Download
1 / 91

, , - PowerPoint PPT Presentation


  • 112 Views
  • Uploaded on

Позиционирование, репозиционирование, сравнительная реклама. Анучин А.А. к.э.н., бизнес-тренер. Мы живем в экспоненциальное время. Каждый день в мире публикуется более 4 тыс. книг Объем знаний удваивается каждый год Житель Москвы получает около 5 тыс. рекламных сообщений в день.

loader
I am the owner, or an agent authorized to act on behalf of the owner, of the copyrighted work described.
capcha
Download Presentation

PowerPoint Slideshow about ', , ' - chandelle


An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Presentation Transcript

Позиционирование, репозиционирование, сравнительная реклама

Анучин А.А.

к.э.н., бизнес-тренер


Мы живем в экспоненциальное время

Каждый день в мире публикуется более 4 тыс. книг

Объем знаний удваивается каждый год

Житель Москвы получает около 5 тыс. рекламных сообщений в день


Рост количества брендов время

В супермаркете –

около 40 000 SKU

НО!

Для обычной семьи

150 SKUдостаточно

для удовлетворения

80% своих потребностей.



Позиционирование время

Позиционирование — это решение компании выбрать те преимущества, которые демонстрируют ее в выгодном свете и позволяют завоевать свое собственное место на рынке

Дж. Траут


Репозиционирование время

Маркетинговые усилия по изменению потребительского отношения к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ средствами рекламы.

Д.А. ШевченкоД. э. н, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов



Продвижении товарной категории категории

Цель

  • приучить потребителей к потреблению товаров продвигаемой категории

  • полученный потребителями опыт потребления распространить на потребление отдельных брендов в рамках данной товарной категории.


Репозиционирование попкорна категории

Конкурентные преимущества попкорна:

низкая цена и питательная ценность.

Для владельцев пабов - воздушная кукуруза как бесплатная легкая закуска к пиву и другим напиткам.

при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30 - 40%,

воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса.

Для телезрителей - пищевые качества:

  • попкорн не способствует полноте;

  • обеспечивает организм клетчаткой.

    Модификация товарного предложения:

    колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой,

    попкорн, замоченный в коньяке,

    соус к бифштексу с ароматизированным попкорном.


LIR категории

  • Une nouvelle boisson à 6° seulement ! un nouveau concept qui va changer votre consommation.Le lir est une expression de la vigne adaptée à la vie moderne, qui offre intensité aromatique, fraîcheur et souplesse à tout moment de la journée. Pour un apéritif entre amis, à l'harmonie de vos repas, le LIR s'imposera


Репозиционирование переводом в другую ценовую категорию

LipTherapy

Состав - вазелин 93,8%

Идея репозиционирования:

Не вазелин с лекарственными добавками, а лекарственный препарат (medicated) на базе вазелина.

Размещение: рядом с мазями аналогичного назначения

Маржа – 1400%

(Липсиц И. Рязанова О. Управление ценами в ритейле. М. Эксмо, 2008)


Репозиционирование другую ценовую категориюяблочного сидра

Снижение содержания алкоголя до 4,5%

Более сильный яблочный аромат

Прекращение продажи в розлив в барах и пабах

Переход на стеклянную тару

Повышение цены

Пример Д. Траута


Репозиционирование бренда другую ценовую категорию


Playboy
Репозиционирование другую ценовую категориюPlayboy


Всемирно ненужный другую ценовую категорию

"Исторически Playboy - один из самых сильных мужских брендов, но он состарился вместе со своим основателем и идеологом Хью Хефнером. На фоне изощренного порно-интернета журналы с обилием голого влажного тела выглядят старомодно, а местами целомудренно"

главный редактор журнала GQ Николай Усков, 2007 г.

http://www.adme.ru/playboy/telo-v-oblozhke-pomogut-li-playboy-zvezdy-18312/


Alex Cornell, США другую ценовую категорию

http://blog.iso50.com/2009/11/24/rebranding-playboy/


Конкурентное репозиционирование

«Чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую»

Дж. Траут


Поиск позитивной дифференциации репозиционирование

Настоящая

русская

водка

(пример Дж. Траута)


Конкурентное репозиционирование

Надпись на рисунке: «Маргарин Gold, 39% жирности. Для здоровья вашей семьи.

Маргарин F****, 80% жирности. Для ваших жиреющих потомков»


"Нет "коланизации", квас - здоровье нации!"

Конкурентное репозиционирование


Kronenburg здоровье нации!"«Лучшее французское пиво!»

Heineken: «Именно поэтому французы предпочитают вино!»


Сравнительная реклама здоровье нации!"


Основные задачи здоровье нации!"сравнительной рекламы

Сделать непохожим

Сделать похожим

Принизить образ конкурента


Чем мы можем отличаться (дифференциация)?

Товаром (у нас лучше)

Ценой (у нас дешевле)

Персоналом (мы - молодцы!)

Имиджем (о нас все знают!)


Отстройка от конкурентов (дифференциация)?


Сравнительная реклама (дифференциация)?

