第七章广告策划

第七章广告策划 [学习内容] 1、广告策划的概念、特点及作用 2、广告策划的基本原则 3、广告策划的内容和程序 4、广告策划书的写作

[ 学习目标] 1、掌握策划与计划的区别。 2、熟悉策划、点子与谋略这三者的异同。 3、了解广告策划的含义与特点 4、掌握广告策划的内容 5、掌握广告策划书的写作模式 6、根据市场调查学会编写广告策划书

引子案例7-1 孔府家酒广告主题：叫人想家背景音乐：北京人在纽约画面：雾霭晨曦中驶来一班客机，机场内一家人昂首企盼，渐渐露出既惊且喜的表情，他们终于迎来了远游的亲人（王姬饰）。镜头切换：充满温情暖意的家庭，她送给亲人带回的礼物，家人为她接风洗尘。同时，刘欢那极富磁性的嗓音唱道：“千万里，千万里，我一定要回到我的家，我的家，永生永世也不能忘。” 片末，王姬面向镜头意味深长地说：“孔府家酒，叫人想家。”

[评析] 孔府家酒“叫人想家”篇，情真意切，令人回味无穷。其广告真正做到了让名人为产品服务，广告调动所有的因素为孔府家酒服务。另外，这个广告的广告词很有人情味，是典型的感性诉求，家的主题很能引起消费者的共鸣，尤其是家庭观念很强的中国消费者，所以这个广告能够打动消费者的心。

第一节广告策划的概念、特点及作用 一、广告策划的概念二、广告策划的特点三、广告策划的作用

一、广告策划的概念 1、什么是策划策划就是根据现有信息资源，预测事物变化的趋势，确定可能实现的目标，在此基础上决定能产生最佳效果的资源配置与行动方式的过程。

这一定义包括下列要素： （1）一个完整的策划过程包括了预测与决策，预测是指对未来的发展趋势进行科学的分析和准确的评估，决策是指在预测的基础上对将采取的行动进行大胆的决择。（2）策划既是一个思维过程，因为无论预测还是决策，都需要复杂的构思、分解、归纳和判断；又是一个实施过程，因为它还包括从拟定策略、方案落实到追踪、反馈及评估等一系列操作活动，故有人称为“策划活动”。

策划与计划的联系与区别： 策划近似英文strategy加plan，而计划则是英文的plan。策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果，比较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。

策划与计划差异表

--产品策划 --价格策划 --渠道策划 --促销策划 --竞争策划 --广告策划 --公共关系策划 --CI策划 -------- --企业策划-- 策划 --筹资、募集策划 --新闻传播策划 --社会公益策划 -------- --社会策划-- --国家形象策划 ---外交策划 ---军事策划 -------- -政治、军事策划- --节日庆典策划 --体育赛事策划 --文艺演出策划 --图书选题策划 --大型会议策划 ---------- --其他策划--

2、什么是广告策划 广告策划有各种定义，我们认为广告策划应该定义为：在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制订广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。广告策划具有两方面的特征，一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的事前性和全局性的筹划与打算。一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。

二、广告策划的特点 ●目标性 ●系统性 ●思维性 ●智谋性 ●操作性 ●变异性 ●超前性

在制定广告策划时须注意的问题： 在制定广告策划时，首先必须明确目标市场和购买动机，进行市场调查和系统分析，然后制定出广告策划方案所需要的5项主要决策，即所谓的5M： 1-广告的目标是什么？（任务，mission） 2-预算中有多少钱可供使用？（金钱，money） 3-应传送什么信息？（信息，message） 4-应使用什么媒体？（媒体，media） 5-应如何评估广告效果？（测定方法，measurememt）

三、广告策划的作用 ●保证广告活动的计划性 ●保证广告工作的连续性 ●保证广告活动的创造性 ●保证广告活动的最佳效果

第二节广告策划的基本原则 ●真实性原则 ●信息量原则 ●针对性原则 ●心理原则 ●法律道德原则

第三节广告策划的内容和程序 一、广告策划的内容 1、广告市场调查 2、市场认识与细分 3、产品认识与定位 4、广告战略的制定 5、广告媒体渠道策划 6、广告推进程序策划 7、广告效果评估

二、广告策划的程序 1、成立广告策划小组业务主官、策划人员、调研人员、文稿撰写人员、创作人员、媒介人员、美术设计人员 2、向有关部门下达任务 3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作 4、撰写广告策划书 5、向客户递交广告策划书并由其审核 6、将策划意图交职能部门实施

第四节广告策划书的写作 一、广告策划书的概念二、广告策划书的作用三、广告策划书的编写原则四、广告策划书的写作模式

一、广告策划书的概念 什么是广告策划书？广告策划书是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。

二、广告策划书的作用 1、在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束，撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。 2、广告客户可以通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并根据广告策划书判定广告公司对广告策略和广告计划的决策是否符合自己的要求。 3、对于整个广告活动，经过客户认可的广告策划书是广告活动策略和计划的唯一依据。

