ANALYSE D’ENTREPRISES

1. ANALYSE D’ENTREPRISES Entreprise : Ferrero • Ferrero = entreprise agro-alimentaire familiale créée en 1946 par l’italien Petro Ferrero • 4ème place mondiale du secteur de la chocolaterie-confiserie, avec en Europe, une position de leader en France, Italie et Allemagne • Quinzaine de produits pour les petits et les grands • 36% de part de marché sur les barres chocolatés et près de 87% de part de marché sur les pâtes à tartiner

2. Type d’acteur : leader du marché des pâtes à tartiner • Taille : dans le monde : entreprise en croissance • 18 sites de production • Effectif total du groupe en 2011 : 21 913 (+ 0,8% par rapport à 2010) • Total des matières premières agricoles et d’emballage en 2011 : près de 1,35 millions de tonnes (+ 4% par rapport à 2010) • Chiffre d’affaires en 2011 => 7,2 milliards d’euros (+ 9,2 % par rapport à 2010) En France CA = 975 millions d’euros • Lieu (pour la France) :Villers-Ecalles (près de Rouen) Ses derniers changements: Mise en place d’une nouvelle stratégie (augmenter de 22 % les investissements publicitaires et de 10% les effectifs) => augmentation de 14% des ventes en 2010 DAS Ses marques :Kinder, Nutella, Ferrero Rocher, Mon Chéri, Raffaello, Duplo, Ferrero Assortiments, Liberty, (Tic Tac) Ses nouveaux produits : Kinder Bueno White Kinder Softy Kinder Joy Ferrero Rondnoir Ferrero Prestige (Pocket Coffee, Ferrero Küsschen)

3. Analyse stratégique : SWOT Ferrero fait de ses menaces une force. Exemple : la société tire un avantage du slogan « trop sucré, trop salé, trop gras » en jouant sur les bienfaits nutritifs « Kinder, c’est plus de lait, moins de cacao » La concurrence Sur le marché des barres chocolatées => concurrence qui ne les inquiète que peu car Ferrero détient 37 % de part de marché sur ce secteur mais ils doivent maintenir leur place Ses concurrents sur ce marché => Nestlé et Mars

4. Le marketing Mix • La politique de prix : • Produits Ferrero sont chers, pourquoi ? • - Les produits deviennent rapidement des succès => le groupe peut se permettre de fixer un prix élevé • Coûts importants dans la R&D car groupe fortement axé sur l’innovation • Absence de produits substituables ayant la même qualité => absence de compétition par les coûts donc liberté de fixation des prix • Donc les produits Ferrero sont considérés comme des produits haut de gamme qui pourtant séduisent même les familles à bas revenu • La politique de produit : • - Ferrero crée peu de marques, mais toujours sur des niches à très forte valeur ajoutée, où elles deviennent rapidement leaders • - Fabrication complexe des produits + investissements importants => dissuasion des imitateurs • La politique de communication : • -Publicités qui mettent l’accent sur les bienfaits nutritifs ( « Kinder, c’est plus de lait, moins de cacao ») et sur comment le consommer (« Kinder Bueno, le plaisir pour les petites faims ») • La politique de distribution : • -La société Ferrero possède deux outils (SkepForescasting et Infolog GE) => permet de suivre la production par semaine en tenant compte de chaque client et produit en même temps que des évènements (saisonnalité, promotions,…) => source de gain de temps et d’efficacité => anticipation des attentes du client

5. ANALYSE DE LINEAIRES Linéaire du chocolat en poudre • Implantation horizontale et verticale des produits • Yeux : produits nouveaux, spécialisés ou chers; Mains : produits de grande consommation; • Sol : gros volumes, marque discount • Couleurs principales du packaging : jaune (Nesquik, Banania, MDD), bleu (Banania), rouge (MDD, marque discount), orange (Poulain), couleur foncée ( produits à prix élevé) • Leader placé au milieu du linéaire • La MDD (représentent environ 1/3 du linéaire) propose un produit présentant le même code de couleur que le leader.

6. Poulain => 2ème place sur le marché derrière le leader Nestlé. Les deux marques sont concurrentes sur de nombreux produits • Analyse concurrentielle : • Nestlé => produit pour les « tout petits » (Mon Premier Nesquik) alors que Poulain => pas de produits destinés à ce public. • Stratégie différente pour les dosettes : Nestlé => chocolat en dosette (auquel on ajoute du lait) alors que Poulain => chocolat lyophilisé (auquel on ajoute de l’eau chaude). • Poulain => seule marque à proposer des produits light • Observation : Poulain essaye de se différencier du leader en s’adressant à un public plus varié. Leader Nesquik, placé en tête de gondole Analyse des prix : Répartition des prix dans l’ordre croissant : marque discount, MDD, challenger et leader propose des prix très proche dans le cas de chocolat en poudre en grand format. Leader => prix très bas pour les grands formats (prix de pénétration) et prix assez élevé pour les formats classiques (sa position de leader lui permet un tel comportement).

7. Linéaire du chocolat en tablette • 9 familles (Lindt, Nestlé, Côte d’Or, Milka, Poulain, MDD, Cemoi, Marque discount, Astoria) • 204 références en moyenne en hypermarché (chocolat au lait, fourré, aux noisettes, chocolat à pâtisserie, le light, le blanc, …) • Implantation horizontale des produits • Packaging : nombreux contrastes • Lindt (leader sur ce marché), Nestlé, Côte d’Or et Milka occupent une grande place dans le linéaire. • Poulain => sous-représenté, tablettes peu variées • Offres promotionnelles, marques de PME (Villars,…), tablettes de commerce équitable (Alter Eco, Ethiquable) => séparées de ce linéaire car moins connues donc moins demandées par le consommateur

8. Analyse d’un linéaire : le chocolat en tablette En tête de gondole se trouvent une offre promotionnelle d’une des plus grandes marques de tablettes de chocolat comme Lindt ou encore Côte d’Or • Observations générales : • Emplacement du rayon des tablettes (souvent situé entre le rayon des pâtes et celui des céréales) => consommateurs ne peuvent pas l’éviter • Offre promotionnelle => à la vue des consommateurs => favorise l’impulsion d’achats

9. BIBLIOGRAPHIE • Sites internet • http://lexpansion.lexpress.fr/economie/ferrero-le-piemontais-s-est-bati-un-empire-tout-en-chocolat_220.html • http://www.lsa-conso.fr/ferrero-se-lance-de-nouveaux-defis,119514 • http://choco-douceur.e-monsite.com/pages/pages-cache/consommation-du-chocolat-en-europe.html • http://www.planetoscope.com/noel-noel-/1011-consommation-de-chocolat-en-france.html • http://chocolatplusqueunefriandise.e-monsite.com/pages/ii-une-influence-sur-la-societe.html • http://fr.wikipedia.org/wiki/Chocolat • http://www.ferrero.fr/ • http://www.nestle.fr/