國際行銷學之個案研討（第四章）

國際行銷學之個案研討（第四章） 指導老師：林碧玉組　　員：呂佳娜　E92423142 　　　　　吳淑娟　E92421113 　　　　　余雅婷　D91421245

目錄： • 1.霹靂布袋戲介紹 ----------------- P3~P8 • 2.個案問題討論一 ----------------- P9~P16 • 3.迪士尼介紹 ----------------------- P17~P19 • 4.個案問題討論二 ----------------- P20~P21 • 5.個案問題討論三 ----------------- P22~P23 • 6.霹靂布袋戲未來發展趨勢分析 -------------------------------------- P24~P26 • 7.附錄 -------------------------------- P27 • 8.資料來源 -------------------------- P28 • 9.組員工作分配 -------------------- P29

『霹靂布袋戲』介紹： • 霹靂布袋戲，是台灣在1980年代開始新發展出的一種電視布袋戲，隸屬霹靂國際多媒體股份有限公司，由董事長黃強華及總經理黃文擇所領導。 • 霹靂布袋戲是由六到六十集不等的以『霹靂』為開頭劇名的劇集所組成，各劇集雖名稱不同，但劇情是一貫連接，目前已出的劇情超過一千集以上，還繼續在上演中。

目前經營霹靂衛星電視台的黃強華、黃文擇兩 　兄弟，是黃俊雄的兒子，也是布袋戲國寶之一　黃海岱的孫子。熟悉傳統布袋戲的黃海岱老師　父，在六十年代中葉，為了增加布袋戲的可看　性，便改良北管布袋戲，除保存南管布袋戲的　幽默、詼諧外，取材自章回小說、民間故事，　融入武俠、傳奇情節的新編劇本，成為熱鬧的　「劍俠戲」。 • 黃海岱以改革的劍俠戲吸引觀眾目光，但是隨

時代進步、各項新式娛樂媒體也逐步興起，最具代表的就是電視。它的聲光的娛樂功能取代了傳統戲曲的原有功能角色，也因而造成了一干傳統戲劇的加速衰落，甚至滅亡。時代進步、各項新式娛樂媒體也逐步興起，最具代表的就是電視。它的聲光的娛樂功能取代了傳統戲曲的原有功能角色，也因而造成了一干傳統戲劇的加速衰落，甚至滅亡。 • 首先，黃俊雄將傳統布袋戲最為注重的後場（也就是現場配樂）改由唱片取代「三分前場、七分後場」的傳統說法，此外，黃俊雄更將演出的戲偶由傳統的三十公分、改為五、六十公分、頭大、身體小的布偶，當然也為了配合電視的特寫效果所設計的大頭小手，也使得戲偶

身體比例不正確，這都是改良有得有失之處。演出時的傳統戲棚彩樓也為由彩繪式的佈景搭設所取代，更不時加入影像或乾冰效果。這樣減少傳統的表演藝術部分，而專攻現代聲光效果演出型態的改革戲碼，就是後來大家所說的「金光戲」。這也是黃家的第二波轉進歷程。身體比例不正確，這都是改良有得有失之處。演出時的傳統戲棚彩樓也為由彩繪式的佈景搭設所取代，更不時加入影像或乾冰效果。這樣減少傳統的表演藝術部分，而專攻現代聲光效果演出型態的改革戲碼，就是後來大家所說的「金光戲」。這也是黃家的第二波轉進歷程。 • 一九六九年，黃俊雄布袋戲正式進駐台視。 • 一九七三年史艷文被停播後，電視布袋戲被政

策視為具有傳承、教育功能的社教節目，依規定不能有戲偶的各種殘忍畫面，只能宣揚具有正面意義的文宣功能。策視為具有傳承、教育功能的社教節目，依規定不能有戲偶的各種殘忍畫面，只能宣揚具有正面意義的文宣功能。 • 第一套布袋戲錄影帶「霹靂城」從一九八四年發行，初期對象是原來史艷文時期的死忠觀眾群，年紀約三、四十歲左右，直到黃強華自父親手中接下錄影帶事業才事有轉機，從接手後的「霹靂眼」、「霹靂至尊」到「霹靂異數」，市場愈來愈年輕化從中間輩一直下降到大學

生、高中生，甚至這群年輕人成為銷售主力。 • 霹靂維持黃家布袋戲的一貫改良作風，他除了　擁有引以為傲的硬體設備、精緻拍攝的技術手法外，最讓人津津樂道的還是霹靂的編劇功夫及對於人物性的細膩呈現，往往具有成為某種典型的象徵。

