessi estesi (musica, sport)

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Bigger food for a bigger you

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Bigger food for a bigger you

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Una sorpresa su cinque

Una sorpresa su cinque…

“uova di pasqua tutto l'anno? No, diceva la logica. Più latte, meno cacao? no, diceva la logica. 2miliardi di ovetti l'anno diranno più tardi le vendite”

Michele Ferrero

  • collezione

  • completamento raccolta

  • riacquisto

  • fidelizzazione alla marca

  • obsolescenza pianificata

  • usura semiotica acquisto di prodotti nuovi

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Succede solo da mcdonald s

Succede solo da McDonald’s

Ronald McDonald’s

“lui non vende per McDonald’s, lui è McDonald’s”

Esclusiva Disney1996-2006

Happy Meals Mighty Meals Supersize

Esempio su scala mondiale di integrazione strategie

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Contromisure

Contromisure…

Associazioni di consumatori:

  • promozione di alimenti salutari, come frutta e verdura

  • diffusione di materiali di educazione alimentare

  • incentivazione dell’attività fisica

  • progetti di educazione alla fruizione consapevole e critica dei mass media

    Scopo ultimo: FERMARE il marketing alimentare rivolto ai minori

    ESTENSIONE a tutta la UE della tutela attuata in Svezia e Norvegia (modifica Direttiva Televisione Senza Frontiere)

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Contromisure1

Contromisure…

Industrie alimentari:

Scelgono se allinearsi o meno (Kraft)

Ondata di interesse collettivo

analogia con l’industria del tabacco negli anni’70:

  • Timore di cause legali

  • Investimento a lungo termine sull’immagine di marca

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Strumento pubblicitario vs deontologia dei committenti

Strumento pubblicitariovs.Deontologia dei committenti

  • La prospettiva deontologica è indispensabile

  • Una linea esclusivamente repressiva rinuncia ad esplorare altre strade.

Eleonora Villari - Comunicazione Interculturale e Multimediale


Bigger food for a bigger you

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