Сравнительная реклама - любая реклама, которая сравнивает товары или услуги, указывая (скрыто или явно) на конкурента или на товары или услуги, предложенные конкурентом.


Цель сравнительной рекламы (дифференциация)?

помочь клиенту в решении проблемы многокритериального выбора!


Костелс К., Торговые войны. -Минск, Попурри, 2008


Информировать клиентов -Минск, Попурри, 2008о цене конкурентов

Во многих региональных магазинах «Эльдорадо» рядом с ценниками на некоторые товары (плазменные панели, стиральные машины, фотоаппараты и т.д.) появились листовки с товарными чеками и счетами из магазинов «Техносила». На большинстве листовок использован логотип «Техносилы», хотя на некоторых название сети написано от руки.

«Если цены соответствуют действительности и товар имеется в наличии, назвать это недобросовестной конкуренцией нельзя, скорее неэтичной» А. Князев, председатель московской коллегии адвокатов «Князев и партнеры»


Сколько -Минск, Попурри, 2008

весит

буханка

хлеба?


Fairy vs sunlight
Fairy vs. Sunlight -Минск, Попурри, 2008

Для МС критерием выбора является уровень концентрации ПАВ (поверхностно-активных веществ)

Fairy – 8,6%

Sunlight – 15,6%

Указав это соотношение на этикетке, удалось повысить продажи Sunlight в 22 раза.

(по материалам статьи И. Мусина)


Эффект Пиаже -Минск, Попурри, 2008


Акции против конкурентов -Минск, Попурри, 2008


Ryanair
Акция Ryanair -Минск, Попурри, 2008

Ryanair пообещала бесплатные билеты всем, кто придет на центральную площадь Барселоны с плакатами, критикующими испанскую национальную авиакомпанию Iberia либо рекламирующими Ryanair. Однако Ryanair просчитался с числом билетов. 500 напечатанных бесплатных ваучеров хватило менее чем на треть явившихся на площадь потенциальных пассажиров.


Вознаграждать за действия против конкурентов

  • Бесплатная пицца за телефон конкурента.

    клиенты, которые вырежут из телефонного справочника и принесут два рекламных объявления других пиццерий, получат бесплатную порцию пиццы.

    Г.Кавасаки




Негативный образ конкурента

Покупайте настоящее и по рецепту

«Крысиный яд — один из немногих опасных ингридентов в поддельных лекарствах, приобретенных на нелегальных сайтах», сообщает войсовер после того, как герой ролика, выпив таблетку, вытаскивает у себя изо рта дохлую крысу.

http://realdanger.co.uk/get-real-get-a-prescription/




Использование рейтингов 2 конкурента

НЕ МЫ ГОВОРИМ, ЧТО НАШИ МАШИНЫ ТАК ЖЕ НАДЕЖНЫ, КАК НЕМЕЦКИЕ. ЭТО ГОВОРЯТ НЕМЦЫ

По данным исследований ADAC (независимая общественная организация Общегерманский автомобильный клуб: статистика поломок автомобилей) и DEKRA (независимое немецкое агенство по сертификации: отчет за 2009 год) Renault Clio занял 1-е место по надежности в своем классе (в категории от 0 до 50 000 км.).


Создание негативного образа конкурента

  • Вред от продукции конкурента. «Недавно в медицинских учреждениях Ставрополья появились листовки, в которых курильщикам сигарет «Петр I» и «LD» настоятельно рекомендовалось пройти флюорографию. Незадолго до этого аналогичная акция была предпринята против «Явы золотой» в Армавире, что вызвало кратковременный 40-процентный обвал продаж этих сигарет.».

  • «Все, кто когда-либо пострадал от продукции…». : «Все, кто когда-либо пострадал от продукции _________, просьба позвонить по телефону для совместного составления иска в суд...»


Выбор времени для перехвата конкурента

  • Опережение с выходом на рынок

  • Когда заканчивается контракт

  • Использование рекламы конкурентов

  • Использование событий


Использование рекламы конкурентов

British Airways:одна из самых масштабных в своей истории промоакций, в ходе которой раздал больше 5 тыс. бесплатных билетов на полеты 10 июня.

Virgin Atlantic: "Это обычная практика Virgin – предлагать полет в Лондон по самой низкой цене. Поэтому 10 июня воспользуйтесь рейсами British Airways. В остальные дни мы надеемся увидеть вас на борту самолетов Virgin Atlantic"


Microsoft  запланировала торжественную презентацию новой версии Windows в Moscone Convention Center в Сан-Франциско. Сан-Франциско – это вотчина Sun Microsystems  и ее президента Скотта Мак-Нили, миллиардера, у которого Билл Гейтс вызывает массу не самых приятных эмоций.

Нельзя позволить конкуренту активно продвигать свою систему, действуя как у себя дома! Что же придумали маркетологи Мак-Нили?

«Жуки не пройдут!»



Сравнительная реклама: рекламеФранция

Продукты или услуги, которых она касается, должны соответствовать удовлетворению одних и тех же потребностей.

