장길우 1071207@Hanmail.net

1. 장길우1071207@Hanmail.net 개성(個性) ?

2. 사이즈 : 250-300가 격 : 129,000 소 재 : 천연소가죽코 드 : 112052 색 상 : WT/SV Which Brand do you like ? And Why ?

3. Do the right thing, Nike ! 정의는 승리한다. 나이키 ! ‘Competence’ Nike ! Does this fit your Personality ?

4. VS

5. An Experience • An Attitude • A lifestyle • Self-expressive • Symbolic value VS. Brand Personality does matter ! • A Vehicle • A Transportation • Functional value Symbolism Functionality + Symbolic Benefit Functional Benefit “인간적인 커뮤니케이션”

6. Why Brand Personality is important ? Differentiation Symbolic & Self-expressive benefit Relationship 경쟁 브랜드와의 차별화에서 중심적인 역할을 수행한다. 전략적인 포지셔닝을 더욱 풍부하고 활력 있게 만들어 준다. 소비자들의 개성 뿐만 아니라 현실적, 이상적 자아 및 집단 소속감까지 표현할 수 있는 수단이 된다. 브랜드-소비자간 관계형성의 중심점이 되며, 관계를 견고하게 하는 정서적인 요인으로 작용한다.

7. Approaches Ego 심리분석이론 브랜드는 살아있는 행동의 존재, 어떠한 개성 요소가 무의식의 수준에서 영향을 미치는가 ? Id Super Ego 무의식적 갈등의 산물 ‘역동적 구조’, ‘유기체’ 행동으로 구체화 사회적 변수가 개성 형성의 중요 요인으로 작용하며, 개성은 학습과정을 통해 형성된다.(순응, 공격, 고립) 브랜드 개성은‘사회적 결과물’ 사회심리이론 자아개념이론 소비자들은 자신의 현실 & 이상적 ‘자아이미지’와 유사한 브랜드 선호 자신을 표현하는 상징적 개성, 혜택을 위해 제품을 구매. 브랜드를 선택하는 행위는 ‘자아 정의 과정’의 일부 특성이론 인간의 행동에는 어떤 일관성이나 규칙이 존재하나 인간의 특성에 따라 다양한 양상을 보인다.

8. Antecedents 연구자 연구 주제 Plummer(1985) 브랜드 개성을 브랜드 이미지의 한 요소로서 설명 Aaker(1991, 1996) 브랜드 자산의 한 요소로 브랜드 이미지와 연결시킴 Keller(1993) 사용자와 사용 이미지 속성에 의해 만들어지는 브랜드 이미지의 한 범주로 설명 Jennifer Aaker(1997) 브랜드 개성의 척도 개발(성실, 열정, 유능함, 세련, 강인함) 국내 이동통신 서비스 브랜드에 대한 브랜드 개성 (의욕적, 세련됨, 신뢰, 활동적, 성실) 김정구(1998) 김유경(2000) 국내의 브랜드 개성 차원 발견(성실, 세련, 열정, 정감) FCB모델에 따른 브랜드 개성 차원의 추출과 역할 설명 (유능함, 활동적, 강인함, 진실함, 다정함) 김정구, 안용현(2000) 소비자의 주관적 인식에서 브랜드 개성의 유형 발견 (성장, 흥미, 독창성, 세련, 진실성) 김흥규, 최원주(2000)

9. Personality ? • Persona(희랍어) : ‘Mask’ • Personality : ‘Indivisible’ (나눌 수 없는 것) • ‘Individuality’ (개인적인 특성) • 개성(個性) : 독립적 존재인 개체를 다른 개체와 구별할 수 있게 하는 • 독자적인 제특성(諸特性). • 성격(性格) : 개인을 특징짓는 지속적이며 일관된 행동양식. ‘Distinctive & Endurable’

10. Why Consumers imbue Brands with Personality ? 현대사회의 ‘물상적 의존관계’ & 물신숭배(物神崇拜) (‘자기’=소유물의 총합) 소비를 통한 자기확장 상업적 제품 : 효과적인 자기확장의 수단 (Belk, 1988) 비물질적 세계와의 원활한 ‘상호작용’ (Brown, 1991) 대상의 소유를 통한 자기인식의 보호 (Rosenbaum, 1972) 자아 일관성, 자아 표현, 사회적응의 욕구 소망하는 사회에 대한 참여 자아향상 / 자아 존경의 유지 인류 보편적인‘Animism’현상 무생물의 의인화(Personification) 심리적 가치 부여 / 핵심가치 획득 감정적 결합 / 유사성 인식 / 관계형성 동일시(Identification / Congruity) ‘사회적 자아'의 유지, 강화 (McCracken, 1991)

