MĀRKETINGA MENEDŽMENTS

1. MĀRKETINGA MENEDŽMENTS PRODUKTA VADĪBA Doc. Zaiga Oborenko, MBA Tālr. 29259511 zaiga_oborenko@yahoo.com

2. PRODUKTS UN PRODUKTU PORTFELIS (MIX, KOPUMS) Kas ir produkts? Produkti ir gan fiziskas preces, gan pakalpojumi – jebkas, kas tiek piedāvāts pirkt tirgū, lai apmierinātu vēlmes un vajadzības. Tie ir arī pakalpojumi, pieredzes, pasākumi, vietas, nekustamie īpašumi, organizācijas, informācija, idejas.

3. KAS IR SVARĪGI PATĒRĒTĀJAM? Klients vērtē piedāvājumu pēc 3 pamatsastāvdaļām: • Produkta īpašības un kvalitāte • Pakalpojumu mix kvalitāte • Cenas attīstība

4. TIRGUS PIEDĀVĀJUMA SASTĀVDAĻAS UZ VĒRTĪBU BALSTĪTAS CENAS PIEDĀVĀJUMA PIEVILCĪGUMS PRODUKTA ĪPAŠĪBAS UN KVALIĀTE PAKALPOJUMU MIX UN KVALIĀTE

5. PIECI PRODUKTA LĪMEŅI Katras produkta līmenis pievieno klienta vērtību • Core benefit – serdes, būtības, galvenais labums - tas, ko klients reāli nopērk. • Pamatprodukts – bāzes labums tiek pārvērsts pamatproduktā • Expected – gaidītais produkts – īpašību un nosacījumu, noteikumu, apstākļu kopums • Augmenta produkts– palielināta vērtība, papildinātais produkts - kas pārsniedz klienta gaidas (Vīlers: nepārdod steiku, pārdod čurkstēšanu!” Mūsdienu konkurence notiek tieši šajā līmenī. Drīz augmenta produkti kļūs par gaidītajiem produktiem. • Potenciālais produkts – ietver visus augmenta produktus nākotnē. Ietver visas tendences apmierināt klientu un veidot atšķirīgu piedāvājumu. Uzņēmumi ne tikai apmierina klientu, bet arī pārsteidz klientus, iepriecina klientus. Tas pārsniedz gaidas.

6. PIECI PRODUKTA LĪMEŅI Potenciālais produkts Papildinātais produkts Gaidītais produkts Bāzes labums Pamatprodukts

7. PRODUKTA HIERARHIJA Katrs produkts attiecas uz noteiktu citu produktu. Produktu hierarhija paplašina pamatvajadzības detalizētos preču veidos (izstrādājumos), kas apmierina šīs vajadzības. Piemērs. Dzīvības apdrošināšana 1. Vajadzību ģimene: drošība • Produktu ģimene: uzkrājumi un ienākumi • Produktu klase: finanšu instrumenti • Produktu līnija: dzīvības apdrošināšana • Produktu tipi: termiņa apdrošināšana • Zīmols: Balta • Izstrādājums: atjaunojama dzīvības apdrošināšana uz noteiktu termiņu. Produktu mix vai produktu asortiments ir visu produktu un izstrādājumu kopums, ko pārdevējs piedāvā pircējam.

8. PRODUKTU KLASIFIKĀCIJAS Produktus klasificē balstoties uz 3 raksturlielumiem: • Lietošanas ilgums • Taustāmība • Patēriņa vai rūpnieciskā izmantošana

9. ILGUMS UN TAUSTĀMĪBA Produktus var klasificēt pēc kalpošanas ilguma un taustāmības: • Īsas kalpošanas preces – pieprasītas vienai lietošanai un pirktas ātri • Ilgstošas kalpošanas preces – taustāmi labumi, kas kalpo ilgstoši • Pakalpojumi – netaustāmi, nedalāmi, mainīgi un viegli iznīcināmi produkti. Tie prasa kvalitātes kontroli, piegādātāja uzticamību un pielāgošanos Īslaicīgas lietošanas preces

10. PATĒRIŅA PREČU KLASIFIKĀCIJA • Lietošanas preces (Convenience goods) • Iepirkšanās preces (Shopping goods) • Speciālas preces ( Specialty goods) • Nemeklētas preces (Unsought goods)

11. PRODUKTU MIX • Produktu mix vai produktu asortiments ir visu produktu un izstrādājumu kopums, ko konkrēts uzņēmums piedāvā tirgū. • Uzņēmuma produkta mix var būt aprakstīts pēc platuma, garuma, dziļuma un konsekvences

12. PRODUKTU MIX 4 DIMENSIJAS • Platums ir dažādo produktu līniju skaits • Garums ir produktu kopējais skaits mixā • Produktu mixa dziļums ir piedāvāto katra produkta variantu skaits produktu līnijā. • Konsekvence norāda, cik cieši produktu līnijas ir saistītas savā gala lietošanā, ražošanas prasībās, izplatīšanas kanālos vai kādā citā veidā. • Produktu mix četras dimensijas atļauj uzņēmumam paplašināt biznesu četros veidos.