Сравнение должно быть объективным и поддающимся проверке.

Не должна быть обманчивой, она не должна вводить потребителя в заблуждение.

Не должна извлекать выгоду из известности или любого отличительного признака, связанной с маркой, товаром или услугой конкурента.

Она не должна дискредитировать конкурентов, ни вызывать сомнения у потребителя относительно характеристик конкурента.


Сравнительная реклама: Россия рекламе

  • 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

  • 2. Недобросовестной признается реклама, которая:

  • 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

  • 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;



Сравнительная реклама: Россия рекламы

  • 3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

  • 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.


Недостатки рекламы сравнительной рекламы

Ответные действия конкурента могут привести к дискредитации отрасли в целом;

Информация о конкуренте доносится до потенциальных пользователей, то есть вы сами рекламируете конкурентов


Для всех ли категорий товаров сравнительная реклама эффективна?


«Экономический» человек сравнительная реклама эффективна?

Он ищет выгоду

Принимает решение, только взвесив все альтернативы

Стремится объяснить себе причины покупки

(максимизирует функцию полезности)

«Гедонист»

Ленив

Ищет разнообразие

Чувствителен к стимулированию

Безразличен к товарам с высокой взаимозаменяемостью

Потребитель – рационален или эмоционален?


Мотивация «ОТ» сравнительная реклама эффективна?

Как будет плохо, если вы это не сделаете («кнут»)

Мотивация «К»

Как будет хорошо, если вы это сделаете («пряник»)

Направленность мотивации


Информационные (негативные) мотивы

Снятие проблемы


Трансформационные (позитивные) мотивы

Сенсорное удовлетворение

Интеллектуальные или проф. стимулы

Социальное одобрение


Вовлеченность мотивы

Когнитивная вовлеченность - знания о функциональных свойствах продукта (низкая вовлеченность), знание о ценностях и принципах (высокая вовлеченность)


Матрица вовлеченности мотивы

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность


Квадрант 1 мотивы

Низкая вовлеченность

Информационные мотивы (рацио)

Примеры товаров?


РУТИНА мотивы

  • Чистящие средства

  • Стиральный порошок

  • Средства от насекомых

  • Освежители воздуха


РУТИНА мотивы

Концепция отображения мотивации

  • Используйте простой формат «проблема-решение»

  • Реклама не обязательно должна нравиться


Практические рекомендации мотивы

  • Включите в объявление только одну или две выгоды или группу связанных выгод

  • В рекламе должно звучать «крайнее» (резкое, преувеличенное) утверждение о выгодах


Необходимые характеристики ведущего:

Компетентность


Матрица вовлеченности ведущего:

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность


Квадрант 2 ведущего:

Высокая вовлеченность

Информационные мотивы (рацио)

Примеры товаров?


Примеры товаров ведущего:

  • Зубная паста

  • Корм для собак

  • Шампунь

  • Окна


Квадрант 2 ведущего:Концепция отображения мотивации

  • Целевая аудитория должна принять заявление об основных выгодах,

  • Объявление не обязательно должно нравиться зрителям.


Практические рекомендации ведущего:

  • Рассмотрите возможность участия в рекламе эксперта

  • Рассказав о сильных сторонах продукта (не более семи!), используйте «итоговое» заявление

  • Для целевой аудитории, не одобряющей марку, можно использовать подход, основанный на опровержении


Подвести итог! ведущего:

  • 7 признаков здоровых зубов

  • 5 признаков хорошего корма



Необходимые характеристики ведущего:

Компетентность +

объективность


Матрица вовлеченности ведущего:

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность


Квадрант 3 ведущего:

Низкая вовлеченность

Трансформационные мотивы (эмоции)

Примеры товаров?


Примеры товаров ведущего:

  • Безалкогольные напитки

  • Пиво

  • Мороженое


Концепция отображения мотивации ведущего:

  • Эмоциональная достоверность – основной элемент и единственная выгода (Расскажите рассказ!)

  • Художественная передача эмоций должна быть уникальной для марки.

  • Целевой аудитории реклама должна нравиться.


Квадрант 3 ведущего:Практические рекомендации

Не заявлять о выгодах, а подразумевать


Необходимые характеристики ведущего:

привлекательность


Матрица вовлеченности ведущего:

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность


Квадрант 4 ведущего:

Высокая вовлеченность

Трансформационные мотивы (эмоции)

Примеры товаров?


Квадрант 4 ведущего:

Концепция отображения мотивации

  • Эмоциональная достоверность имеет первостепенное значение,

  • Люди должны отождествлять себя с пользователями рекламируемого продукта


Практические рекомендации ведущего:

  • Лучше перехвалить, чем недохвалить

  • Реклама должна очень нравиться, задавать высокие стандарты


Необходимые характеристики ведущего:

сходство с целевой аудиторией


Матрица вовлеченности ведущего:

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность


Реклама косметики ведущего:

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность


Анучин А.А. ведущего:

бизнес-тренер

http://anchin.ru

trener@anchin.ru


ad