Mass media e comunicazione Media: artefatti che gli individui hanno messo a punto per

1. Mass media e comunicazione • Media: artefatti che gli individui hanno messo a punto per • perfezionare e amplificare le proprie potenzialità comunicative • Funzione: creare relazioni nuove e diverse tra individuo e ambiente • Attenzione focalizzata suimass mediasotto il profilo della • comunicazione • Comunicazione di massa: comunicazione rivolta nello stesso tempo e in modo indifferenziato a una moltitudine di persone

2. Dal medium ai mass media • Il medium tra cultura e tecnologia • Due concezioni in merito a natura e ruolo dei media Prospettiva culturale Prospettiva tecnologica

3. Prospettiva culturale • Medium = artefatto (dispositivo di mediazione fra uomo e ambiente) • Funzione cognitiva (strumenti per partecipare e distribuire socialmente i significati e la conoscenza) • Medium = “tecnologia, non necessariamente meccanica, per informare, registrare, dividere, distribuire simboli” (Olson) • I media non esistono in modo isolato, ma sono in relazione tra loro e con gli attori che li impiegano per interagire tra loro e con l’ambiente

4. Prospettiva tecnologica • Medium = strumento tecnologico in grado di immagazzinare e trasferire informazione • Incremento del grado di efficienza nei processi comunicativi, legato al ridimensionamento, assume un rilievo esplicativo centrale e fondante

5. Prospettiva tecnologica • Le principali acquisizioni tecnologiche: • l’opportunità di disporre di media trasportabili • la possibilità di garantire la permanenza del messaggio nel tempo • la messa a punto di tecniche di moltiplicazione del medesimo messaggio • la possibilità di trasferire il messaggio in modo immediato attraverso grandi distanze

6. Prospettiva tecnologica • Teoria delle transizioni: la comunicazione umana è contraddistinta dal succedersi di fasi distintive, ciascuna caratterizzata dalla centralità e dalla dominanza di una determinata tecnologia di comunicazione

7. Prospettiva tecnologica • L’adozione di ogni nuovo medium genera trasformazioni nelle modalità d’accesso alla conoscenza (cambia il tipo di apparato sensoriale tramite il quale si accede al messaggio) • Sviluppo della stampa: modalità di pensiero “paradigmatico” (centrato su capacità logico-analitiche) • Sviluppo dei media elettronici: modalità di pensiero “narrativo” (rivalutazione degli aspetti contestuali ed emotivi della comunicazione)

8. Medium e mass media • Comunicazione da uno–a–molti (one–to–many); incrocio fra quattro fattori: • le acquisizioni tecnologiche • la specifica configurazione sociale, politica ed economica della società in un dato momento storico • la presenza di una molteplicità di istituzioni e organizzazioni rappresentative di valori e interessi differenti • la messa a punto di un insieme istituzionalizzato di pratiche e attività per la produzione e diffusione dei media

9. L’idea di comunicazione da uno–a–molti non coincide con la capacità di moltiplicazione del medesimo messaggio; quest’ultima ne costituisce soltanto un presupposto • Il concetto di mass media fa riferimento all’incrementodell’attività comunicativa in funzione della crescente complessità sociale e culturale e, di conseguenza, della disponibilità di risorse per gestirla in modo adeguato

10. Mass media per le “società di massa” • Mass media = media per la massa • “massa” = nuovo tipo di aggregato sociale; processo di indebolimento dei legami e dei valori tradizionali • Transizione dalla Gemeinschaft (comunità tradizionale) alla Gesellschaft (nuova società urbana dove le relazioni sono anonime e impersonali) • L’individuo è considerato partecipe poco consapevole di un vasto aggregato eterogeneo chiamato “massa”

