報酬遞增與新的商業世界
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報酬遞增與新的商業世界. 報酬 遞減 / 報酬 遞增. 在 市場中領先的產品或 公司,最終 都會遇到極限,因此產品價格與市場佔有率會達到一種可以預瀾的平衡 狀態 由大宗原料的生產轉變為科技的設計與 運用。由 資源加工變成資訊 加 工 , 由應用能源變成應用 理念 酬遞增是一種趨勢,讓領先者繼續領先,而落後者 更加。 報酬遞增所衍生的不是平衡狀態,而是不 穩定性

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報酬遞增與新的商業世界

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Presentation Transcript


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報酬遞增與新的商業世界


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報酬遞減/報酬遞增

  • 在市場中領先的產品或公司,最終都會遇到極限,因此產品價格與市場佔有率會達到一種可以預瀾的平衡狀態

  • 由大宗原料的生產轉變為科技的設計與運用。由資源加工變成資訊加工,由應用能源變成應用理念

  • 酬遞增是一種趨勢,讓領先者繼續領先,而落後者更加。報酬遞增所衍生的不是平衡狀態,而是不穩定性

  • 報酬遞增不只讓產品變成業界標準,而且讓企業以不同的方式營運。在所有的產業中,報酬遞增與報酬遞減的機制是同時存在。但是大體而言,報酬遞減在傳統的經濟型態(加工業)中居於主導地位。而在較新的經濟型態(即以知識為基礎的產業)中,則是報酬遞增躍居主流


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報酬遞增現象

  • CP/M 最早出現於市場,一九七九年之前便已站穩腳跟

  • 麥金塔出現較晚,但是非常容易使用

  • 一九八零年,微軟公司與 IBM 簽約,提供作業系統供 IBM 個人電腦使用,新出現的 IBM 個人電腦搭配 DOS 平台,其實是勉強湊合

  • 等到 DOS 獨佔市場後,其宗主微軟公司便能把成本分攤到廣大的用戶上,因此享有予取予求的利潤


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CP/M

  • CP/M是數位研究公司(1991年被Novell所兼并)在1974年開發,為8位元CPU(如Intel 8080、Zilog Z80等)的個人電腦(PC)所設計的作業系統。在PC市場的黎明階段,它成為被廣泛應用的作業系統。可是因為在向16位元CPU的轉化上錯失機會,在以IBM PC/AT以及IBM PC相容機為中心的16位元PC市場上慘敗給Microsoft的MS-DOS,從而從市場上消失。雖然CP/M推出了為Intel 8086而設計的「CP/M 86」以及為Motorola 68000而設計的「CP/M 68k」等版本,但使用者幾乎不存在。


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報酬遞增的特質

  • 市場的不穩定性(市場傾向於對已經領先的產品有利)、多種可能的結果(在不同的歷史背景中,可能由不同的作業系統取勝)、不可預測性、獨佔市場的能力、較遜色的產品仍有可能佔優勢、勝利者豐厚的獲利


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高科技業由報酬遞增理論來主導

  • 先期成本:微軟推出第一片視窗系統的光碟時,耗去五千萬美元的成本。第二片及後續光碟的成本則只要三美元

  • 網路效應:如果網際網路上出現許多可供下載的軟體,都是運用昇陽公司的爪哇程式語言(Java),那麼使用者的電腦就需要爪哇,以便執行這些軟體。爪哇也有競爭者,但它佔的優勢愈多時,愈可能崛起為標準

  • 顧客的習慣:高科技產品通常不容易使用,需要訓練。一旦使用者在訓練上投資後,譬如空中巴士客機的維修及駕駛,他們只需要更新技巧,就能使用後續版本的產品。產品得到的市場愈大,要取得未來市場就更為容易


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兩個商業世界

  • 大量生產貨物與將知識打造成商品的世界

  • 在大規模加工的產業中,通常最後會出現一套標準價格。因此競爭意謂著保持商品流通、嘗試改良品質、降低成本。它偏好沒有驚奇或意外狀況的環境。環境的特徵是控制與計畫。偏好老闆和員工的階層組織

  • 以知識為基礎的產業,贏家幾近通吃的市場裡競爭,那麼管理必須重新定義為:尋找下一個技術贏家,「下一個暢銷產品」。管理不再是生產導向而是任務導向;階層扁平化不是因為民主制度突然施恩於勞工階層,而是因為電腦可以削減許多中間管理階層,員工必須像突擊隊一樣分成小組,直接向執行長或董事會報告。這些人需要充份授權,公司未來能否存活端賴他們。所以這些人,以及他們的「突擊隊」成員,不能被視為僱員,而要被視為讓公司成功的企業夥伴


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報酬遞增競爭風格更像賭博

  • 可以把高科技業的要角想像成在大賭場裡勾心鬥角的賭客。這張桌上的遊戲是多媒體,而另一張桌上的遊戲是網路服務業,角落裡的是電子銀行;這樣的賭桌不勝枚舉,你挑一張坐下來,問說要賭多少?莊家回答:三十億 · 有誰要下場?要等他們現身才會知道。規則是什麼?賭局揭曉時自然明白。賭贏的機率有多少?很難說。你還想玩嗎?

