中国乳制品行业现状分析及评价

1. 中国乳制品行业现状分析及评价 小组成员 方帅 何林 沈世岩 肖建超 许扬 王露萍

2. 中国乳制品行业现状分析及评价 • 摘要：本文主要通过PEST，波特五力图以及战略集团图对行业的宏观环境，产业竞争以及产业内部结构进行分析，得出我国乳制品行业的现状，及对现状进行的评价。

3. 中国乳制品行业现状分析及评价 一、行业外部环境分析 •PEST分析 二、产业竞争性分析 • 波特五力图 三、产业内部结构分析 •战略集团图

4. 一、产业外部环境分析 PEST分析 •政治法律环境分析 •经济环境分析 •社会文化环境分析 •技术分析

5. 政治环境分析 • 产业政策 国家发展和改革委员会发布的《乳制品加工业产业政策》规定，乳制品项目建设必须达到合理的起始规模，且由投资主管部门核准；进入乳制品工业的出资人必须具有稳定的奶源基地，经济实力和抗风险能力强，管理经验丰富，信誉好，社会责任感强。《产业政策》制定了严格的行业准入制度，以规范乳制品行业的投资行为；要求新建乳制品加工项目须严格执行国家及行业相关标准，并与周围已有乳制品加工企业保持合理距离。同时，乳制品企业节能减排要达到规定的指标。《产业政策》中明确表示，支持国内企业通过兼并、联合、重组等形式，形成一批年销售收入超过20亿元以上，具有先进水平、跨地区、具有国际竞争力的大型乳制品企业集团，在确保奶源全部消化的基础上，淘汰规模小、技术落后、质量差、资源消耗高的乳制品生产企业，减少日加工原料乳能力在20吨以下液体乳及乳粉小企业数量。《产业政策》要求我国乳制品工业布局充分发挥奶业传统优势地区的资源，调整优化东北、华北、西北重点产区的布局，加快淘汰布局不合理、规模小、技术落后的产能；南方地区根据奶源发展情况和分布，合理布局乳制品加工企业；大城市郊区奶业要加快乳制品工业的现代化步伐。

6. 政治环境分析 • 产业政策 国务院《关于促进奶业持续健康发展的意见》2007 12 05 七，加强对奶牛养殖农户的信贷支持。为了帮助奶农渡过难关，恢复信心，保护奶业基本生产能力，金融机构要对奶牛养殖农户、奶农合作社等提供信贷支持，开发适应奶业的金融产品，搞好金融服务。地方人民政府给予适当贴息补助。对2006年1月1日至2008年6月30日因非主观因素发生还贷困难的奶牛养殖农户，其逾期贷款视困难情况予以展期，具体期限由贷款银行决定。经贷款银行同意展期的逾期贷款免收罚息。 八，完善奶业产业政策。为促进企业合理布局和有序发展，对新建和扩建乳品加工项目取消备案制，统一实行核准制，并将与之配套的奶源基地建设作为项目核准条件之一，对已建、在建、拟建项目进行清理。

7. 政治法律环境分析 • 政府订货  2007年国务院下发了《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》明确提出：“加大国家学生饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围。鼓励企业加强新产品开发，满足不同群体的消费需求。”提出了奶业持续健康发展的指导思想、基本原则和主要任务，明确了扶持奶业发展的各项政策措施，对促进奶业持续发展具有重要的作用。