11. Distinzione fra: • gruppo (tutti i membri si conoscono, vi è un alto grado di coesione e di condivisione dei valori e delle pratiche culturali) • folla (aggregato di individui, che si costituisce spesso in modo contingente, in funzione della condivisione di esperienze emotive; non ha un background comune di valori e di principi valutativi, è instabile, difficilmente può costituirsi una seconda volta con la medesima fisionomia) • massa (vasta aggregazione di individui, isolati, anonimi e, tuttavia, accomunati nel tempo da medesimi oggetti di interesse; non è in grado di agire autonomamente)

12. Gli effetti a breve termine dei mass media • Influenza dei media sull’individuo: • ricerche di mercato sul consumatore: obiettivo di analizzare le abitudini di acquisto e l’efficacia dei messaggi pubblicitari • ruolo dei media nel produrre cambiamenti di atteggiamento e di comportamento degli individui, intesi come potenziali effetti del processo di comunicazione di massa • Effetti a breve termine: analisi degli effetti immediati prodotti dall’esposizione a determinate trasmissioni mediali • Punto di vista funzionalista: attenzione alle caratteristiche dei media e alle funzioni da essi svolte, in termini di influenza sociale

13. Dalla teoria dell’ago ipodermico alla persuasione selettiva • La teoria dell’ago ipodermico • Configurazione dell’audience dei media (= massa atomizzata ed eterogenea) • I messaggi sono recepiti in modo simile da tutti i partecipanti al • processo comunicativo • Le risposte a tali messaggi sono immediate e dirette

14. Mass media e unidirezionalità del processo comunicativo • Comunicazione= processo lineare e unidirezionale, derivato dalle concettualizzazioni della società di massa • Lasswell: nello studio dei processi di comunicazione di massa, occorre tener conto di: • chi dice (fonte) • che cosa (contenuto) • attraverso quale canale (mezzo) • a chi (destinatario o target) • con quale effetto (esito)

15. La teoria dell’ago ipodermico • Secondo la teoria ipodermica, nei processi di comunicazione di massa: • vi è asimmetria strutturale (solo l’emittente è partecipante attivo) • i due poli del processo comunicativo (“emittente” e “ricevente”) sono isolati, in quanto non si tengono in considerazione le variabili contestuali, sociali e culturali • la comunicazione è intenzionale e orientata a ottenere un effetto osservabile e misurabile

16. La persuasione selettiva • Sostanziale revisione dell’idea di relazione diretta, di tipo stimolo–risposta, tra utente e mass media • Ricerche sulla selettività = risultante dell’attività dell’individuo nella scelta di esposizione ai media e nell’elaborazione cognitiva del messaggio • Ogni posizione è selettiva • (studi sulle campagne elettorali: correlazione positiva tra le opinioni che la gente possiede e ciò che essa sceglie di ascoltare o di leggere)

17. Fruizione selettiva : l’individuo, nella fase di ricezione del messaggio, ne interpreta inevitabilmente il significato, trasformandolo in funzione del proprio sistema di credenze e valori, dei propri interessi e atteggiamenti, così da ottenere conferme (piuttosto che smentite) del proprio punto di vista • Differenziazione nella fruizione dei media da parte dei diversi • segmenti dell’audience (ipotesi in contrasto con quella • ipodermica) • Ruolo dei media: rinforzare i valori, le credenze e le norme dell’individuo

18. Dal modello multifasico alla “teoria delle gratificazioni” • Il Modello multifasico o della comunicazione a due fasi (two–step communication flow) • Riconoscimento dell’interdipendenzatra processi di comunicazione di massa e comunicazione interpersonale; due casi: • il messaggio raggiunge un numero ristretto di individui; costoro comunicano il messaggio, dopo averlo interpretato, a un pubblico più ampio • il messaggio raggiunge una molteplicità di individui, ma viene ripreso e negoziato, mediante l’attività interpretativa, più da alcuni individui che da altri

19. Processo di “ripercussione” del messaggio attraverso l’attivazione dei flussi della comunicazione interpersonale • Importanza degli opinion leader: soggetti in grado di partecipare il messaggio dei media ai membri del gruppo di appartenenza, amplificandone la diffusione e, soprattutto, le opportunità d’influenza

