第一节 市场细分的概念和基础 第二节 市场细分的方法、原则与作用 第三节 目标市场决策 第四节 市场定位

1. 第十章　市场细分、目标市场决策和定位 第一节 市场细分的概念和基础 第二节 市场细分的方法、原则与作用 第三节 目标市场决策 第四节 市场定位

2. 学习目标 • 通过本章教学，应达到如下基本要求： • 1、掌握市场细分的原理、依据和方法； • 2、掌握市场细分的方法、原则及对企业营销活动的意义； • 3、明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略; • 4、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。

3. T S P 5、为每个细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发展和传播所挑选的定位观念 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 1、确定细分变量和细分市场 2、勾勒细分市场的轮廓 STP的步骤 STP理论（市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning））。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

4. Take and Give Needs公司的目标市场战略 • 中国经济网北京2013年1月10日讯， 《日本经济新闻》今天报道说，一家名为Take and Give Needs的日本婚庆公司正在大力拓展中国业务，该公司瞄准的是中国“富二代”和“官二代”，其策划组织一场婚礼的花费平均为70万元人民币。 • Take and Give Needs的创始人野尻佳孝接受《日本经济新闻》采访时说，“中国的有钱人都希望自己的结婚典礼华丽而又与众不同。”他透露说，该公司过去一年里在中国已经组织操办了50多场婚礼，均为豪华结婚典礼，都是五星级酒店为会场，可以媲美明星的婚礼。他表示，这些婚礼的平均花费大约为70万元人民币，相当于中国普通婚礼费用的10倍。

5. Take and Give Needs公司的目标市场战略 • Take and Give Needs组织策划的婚礼庆典均为该公司一手操办，婚礼会场由该公司自主设计，并由该公司的施工队伍负责施工。这些婚礼庆典不仅有豪华乐队助兴，而且还使用焰火营造氛围。婚礼上使用的请贴和餐巾纸等也全部使用高档产品，并力求完美。在该公司提供的服务中，从选择会场到回礼用的礼品，无所不包。 • Take and Give Needs公司在拓展中国市场时，采取了首先集中精力构建品牌形象的战略，该公司锁定的目标是“富二代”和“官二代”。上世纪80年代出生的“富二代”和“官二代”目前正值结婚适龄期。目前中国每年结婚人数约为1000万对，是日本的15倍。该公司瞄准的主要目标是其中最为富裕的2万对左右。 • 资料来源：中国经济网2013-01-10　日本婚庆公司瞄准中国富二代 一场婚礼花70万 http://economy.gmw.cn/2013-01/10/content_6326305.htm

6. 案例思考 1、Take and Give Needs进行市场细分的依据是什么？ 2、该公司采用的是哪一种目标市场战略？这种战略是怎么做的？有何优缺点？

7. 第一节 市场细分的概念和基础 • 一、市场细分的概念 • 二、市场细分的基础 • 三、反细分战略和定制营销

8. 产品差异化营销 • Product Different • Marketing • 目标营销阶段 大量营销 Mass Marketing 一、市场细分的概念 • 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

9. 同质市场与异质市场 一、市场细分的概念 • 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 • 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 • 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。

10. 互动空间－－同质与异质市场 • 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？

11. 一、市场细分的概念 市场细分的原理与理论依据 • 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 同质偏好（Homogeneous preferences）

12. 一、市场细分的概念 • 原因 • 企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 • 实质 • 按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。

13. 二、市场细分的基础 （一）消费者市场细分的标准 • 地理环境因素 • 人口因素 • 心理因素 • 行为因素

14. 细分标准 细 分 变 量 因 素 地理环境 区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等 人口状况 年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等 消费者心理 生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感 购买行为 购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度 二、市场细分的基础 （一）消费者市场细分的标准

15. 细分标准 细 分 变 量 因 素 最终用户 商品的规格、型号、品质、功能、价格等 用户的规模 和购买力 大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等 用户地点 资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等 二、市场细分的基础 （二）产业市场细分的标准

16. 1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 二、市场细分的基础 （二）产业市场细分的标准

17. 4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 （二）产业市场细分的标准 二、市场细分的基础

18. 统一鲜橙多，多喝多漂亮 统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。

19. 案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量? • 1、地理环境：城市。2\人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。

20. 宝洁 • 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公司，早在20世纪80年代就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮大起了决定性作用。