三、广告策划书的编写原则 （一）逻辑思维原则（二）形象化原则（三）简洁朴实原则（四）可操作原则

（一）逻辑思维原则 广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题--分析问题--解决问题的构思来编制策划书，给人一种循序渐进、眉目清楚的感觉。

（二）形象化原则 策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化的手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与记忆。策划书中常用的形象化方法有两种：一是可以把策划书中的部分内容作成流程图，如媒介传播计划、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告的设计，可以配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。

（三）简洁朴实原则 广告策划书在编制中应注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入地进行分析，提出可行的相应对策，这份策划书就达到目的了。总之，要以简洁朴实、具体实用、针对性强为原则，让人一下子抓住策划书的主要内容，并一目了然。

（四）可操作原则 广告策划是广告活动的蓝图，它是在现实基础上的一种超前性的构思。首先广告策划书中所制定的大政方针，应符合市场变化的需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次，广告策划作为一个整体，还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理。

四、广告策划书的写作模式 广告策划书编制的格式：　 ●封面 ●广告策划小组名单 ●目录 ●前言 ●正文，包括以下内容

第一部分：市场分析 一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业的竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分：广告策略 一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略

第三部分：广告计划 一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现

第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告

案例7-2黑松饮料平面广告（图片略） [爱情灵药]温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。（口号：用心让明天更新黑松股份有限公司） [工作灵药]热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水送服、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新黑松股份有限公司） [生活灵药]水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之、不拘时候、老少皆宜。（口号：用心让明天更新黑松股份有限公司）讨论思考题： 1、该广告的成功之处何在？ 2、该广告有什么不足之处？

评析 1、成功之处：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位---灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，客观存在带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。 2、不足之处：过于精致，将目标消费限定在具有一定文化修养的中国消费者，影响其目标市场的扩展。

案例7-3户外调研报告 ----城镇居民每日在户外的时间平均约为1小时 ----其中上海市民在户外的时间最长，1小时18分钟

----户外媒体是除电视外，城镇居民接触最多的一种媒体----户外媒体是除电视外，城镇居民接触最多的一种媒体

出外活动已经是普通消费者下班后的一项重要项目

车身广告是仅次于电视广告的覆盖范围最大的媒体目标对象群：所有人群车身广告是仅次于电视广告的覆盖范围最大的媒体目标对象群：所有人群

车身广告一个月内的有效到达率高达90%

---调查显示户外人群收入高于城镇平均居民收入---调查显示户外人群收入高于城镇平均居民收入 ---上海地区最明显，户外人群收入高于城镇居民10%

—图表显示60%以上的居民都比较喜爱看广告，认为广告是了解产品的良好途径—图表显示60%以上的居民都比较喜爱看广告，认为广告是了解产品的良好途径 —户外群体对广告有更高的倾向性，高过受众市民平均数20%以上资料来源:AC尼尔森千年报告（北京/上海/广州）,1999年10月-12月资料提供：北京通成推广公交广告有限公司市场部

案例7-4 长天牌鲜骨奶广告策划书 本《广告策划书》主要围绕长天牌鲜骨奶的市场营销战略进行，立足于重庆市场的开拓，为长天牌鲜骨奶这种富有特色的新型饮品推向更广大的市场范围奠定基础。因此，本广告方案的创意、设计和实施，立足于和服务于全方位市场营销战略。广告企划力求从产品的功能特性和风格特性的科学定位入手，结合产品的近期和远期目标市场规划，并密切关注相关产品的广告环境特点，最终形成有针对性和目的性的整体广告企划案。

一广告目的本企划书旨在通过以电视广告为核心、售点广告（ＰＯＰ）为重点、公关促销活动相辅助的多层次全方位广告组合，对长天牌鲜骨奶实施的市场导入，为实施产品整体市场营销战略奠定基础。本广告企划主要达到以下效果及目标：１在消费者及公众中树立产品和企业的知名度；２在消费者及公众中树立产品良好的专业形象和企业的良好公关形象；３在销售渠道（经销商）中树立产品的市场形象；４在公众中宣传产品的“健康饮品新概念”；５广告量化目标：产品好感率为６５－７５％产品知名度为７５－８５％企业知名度为５５－６５％

二产品定位： 本产品既具有对人体补充必需的钙、碘等保健和营养功能的特点，又具有一般饮品的风味口感特性。因此，鉴于本品的独特性，产品的定位从“保健”、“营养”和 “饮料”的结合处入手，定位为：独特性介于保健品与饮料之间的新一代“风格型健康饮品”。本品定位具有以下特点：（１）本品首先是一种风格型饮料（通过风味口感、档次体现），其次才具有保健和营养的功能价值；（２）本定位决定广告的主题和诉求策略；（３）本定位决定了产品的目标消费群体的结构，既具有层次重点的划分，又具有广泛性的特点。