8. 政治法律环境分析 •补贴政策  国务院《关于促进奶业持续健康发展的意见》2007 12 05 一，是加大奶牛良种补贴力度。为加快扩大奶牛优质种群，继续执行中央财政奶牛良种补贴政策，扩大补贴范围，加大补贴力度。补贴范围由目前北方地区奶牛头数1万头以上、南方地区奶牛头数5000头以上的181个重点县，扩大到全国，将全部能繁母牛纳入补贴范围，并对经过后裔测定并注册的优良种公牛冻精液加大补贴力度。 二，是实施后备母牛补贴政策。为保护奶牛后备资源，对享受奶牛良种补贴改良后的优质后备母牛给予一次性补贴，每头补贴500元，中西部地区中央财政给予适当补助，东部地区补贴由地方财政负担。 三，是将牧业机械和挤奶机械购置纳入财政农机具购置补贴范围，国家对奶牛养殖农户购置牧业机械和挤奶机械给予补贴。 四，是调整疫牛扑杀补贴政策范围。为降低农户奶牛养殖疫病风险，将患布氏杆菌病、结核病而强制扑杀的奶牛，列入畜禽疫病扑杀补贴范围，具体办法比照口蹄疫扑杀补助办法执行。 五，是建立奶牛政策保险制度。为增强奶农抗御风险能力，有效保障奶牛养殖安全，国家建立奶牛政策性保险制度，政府对参保奶农给予一定的保费补贴。中西部地区中央财政给予适当补助，东部地区补贴由地方财政负担。 六，是支持标准化奶牛养殖小区建设。为加快推进奶牛养殖规模化、集约化、标准化，转变奶牛饲养方式，国家对养殖小区水电路、粪污处理、防疫、挤奶设施及饲草料基地建设等给予适当投资补助。

9. 经济环境分析 • 经济发展水平  改革开放近三十年以来, 在党中央国务院的正确领导下,我国国民经济取得长足的发展, 经济面貌发生了巨大变化,主要表现在以下八个方面。 1.经济发展速度较快。从2003 年~2006 年, 我国国民经济连续四年实现10%以上增长, 比同期世界年平均增长4.9%高出5.5 个百分点,2006 年比2005 年又增长11.1%。国家财政收入由2002 年的18 904 亿元增加到2006 年的38 731 亿元 2.经济总量位居世界前列。从经济总量看, 国内生产总值的世界排名继续前移。 3. 人民生活无论从数量上看, 还是质量均得到显著改善。 4.贫困人口大幅度减少。 5.国际经济交流规模巨大。 6.城市化率显著提高 7.科技事业发展迅速。 8.教育事业发展迅速

10. 经济环境分析 • 国民生产总值 从2002－２００７年，国内生产总值达到２４．６６万亿元，增长６５．５％，年均增长１０．６％。人民生活明显改善。五年全国新增城镇就业５１００万人。城镇居民人均可支配收入由２００２年７７０３元增加到２００７年１３７８６元，农村居民人均纯收入由２４７６元增加到４１４０元。社会保障体系框架初步形成。贫困人口逐年减少。已基本进入全面的小康社会。大部分民众已经有能力购买乳制品。

11. 经济环境分析 • 消费者 近年，中国经济持续发展，城乡居民生活基本实现小康水平。乳品的消费与生产同步增长，但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民，城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。随着中国宏观经济的持续增长以及农村城市化，2007-2015年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015年乳品消费总量将为1999年的2.7倍，达到2501.4万吨，年均增长率为6.83％，人均消费量将是2000年的2.43倍，达到17.83千克，年增长率为6.1％；2015年城镇人均乳品消费水平将达到41.03千克。

12. 经济环境分析 • 产业经济结构 规模结构效率：我国乳业的规模结构效率较低 产业的规模结构效率是从产业内规模经济效益实现程度的角度来考察资源的利用状况，通常用达到或接近规模经济的企业产量占整个产量的比例来表示。2000年中国十大乳品加工业的奶粉，液态奶和源奶收购量占全国总量的比重分别为33.6%,54.5%,18.9%,表明中国乳品加工业的规模结构效率是较低的（见表八） 表八：2000年中国十大乳品加工企业的液态奶，奶粉和源奶收购量占全国总量的比重 

13. 技术因素分析 • 科技政策 十五”期间，经国家科教领导小组批准，科技部会同农业部启动实施了“奶业重大关键技术研究与产业化技术集成示范”重大科技专项。该专项针对制约我国奶业发展的重大技术问题，以“安全、优质、高效”为目标，围绕奶牛良种快速繁育、营养调控与饲养管理、优质饲草生产与专用饲料开发、疫病防治等共性关键技术进行研究和开发；根据我国奶业发展布局，重点在北京、上海、东北、华北、西北等牛奶优势产区开展了奶业现代化生产技术集成与产业化示范。

