產品策略
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產品策略. 黃俊英博士 國立中山大學管理學院榮譽講座教授 義守大學管理學院兼任講座教授. 什麼是 「 產品 」?. 產品 是指「任何能夠提供給市場用以滿足某一慾望或需要的東西」。包括貨品、服務、人物、地方、資訊、事件、組織、產權 (properties) 、理念、體驗 (experience) 、信仰、行為等。 A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need. 服務. -醫療服務 -交通服務 -教育服務 -心理諮商服務 算命師、心理諮商師

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Presentation Transcript


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產品策略

黃俊英博士

國立中山大學管理學院榮譽講座教授

義守大學管理學院兼任講座教授


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什麼是「產品」?

產品

是指「任何能夠提供給市場用以滿足某一慾望或需要的東西」。包括貨品、服務、人物、地方、資訊、事件、組織、產權(properties) 、理念、體驗 (experience) 、信仰、行為等。

A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.


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服務

-醫療服務

-交通服務

-教育服務

-心理諮商服務

算命師、心理諮商師

-自殺服務

●在瑞士,協助他人自殺是合法的。蘇黎世有一家專門協助人們走上死亡之路的診所「尊嚴」(Dignitas) 。自殺服務的收費是4,000歐元。自1998年創立以來,已協助超過500人安樂死。顧客多是名人、有錢人。

楊少強, <購買自殺要價不匪菲>,《商業周刊》(2009年8月3日),頁24。

-出租情人服務

-租個老公老婆

-網路「媒婆」服務


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聯合報,2007/2/8, A13


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中國大陸的媒婆服務

  • 「珍愛網」(Zhenai.com) 學美國的交友網Match.com,但卻更進一步聘用350位客服人員來充當「媒婆」,網友如在網站上看到喜歡的對象,可打電話給「媒婆」安排見面,見面後如不滿意, 「媒婆」會打電話給對方,告知這個事實,並告知需要改進之處。此項服務半年收取人民幣3,000,是珍愛網的主要收入來源。

    劉威麟, <珍愛網的「媒婆」征服老美>,

    《非凡新聞周刊》(2009年11月8日),頁24-25。

  • 中國大陸的三大婚戀網站:世紀佳緣網(有3,200萬會員) ,百合網和珍愛網(各有2,600多萬會員) 。

    《非凡新聞周刊》(2011年2月27日),頁29。


Saas iaas

SaaS和IaaS

  • 未來,軟體不再自己購買,也不是自己發展與擁有,而是像服務般,要用的時候才由雲端下載,用多少,付多少,這就是一種「軟體即服務(SaaS, Software as a Service)」的概念。

  • 在雲端運算衍生出「基礎建設如服務」(Infrastructure as a Service; IaaS)的營運模式,企業不需自己擁有如頻寬、伺服器等硬體(基礎建設) ,而是以服務的方式,向雲端公司租賃。「喝牛奶不需自己養乳牛」,企業網站服務所需的頻寬與伺服器只是一點點,何必購買呢?

    盧希鵬, <信雲端 得永生>,《震旦月刊》(2011年2月),頁4-7。


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體驗

  • 中興保全集團2008年2月成立的Baby Boss「中興寶貝城」 , 在台北市京華城內打造2,300坪 兒童職業體驗城, 內部共有50個場館、70個職業, 可提供3歲以上小朋友各種職業情境的學習。

    (洪雅齡, <創造體驗,觸動商機>,《震旦月刊》(2009年4月),頁4-7。)

  • 南京市有一家「好心情哭吧」(9平方公尺左右) , 屋內播放劉德華主唱的「男人哭吧不是罪」,在那裡哭一小時 ,收費50人民幣,生意不錯。﹝聯合報,2004/7/16,A13﹞

  • 荷蘭的卡姆斯特拉旅行社於2001年推出「巴黎流浪四日遊」,收費459歐元。在「旅行」期間,不得隨身攜帶現金、信用卡和手機,必須像流浪漢一樣在巴黎街頭撿些有用的東西或行乞來維持生活。旅行社也會提供樂器、畫筆等生財工具,讓「遊客」可以靠賣藝求生。到了晚上,旅行社發給每人硬紙板和報紙,帶到天橋底下打地舖睡覺。最後一夜則安排住進高級飯店,在心情與感覺的大落差中結束旅程。

