服務行銷期末報告

服務行銷期末報告 指導老師：林育理老師班級：四企四乙學號：49970049 姓名：羅子涵

真正聰明的業者，應該要改用app這種消費者認為有價值的新媒介，才能真正達到行銷的效果真正聰明的業者，應該要改用app這種消費者認為有價值的新媒介，才能真正達到行銷的效果別在手機上打廣告工具篇＞app才是王道蘇尼爾．吉普塔 Sunil Gupta

最近常常在使用app的時候，看到其他的東西： 小廣告越來越多 • 根據調查顯示，五個人當中就有四人表示不喜歡這種廣告。 • 許多公司認為只要稍做修改，行動廣告就會變成溝通要件。 • 有名的媒體圖表中顯示，手機占人們10%的媒體使用時間，但廣告商只花1%的錢在手機上，有人主張未來這兩個數字會日益接近。 • 美國行動廣告預算，預計從2013年的23億美元，增加到2016年的110億美元。

智慧型手機的app分五類： 遊戲及娛樂佔智慧型手機42%的使用時間社群網站佔智慧型手機31%的使用時間實用程式包括地圖、時鐘、行事曆、相機、電子郵件搜尋包括商家評論網站Yelp、旅遊評論網站TripAdvisor、電影社群網站Flixster 品牌例如耐吉（Nike）、紅牛（Red Bull）

新媒體摸索期 • 精明的行銷人員，會將手機是為溝通平台，但新媒體的運用，不是現在這種微小的陳列式廣告。 • 行銷人員都會經過一段摸索期，把舊媒體可行的廣告方式，套用在新媒體上。 • 行銷人員透過手機溝通的最佳方式，是使用app。 • app的效果勝過傳統廣告，部分原因在於消費者不覺得是廣告，認為有價值，不覺得是干擾。 • app比較有吸引力，成本效益優於傳統廣告，可以創造全新收入。 • 了解用戶如何挑選app以及挑選的原因，吸引他們長期參與品牌的app。

如何獲得消費者的青睞？ 策略1 提升方便性 • 航空公司的行動app，讓旅客可以登記報到及追蹤航班狀態 • 銀行的行動app，讓顧客追蹤航班狀態 • ESPN的app，讓球迷追蹤比賽成績每次顧客使用app，甚至是在滑動螢幕找其他東西時瞥見它，都增加品牌對他的曝光度方便的app，創造了很好的投資抱持酬率，但有三項限制： app雖然可以強化現有的顧客關係，卻無法有效招攬新顧客。有大量客群的大品牌，享有先天的優勢，可用這些app來留住顧客及吸引顧客參與；這種app對美間公司來說，並非都是萬靈丹越來越多的公司把方便性融入app，因此公司愈難靠方便性來進行差異化。

策略2 提供獨特價值有些app善用行動功能，做傳統桌上型電腦做不到的事 • 在南韓，英國零售商特易購有個超市宅配事業，叫做Home Plus。該公司在地鐵站的廣告牆上，貼出商店貨架產品實體大小的高解析度照片，附上手機可掃描的QR碼，讓消費者在等車時可以購物，並安排宅配到家。 • 推出三個月，Home Plus註冊用戶增加76%，營收成長130%，並與競爭對手E －Mart縮小兩成市佔率落差。 • 自2011年4月推出以來，app的下載次數超過一百萬次。 • 把虛擬商店擴充到公車站看起來不像傳統的行銷溝通做法，正是重點所在。手機用戶不想要廣告，他們要提供獨特效益的app

策略3 提供社交價值 2012年10月，臉書用戶突破十億，它的app是手機界最多人使用的程式之一，但臉書難以將用戶群變成營利工具，行銷人員質疑在上面登廣告的效果，但如果可以增進朋友間連繫的活動，就另當別論。 • 社交送禮運用的三大熱門趨勢：禮品卡、社群網路、行動購物 • 瑞典新創公司Wrapp，從2011年11月來，已有三十幾萬人透過他，把近百家大型零售商推銷的禮品卡，送給臉書朋友，總共發行禮品卡超過220萬張。 • 2012年9月，臉書收購行動社交送禮公司Karma三個月後，宣布推出新功能，讓用戶送星巴克咖啡、木蘭烘焙坊的杯子蛋糕等商品的禮品卡給朋友。

策略4 提供誘因基本的概念是熟悉感，許多公司用短期促銷活動和其他誘因，來吸引顧客購買，或是上臉書粉絲頁按讚。為了要在消費者手機裡有限的app中占有一席之地，行銷人員必須想出特別有創意的誘因。可口可樂在2012年3月開始在巴西某些地點安裝特別的設備在沙灘上放置機台：鮮紅色的機身，狀似飲料販賣機，印著可口可樂的商標，以及「Refilde Felicidade」（補充歡樂）的標語。消費者下載行動app後，可以將手機拿到機器旁邊，機器就會提供20MB的免費資料點數，螢幕上會出現正在注入可樂的瓶子圖案。

策略5 娛樂智慧型手機用戶，有40%以上的app時間是拿來玩遊戲，平板電腦用戶的比率更高，對行銷人員來說，是大好機會。紅牛就是善用這種機會，並沒有開發以品牌為焦點的app，而是開發手機遊戲，對紅牛來說開發遊戲需要新能力，但是他們成功了，至今，那些遊戲下載約兩百萬次，每次顧客按下「啓動」鍵時，都接觸了紅牛這個品牌。開發app需要全新的技巧，對許多公司來說，這點可能是利多；這一行相當熱門，但許多人仍不是很成功。【紐約時報】近日報導：「只有一小部分的開發者真的靠開發app維持生計。」開發者的收費，比廣告公司收費低廉，因此，app不僅是接觸手機消費者最有效的方式，也比許多傳統廣告活動更符合成本效益。

提供價值是王道 • 「行動廣告」往往是空泛的用語，消費者就是不喜歡行動裝置上出現廣告。 • 特定情境折扣，來吸引顧客的行動定位廣告，也只能達到短期的目標。 • 行銷人員和顧客溝通時，如果能想辦法改善消費者的生活，提供長期價值，可以獲得較好的結果。 • 未來這幾年，有創意的人會發現達成這些目標的新工具，但目前，app是獲得手機消費者青睞的最佳方式。

結論在使用智慧型手機的時候，真的會對旁邊的一些橫幅廣告感到困擾，要是在使用app的時候不小心按到，都可能導致我正在使用的app被中斷，若是行銷人員能開發一些針對那間公司的app，這樣不僅可以提升那間公司的曝光度，還能創造一筆額外的收入。

參考資料 哈佛商業評論全球繁體中文版 March 2013 56~60 別在手機上打廣告蘇尼爾．吉普塔 Sunil Gupta （洪慧芳譯自“For Mobile Devices , Think Apps , Not Ads ”HBR, March 2013）

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