11. Brand Personality ? ‘소비자들이 특정 브랜드에 결부시키는 인간적인 특성들’(Aaker, 1997) ‘소비자가 브랜드에 가지고 있는 총체적인 브랜드 이미지’(Plummer, 1985) ‘사용자와 사용 이미지 속성에 의해 만들어지는 브랜드 이미지의 한 범주’ (Keller, 1993) ‘The outward, public “face”of a brand’(Upshaw, 1986) ‘Cultural Icon’ (문화적 가치의 일부분), ‘Consumption Symbols’ (McCracken, 1986)

12. Brand Personality ? 소비자들이 특정 브랜드에 결부시키는 인간적인 특성들’(Aaker, 1997, 1999) 인구통계적 특성 (성별, 나이, 사회적 지위) 성격 (따뜻한, 성실한, 낭만적인) 생활 양식/라이프 스타일 (활동, 취미, 의견) (Levy, 1959)

13. Brand Personality ? 인간 개성과 브랜드 개성의 Big Five 외향적/내향적 성실 동조적 열정 성실성 능력 감정적 안정 세련 교양적 강인함

14. Brand Personality in BRAND IDENTITY PLANNING MODEL Aaker Model

15. Brand Personality in THE CORE OF BRAND IDENTITY Brand Name Logo/ Graphic System Marketing Communications Brand Positioning BRAND ESSENCE Strategic Personality Selling Strategies Promotion/ Merchandising Product/Service Performance TOTAL BRAND IDENTITY Upshaw Model

16. Brand Personality in Picture of Sender Physique Personality Externalisation Internalisation Relationship Culture Reflection Self-image Picture of Recipient THE IDENTITY PRISM Kapferer Model

17. Identity, Essence, Image & Personality, Positioning ? Total Brand Identity Brand Image Brand Essence= Strategic Personality +Brand Positioning Brand Essence Brand Image (브랜드 개성, 속성, 결과) Total Brand Identity Sender Receiver Communication Channel Brand Positioning Strategic Personality

18. How a Brand Personality is Created ? 1. 소비자들이 특정 브랜드에 결부시키는 인간적인 특성들’(Aaker, 1997, 1999) 간접 전이 직접 전이 • Product Category • Brand Name • Logo / Symbol • Advertising Style • Price • Distribution Channel • User Imagery • Endorser • CEO • Employee (Batra, Lehmann and Singh, 1985) (McCracken, 1985; Keller, 1993)

19. How a Brand Personality is Created ? 2. Brand Personality Drivers (Aaker, 1997) 제품관련 특성 비제품 관련 특성 1. Product Category 2. Package 3. Price 4. Attributes 1. User imagery 2. Sponsorships 3. Symbol 4. Age 5. Ad style 6. Country of origin 7. Company image 8. CEO 9. Celebrity endorsers

20. How a Brand Personality is Created ? 3. 브랜드 아이덴티티 전략적 개성 마케팅 커뮤니케이션 채널 인적요인 제품요인 기업요인 접촉요인 소비자요인 제품속성 가격 디자인 품질 기업이미지 전통 원산지 후원 기업문화 Symbol 광고 행사 매장 인구통계적 특성 사용경험 구매경험 친숙도 CEO 종업원 추천인 모델 사용자이미지 브랜드 개성 브랜드 이미지

21. What can Personality really do for Brands ? Enriching Understanding Differentiating Identity Guiding the Communication Effort Creating Brand Equity 브랜드 개성 브랜드-소비자 관계 구축 브랜드 충성도 브랜드 자산가치의 창출(지속적인 수익 구조) 브랜드가 지니고 있는 개성, 느낌, 관계 등에 대한 소비자들의 지각과 태도를 이해할 수 있는 통찰력 제공 핵심, 확장 아이덴티티의 일부로서 브랜드의 의미 있는 차별화를 위한 기반 제공 풍부하고 체계적인 아이덴티티를 가능하게 하고, 고객과의 관계 설정 및 커뮤니케이션을 더욱 쉽게 할 수 있는 깊이와 방향 제공 “It’s the glue that holds together the identity and communication effort”