三广告环境分析 广告环境是广告企划的重要依据，直接影响广告方案的创意、设计和实施，是广告企划避免雷同、独具创新和信息个性关键所在，也是企业通过广告实施市场细分策略的重要依据。主要分析本品的相关产品的广告活动特点：１、饮料及保健品广告媒体运用的特点：主要集中于电视（声色并茂）、ＰＯＰ及报纸、户外等媒体，并注意开展公共关系方面的促销活动。其中电视广告在树造产品形象和知名度方面具有优势，售点广告（ＰＯＰ）在影响消费者最终购买决策方面具有重要意义，而报纸广告在宣传产品的功能价值方面具有优势。

２、相关产品成功的广告策略大多是以塑造风格型（如乐百氏、娃哈哈等）为主，而不以功能型为主（如反斗星以功能宣传为主导致失败）的广告诉求策略。另外，“花生皇”饮料（原料型饮品）走以经销渠道为宣传重点而获得的市场成功须引起重视。２、相关产品成功的广告策略大多是以塑造风格型（如乐百氏、娃哈哈等）为主，而不以功能型为主（如反斗星以功能宣传为主导致失败）的广告诉求策略。另外，“花生皇”饮料（原料型饮品）走以经销渠道为宣传重点而获得的市场成功须引起重视。３、重庆市场各类饮品（包括保健型、营养型和风格型）竞争异常激烈，广告数量大，频率高，广告的主题、形式和策略呈多样性。在这种环境下，长天牌鲜骨奶要异军突起，必有非凡的广告策略。因而广告策略应突出新颖性和科学性的结合。

四、目标市场及广告对象 由于本品的市场定位策略和广告环境的现实特点，结合整体市场营销战略规划，本品的目标市场和广告诉求对象具有以下特点：１、在战略规划上确立以现有饮料消费者为目标市场构成基础，同时向现有保健品和营养品消费群体（尤其是喜欢喝骨头汤）渗透，从而构成突出重点分层次的以少年儿童为重点和广泛性消费群体相结合的目标市场战略；２、在导入期以少年儿童为主要消费对象和广告诉求对象；３、在适当时机进一步扩大市场范围，把产品推向成人市场；４、广告诉求对象：以少儿及家长为主的家庭为单位作为广告诉求重点。

五、广告定位及策略 １、广告定位：鉴于本产品的独特性，从视觉传达入手，在心理方面强调产品的风格和特有功能价值。２、广告主题：（以电视广告为例）突出产品名（鲜骨奶）及包装和品牌（长天牌）及标志。３、诉求策略：根据产品的定位策略和广告环境的特点，广告诉求策略确定为以情感诉求与理性诉求相结合的综合性策略。其中：（１）电视广告：主要通过情感的方式在消费者的心理方面强化广告的上述主题，从而树造本品的风格型饮品形象；同时，通过具有艺术性和象征意义的电视画面暗示产品的功能价值。

（２）售点广告：通过具有艺术感染力和广告冲击力的构图树造产品的风格型饮品形象，并通过画面暗示和文字说明产品的功能价值和营养成份。（２）售点广告：通过具有艺术感染力和广告冲击力的构图树造产品的风格型饮品形象，并通过画面暗示和文字说明产品的功能价值和营养成份。（３）报纸广告：通过独具美感的构图和文字宣传产品的品名、品牌和功能价值。４、主要广告语（宣传口号）：妈妈，我等的就是这一天！因为我们别有用心，效果自然也就大不一样！长天，天天乐！长天鲜骨奶，明天的成功，今天的关怀！

５、广告策略注意事项： （１）通过广告策略突出本产品的新颖性及其与相关产品的区分性，以瞄准既定目标市场。（２）注意近期少儿市场与中长期的目标市场的平稳过渡和衔接。（３）产品形象树造注意避免“单纯”的儿童化产品形象或保健型饮料形象。六、电视广告方案（一）电视广告创意方案：（见《电视广告创意方案》）（二）电视广告脚本：　　（见《电视广告脚本》）

七、广告活动实施计划要点:（年度） 本广告活动实施计划是以长天鲜骨奶进入重庆市场的年度范围内广告活动情况而制定。其中也包括必要的人员促销和公共关系活动。１、电视广告（１）以沙坪坝区有线电视台黄金时间播出：播出频率：每晚一次（２）重庆市电视二台的少儿和收视率高的电视剧节目中播出：播出频率：每晚二次２、ＰＯＰ：（１）招贴，（２）带有产品标志的货架，（３）小彩旗。

３、印有产品标志的课表 ４、印有产品标志的家庭用“留言袋”或“信件袋” ５、路牌广告（两路口）。６、产品推广品展示会７、公关活动。八、广告经费预算（仅作电视广告经费预算）１、广告创意设计费２、广告制作费３、广告播出费　重庆三思广告装饰公司一九九六年三月

第七章 广告策划