20. Modello di comunicazione a due fasi • Efficacia del processo di influenza: • credibilità della fonte rafforzata grazie alla vicinanza sociale e al carattere informale • adesione alla proposta favorita dallo scambio interattivo • maggiore flessibilità e negoziabilità dell’intenzione comunicativa • plausibilità del messaggio rafforzata dai processi di identificazione con l’opinion leader

21. Flusso multifasico di comunicazione • Multi–step communication flow: • Feedback multiplo indiretto al messaggio proveniente dal medium di massa • Strutturazione articolata e complessa dell’audience • Gli effetti dei media non sono lineari né tanto meno prevedibili, • in quanto si realizzano all’interno di un processo complesso e • circolare come quello dell’influenza personale • modello degli effetti limitati • (l’efficacia dei media in termini di influenza è modesta, rispetto ai • risultati raggiungibili attraverso la comunicazione interpersonale)

22. Caratteristiche distintive degli opinion leader • Competenza (maggiore consumo dei media; partecipazione più attiva alla vita dei gruppi e delle comunità culturali) • Posizione sociale strategica (rete articolata ed estesa di contatti interpersonali) • Funzione di selezione: azione di filtro (gatekeeping) nei confronti delle informazioni • Funzione di trasformazione: trasformazione e interpretazione del messaggio in funzione dei sistemi categoriali e normativi del gruppo e delle relazioni con gli altri gruppi

23. La “teoria delle gratificazioni” • Attenzione non solo agli effetti dei media, ma anche a ciò che i • soggetti fanno con i media • Effetto “zapping” (il destinatario cambia programma se non è interessato alla trasmissione) • “teoria delle gratificazioni” delle aspettative (nell’offerta dei programmi resi disponibili dai media, ogni individuo seleziona quelli che maggiormente lo gratificano) • Aspetti di razionalità implicita nel comportamento di consumo da parte del pubblico

24. Gli effetti a lungo termine dei mass media • Dall’analisi di eventi comunicativi episodici e puntuali allo studio • dell’impattodei media nel quadro di un’esposizione quotidiana e • continuativa prolungata nel tempo • Effetti a lungo termine (oeffetti “cumulativi”) • Sviluppo processuale e carattere negoziale della comunicazione • Media = dispositivi di appropriazione culturale; i loro effetti riguardano l’impostazione generale del pensiero e del sentire dell’individuo

25. L’effetto “agenda setting” • Media = filtri di polarizzazione sul piano cognitivo e informativo; in tal modo, offrono agli individui la mappa mentale per orientarsi tra gli eventi del mondo • Effetti cognitivi, si realizzano a due livelli • Indicazione ai fruitori delle informazioni alle quali occorre prestare attenzione • La loro disposizione secondo una gerarchia di priorità e di importanza relativa, in un dato momento o contesto

26. L’effetto “agenda setting” • Definizione del format per la “notiziabilità” degli eventi (in che modo presentare una notizia, che importanza attribuirvi ecc.) • Criteri di organizzazione mentale delle conoscenze a disposizione del soggetto = cornice interpretativa (frame) • Concetto di “produzione di notizie” (newsmaking): l’operazione di selezione, di fatto ineliminabile (unwitting bias), fa sì che, giorno dopo giorno, sia enfatizzata una certa rappresentazione della realtà sociale, certi aspetti piuttosto che altri

27. I mass media fra omogeneizzazione e differenziazione culturale • Il modello della “spirale del silenzio” • Convinzione che la televisione abbia modificato profondamente l’esperienza di fruizione dei media • Condizione di cumulatività: i media agiscono in modo continuativo, generando un flusso pressoché ininterrotto di informazione su ambiti diversi della realtà • Condizione di convergenza: contesto di consonanza tra i media, che propongono una visione sostanzialmente convergente rispetto a eventi, persone e problemi