21. 宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量? • 1、地理环境：城市。2、人口因素：针对消费者头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。3、心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。

22. 北京“他+她-”饮品 • 2004年，“他她饮品”的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料——农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，按男女来分。

23. 作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他＋”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而“她－”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。 • 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 • “她+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。 • “他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。

24. 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或“她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于10万条。

25. 二、市场细分的基础 三鹿集团的市场细分

26. 三、反细分战略和定制营销 • 细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。 • 反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。

27. 市场细分战略 反细分战略 三、反细分战略和定制营销 从市场细分到反细分战略

28. 三、反细分战略和定制营销 反细分战略的做法 • 1．通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。 • 2．将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。

29. 三、反细分战略和定制营销 定制营销 • 定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。

30. 三、反细分战略和定制营销 • 定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更 　好适应并满足目标 　市场每一位顾客。

31. 第二节 市场细分的方法、原则与作用 • 一、市场细分的方法 • 二、市场细分的原则 • 三、市场细分的作用

32. 一、市场细分的方法 市场细分的步骤 • ⑴正确地选择市场范围； • ⑵列出市场范围内所有顾客的全部需求； • ⑶确定市场细分标准； • ⑷为各个可能存在的细分子市场确定名称； • ⑸确定本企业开发的子市场； • ⑹进一步对自己的子市场进行调查研究； • ⑺采取相应的营销组合开发市场。

33. 一、市场细分的方法 • 市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法： 综合 因素 单一 因素 系列 因素

34. 一、市场细分的方法 （一）综合因素方法 把市场细分要考虑的因素综合起来，同时对市场进行细分。如收入因素分为（高、中、低）、和地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为6个子市场。

35. 一、市场细分的方法 （二）单一因素方法 只考虑一个因素将市场细分为若干个。如年龄因素分为（老、中、青、儿童），就把市场细分为四个。

36. 　　 产品 　市场 特新鲜牛奶 鲜牛奶 牛奶奶粉 家庭年收入 10万元以上 A11 A12 A13 家庭年收入 3～10万元 A21 A22 A23 家庭年收入 1～3万元 A31 A32 A33 家庭年收入 1万元以下 A41 A42 A43 一、市场细分的方法 （三）系列因素方法 运用两个或两个以上因素将市场进行细分。从中选择一个或多个适合于本企业产品的细分市场。将产品（消费者需要）和市场（消费者群体）组合成不同细分市场共十二个。 从中选择其中四个子市场。

37. 一、市场细分的方法 例:系列因素方法

38. 二、市场细分的原则 • 可衡量性 • 可实现性 • 可盈利性 • 可区分性

39. 市场细分的作用 三、市场细分的作用 有利于发现市场机会 1 有助于掌握目标市场的特点 2 有助于掌握目标市场的特点 3 有利于提高企业的竞争能力 4

40. 第三节 目标市场决策 • 一、目标市场及评估 • 二、市场覆盖模式 • 三、目标市场战略与选择

41. 目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。 选择目标市场 当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。 一、目标市场及评估

42. 一、目标市场及评估 目标市场的要求 • 可识别性 • 可进入性 • 可盈利性 • 可稳定性

43. 评估目标市场的前景 一、目标市场及评估 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁）

44. 单目标 有选择的专门化 产品专门化 覆盖整个市场 专门市场 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 二、市场覆盖模式 P = 产品 M = 市场

45. 三、目标市场战略与选择 1、产品—市场集中化 甲 A 乙A 丙A 儿童 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋 儿童 男性 女性

46. 2、产品专业化 甲A 乙A 丙A 凉鞋 凉鞋 凉鞋 甲C 乙C 丙C 儿童 男性 女性

47. 3、市场专业化 甲 A 乙A 丙A 儿童 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋 儿童 男性 女性

48. 4、选择性专业化 甲 A 乙A 丙A 儿童 皮鞋 甲B 乙B 丙B 凉鞋 甲C 乙C 丙C 布鞋 儿童 男性 女性

49. 5、全面涵盖 甲A 乙A 丙A 甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C IBM公司（IT行业） GM公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）

50. 无差异性营销战略 三、目标市场战略与选择 • 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 • 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 • 优点:不需市场细分，节约成本。 • 缺点：不能使所有顾客满意。 A产品