海王集团品牌整合
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海王集团品牌整合 —— 案例 分析报告 PowerPoint PPT Presentation


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海王集团品牌整合 —— 案例 分析报告. M ember. 马一博. 郭健. 李张扬. 苏菁. 郝玉祥. 任飞. 1. 海王概况. 海王集团成立于 1989 年, 1992 年 12 月,海王生物工程公司成立,海王开始涉足生物制药领域。 在 1998 年海王的技术开发中心就被认定为“国家级技术开发中心”,并被允许设立博士后工作站,同时顺利通过国家 GMP 认证,从而拿到了生产新药的“许可证”。 其开发的主要产品是药品,而非保健品。. 1. 海王概况. 问题之一. 海王 2001 年的保健品销售额仅仅为药品的 1/4 。

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海王集团品牌整合 —— 案例 分析报告

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Presentation Transcript


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海王集团品牌整合

——案例分析报告

Member

  • 马一博

  • 郭健

  • 李张扬

  • 苏菁

  • 郝玉祥

  • 任飞


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1.海王概况

  • 海王集团成立于1989年,1992年12月,海王生物工程公司成立,海王开始涉足生物制药领域。

  • 在1998年海王的技术开发中心就被认定为“国家级技术开发中心”,并被允许设立博士后工作站,同时顺利通过国家GMP认证,从而拿到了生产新药的“许可证”。

  • 其开发的主要产品是药品,而非保健品。


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1.海王概况

问题之一

  • 海王2001年的保健品销售额仅仅为药品的1/4。

  • 面对全国每年的药品和保健品至少上千亿的市场空间,对比海王不及2、3亿的销售业绩,这与海王的研发和生产能力在全国的位置极不相称。


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问题之二

1.海王概况

  • 另一个问题是公司缺少一个统一的品牌管理和规划。更缺少一个能统领各个产品的核心价值理念。


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?

危机期

高潮一期

高潮二期

低谷期

2.海王集团品牌筹划与实施过程及问题分析

导入期

规划期


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2.海王集团品牌筹划与实施过程及问题分析

(1)海王的诊断报告书仅仅用了两个月就出来了,这对于一个在品牌塑造上有很大问题的企业来讲难免有些仓促;

(2)调查范围狭小;

(3)找出的“乔丹”并 不合格。


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3.对海王品牌模式的分析

4.产品定位

品牌模式

主副品牌需要建立在一定的品牌影响力之上,需要利用消费者的支持、信赖和忠诚度去推动其副品牌的销售,它在本质上是主品牌的延伸策略。

如果失去了主品牌它也就失去了灵魂!

  • 海王各产品

  • 耐克与乔丹

  • 本田和讴歌

  • 日产和英菲尼迪

耐克推出“乔丹”

主副品牌

之所以可以成功

海王的问题

形成品牌知名度,大家一想到乔丹,就会想到篮球,进而联系到耐克

企业的决策层错估了海王的影响力


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4.海王的产品定位

5.广告问题

1.盲目跟风

银得菲所宣传的“快”

没有任何特色

2.广告语太长太复杂

信息目标和消费群混乱,这就是银杏叶片给人们留下的印象。

3.并没有把产品的作用表达出来

海王金樽的定位倒是非常简洁有力,

“海王金樽究竟是干什么用的?”消费者难免会有如此疑问。

4.定位太霸道

牛初乳是一类产品的名称,海王对牛初乳的这句广告语就是在说“以后你们想起牛初乳就等于海王牛初乳,牛初乳就等于海王。”

真的那么容易实现么?

  • 企业不会因为满足了消费者需求而成功,除非品牌在他心目中建立了定位。

  • 但是海王却认为既然消费者对感冒药最大的需求是“快”,那么能够去满足消费者的这种需求就应该能成功。

  • 问题是市场并非真空,已经有了领导品牌。

  • 而海王仍以“快”作为其感冒药银得菲的“卖点”已经意味着失败。

以银得菲为例


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5.广告中看不中用?!

广告投入

实际销售

消费者的感受

从2001年起,

几乎打开电视,

就可以看到海王的四大明星产品

忽视重点


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5.广告中看不中用?!

广告投入

实际销售

消费者的感受

2002年年报显示,银得菲、海王金樽、银杏叶片三大产品均亏损

忽视重点


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5.广告中看不中用?!

实际销售

广告投入

消费者的感受

营销重点放在了保健品上

忽视重点

  • 在各种促销攻势下,海王的品牌价值越来越体现在其保健产品上,而却没能体现出以医药为根基的大健康产业这一思路 !


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5.广告中看不中用?!

6.品牌整合

广告投入

实际销售

消费者的感受

忽视重点

Conclusion ..

产品的实际效果不好

企业对于药品的监管不够

过度宣传


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6.药品品牌与保健品品牌能否整合在一起?

海王未来的市场定位是全国最好的医药企业,而非保健品生产商。

  • 保健品广告是虚假信息泛滥的区域,这就很容易导致消费者对所购买产品的没有达到预期标准,无法产生高满意度。消费者很容易戴着对保健品的“有色眼镜”来面对海王这一品牌形象。

  • 保健产品更多的是依靠广告战术,但是狂轰滥炸的广告只能建立企业的知名度,而不能建立顾客忠诚度与品牌美誉度,高密度的广告轰炸只能让消费者产生厌恶感。

两者不能整合

SO

将两个产品整合在一起,想将两种市场的产品同时做,就有可能造成的结果是两种产品做得都很平庸。

海王将两者整合在一起,

对企业的资金也是一个严峻的考验,会加大企业的经营风险。

  • 海王的市场定位

  • 相互限制

  • 保健品的美誉度低

  • 增大经营风险

进军保健品市场时,推出一个独立于海王的品牌进行推广

待海王做大之后,

更易开拓新市场

继续将重心

放在医药产业上


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Title Here

Thank

制作:

郭健

Data 1

Data 2

Data 4

Bla bla bla bla bla bla bla bla bla

Bla bla bla

You

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Bla bla bla

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Bla bla bla

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Bla bla bla

Data 3

展示:

马一博

Conclusion ..

谢谢观看

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