14. 技术因素分析 • 技术发明 截止到2005年底，专项共取得省部级科技成果162项，各级奖励成果31项；开发新技术、新产品、新材料460项。制定颁布实施的国家、行业、地方或企业标准（技术规程）272项，正在申请中的标准（技术规程）68项；申请国家发明和实用新型专利187项，其中获得授权41项。发表论文1254篇（其中SCI收录65篇），共培养博士230人，硕士628人，企业技术骨干5000多人次，高级管理人员1000多人，培训农民10万多人次

15. 技术因素分析 • 技术水平 在共性关键技术研究方面，建立了奶牛胚胎移植产业化和性控胚胎生产技术体系，初步解决了我国奶牛良种快速繁育问题；建立了我国奶牛规范化饲养技术体系，初步实现了我国奶牛养殖从粗放型向集约型转变；建立了优质饲草产业化生产与加工技术体系，部分实现了我国奶业的优质牧草产业化供应；建立了奶牛重大疫病防控和主要疾病防治技术体系，促进了我国奶牛安全、健康养殖目标的实现。实现了新型乳品包装设备的国产化开发，填补了国内该领域的空白；以CLA牛奶和功能配方奶粉为代表的功能乳制品层出不穷；建立了原料奶及乳制品的质量监测技术体系。南方地区夏季奶牛抗热应激综合技术开发成效显著，大型奶牛场智能化管理系统进入示范使用阶段，并初步构建了以企业为主体的奶业技术研发和转化平台，显著提升了奶业企业科技创新能力，形成了奶业科技发展的长效机制。 在生产技术集成示范方面，形成了具有区域特色的各种现代奶业产业化生产模式，完善了“公司＋农户＋基地＋集成技术”的技术推广模式，显著提高了示范区奶业生产水平。

16. 社会文化分析 • 人口统计特征 对企业而言，最关心的是整个乳制品行业的规模，即消费总量以及自己的份额，而人口因素是影响消费总量的两个关键变量之一。人口因素包含总量和结构两个方面，总量可用同比增长率和绝对增长来分析，结构则主要考察城镇和农村人口的变化即城市化比率，以及人口年龄结构。 1990 年以来我国人口增长率逐年下降，但2004 年增速下降明显减慢，相比2003 年增长率，仅下降了0.01%。当前我国人口增长率已经远低于世界和发展中国家平均水平，仅比发达国家高0.3-0.4 个百分点。随着我国人口基数的扩大，以及孩子抚养成本相对收入的快速上涨，我国的人口出生率1991 年以来下降了7 个百分点，但死亡率1978 年以来一直非常稳定，这是造成我国人口增长率逐年下降的主关键原因。逐年下降的人口增长率意味着人口绝对数量增长对乳品需求的贡献逐渐渐小。 我国乳品消费兴起的时间并不太长，不同年龄人群的乳品消费习惯差距很大。根据一般的经验观察，目前主要的乳品消费人群主要集中在35 岁以下以及60 岁以上的人群。随着消费习惯的养成及年龄的增长，主要乳品消费人群的年龄范围也随之扩大。从图26 可知，从2000 年到2003 年，35岁以下人群占比下降了6.23 个百分点，绝对人口减少了6800万人，60 岁以上人群略微增加了0.92 个百分点，绝对人口增加了1340 万人，合计减少了5450 万人，主要的乳品消费人口减少明显。随着我国人口老龄化的趋势日益明显，通过市场培育打破年龄界限、扩大乳品消费人群变得非常重要。 

17. 社会文化分析 • 消费者消费习惯、倾向分析 我国不同区域的生活习惯往往有着较大的差异，在乳品的消费习惯方面也是如此。 我们用城镇居民乳品消费支出占食品支出的比例来刻划不同地域的消费习惯，在6大区域中，华北、西南地区乳品消费习惯最好，食品支出的6%以上用来消费乳品，华中地区最低，仅为3.79%。在各省中，西藏的乳品消费习惯最好，而云南最差。因此，对乳品企业来说，华北、西南市场就应该作为战略重点予以开拓，事实上，北京、成都正是我国乳品竞争最激烈的地区。 虽然乳品消费习惯的影响期限较长，但随着人们对乳品营养认识的提高，以及乳品消费的更加便捷，乳品种类更加丰富，乳品质量安全更有保证，人们的乳品消费习惯也会慢慢改变，而且在改变初期往往带来乳品需求的爆发型增长。