個案問題討論一： 『霹靂布袋戲』是否適合進軍歐美市場，您認為可能會面臨哪些文化障礙？應如何克服？

一、『霹靂布袋戲』進軍歐美市場所面臨的主要問題：一、『霹靂布袋戲』進軍歐美市場所面臨的主要問題： • 1.布袋戲本身的屬性比較傾向於大人霹靂布袋戲定位屬於較高層次，不是小朋友　　卡通類而是技藝類的，如：皮影戲或泥偶戲。所　　以對於小朋友來說，布袋戲和卡通類比起來吸引　　性就低了許多，而且布袋戲的內容有些比較血腥　　打鬥的場面也不適合兒童觀賞，無法育教於樂，　　再加上意味深遠的對白，對小朋友來說要了解是　　一件很困難的事，所以大多觀賞的對像皆以老一　　輩的為主居多。

2.布袋戲的對白內涵較深，不易了解 一般來說，布袋戲的對白內容，都屬於含有意味性或是詩句、哩語之類的，年輕一輩的人比較無　法了解或體會對白的內涵及所要表達的意境。相對　於老一輩的人，從小看到大，對他們來說布袋戲是　一種文化更是一種回憶。

3.對白翻譯難以詮譯原版意境 比起東亞、東南亞，較不適合進軍歐美市場　　，原因在於語言差異性太大，難以翻譯出正確的　　意境。「日本的“有些”文字發音和中國字一樣為　　單字單音」。因為有的日文字，有一字發兩個以　　上的音。而且有些字是根據漢字而改，就翻譯字　　詞而言只是把那個字直接改成某個日文字而已，　　這點和英/美語文字就大大不同了。中國文字因文　　　　化歷史悠久及語言特性，擅長用最少最精簡的文　　字表達深遠的意境，但是翻成英文可能就變成一

長串，失去原有的味道，尤其是翻譯詩詞或人名　長串，失去原有的味道，尤其是翻譯詩詞或人名　　　。素還真若直接音譯，對外國人來說只是單純記　　這個名字的發音，卻無法從名字來了解“還真”這　　個涵意。

4.發音、配樂部份流失原味 在美國，其實對於外來文化不太像台灣一樣，　樣樣都能接受的，尤其在收視習慣上，並沒有看字　幕的習慣，加上美國人很懶，對於外來語並不是這　麼的喜歡。必竟東西文化是有差異的，更何況要打　進全世界都想打進的美國市場。　　　語言上的直譯也不是這麼簡單的一回事，如果　不改劇本而全部直譯，但因為扯到許多困難，只好　改編劇本…把對白改成英語、配樂改成搖滾、劇情　重新編排，但卻因此少了一點『本土』的原味。

5.語言文化上的差異 對外國人來說，要使其接受布袋戲文化，還　是有某些程度上的困難，不論是語言上的隔閡還是　風俗民情的不同，光要翻譯一段對話及配樂就很辛　苦，而且也喪失了布袋戲原有的味道。就算翻譯了　，也不一定能真正詮譯出原版的含意及所要表達的　精神，而為了配合國外的文化民情，甚至連配樂都　改成搖滾嘻哈版本，讓台灣的布袋迷有點無法接受。

二、『霹靂布袋戲』進軍歐美市場的克服方法：二、『霹靂布袋戲』進軍歐美市場的克服方法： • 1.找英文翻譯高手，他必須讀過各類英文文學、英　　文詩的書，套用這類書籍的精華來詮釋中文的意　　　境。 • 2.去掉亦正亦邪的角色，就算有這樣的角色也得在　　劇情中交待其哪些行為是對的、哪些行為是錯的 ( 　　適合兒童觀賞) 。 • 3.以改編世界文學來拍，而故事越簡單越好，使外　　國人了解布袋戲的故事。 • 4.改成『雙語』，變成是有英文發音也有原文發音　　　，可以選擇原本的發音再加上英文字幕。

『迪士尼』介紹： 兄弟情深，才華互補，合作無間，正是迪士尼成功的原因。 • 相信全世界大部份的人都知道誰是「華特迪士尼」〈Wlat Disney〉，但是不見得都聽過「洛伊迪士尼　」〈Roy Disney〉。其實洛伊是華特的哥哥，他們　兩人同時是打造迪士尼王國的靈魂人物。 • 首座的迪士尼樂園是迪士尼公司最危險的一場豪賭　多數人預測這個樂園半年內就會關門大吉，因為迪

士尼一不賣酒，二要買票才能進場，三則是維持環士尼一不賣酒，二要買票才能進場，三則是維持環　境整潔的費用多到嚇人。可是結果前八週就賣出 100萬張門票，售出上百件相關產品。且迪士尼也　是最先做有聲電影和彩色卡通的公司。 • 一九二八年，迪士尼首度推出了「米老鼠」〈 Mickey Mouse〉這個角色，這部卡通與米老鼠馬上　就受到大眾的喜愛。