    ﹝劉萍,「花一萬七讓你當三天乞丐」,今週刊(2003年1月13日),118頁﹞


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  • 福特(Ford)為其Fiesta車系推出Fiesta movement的體驗式行銷,自2008年起在歐洲網路圈舉辦比賽,先選出100位部落客、獨立攝影者,送他們Fiesta汽車讓他們體驗一下它的種種特色。一年來已創造了全球高達1,100萬次的曝光(impression) ,連帶引發了高達500萬則的轉寄與留言。個個都是「以網友自己的名義」發給朋友,對朋友講產品的好。劉威麟, <行銷從送1百輛車開始>,

    《非凡新聞周刊》(2009年11月1日),頁16-17。

  • 加州安那海市(Anaheim)有一家工作室只要付出一定價金,該工作室就會僱人當客串粉絲與狗仔,在大街上將你追逐包圍,過足名人癮。

    南方朔,<出名不是浮士德的天譴契約!>,

    《中國時報》(2009年6月30日),A14。

  • 日本Panasonic在橫濱、東京淺草、歧阜縣飛驃高地、礪木縣湯西川溫泉等觀光景點設出租Panasonic電動腳踏車的攤位,讓人們體驗電動腳踏車的便利性。

  • 日本IKEA(宜家家居)五家門市店於2010年初舉辦「好好睡個覺吧 」夜宿展場活動。每店各隨機抽選十組家庭免費參加。整場活動所用的小件寢具(如棉被等)都可免費帶回家。

    (林瓊華, <IKEA賣幸福感>, 《商業週刊》(2010年8月16日),頁134-136。

  • 美國加州的「莎拉的砸砸屋」(2008)


Levels

產品的水準(levels)

一、核心利益(core benefit)-旅館:rest and sleep

二、實際產品(actual product)-旅館:bed,

bathroom, towels,desk,lamps, closet

三、擴增產品、延伸產品(augmented product)-

exceed customer expectation (in the form of

packaging, services, advertising, customer advice,

financing, delivery arrangements, etc.)


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核心產品

  • 十八房娛樂

    擁有6家夜店、橫跨各年齡層的夜店集團-

    十八房娛樂事業集團執行長文前錦:「我們真正賣的不是酒,我們賣的是 networking(人際網絡) 。」

  • 7-11統一超商

    便利商店

    將便利極致化的零售商

    「7-ELEVEn是什麼?從前它是convenience store(便利商店) ,現在它是best retailer of convenience(將便利極致化的零售商) 。」

    (統一超商總經理徐重仁)


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星巴克連鎖咖啡店的產品水準

核心利益

與顧客的情感交流

實際產品

星巴克門市店

(散佈於全球54個國家的16,500家)

擴增產品

讓每家門市成為在地社區中心

李仁芳, <服務「一」的人本企業>,

《今週刊》(2011年8月1日),頁30。


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產品組合的構面

  • 廣度、寬度(width)

    • --產品線數目

  • 長度(length)

    • --產品項目的數目

  • 深度(depth)

    • --每一產品項目有多少樣式

  • 一致性(consistency)

    • --各產品線之間的關聯程度

    • 台灣中油的產品組合(黃俊英,2007,頁250)


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P & G台灣寶僑家品-產品線

美容

Beauty Care

SKⅡ、蜜絲佛陀、歐蕾

婦幼

Baby & Feminine Care

幫寶適、好自在

食品

Food & Beverage

品客

紙品

Household Paper

柔情、天帛、得意

清潔衛生

Fabric & Home Care

汰漬、紡必適、

象牙、佳美

美髮

Hair Care

海倫仙度絲、采研

潘婷、飛柔、沙宣


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中鋼主要產品線-鋼品的長度


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海爾的家電產品線

產品組合的深度

電冰箱:大王子、帥王子、雙王子、小王子、小小王

空調器

洗衣機:小神泡、小神澡、小神童、瑪格麗特、克琳

等系列

冰櫃:(62立升到535立升,大小規格一應俱全)

微波爐

熱水器

洗碗機

彩色電視


Yahoo

Yahoo的產品組合的廣度與長度

1.資訊:新聞、股市、理財、氣象、健康、時尚、電子報、汽車、搜尋排行榜。

2.社群:交友、聊天、家族、摩域、BBS、即時通訊、造型精靈。

3.商務:旅遊、購物、開店、網站登錄、拍賣、註冊網址。

4.我的:信箱、相簿、通訊錄、行事曆、個人網頁、MY、書籤、記事本。

5.娛樂:電影、音樂、卡通、笑壇、遊戲、星座、算命。

6.服務:捷徑列、簡訊、圖鈴、賀卡、字典、ADSL、求職、搜尋、分類目錄、會員中心、服務中心、帳務中心。

7.頻道:房屋、學英文。

  • Canon的光學影像產品線的長度

    相機、光學掃描、印表機、影印機、投影機、醫療光學設備、SED平面顯示器、有機發光二極體顯示器等。


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產品的分類

依耐用性和有形性劃分

--非耐久品(nondurable goods)