18. 社会文化分析 • 消费者价值观念 乳及乳制品不是中国人的传统饮食，作为一种营养丰富而全面的食品没有得到应有的重视。乳品一直被人们看作是只有老、幼、弱、孕等人群才需要的补品，对健康人或成年人来说，这只是一种可有可无的副食品。在同样收入的情况下，他们更偏好肉、蛋及水产品，对烟酒的消费也远高于对奶类的消费，而烟酒是广大中国人尤其是成年男性的传统消费品和爱好品。影响消费者购买奶制品的主要因素是价格，在购买过程中，消费者会把某一商品的价格与他们的头脑中已经形成的这类商品的价格作比较，这一价格对消费者起到了参照和向导作用，他帮助消费者衡量该商品价格是高、是低、是否可以接受，进而影响消费者对商品本身的认识。其次是产品和服务质量，乳品质量欠佳是影响乳品消费的重要原因之一，由于鲜奶易腐、难储时间短等特点，一些设备陈旧的小乳品厂生产的乳品质量很容易不过关，这些产品上市会给消费者带来不良的影响，并使消费者对乳品质量产生不信任感。乳品的质量问题主要是鲜奶中掺水、消毒不过关导致细菌超量、包装不过关、夏天容易变质、过期现象多、还原奶等。

19. 产业外部环境分析 • 总结  从以上国家关于乳业行业的产业政策、补贴政策以及大力推广国家学生饮用奶计划中可以看出国家对乳业行业发展的重视程度以及对乳制品企业的支持力度。这对乳业行业的整体发展提供了有利的保障。从经济发展水平、消费者购买能力等方面可以看出中国乳制品的需求量是很高的，而且这个数量成上升趋势。这也为乳制品行业的发展提供了一定的基础。从国家在科研方面的投入以及乳业行业的科技发展水平可以看出乳业行业已经达到了一定的科技含量，这对乳制品的创新发展起到了至关重要的作用。从人口统计特征以及消费者的消费习惯来看，企业应增强社会道德观念，形成良好的企业形象，并努力培养消费者对乳制品的消费习惯，以提高整个社会乳制品的消费水平。

20. 二、产业竞争性分析 • 购买商的议价能力 • 供应商的议价能力 • 潜在的竞争者 • 替代产品 • 行业内的竞争者

21. 购买商的议价能力  目前乳品购买商主要是大中型连锁超市以及小型的商店。乳品消费的地区差异越来越明显。如今北京上海两地的液态奶消费就占全国消费总量的一半左右，主要消费城市的乳品市场成为争夺的重点，且各个企业的争夺防卫也正逐渐向其它城市扩展。因此，在各大城市的超市里，各种品牌的乳品不胜枚举，这不仅为购买社提供了充分的信息，而且还使得他们的买方转换成本降低。因此，购买方议价能力加强。

22. 供应商的议价能力   国内原奶的供应以散养户为主，规模化养殖的比例不高。国内散养户分为两种：一是个体散户，养殖分散，采用家庭自养方式，缺乏生产合作组织；另一种是养殖小区，由政府划地，养殖集中，但仍然以自养为主，缺乏生产合作组织。 奶站是国内乳品企业的主要收购对象。国内原料奶的生产主要是散养户和规模养殖户，而国内乳品企业的收购对象主要是奶站和规模养殖户，由于散养户规模小、分散，企业的原奶并不直接从散户收购，而是中间隔了一个奶站的环节。乳企制定原料奶的采购价，通过奶站实施。 乳企的原料奶采购价格由企业或者是企业和政府协商后制定，通过奶站实施，处于产业链上游的奶牛养殖户没有任何发言权。企业从奶牛场和奶站收购的原料奶的价格也不相同，一般规模化的奶牛场的收购价格要高于奶站。 奶站控制农户原料奶的收购定价权。由于奶农个体分散、规模小，加上奶农合作组织发育滞后，以及鲜奶不宜储存的特点，在奶农与奶站商议价格的过程中，上游生产的奶农几乎丧失了议价能力，而奶站处于买方垄断地位，在缺乏行业约束的基础上几乎完全控制了原料奶收购的“定价权”，部分奶站层层盘剥、压级压价、克扣奶农奶资。

