Segmentointi ja…

1. Segmentointi ja… …asiakassuhteiden luominen

2. Segmentointi • Segmentointi on yksi markkinoinnin perusasioista, ja muut markkinoinnin ratkaisut ovat siitä riippuvaisia • segmentoinnilla tarkoitetaan erilaisten asiakasryhmien etsimistä ja valintaa markkinoinnin kohteeksi • vanha tapa markkinoinnissa oli tehdä ensin tuote ja katsoa sitten, löytyisikö sille ostajia… • tuotantosuuntautuneisuuden aikakausi

3. Ostajan tarpeet • Kovassa kilpailussa yrityksen on lähdettävä liikkeelle • ostajien tarpeista ja • markkinoitava niiden mukaisesti • Yrityksen on • löydettävä omat asiakasryhmänsä • "kaikkea kaikille" -periaate ei enää toimi • Mitä enemmän yrityksellä on • rohkeutta selkeästi rajata asiakasryhmänsä, sitä helpompi • sen on markkinoida ryhmää puhuttelevalla tavalla

4. Segmentoinnin vaiheista… • Segmentointi on monivaiheinen tapahtuma, jossa lähtökohtana ovat • ostamiseen vaikuttavat tekijät ja • ostajaryhmien valinta • Markkinointi suunnitellaan ostajaryhmien tarpeiden perusteella

5. 1) Ostamisen tutkiminen ja ostajien ryhmittely • Selvitetään mahdollisten ostajien: • ostotavat, tarpeet ja ostamiseen vaikuttavat tekijät • Valitaan segmentointiperusteet • esimerkiksi ikä, perhekoko, harrastukset • Muodostetaan segmentit • 25-40 –vuotiaat • alle kouluikäiset lapsiperheet… jne.

6. 2) Kohderyhmien valinta • Kohderyhmien valinta • valitaan segmentointitapa • keskitetty tai valikoiva markkinointi • valitaan tavoiteltavat segmentit

7. 3) Markkinointitoimenpiteet • Markkinointitoimenpiteet • suunnitellaan eri segmenteille omat lähestymistavat ja markkinointitoimenpiteet • toteutetaan toimenpiteet ja • seurataan niiden onnistumista

8. Ostamisentutkiminenjaostajienryhmittely • Segmentoinnin tavoitteena on saada aikaan ostajaryhmiä, • joiden sisällä ihmiset tai • yritykset olisivat ostokäyttäytymiseltään mahdollisimman samanlaisia. • Näin yrityksen markkinointi tavoittaa ja kiinnostaa mahdollisimman monia ryhmään kuuluvia

9. Segmentinjakoperusteita • Segmenttejä eli ostajaryhmiä muodostettaessa käytetään erilaisia • jakoperusteita eli segmentointikriteerejä, • joiden suhteen eri ryhmät eroavat toisistaan.

10. kuinka moni ostaa kuka ostaa kuka käyttää kuka päättää kuinka paljon ostetaan mistä ostetaan milloin ostetaan mitä arvostetaan millainen ostaja on Tästä se lähtee! • Segmentointiperusteita valitessaan yrityksen on ensin tutkittava:

11. Segmentointikriteerit Sitten yritys valitsee segmentointiperusteet eli -kriteerit, jotka selittävät ostajien ostamista ja joiden mukaisesti ostajat voidaan jakaa ryhmiin. • Segmentointikriteereinä käytetään • ostajien taustatekijöitä (esim. ikä, tulot, sukupuoli, asuinpaikka) • ostokäyttäytymistä (esim. mitä, kuinka paljon ja mistä ostetaan) • tarpeita ja elämäntyyliä (esim. mielipidejohtajuus, harrastukset) • asiakassuhteen syvyyttä (esim. satunnainen ostaja, avainasiakas).

12. Asiakkaitten tyypittely • Mahdolliset asiakkaat tyypitellään erilaisten perusteiden mukaan. • mitä paremmin markkinoija tuntee mahdolliset ostajat, • sitä helpompi on ostokäyttäytymisen perusteella valita segmentointikriteerit ja muodostaa segmentit. • Tyypittelyssä ostajaryhmät pyritään kuvaamaan mahdollisimman tarkasti. • Tyypittely on pohja yrityksen markkinointitoimille.

13. Segmentointipolku Voisiko tämän rakentaa myös mind mapilla?

14. Ensimmäinen askel - jako • Jaetaan asiakkaat • yritysasiakkaisiin tai • kuluttaja-asiakkaisiin • tai molempiin, jos molemmille tuotetta kaupataan • kuluttaja-asiakkaat voidaan vielä tyypitellä:tulojen, perheen koon, asuinpaikan, elämänvaiheen, jne. mukaan • Tiukassa kilpailussa tiukka rajaus!

