報酬遞增與新的商業世界

1. 報酬遞增與新的商業世界

2. 報酬遞減/報酬遞增 • 在市場中領先的產品或公司，最終都會遇到極限，因此產品價格與市場佔有率會達到一種可以預瀾的平衡狀態 • 由大宗原料的生產轉變為科技的設計與運用。由資源加工變成資訊加工，由應用能源變成應用理念 • 酬遞增是一種趨勢，讓領先者繼續領先，而落後者更加。報酬遞增所衍生的不是平衡狀態，而是不穩定性 • 報酬遞增不只讓產品變成業界標準，而且讓企業以不同的方式營運。在所有的產業中，報酬遞增與報酬遞減的機制是同時存在。但是大體而言，報酬遞減在傳統的經濟型態（加工業）中居於主導地位。而在較新的經濟型態（即以知識為基礎的產業）中，則是報酬遞增躍居主流

3. 報酬遞增現象 • CP/M 最早出現於市場，一九七九年之前便已站穩腳跟 • 麥金塔出現較晚，但是非常容易使用 • 一九八零年，微軟公司與 IBM 簽約，提供作業系統供 IBM 個人電腦使用，新出現的 IBM 個人電腦搭配 DOS 平台，其實是勉強湊合 • 等到 DOS 獨佔市場後，其宗主微軟公司便能把成本分攤到廣大的用戶上，因此享有予取予求的利潤

4. CP/M • CP/M是數位研究公司（1991年被Novell所兼并）在1974年開發，為8位元CPU（如Intel 8080、Zilog Z80等）的個人電腦（PC）所設計的作業系統。在PC市場的黎明階段，它成為被廣泛應用的作業系統。可是因為在向16位元CPU的轉化上錯失機會，在以IBM PC/AT以及IBM PC相容機為中心的16位元PC市場上慘敗給Microsoft的MS-DOS，從而從市場上消失。雖然CP/M推出了為Intel 8086而設計的「CP/M 86」以及為Motorola 68000而設計的「CP/M 68k」等版本，但使用者幾乎不存在。

5. 報酬遞增的特質 • 市場的不穩定性（市場傾向於對已經領先的產品有利）、多種可能的結果（在不同的歷史背景中，可能由不同的作業系統取勝）、不可預測性、獨佔市場的能力、較遜色的產品仍有可能佔優勢、勝利者豐厚的獲利

6. 高科技業由報酬遞增理論來主導 • 先期成本：微軟推出第一片視窗系統的光碟時，耗去五千萬美元的成本。第二片及後續光碟的成本則只要三美元 • 網路效應：如果網際網路上出現許多可供下載的軟體，都是運用昇陽公司的爪哇程式語言（Java)，那麼使用者的電腦就需要爪哇，以便執行這些軟體。爪哇也有競爭者，但它佔的優勢愈多時，愈可能崛起為標準 • 顧客的習慣：高科技產品通常不容易使用，需要訓練。一旦使用者在訓練上投資後，譬如空中巴士客機的維修及駕駛，他們只需要更新技巧，就能使用後續版本的產品。產品得到的市場愈大，要取得未來市場就更為容易

7. 兩個商業世界 • 大量生產貨物與將知識打造成商品的世界 • 在大規模加工的產業中，通常最後會出現一套標準價格。因此競爭意謂著保持商品流通、嘗試改良品質、降低成本。它偏好沒有驚奇或意外狀況的環境。環境的特徵是控制與計畫。偏好老闆和員工的階層組織 • 以知識為基礎的產業，贏家幾近通吃的市場裡競爭，那麼管理必須重新定義為：尋找下一個技術贏家，「下一個暢銷產品」。管理不再是生產導向而是任務導向；階層扁平化不是因為民主制度突然施恩於勞工階層，而是因為電腦可以削減許多中間管理階層，員工必須像突擊隊一樣分成小組，直接向執行長或董事會報告。這些人需要充份授權，公司未來能否存活端賴他們。所以這些人，以及他們的「突擊隊」成員，不能被視為僱員，而要被視為讓公司成功的企業夥伴

8. 報酬遞增競爭風格更像賭博 • 可以把高科技業的要角想像成在大賭場裡勾心鬥角的賭客。這張桌上的遊戲是多媒體，而另一張桌上的遊戲是網路服務業，角落裡的是電子銀行；這樣的賭桌不勝枚舉，你挑一張坐下來，問說要賭多少？莊家回答：三十億 · 有誰要下場？要等他們現身才會知道。規則是什麼？賭局揭曉時自然明白。賭贏的機率有多少？很難說。你還想玩嗎？ • 以這種方式來競爭的高科技業，不適合膽小溫馴的人。事實上，在科技賭場爭勝負的訣竅主要是心理因素。至於技術專業、雄厚的資本、意志力與勇氣，也有某種程度的重要性 • 最重要的是，在新遊戲從科技迷霧中現身時，最先瞭解其意義、看清其形態的賭客，才能夠滿載而歸

9. 高科技賭桌的玩法 • 在知識基礎的市場裡，有兩項眾所皆知的定理，第一、一開始就撼動市場會非常值得；第二、獲取優越技術也會非常值得，這兩項定理雖然正確，但並不保證成功 • 科技產品與提供其支援與改良的群組產品共存，它們存在於迷你生態系之中。 • 運用生態系的策略是連結與槓桿作用，此意謂把生態系中在某個節點（某種產品）上建立的頗客群，轉移到鄰近的節點（產品）上。微軟把它在 DOS 建立的六千萬顧客群轉移到視窗作業系統，然後到視窗九五，然後再以提供便宜的升級版本以及成套應用軟體的方式，將顧客群轉移到微軟網路上去