23. 潜在进入者分析 • 乳品市场进入的规模经济壁垒较低。 • 乳品市场进入的必要资本量壁垒较低 • 乳品市场进入的绝对费用壁垒较高。 由于中国几大乳品加工企业（伊利，蒙牛，三元，光明，完达山）经过数年的奶源争夺战而瓜分了中国奶牛带的几乎所有资源，这使得新企业在新获得优质低成本的奶源上处于十分不利的地位。新企业要从老企业手中抢夺奶源，要么利用剩余的零散奶源，这些都会使新企业付出较高代价，并且因原奶质量与数量的无法控制而难以向市场规模提供优质的乳品。不仅如此，中国现有乳品科研与营销人员都为原有乳品企业所占有，组建一支强有力研发与营销队伍也是新企业必须承担的绝对费用。此外，全国区域性的乳品龙头企业都利用保鲜的生物特性而在各大城市建立了本土化的封闭式的社区直销送奶渠道，牢牢的控制了当地的保鲜奶的流通渠道，并且不断完善销售服务。这也是新企业进入乳品市场难以冲破的进入壁垒。

24. 替代产品 • 从营养学角度来说，牛奶、豆浆、麦片、芝麻糊、核桃粉等各有优势，并不可相互替代 • 奶中含有全面的营养物质，最为突出的就是牛奶含钙高，且人体吸收率大。 • 豆浆中含有丰富完全的蛋白质，从人体吸收来看，植物蛋白质更易于吸收；豆浆中含有异黄酮，这对于调节女性的雌激素水平有很大帮助；豆浆中的卵磷脂可以保护肝、脑等器官，并有解毒功效，大豆中含有的低聚糖还能够增加肠道有益菌。

25. 现有竞争者分析 • 主要的竞争企业 蒙牛，伊利，光明等是主要的竞争对手。其他竞争实力较强的竞争对手有三元，完达山，新希望，维维，雅士利等。其主要竞争手段是广告狂轰滥炸，价格战，渠道战，终端战，信誉战，品牌战，公关战，奶源争夺战，资本战等 • 主要外来竞争对手 帕马拉特，达能，新西兰恒天然集团，雀巢等，其主要竞争手段为参股，直接设厂等。国内企业应该联合起来共同抵制。但联合之外，在微观层面上，竞争仍将十分激烈，因为单纯的联合容易扼杀企业创新的动力，容易在联合体内部营造固步自封的氛围，微观竞争是必然的也是必要的，一方面从企业自身来讲，联合只是当前市场环境下的一种生存方式，要发展下去，就必须提高自身竞争力，以创新来谋求市场份额的提高。另一方面，从市场环境来看，乳品行业当前集中度低的局面只有通过竞争才能优胜劣汰。

26. 三、产业内部结构分析 宽 Ａ集团全线产品高价高技术，高质量，高渠道铺设率高技术 B集团中等规模产品线中等价格中等质量水平中等渠道 产品线 C集团 低产品线低价格，底质量渠道较窄 产品销售渠道 窄 乳业产业战略集团划分 宽

27. 产业内部结构分析  根据产品线和渠道铺设状况可将乳制品行业大致分为三个战略集团。 第一战略集团 以蒙牛，伊利，光明等实力较强，产品线较广产品销售渠道铺设较广的企业为代表。 第二战略集团 主要是各省的一些中型乳制品企业。 第三战略集团 主要是一些较小的乡镇企业。 对于第一集团来说，其产品线较广，竞争是在全国范围内进行。其争夺的是整个国内市场。其资本雄厚，渠道面广，竞争实力特别强。对于第二集团，像吉林省的辉山一样，其竞争实力虽然比较强，但和蒙牛伊利比起来显得有些渺小。无论是从规模，还是技术水平上都无法和其抗衡。对于第三集团，由于规模特别小，产品线特别窄，只能在一个很小的圈子里进行生产销售。

28. 总结 • 以往的中国乳业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面，但从2007年开始竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。各个乳制品企业推出的新品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。中国乳业已进入了新的竞争阶段。针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。　　随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。