迪士尼的成功，源自於創意。有夢想才有創意，而迪士尼的成功，源自於創意。有夢想才有創意，而　創意則會帶來革新，公司必須堅守他的信念與承諾: 　謹守誠實、值得信賴、忠實，以及尊重每個人為獨　立個體的原則。 • 迪士尼在創立之初，是以動畫片闖出一片天，是第　一個將動畫片當成一部完整影片來播放的，也是第　一個將黑白動畫變成彩色動畫的，更是第一個將動　畫內的人物及場景實體化而創立主題樂園的企業，　這些首創，墊立了迪士尼成功的基石

個案問題討論二： 　迪士尼是藉由電影工業才確立全球市場版圖。您認為若未來霹靂集團擴大到成立霹靂主題樂園、霹靂主題餐廳等週邊投資事業，它會成功嗎？

以產業別而言，主題餐廳勝過主題樂園 • 原因： 1.主題樂園佔用土地大且為娛樂性質，非民生必需　　　項目，不是人人消費的起，而且假日才有客人很　　難說有長期經濟效益。 2.主題餐廳佔用土地小，且各大縣市皆可有據點，　　各後援會、學校社團辦活動聚會皆有此場地需求　　。如果場地做得好、有霹靂場景的氣氛、木偶多　　、服務佳、食物好吃，不只喜歡布袋戲的迷會去　　，連平時不看布袋戲的年輕人也有可能慕名而來　　。

個案問題討論三： 　您認為布袋戲電影若要像迪士尼卡通一樣在全球各地獲得成功，應該要具備哪些條件？

『霹靂布袋戲』進軍歐美市場所需具備的條件：『霹靂布袋戲』進軍歐美市場所需具備的條件： • 1.語言和表達方式，轉化成英語要貼切 • 2.影片淺顯易懂的文化背景 • 3.操偶技術 • 4.平面廣告宣傳 • 5.現場宣傳表演活動 • 6.以寫真集書、入門圖鑑、模型、玩偶、漫　　　畫或Ｑ版漫畫、周邊產品打入國際市場

『霹靂布袋戲』未來發展趨勢分析 • 1.與新科技、技術結合，以符合市場大眾需求：霹靂布袋戲結合了各種科技特效與鏡頭剪接後製　　手法，給人宛如在看ㄧ部最新、最炫的新科幻武　　俠片般的感受。 • 2.善加利用各種傳媒行銷宣傳管道：　　霹靂布袋戲不僅透過電視、廣播、報紙、網　　　際網路來做行銷宣傳，甚至還與電影、遊戲　　、音樂等產業互相結合，行多角化之經營與　　行銷手法。

3.建立新顧客關係網絡： 霹靂布袋戲透過網際網路與各種活動，利用桌布　　、影音下載、螢幕保護程式、討論區、手機圖案　　、鈴聲、同人誌及各式各樣定期的活動、聚會，　　讓霹靂布袋戲融入每個人的生活中，形成一特殊　　文化社群、甚至是意識形態，而給人一種歸屬與　　存在感。

4.內容求新求變、發展屬於自己的特色： 　　霹靂王朝在橋段內容、系列表演上不斷的求新求　　　變，已經發展出自己獨特的霹靂表演與呈現風格　　，一個新的特別角色都會給與其專屬的出場口白　　，這也是讓龐大觀眾與霹靂布袋迷所津津樂道、　　樂此不疲的原因之一。

附錄：霹靂布袋戲周邊產品

資料來源： http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1306031108875 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1306031714734 http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1306020720716 http://www.epochtimes.com/b5/6/2/5/n1212004.htm http://www.epochtimes.com/b5/6/2/4/n1211637.htm http://www.epochtimes.com/b5/4/8/28/n643192p.htm http://times.hinet.net/news/20060205/society/06d4acd7103a.htm http://www.ectimes.org.tw/readpaper.asp?id=7614 http://www.ectimes.org.tw/readpaper.asp?id=7617 http://home.pili.com.tw/ http://www.bangbubu.com/

組員工作分配： • 1. 『霹靂布袋戲』是否適合進軍歐美市場，您認為可能會面臨哪些文化障礙？應如何克服？組員：余雅婷 D91421245 • 2.迪士尼是藉由電影工業才確立全球市場版圖。您認為若未來霹靂集團擴大到成立霹靂主題樂園、霹靂主題餐廳等週邊投資事業，它會成功嗎？組員：呂佳娜 E92423142 • 3.您認為布袋戲電影若要像迪士尼卡通一樣在全球各地獲得成功，應該要具備哪些條件？組員：吳淑娟 E92421113 • 4.報告整合：余雅婷 D91421245

國際行銷學 之 個案研討 （第四章）