13. PRODUKTU LĪNIJAS ANALĪZE • Tiek analizēta katras produktu līnijas pārdošana, peļņa, tirgus profils. • Tiek aprēķināts katras produktu līnijas ieguldījums % ieguldījums kopējā apgrozījumā un peļņā. • Cik labi ir pozicionēta katra produktu līnija attiecībā pret citiem tirgus piedāvājumiem? Produktu kartes izmantošana

14. LĪNIJU PAPLAŠINĀJUMS • Uzņēmums apkalpo vidējo tirgu un vēlas ieiet arī zemākas cenas segmentā. (Downmarket strech) • Uzņēmums vēlas iegūt augstāko cenu tirgu. (Upmarket Strech) • Ja uzņēmums apkalpo vidējo tirgus segmentu, tad tas var nolemt paplašināt līniju abos virzienos – to sauc par produktu līnijas paplašinājumu divos virzienos (Two –Way Strech)

15. DIVU CEĻU PAPLAŠINĀJUMS MARRIOTT VIESNĪCU GRUPAI Kvalitāte Standarta Laba Ekonomiskā Augstākā Augsta Virs vidējā Cena Vidēja Zema

16. LĪNIJU PIEPILDĪJUMS • Produktu līniju var pagarināt papildinot izstrādājumus esošajā produktu rindā. • Motīvi līniju piepildījumam: peļņas gūšana, iztrūkstošo izstrādājumu aizpildījums, būt par pilnas līnijas uzņēmumu, cenšanās nepieļaut konkurenci. • Līnijas ir pārpildītas, ja notiek paškanibalizācija un klienti ir apjukuši. Tad uzņēmumam ir jādažādo produkti klientu prātos.

17. ZĪMOLU LĒMUMI • Zīmola veidošana (brending) ir viens no galvenajiem produkta stratēģijas jautājumiem • Pazīstami zīmoli maksā augstāku cenu un dod iespēju izveidot zīmolam lojālu tirgu. • Zīmola veidošana prasa laiku un prasa investīcijas (reklāmā, veicināšanā, iepakošanā utt.)

18. KAS IR ZĪMOLS? Zīmols tiek definēts kā nosaukums, termins, zīme, simbols vai dizains, vai to kombinācija, kas paredzēta preču grupas vai pakalpojumu identificēšanai un atšķiršanai no citu pārdevēju vai ražotāju (konkurentu) precēm vai pakalpojumiem. (American Marketing Association) Zīmols pēc būtības identificē pārdevēju vai ražotāju. Zīmols ir pārdevēja vai ražotāja solījums pastāvīgi sniegt pircējam konkrētu labumu, īpašību un pakalpojumu kopumu. Labākie zīmoli paši par sevi jau garantē noteiktu kvalitāti.

19. ZĪMOLĀ IETVERTĀS NOZĪMES

20. ZĪMOLĀ IETVERTĀS NOZĪMES

21. ZĪMOLA VĒRTĪBA (BRAND EQUITY) Klienta pieci attieksmes līmeņi pret zīmolu (Aaker) • Klients mainīs zīmolus, it īpaši cenas dēļ. Nav zīmola lojalitātes. • Klients ir apmierināts. Nav iemesla mainīt zīmolu. • Klients ir apmierināts un viņam būs izdevumi, ja mainīs zīmolu • Klients novērtē zīmolu un uzskata to par draugu. • Klients ir uzticīgs zīmolam.

22. IEPAKOŠANA UN ETIĶETES • Iepakojumi ar labu dizainu rada ērtības vērtību klientiem un veicināšanas vērtību ražotājiem. • Etiķete identificē zīmolu. • Etiķete identificē ražotāju. • Etiķete ir daļa no iepakojuma. • Ar likumu noteiktie rādītāji, kam jābūt uz etiķetes

23. Produkta dizains Dizains – tā ārējais veidols, kas ir saskaņots ar tā funkcionālo uzdevumu, materiāliem, izgatavošanas tehnoloģiju, modes tendencēm, ekoloģijas prasībām u.c. faktoriem Produkta nozīmīgo iezīmju izstrāde – konkurences paņēmiens, lai atšķirtu (diferencētu) uzņēmuma produktu no konkurentu produktiem

24. Produkta iesaiņojums Sākotnējais iesaiņojums – trauks vai cita tara, kurā preci iepilda ražošanas procesā Papildus iesaiņojums – materiāls, ko lieto produkta papildus iesaiņojumam; parasti- līdzeklis papildus reklāmai un preces virzīšanai tirgū Transportēšanas, uzglabāšanas iesaiņojums – tara, kas nepieciešama preces uzglabāšanai, novietošanai, transportēšanai Etiķete – arī iesaiņojuma sastāvdaļa; drukāta informācija par preces īpašībām, lietošanu utt.

25. Produkta marka Produkta vārda (nosaukuma), zīmes (simbola) un tiesību aizsardzības kopa, kas apliecina produkta piederību uzņēmuma (pārdevēja) produktiem un atšķir to no konkurentu produktiem Produkta vārds- produkta īpašais nosaukums, kuram ir īpašvārda funkcijas Produkta zīme – produkta markas daļa, kas izteikta ar grafisku simbolu Tiesību aizsardzība – produkta markas sastāvdaļa, kas pārdevējam dod īpašas tiesības izmantot produkta marku

26. Produkta markas priekšrocības • Atvieglo tirgotājam preču pasūtīšanu pie ražotāja un kontroli pār pasūtījuma izpildi • Nodrošina preces unikālo īpašību (īpatnību) tiesību aizsardzību • Dod pircējam iespēju preci tirgū pazīt; pārdevējs var piesaistīt precei uzticīgos pircējus • Palīdz pārdevējam segmentēt tirgu, efektīvāk plānot tirdzniecības izmaksas • Palīdz uzņēmumam kļūt populāram, saglabāt savu imidžu, reklamēt produkta augsto kvalitāti

27. Lēmuma pieņemšana par produkta markas veidošanu