22. Creating Brand Equity 브랜드 개성에 의한 브랜드 자산은 어떻게 창출되는가? Self- Expression Model Relationship Basis Model Functional Benefit Representation Model 소비자의 Real Identity와 Ideal Self-Identity 표현 “What I am” “What I would like to be” 브랜드의 기능적 속성과 혜택을 암시하고 표현하는 간접적인 역할 브랜드 개성의 작용하는 방식에 따라 소비자-브랜드 관계는 정의된다. 1. 친구로서의 브랜드 2. 파트너, 조언자로서의 브랜드 1. Symbol 2. Country of Region 1. 소비자로 하여금 브랜드에 대한 느낌이나 감정을 불러일으킨다. 2. 사회 속에서의 자아를 설명하는 표식(Badge)으로 작용한다. 3. 자아의 일부로 귀속된다.

23. How to measure it ? 1. 형용사측정법 (Personality Adjective Scale) : 형용사로 표현된 항목을 제시하고 브랜드에 대한 선호도에 따라 단계별로 선택하도록 하는 방식 2. 사진분류법 (Photo sort) : 제품의 전형적 사용자와 관련된 개성연상에 대해서 양적 통찰력을 얻는 방법 중 하나 e.g. Maxwell House를 시장 바구니에 담는 주부와 Nescafe를 담는 두 가지의 사진을 보여주고 두 여자에 대해 묘사한 결과의 차이 측정 3. 자유 연상법 (Free Association) : 브랜드 네임이나 광고 슬로건을 제시하고 연상되는 5가지 정도의 단어 나열 속에서 호감도, 독특성, 빈도 측정 4. 문장 완성법 (Sentence Completion) :조사 대상자에게 미완성의 문장을 던져 가장 먼저 연상되는 것을 통해 문장을 완성시켜서 측정 e.g. “ BugerKing is …………………” 5. 사이코드라마(Psychodrama) : 제품을 의인화 시켜 소비자가 제품에 대하여 연극을 하도록 하는 방법. 6. 대상 연상법 : 질적인 접근 방법으로 소비자와 대상물을 브랜드와 관련시키도록 요구하는 방법

24. Value & Personality Rokeach’s Value Survey (RVS) 한국인의 수단적 가치(조봉진, 1989) 실용적인 정직인 활기찬 창의적 현대적인 지적인 멋 믿음 강인함 매력적인 예의 바름 관대함 순종적인 봉사심 정

25. Methodology (U.S.) Jennifer Aaker(1997) 심리학에서 사용된 인간의 개성척도와 마케터들에 의해 이용되어온 개성척도, 그리고 과거의 정성적인 조사결과를 바탕으로 114개의 개성특성 도출 3가지 기준(잘 알려진 브랜드, 개성이 잘 나타나는 브랜드, 상징성과 실용성을 가진 브랜드)을 통해 37개의 브랜드 선택 미국 내 1,200명을 대상으로 조사(631명 회수), 5점 리커트 척도 이용하여 개성을 얼마나 잘 묘사하고 있는지를 평가 5개의 브랜드 개성척도(Brand Personality Scale)개발

26. Dimension of Brand Personality 1. U.S. Sincerity (성실) Excitement (열정) Competence (능력) Sophistication (세련) Ruggedness (강인함) Down to Earth(현실성): Family-Oriented, Small town Honesty (정직) : Sincere, Real Wholesomeness (건전함) : Original, Genuine Cheerfulness(활기): Friendly, Sentimental Daring(모험) : Trendy, Exciting Spirited(생기) : Cool, Young Imagination(상상력) : Unique, Humorous Up to date(현대적) : Contemporary, Independent Reliable(믿을 수 있는) : Hard working, Secure Intelligence(지적인) : Technical, Corporate Successful(성공적인) : Leader, Confident Upper class(상류계층) : Good looking, Glamorous Charming(매력적인) : Feminine, Smooth Outdoorsy(외향적인) : Masculine, Western Tough(거친) : Rugged, Strong Jennifer Aaker(1997)

27. Dimension of Brand Personality 2. Japan Excitement (열정) Competence (능력) Peacefulness (평화로움) Sincerity (성실) Sophistication (세련됨) Talkative : Funny, Optimistic Freedom : Positive, Contemporary, Free Happiness : Friendly, Happy, Likable Energy : Youthful, Energetic, Spirited Responsibility : Consistent, Responsible, Reliable Determination : Dignified, Determined, Confident Patience : Patient, Tenacious, Masculine Mildness : Shy, Mild, Mannered, Peaceful Naivety : Naïve, Dependent, Childlike Warmth : Warm, Thoughtful, Kind Elegance : Elegant, Smooth, Romantic Style ; Stylish, Sophistication, Extravagant