--耐久品(durable goods)

--服務

依用途劃分

--消費品(consumer goods)

--工業品(industrial goods)


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消費品的分類

便利品(convenience goods)

--日常用品

--衝動品

--緊急用品

選購品(shopping goods)

--同質選購品

--異質選購品

特殊品(specialty goods)

(如朋馳汽車、名牌西裝)

未搜尋品(unsought goods)

(如百科全書、人壽保險、墓地、生前契約)


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依資訊搜尋或體驗角度劃分

搜尋品(search goods):

產品品質可以從外界提供的資訊(如產品說明、規格)加以衡量。 (如書籍雜誌、票務)

-適合網路銷售

經驗品(experience goods):

產品品質或績效需要消費者親自體驗或試用才能加以衡量。(如3C數位產品、服飾)

-較適合在店鋪零售

R.A. Peterson, S. Balasubramanian, and B.J. Bronnenberg, “Exploring the implications of the Internet for consumer marketing,” Journal of the Academy of Marketing Sciences(1997), pp.329-346.


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工業品的分類

設施(installations)

-建物(工廠、 辦公室)、重裝備(電腦主機、升降機、發

電機等)

設備(equipment)

-可移動的工廠設備和工具、辦公室設備

原材料

-農產品、天然產品

零組件

-成分材料、組合零件

物料

-一般物料、維修物料

商業服務

-維修服務、商業諮詢服務


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產品線決策

產品線長度

行銷目標會影響產品線長度:

- 引導升級銷售(upselling) :GM汽車: Chevrolet→Buick→Cadillac

- 方便交叉銷售(cross-selling):HP賣印表機,也賣電腦

․交叉銷售:2001年金控法通過後,可透過跨銀行、證券、保險業

務進行交叉銷售。可用較低成本的通路來交叉銷售高利潤產品,

如把高利潤的壽險保單從原先的代理人通路,轉到較廉價的銀行

通路進行交叉銷售可以創造較高的價值。

- protecting against economic ups and downs longer lines

- seeking high market share and market growth longer lines

- emphasizing high profitability shorter lines

加長產品線

-產品線延伸(line stretching)

-產品線填補(line filling)

縮短產品線

-產品線刪減(line pruning)


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產品線延伸

(Line stretching occurs when a company lengthens its product line beyond its current range.)

向下延伸(downward stretch, down-market stretch)

(introducing the lower-priced offerings)

‧Mercedes successfully introduced its C-Class cars at US$30,000. (other Mercedes cars for US$100,000)

‧只賣高價咖啡的星巴克,為力挽咖啡店業績萎縮的頹勢,於2009年3月推出名為「Starbuck Via」的即溶咖啡(一盒3包售價2.95美元),搶攻低價咖啡市場。(星巴克業績2007年底開始走下坡,迄已關閉1千家以上門市)

向上延伸(upward stretch, up-market stretch)

‧Japanese auto companies: Toyata’s Lexus; Nissan’s Infinity; Honda’s Acura.

雙向延伸(two-way stretch)

(stretching line in both directions)

‧Texas Instruments (TI) in the hand-calculator market.

‧Toyota

‧Holiday Inn


Holiday inn

Holiday Inn的雙向延伸

Five separate chains to tap into five segments

(1) the upscale Crowne Plaza

(2) the traditional Holiday Inn

(3) the budget Holiday Inn Express

(4) tThe business oriented Holiday Inn Select

(5) Holiday Inn Suites & Rooms.

(Kotler and Keller, 2009, p.373)


Toyota

豐田(Toyota)的雙向延伸

品質

價格


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高級車廠的向下延伸

過去執著於中大型車的高級車廠為爭取年輕新貴,推出高級小型掀背車。

  • BMW(寶馬)推出1系列車-116(1.6升)和

    120(2.0升)的汽油車款及120D柴油車款,售價新台幣130萬元至180萬元上下。

  • 奧迪(Audi)推出A32.0小型掀背車,以豪華配備取勝,售價新台幣150萬元上下。

  • 富豪(Volvo) 推出C30小型掀背車。

  • 朋馳(Benz)有A-class小型車(性能級小型車)


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向下延伸的負面影響

  • 保時捷(Porsche)向以生產頂級跑車著稱。

    1987年推出924S車型,銷售19,999美元。

    重創公司形象,銷售下降45%。

    1992年銷售僅為1986年的四分之一

    立即取消低價車型。

    1997年才逐漸好轉。

  • Kodak推出Kodak Funtime軟片去對抗低價品牌,發現有某些原有顧客轉而去購買Funtime ,減少核心品牌的銷售,也可能影響它的品牌形象。

    (Kotler and Keller, 2009, p.373)


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產品線填補

(Adding more items within the present range.)