10. 麥金塔/IBM • 一九八 O 年代封鎖自家的麥金塔系統，不讓外界仿製，它選擇不要組成網路。蘋果電腦相信憑箸自己的優越科技，它可以將報酬遞增市場收歸己有，結果的確主宰了以麥金塔為基礎的生態系，但這個生態系在目前的個人電腦市場中僅佔 8 ％ • IBM 犯的錯誤是另一種，它被動地允許其他公司以製造相容產品的方式，加入其個人電腦產品網路，因此建立龐大的顧客群而獨佔市場；然而 IBM 只分享到一小部份戰利品 • 建立網路的關鍵在於積極營造跨越公司的相互回饋。這意謂著要慎選建立網路的夥伴，同時還意謂著在網路中，主導的競爭者不要試圖通吃生態系中所有產品，應該要容許依賴性的競爭者，獨佔其自家依賴性的產品，來協助整個網路的成功

11. 心理定位 • 競爭對手之所以會從市場收手，不僅是因為市場確實被獨佔，還因為他們相信市場將被他人獨佔 • 欺敵手法：提前宣布、佯攻、以威嚇方式組織聯盟、以科技來妝點門面、招徠日後的合作關係、大肆宣傳還未上市的軟體

12. 如果公司目前屈居下風怎麼辦？ • 有時剩餘收益還值得堅守 • 有時可以經由更新科技、招徠新盟友或改變產品，來做為彌補 • 然而如果對手獨佔市場的情形很嚴重，這些技巧通常不管用 • 另外的選擇是自生自滅，或是保存顏面的退出，讓出這塊地盤，全力為下一波科技浪潮搶佔先機。退出不一定代表完全撤守這項產業。 • 美國線上、微軟等公司，都把線上電腦網路連線的主宰權讓給網際網路，然而他們沒有退出，而是穩定地轉變成網際網路的附庸，提供諸如金融報價、遊戲或娛樂之類的內容服務。雖然他們輸掉主要的賭局，但是在網路的生態系中，他們還是可以撐起各自的一片天。

13. 服務業情況如何？ • 表面上這些產業屬於報酬遞減、加工製造業為主的經濟世界 • 事實上，網路或顧客群的效應經常在服務業中運作 • 麥當勞或 Motel 6 連鎖汽車旅館在地理上的散佈愈廣，它們的名氣就愈大，這類企業吸引顧客之處，不僅在於其品質，也在於顧客想一探究竟，所以它們現在愈受歡迎，未來就會更受歡迎 • 銀行或保險公司的客戶群愈大，就愈能將固定成本分攤出去，這些成本包括總部人員、不動產及電腦操作等，這些產業也會有溫和的報酬遞增現象 • 服務業與軟體網路掛勾，區域的限制被削弱，而客戶群網路效應登堂而入 • 服務業同時隸屬加工製造與報援遞增兩個世界，但其重心將移向後者。

14. 經理人的省思 • 馬歇爾的世界特色在計畫控制與階層組織；它是個物資、加工及最適化的世界。報酬遞增的世界其特徵在於觀察、定位、任務、團隊與精明；是個心理、認知與調適的世界 • 一、我了解市場的回饋方式嗎？ • 二、我是在哪個生態系中？ • 三、我有資源可以賭嗎，得有幾種條件？ • 四、接下來的賭局是什麼？

15. 報酬遞增合法性 • 便利性：獨佔市場的產品可以提供便利的單一標準。如果微軟這類軟體公司讓我們點兩下滑鼠，便可從電腦長驅直入銀行帳戶，就可以免除各類標準各擁山頭，不然我們得花費時間來試用一大堆線上連結的產品。 • 公平性：如果某項產品是因為性能優越而得以獨霸市場，這是很合理公平的，懲罰這種成功是愚不可及的行為。如果產品獨霸是因為把客戶群從鄰近的獨霸市場轉移過來，那才叫不公平 • 科技研發：獨佔市場的產品可能會阻礙科技的進步。如果讓 DOS 之類的劣幣獨佔個人電腦市場十年，那麼其他公司就沒有誘因去研發替代產品，結果便是妨礙科技進展 • 定價：產品想要獨佔，通常得削價求售，而既定的低廉價格通常很難再提高。所以在大規模加工業市場極受關注的價格聾斷，對高科業反而沒那麼重要

16. 可能的嚴格規範 • 一、不要懲罰成功：短期壟斷某一報酬遞增市場，應該被正確理解成能創新、肯擔風險的報酬獎賞。社會傾向於挑出主宰大局的企業，以反托辣斯法加以打擊，這樣會使規範淪為舊日西部酒吧裡的打鬥－一看到人就打。而不是想保存誘因的政策，讓人有意願率先去改革。規範管制應該把鼓勵創新的誘因擺在第一位。 • 二、不能讓有特權者提前起跑：這意謂著當新市場開戰時一例如電子消費銀行，對於已經主導標準規格、作業系統及相關科技的公司，不能讓它們提前起跑，佔盡便宜。所有競爭者都應該有公平公開的管道，來取得適用的科技與標準規格