  • 以這種方式來競爭的高科技業,不適合膽小溫馴的人。事實上,在科技賭場爭勝負的訣竅主要是心理因素。至於技術專業、雄厚的資本、意志力與勇氣,也有某種程度的重要性

  • 最重要的是,在新遊戲從科技迷霧中現身時,最先瞭解其意義、看清其形態的賭客,才能夠滿載而歸


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高科技賭桌的玩法

  • 在知識基礎的市場裡,有兩項眾所皆知的定理,第一、一開始就撼動市場會非常值得;第二、獲取優越技術也會非常值得,這兩項定理雖然正確,但並不保證成功

  • 科技產品與提供其支援與改良的群組產品共存,它們存在於迷你生態系之中。

  • 運用生態系的策略是連結與槓桿作用,此意謂把生態系中在某個節點(某種產品)上建立的頗客群,轉移到鄰近的節點(產品)上。微軟把它在 DOS 建立的六千萬顧客群轉移到視窗作業系統,然後到視窗九五,然後再以提供便宜的升級版本以及成套應用軟體的方式,將顧客群轉移到微軟網路上去


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麥金塔/IBM

  • 一九八 O 年代封鎖自家的麥金塔系統,不讓外界仿製,它選擇不要組成網路。蘋果電腦相信憑箸自己的優越科技,它可以將報酬遞增市場收歸己有,結果的確主宰了以麥金塔為基礎的生態系,但這個生態系在目前的個人電腦市場中僅佔 8 %

  • IBM 犯的錯誤是另一種,它被動地允許其他公司以製造相容產品的方式,加入其個人電腦產品網路,因此建立龐大的顧客群而獨佔市場;然而 IBM 只分享到一小部份戰利品

  • 建立網路的關鍵在於積極營造跨越公司的相互回饋。這意謂著要慎選建立網路的夥伴,同時還意謂著在網路中,主導的競爭者不要試圖通吃生態系中所有產品,應該要容許依賴性的競爭者,獨佔其自家依賴性的產品,來協助整個網路的成功


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心理定位

  • 競爭對手之所以會從市場收手,不僅是因為市場確實被獨佔,還因為他們相信市場將被他人獨佔

  • 欺敵手法:提前宣布、佯攻、以威嚇方式組織聯盟、以科技來妝點門面、招徠日後的合作關係、大肆宣傳還未上市的軟體


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如果公司目前屈居下風怎麼辦?

  • 有時剩餘收益還值得堅守

  • 有時可以經由更新科技、招徠新盟友或改變產品,來做為彌補

  • 然而如果對手獨佔市場的情形很嚴重,這些技巧通常不管用

  • 另外的選擇是自生自滅,或是保存顏面的退出,讓出這塊地盤,全力為下一波科技浪潮搶佔先機。退出不一定代表完全撤守這項產業。

  • 美國線上、微軟等公司,都把線上電腦網路連線的主宰權讓給網際網路,然而他們沒有退出,而是穩定地轉變成網際網路的附庸,提供諸如金融報價、遊戲或娛樂之類的內容服務。雖然他們輸掉主要的賭局,但是在網路的生態系中,他們還是可以撐起各自的一片天。


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服務業情況如何?

  • 表面上這些產業屬於報酬遞減、加工製造業為主的經濟世界

  • 事實上,網路或顧客群的效應經常在服務業中運作

  • 麥當勞或 Motel 6 連鎖汽車旅館在地理上的散佈愈廣,它們的名氣就愈大,這類企業吸引顧客之處,不僅在於其品質,也在於顧客想一探究竟,所以它們現在愈受歡迎,未來就會更受歡迎

  • 銀行或保險公司的客戶群愈大,就愈能將固定成本分攤出去,這些成本包括總部人員、不動產及電腦操作等,這些產業也會有溫和的報酬遞增現象

  • 服務業與軟體網路掛勾,區域的限制被削弱,而客戶群網路效應登堂而入

  • 服務業同時隸屬加工製造與報援遞增兩個世界,但其重心將移向後者。


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經理人的省思

  • 馬歇爾的世界特色在計畫控制與階層組織;它是個物資、加工及最適化的世界。報酬遞增的世界其特徵在於觀察、定位、任務、團隊與精明;是個心理、認知與調適的世界

  • 一、我了解市場的回饋方式嗎?

  • 二、我是在哪個生態系中?

  • 三、我有資源可以賭嗎,得有幾種條件?

  • 四、接下來的賭局是什麼?


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報酬遞增合法性

  • 便利性:獨佔市場的產品可以提供便利的單一標準。如果微軟這類軟體公司讓我們點兩下滑鼠,便可從電腦長驅直入銀行帳戶,就可以免除各類標準各擁山頭,不然我們得花費時間來試用一大堆線上連結的產品。

  • 公平性:如果某項產品是因為性能優越而得以獨霸市場,這是很合理公平的,懲罰這種成功是愚不可及的行為。如果產品獨霸是因為把客戶群從鄰近的獨霸市場轉移過來,那才叫不公平

  • 科技研發:獨佔市場的產品可能會阻礙科技的進步。如果讓 DOS 之類的劣幣獨佔個人電腦市場十年,那麼其他公司就沒有誘因去研發替代產品,結果便是妨礙科技進展

  • 定價:產品想要獨佔,通常得削價求售,而既定的低廉價格通常很難再提高。所以在大規模加工業市場極受關注的價格聾斷,對高科業反而沒那麼重要


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可能的嚴格規範

  • 一、不要懲罰成功:短期壟斷某一報酬遞增市場,應該被正確理解成能創新、肯擔風險的報酬獎賞。社會傾向於挑出主宰大局的企業,以反托辣斯法加以打擊,這樣會使規範淪為舊日西部酒吧裡的打鬥-一看到人就打。而不是想保存誘因的政策,讓人有意願率先去改革。規範管制應該把鼓勵創新的誘因擺在第一位。

  • 二、不能讓有特權者提前起跑:這意謂著當新市場開戰時一例如電子消費銀行,對於已經主導標準規格、作業系統及相關科技的公司,不能讓它們提前起跑,佔盡便宜。所有競爭者都應該有公平公開的管道,來取得適用的科技與標準規格


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