  • Motives for line filling:

  • Reaching for incremental profits

  • Trying to satisfy dealers

  • Trying to utilize excess capacity

  • Trying to be the full-line company

  • Trying to plug holes to keep out competitors.

    Line filling is overdone if it results in self-cannibalization

    and customer confusion.


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產品線刪減

  • 刪除無利可圖或利潤較少的項目(weak items)

  • 生產能量不足時(when the company is short of production capacity)


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美的產品設計

  • 瑞典IKEA家具的設計不強調流行的時尚,而是致力於居家與生活的融合。

  • 丹麥的「喬治傑生」銀器以流暢的線條、優雅的設計,行銷全世界。

  • 蘋果(Apple)的iPod,只有158公克,纖細到可「一手掌握」,流線、感性的外觀設計,容易上手的使用者介面,上市以來在全球引起狂銷熱潮,成為美國MP3音樂播放器的龍頭。

  • 布希(Crocs)休閒鞋除材質特殊、品質至上外,也以色彩前衛、造型奇特、誇張奪目的設計成為一種時尚品牌。


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幽默設計家用品

在美感經濟時代來臨,幽默家用品甚受歡迎。最富幽

默感及知名度的時尚家用品品牌ALESS1,每每推出具

幽默設計感的家用品,即使貴上數十倍,仍然大受市

場歡迎。如2007年ALESS1與國立故宮博物館合作的

「清先生」系列,把乾隆皇帝卡通化,做成胡椒罐、

計時器、蛋杯等家用品,充滿東方風情,價格在新台

幣1,200到2,800元,價格雖甚貴,仍深受愛用者喜愛。

呂愛慧, <趣味小玩物超夯,開心價值10倍增>,

《非凡新聞e周刊》(2008年5月11日),頁64-66。


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Geox的呼吸鞋

  • 義大利Geox公司(1995年創立)憑藉其「會呼吸」的Geox牌功能鞋,在全球掀起了「呼吸」旋風,短短十幾年便迅速成為義大利第一、全球第四休閒鞋品牌(每年生產超過2千萬雙鞋) 。

    <波列加多掀起「呼吸鞋」旋風>,

    《人間福報》(2010年9月25日),A5。


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包裝

Packaging as a marketing tool

Packaging elements must be harmonized with decisions on pricing, advertising and other marketing elements

Packaging must be tested:

-Engineering tests

-Visual tests

-Dealer tests:

to ensure that dealers find packages attractive and easy to handle

-Consumer tests :

to ensure favorable consumer response

Must pay attention to growing environmental and safety concerns about packaging.


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包裝的功能

1.辨識品牌。

2.傳達描述性與說服性的資訊。

3.便利產品的運輸及保護。

4.幫助居家儲藏。

5.幫助產品的消費。

(Susan Bassin, “Value-Added Packaging Cuts through

Store Cluster,”Marketing News(1998年9月26日),p.21.

包裝可增加產品價值

  • 瑞穗牧場的乳牛軋以獨特的包裝設計(帶點米色的乳牛白,印在牛皮紙袋上,配上大小不等的乳牛花紋),讓消費者甘心用新台幣100元買下17顆牛軋糖。


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利用包裝的顏色做通路區隔

統一寶多福(寵物食品)

綠色包裝→量販店

橘色包裝→超市

紅色包裝→寵物專業店

頻換包裝

  • 郭元益喜餅十幾年前只要1年半換1次包裝即可,但在2004年為了給消費者不同的感受,一年更換18次包裝。


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標籤

Labels perform several functions:

-Identifying the product or brand

-Grading the product

-Describing the product:who made it,when/where it was made,what it contains,how it is to be used

-Promoting the product through its attractive graphics

(Kotler and Keller, 2009, p.380.)


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討論問題

1.MBA (EMBA) program提供給學生的核心利益是什麼?請以 MBA (EMBA) program為例,說明產品的五個層次。

2.請以某一家企業或非營利機構為例,說明其產品組合的廣度、長度、深度和一致性。


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