28. Dimension of Brand Personality 3. Spain Excitement (흥미로운) Sincerity (성실) Sophistication (세련) Peacefulness (평화로움) Passion (열정) Happiness : Happy, Outgoing, Fun Youth : Daring, Young, Spirited Independence : Unique, Imaginative, Independent Thoughtfulness : Considerate, Thoughtful, Well-mannered Realness : Real, Sincere, Down to earth Style : Good looking, Glamorous, Stylish Confidence : Confident, Persistent, Leader Affection : Affectionate, Sweet, Gentle Naivety : Naïve, Mild, Mannered, Peaceful Intensity : Fervent, Passionate, Intense Spirituality : Spiritual, Mystical, Bohemian

29. Dimension of Brand Personality 4. Korea 성실 (Sincerity) 열정 (Excitement) 세련 (Sophistication) 정감 (Affection) 실용적 정직 활기 창의적 현대적 지적인 멋 믿음 강인함 매력적 예의 바름 관대함 순종적 봉사심 정 김유경(2000)

30. Dimension of Brand Personality 5. e-Brand(Korea) Activity (활기) Competence (능력) Trust (신뢰) Sincerity (성실) Familiarity (친숙) 젊은 현대적 활동적 모험적 창의적 독특한 매력적 활기 있는 기술력 있는 전문적인 민첩한 진보적인 따뜻한 친절한 똑똑한 믿을 수 있는 건전한 지적인 실용적 친근한 익숙한 김유경, 허웅, 김운(2001)

31. 제품유형에 따른 브랜드 개성 차원 [FCB Grid Model] 고관여 • 정서적 전략(감성적 소비자) • - 화장품, 유행의상, 오토바이 • 모델 : feel→learn→do • 광고 함축성 • - 조사 : 태도변화, 감정변화 • - 매체 : 큰 지면, 이미지 제고를 위한 매체 • - 크리에이티브 : 접촉 시 강한 임팩트 • 정보제공형 전략(이성적 사고형) • - 자동차, 가구, 신제품 • 모델 : learn→feel→do • 광고 함축성 • - 조사 : recall diagnostic • - 매체 : 긴 카피, 숙고가 가능한 매체 • - 크리에이티브 : 특별한 정보제공, 증명 이성 감성 • 자아만족 전략(모방자적 경향) • - 담배, 음료, 캔디 • 모델 : do→feel→learn • 광고 함축성 • - 조사 : 매출액 • - 매체 : 빌보드, 신문, POS • - 크리에이티브 : 주의환기 • 습관형성전략(행동적인 소비자) • - 식품, 일상용품 • 모델 : do→learn→feel • 광고 함축성 • - 조사 : 매출액 • - 매체 : 작은 지면, 라디오 • - 크리에이티브 : 브랜드의 상기 저관여

32. 제품유형에 따른 브랜드 개성 차원 [FCB Grid Model] 고관여 자동차, 가구, 신제품 화장품, 유행의상, 오토바이 이성 감성 담배, 음료, 캔디 식품, 일상용품 저관여 김유경(2000)

33. 3 Steps to Implementing a Brand Personality Strategy 1. Researching Brand Personality Associations - 제품에 현재 존재하고 있는 ‘상징적 연상’에 대한 연구 (정량적 & 정성적 분석) 2. Targeting a Brand Personality - 목표 고객들이 가지고 있는 ‘가치(value)’및 개성요인 파악 - 목표 고객에 대한 인구통계학적 세분화 - 목표 고객의 프로파일 작성 및 브랜드 개성과 차별화 전략의 수립 - 개성요인이 제공하는 기능적, 상징적 혜택의 일관성 유지 - ‘Social Trend’의 파악과 시대에 맞는 적절한 브랜드 개성 창출 3. Executing a Brand Personality Strategy - 모든 커뮤니케이션 믹스의 시너지 효과를 통한 브랜드 개성의 창출, 강화, 변화 - 광고 집행의 중심 요소 (Endorser, User Imagery, Executional Elements, Symbols, Consistency)

34. Conclusion 고객에 기반한 포지셔닝 (표적고객의 개성 이해) 차별적이고 명확하며 진실한 개성의 구축 브랜드의 본질과 전략적 기조와 일치 Brand Personality Of Power Brand 일관성 있는 통합 커뮤니케이션 (전달 가능성, 수행능력) 고객 접촉점의 효율적 관리