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LA MARCA. Tema 4 INTRODUCCIÓN. La marca desde la perspectiva del consumidor LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE LA MARCA EXPERIENCIA Y LA MARCA-EMPRESA Crear la marca experiencia Gestionar la marca experiencia -Arquitectura de marca -Manual de identidad visual corporativa
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LA MARCA. Tema 4 INTRODUCCIÓN. La marca desde la perspectiva del consumidor LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE LA MARCA EXPERIENCIA Y LA MARCA-EMPRESA Crear la marca experiencia Gestionar la marca experiencia -Arquitectura de marca -Manual de identidad visual corporativa -Comunicación de marca EL MERCO - MARCAS
IntroducciónLA MARCA DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR • La marca nos da un servicio recíproco • Ayuda y simplifica la elección • Memoria selectiva -> Alcanzar y mantener • Buscamos atributos que nos identifican • Cada vez valoramos más los atributos intangibles
LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE • La marca es el activo más importante de una empresa • Necesita una gestión propia y eficaz • Es necesaria porque hay COMPETENCIA • Valor en alza • Actualmente no está muy desarrollada su gestión
SITUACIÓN PREVIA • La mayoría de expertos -> No atención a la marca • La mayoría de empresas -> No presupuesto específico para su gestión • La gestión de la marca era una actividad menor • Qué profesional se encargaba de ella • No definido • Director de MK • Director General • Se le dio menos Importancia por • Se buscan resultados a Corto plazo • Se asocia a la marca con el Producto • Por ignorancia
SITUACIÓN HOY • Competitividad = Intangibles (marca) • Hoy la marca es un intangible -> Es dinero • BRAND EQUITY: VALOR DE LA MARCA • Valor económico que puede ser atribuido al uso de la marca, es decir, resultado neto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de las ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles
LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE • Marca = factor de integración más potente • La marca debe alinear objetivos y actividades de toda la organización • La marca debe alinear todos los procesos implicados en la generación de valor • Alinear intereses de los PÚBLICOS CLAVE: empleados, clientes, analistas financieros, accionistas…
LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE: LA MARCA EXPERIENCIA • La marca experiencia considera que una marca produce experiencias en aquellos públicos que entran en contacto con ella. • Esa experiencia es evaluada por el público en función al grado de cumplimiento de la promesa que ofrece esa marca • La experiencia de marca es positiva cuando la marca satisface la promesa que hace al cliente la marca se revaloriza
LA MARCA EXPERIENCIA • Alinear los intereses de una organización en torno a la marca no es una tarea fácil • Porque este terreno es aún desconocido para la mayoría de las organizaciones en España • Afecta a todos los departamentos no solo al de MK y al de comunicación • Marca no es una experiencia abstracta -> promesa real • La experiencia vivida debe ser coherente, positiva y diferente • La marca es patrimonio de toda la organización • Confluencia de elementos internos y externos
CREAR LA MARCA EXPERIENCIA • LA MARCA DEBE IDENTIFICAR SU CÓDIGO DE MARCA • Código de marca = ADN Características esenciales por las que se identifica, se diferencia y se recuerda • Consumidores establecen vínculos con las marcas. Cuando éste entra en contacto con la marca, evoca la idea asociada a esa marca. pe. Apple=Innovación • Las asociaciones generan confianza y seguridad y reduce las opciones de compra a pocas marcas. Entrar en esa lista corta de marcas, y no ser excluido de ella, es el objetivo • El CÓDIGO DE MARCA está compuesto por tres elementos: • 1.La identidad de marca. • 2.La propuesta de valor de la marca. • 3.El posicionamiento estratégico de la marca.
CREAR LA MARCA EXPERIENCIA • 1. LA IDENTIDAD DE MARCA • Las marcas más valiosas y con mejor reputación son las que poseen una identidad fuerte, gracias a la cual se identifican y diferencian • La identidad de una marca: idea (o promesa) que mejor resume sus cualidades tangibles e intangibles, y que la identifica y la diferencia de sus competidoras • Seguridad es la identidad de la marca Volvo. • Diseño sueco a precio asequible es la identidad de Ikea. • Esfuerzo y superación definen la identidad de Nike. • La identidad de marca la forman también otros atributos de la marca como el mensaje identitario: expresión comunicativa • Volvo for life // Just do it
CREAR LA MARCA EXPERIENCIA • 2. LA PROPUESTA DE VALOR DE LA MARCA • Es el beneficio -funcional o emocional- que una marca promete a sus clientes para resolver alguna de sus necesidades. • El valor funcional de una marca. pe. el agua Perrier sacia la sed. • El valor emocional se asocia a características de empatía con las que el consumidor se identifica. Pe. Perrier sacia la sed pero, además, es un símbolo de la gente más “cool”. • Los valores funcionales son cada vez menos diferenciales por eso son necesarios los emocionales. • El máximo valor de una marca se da cuando posee valores funcionales y emocionales claramente reconocibles.
CREAR LA MARCA EXPERIENCIA • 3. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA MARCA • El posicionamiento estratégico de una marca es el espacio que le gustaría a esa marca ocupar en la mente de sus clientes o potenciales clientes. • El territorio de marca es el espacio en el que reside la identidad de una marca y en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con relación a sus competidoras.
GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA • La marca es un activo empresarial generador de valor. • Para que la marca aumente su brand equity hay que gestionarla. • La gestión estratégica de la marca comprende: • •Arquitectura de marca • •Identidad visual corporativa • •Comunicación de marca
GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA • 1. Arquitectura de marca • Organización del portafolio de marcas de una compañía, o de una familia de productos. • Debe establecer dos aspectos: • la estrategia de relación entre la marca matriz y sus marcas subordinadas • y el sistema jerárquico de la marca, los roles de marca
GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA • 2. La identidad visual corporativa • Conjunto de elementos gráficos coordinados por un código combinatorio que sirven para identificar a la marca y la empresa. • Constantes universales de identidad • El logo y el símbolo forman el logo-símbolo • La tipografía • Los colores • El manual de Identidad Visual Corporativa es un documento maestro en la empresa coherente con la identidad corporativa. • Debe estar al alcance de todos. • Además de especificar las constantes universales de identidad debe explicar los usos correctos e incorrectos.
GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA • 3. Comunicación de marca • La estrategia de comunicación de marca variará mucho en función del sector, el territorio… • Para que la comunicación de la marca sea eficaz hay que lograr un estilo de comunicación coherente entre lo que se dice y cómo se dice. • El estilo de comunicación se alcanzará actuando sobre tres dimensiones de su comunicación: • Los contenidos de la comunicación. • La forma de la comunicación. • La ejecución de la comunicación.
GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA • Errores frecuentes: • Apoyar a la marca solo con acciones publicitarias • Construir la experiencia de marca sólo con los contactos con los consumidores a través de la comunicación • Incoherencia entre lo que se comunica y se ofrece • Caer en la “espiral de la muerte de la marca”: cliente con expectativas insatisfechas comunica a otros su descontento • Éxito: cuando la coherencia es absoluta entre la visión de la marca y experiencia real de clientes, empleados…
TIPOS DE MARCAS • No cualquier tipo de marca sobrevivirá • Marcas mentirosas • Las marcas que no cumplen lo que prometen • Marcas cosméticas • La que presentan una imagen que no corresponde a su identidad • Marcas reputadas • Identificación exacta entre representación externa e identidad interna, • fruto de establecer una “experiencia” estable con sus públicos
MARCA-EMPRESA • La “MARCA-EMPRESA” SIMILAR a “MARCA EXPERIENCIA” • La MARCA EMPRESA nos aproxima al concepto de REPUTACIÓN • La REPUTACIÓN no es la imagen, sino donde mejor convergen imagen e identidad en el tiempo • Una empresa que gestiona integralmente sus intangibles refuerza su capital “MARCA-EMPRESA”
MARCA-EMPRESA • Fórmula de construcción MARCA-EMPRESA = IVC + Id.Marca (Id.C + Im.C) + CC REPUTACIÓN CORPORATIVA
EL MERCO-MARCAS • EL “MERCO-MARCAS” hasta el 2006 SE LLAMABA “IRMA” 1º que mide la REPUTACIÓN DE MARCA • IRMA: 1º oleada se publicó el 11/ 6 /2003 en Expansión • elaborado por el equipo que realiza el MERCO, dirigidos por Justo Villafañe • Parte de la definición de unas variables de 1º y 2º nivel que determinan la REPUTACIÓN DE MARCA de un sector de actividad concreto • Las variables iniciales son iguales para todos los sectores • Las de segundo nivel pueden modificarse según el sector
Valores funcionales Valores sociales Valores emocionales 1. Calidad percibida 3. Perfil ético 5. Relevancia Relación calidad/precio Comportamiento ético Conocimiento Atención al cliente Productos éticos Comunicación 2. Garantía 4.RSC 6. Identificación Confianza en la relación Sensibilidad ecológica Reconocimiento de la Percepción de liderazgo Apoyo a causas sociales identidad Sentimientos positivos Las variables que aquí presentamos se refieren al sector financieroREPUTACIÓN DE MARCA
VALOR FUNCIONAL • CALIDAD PERCIBIDA: atributos de calidad que los consumidores asocian a la marca • De todos los valores que generan valor funcional los que más: • la relación calidad-precio • la relación con el cliente • GARANTÍA: asumir el compromiso de cumplir la promesa hecha al consumidor • compromiso de la marca, sin trucos y sin sorpresas • imagen de liderazgo ante el público
VALOR SOCIAL • Empatía: la marca representa valores con los que el consumidor se identifica • EL PERFIL ÉTICO • Añadir atributos a la marca relacionados con algún comportamiento ético reconocido por stakeholders • Presencia en su cartera de algún producto ético • RSC: es un atributo de la empresa y no de la marca pero se asocia con rapidez a ésta • Si existe conciencia ecológica en la empresa • La posibilidad de apoyar causas sociales
VALOR EMOCIONAL • LA RELEVANCIA DE UNA MARCA • consolidar su carácter diferencial, por • el consumidor conoce la promesa • grado de cumplimiento de la promesa • comunicación que se usa para transmitirla • IDENTIFICACIÓN • La experiencia del consumidor con la marca puede generar comportamientos variados • asimilar los componentes de la id. de la marca • proyectar AUTOEXPRESIÓN por medio de ella • Asociación: marca y sentimientos positivos
LA METODOLOGÍA DEL MERCO MARCAS-FINANCIERAS • Actualmente es un tipo dentro de los diferentes estudios que realiza el MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa) (Tema 6) • Desde 2004, se basa en una encuesta telefónica con un cuestionario estructurado a consumidores de productos bancarios según las variables descritas antes. • Sobre el universo de clientes del sector bancario. • Que se considera tienen información sobre las marcas por ser clientes o por contar con una opinión fundada.