15. Toinen askel - asiakassyvyys • Asiakassyvyys • erilaisten asiakkaiden merkitys yritykselle • Eri asiakkaat käyttävät yrityksen tuotteita eri lailla • käytön määrä määrittää segmentin perustan • heavy-userit tärkeitä, kun on ne ensin määritetty

16. Kolmas askel - mainonta • Määritetään, kuinka paljon ja kenelle? • ei vielä –asiakkaat eli ne jotka eivät vielä ole ostaneet yritykseltä • satunnaiset asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä silloin tällöin • kanta-asiakkaat, jotka ostavat yrityksellä jatkuvasti • avainasiakkaat, jotka tuottavat yritykselle eniten, esim. • ”lapselliset” kotitaloudet, joilla keskimääräistä suuremmat tulot, aktiivinen elämäntyyli ja kuukausiostot yli 500 ekeä • suosittelijat, jotka toimivat yrityksen puolestapuhujana • menetetytasiakkaat, jotka voidaan saada takaisin.

17. Kohderyhmien valinta • Kun segmentit on luotu, valitaan ne segmentit, joita markkinoinnissa tavoitellaan • Vaihtoehtoisista segmenteistä yritys valitsee soveliaimmat eli sellaiset, • joiden tarpeet se pystyy parhaiten tyydyttämään ja • joiden kilpailussa se menestyy hyvin

18. Segmentointistrategia • Päätös segmentointitavasta eli segmentointistrategiasta • Keskitetty tai • yritys keskittyy yhteen segmenttiin • suunnittelee sille markkinointitoimenpiteet • esim. pienet alihankkijayritykset • Valikoiva eli selektiivinen • useita segmenttejä • kullekin omat markkinointitoimenpiteensä

19. Markkinoinnin suunnittelu ja toteutus • Eri segmenteille suunnitellaan toimenpiteet, jotka • parhaiten tyydyttävät kunkin ryhmän tarpeita. • Markkinointitoimenpiteet käsittävät (4P) • tuotteisiin (Product), • hintoihin (Price), • saatavuuteen (Place) ja • viestintään (Promotion)… • …liittyvien asioiden suunnittelun

20. Segmentin valinta ratkaisee 1/2 • Segmentistä riippuu, • millaisia tuotteita yrityksessä kehitetään, • miten ne pakataan ja • miten laajaa lajitelmaa pidetään. • Yritysostajalle tuote räätälöidään juuri sen tarpeisiin sopivaksi • löytyisikö esimerkkejä pitkälle asiakkaan tarpeisiin suunnitelluista tuotteista?

21. Segmentin valinta ratkaisee 1/2 • Joillekin segmenteille on tärkeää • alhainen hinta ja myös • yksinkertaistettu tuotekokonaisuus, • Toisille segmenteille hinnalla on vähemmän merkitystä, • kunhan tarjotaan laatua • Selvitetään myös: • haluaako ostaja tuotteensa kotiovelle vai • onko hän valmis näkemään vaivaa tuotteen hankinnassa sekä • milloin ja millaisesta paikasta ostaja tuotteensa mieluiten ostaa

22. Median käyttö • Markkinointiviestinnän suunnittelussa on tunnettava segmentin mediakäyttö eli esimerkiksi, • mitä lehtiä ja • ohjelmia mahdollinen ostaja seuraa vai • onko hänet helpompi tavoittaa • postin tai Internetin välityksellä?

23. Kirje vai käynti? • On tiedettävä, • millainen viesti puhuttelee ostajaa ja • onko henkilökohtainen yhteydenotto järkevin tapa vakuuttaa ostaja • lentoyhtiön kohderyhmiä voivat olla liikematkustajat ja opiskelijat • nämä kohderyhmät arvostavat hyvin eri asioita, joten yhtiön on pystyttävä vastaamaan erilaisiin tarpeisiin ja odotuksiin

24. Seuranta, seuranta, seuranta • Markkinointitoimenpiteiden onnistumista on seurattava jatkuvasti • tehdään tarvittavia korjaustoimia segmentin ostokäyttäytymisen mukaan, joten • seurannan on tuotettava tietoa siitä, mitä segmentissä tapahtuu • Yrityksen tulee tietää esim., jos yrityksen • tuotetta on alettu pitää vanhanaikaisena, • yrityksen viestintäei tavoita segmenttiä tai • segmenttion käynyt niin pieneksi, ettei markkinointi ole sille enää kannattavaa