28. Il modello della “spirale del silenzio” • Funzioni dei media: • amplificazione (o attenuazione) della visibilità di diverse tendenze di opinione a confronto nell’arena sociale • stabilire le coordinate del clima di opinione, consentendo agli individui di spostarsi e di allinearsi, accentuando o attenuando le proprie opinioni personali • Stabilire le coordinate dell’opinione pubblica dominante: i media possono sostenere le posizioni percepite come minoritarie, rendendole visibili e quindi spostando “quote” di opinione pubblica a loro favore

29. La “teoria della coltivazione” • Attribuzione ai media del ruolo di dispositivo dominante per • l’appropriazione culturale, in quanto altri dispositivi culturali sono • considerati subordinati o irrilevanti • I forti fruitori di televisione tendono ad acquisire rappresentazioni della realtà sociale, così come essa è presentata dalla televisione (television answers) • La televisione “coltiva” mappe specifiche di lettura e di interpretazione della realtà, generando una omogeneizzazione progressiva nelle concezioni dell’audience, tanto da produrre una visione generale dominante (effetto di mainstreaming)

30. La prospettiva della differenziazione culturale • Scarto delle conoscenze (knowledge gap) nei destinatari delle comunicazioni mediatiche • La diffusione su larga scala di informazioni e di notizie non produce, di per sé, effetti di integrazione e di saturazione delle differenze di conoscenza fra gli utenti, in quanto l’accesso ai flussi informativi non è equamente disponibile ai diversi segmenti della popolazione • Al crescere delle competenze comunicative, in relazione alle diverse tipologie di media, si evidenzia una maggiore capacità di gestire il sovraccarico (overload) delle informazioni

31. Comunicazione pubblicitaria e mass media • Quarto potere: potere conquistato dai mass media, per la loro capacità di orientare e di influenzare in modo rilevante il sistema delle credenze e delle norme delle persone • Nella comunicazione pubblicitaria, l’azienda produttrice di un bene “si serve” di determinati media e di determinati emittenti per far conoscere tale bene e per convincere i fruitori dei media ad acquistarlo

32. Il prodotto come sintesi di aspetti materialie di aspetti immateriali • Aspetti materiali: realtà fisica del prodotto, sua configurazione tecnologica e merceologica; valore funzionale e strumentale del prodotto • Aspetti immateriali: significati del prodotto che viene considerato un motore semiotico • Valorizzazione del prodotto • = • Convergenza e influenza reciproca fra aspetti materiali e • aspetti immateriali

33. È impossibile consumare prodotti senza consumare • significati • Immagine del prodotto = mezzo per creare, mantenere o rinnovare la propria immagine • Valore della firma = premessa e vincolo per l’appartenenza a un mondo esclusivo di significati e di valori • Ciclo di vita del prodotto = nascita, sviluppo e declino del prodotto medesimo • Moda = comparsa temporanea di nuovi stili, di nuove tendenze e di nuovi valori in un flusso continuo, dove il successivo sostituisce l’antecedente

34. Immagine e il concetto di“brand equity” • Brand Equity • Esigenza per ogni prodotto/marca (brand) di acquisire identità • e visibilità • Diversi tipi di brand: • il brand di prodotto (product brand: lo specifico prodotto definito da un certo nome, packaging, colore ecc.) • il brand di linea o divisione (division brand: gamma di prodotti che condividono la medesima filosofia di prodotto in termini di marketing) • brand di corporate (corporate brand: gruppo aziendale)

35. Le proprietà della brand equity: • notorietà (grado spontaneo o indotto di conoscenza della marca) • qualità percepita (valore intrinseco e competenza attribuiti alla marca) • attrazione percepita (grado di simpatia e di vicinanza empatica suggerita dalla marca) • fedeltà alla marca (disposizione a continuare gli atti d’acquisto nel tempo) • significati attribuiti alla marca (insieme di proprietà e valori assegnati alla marca)

36. Il concetto di brand equity definisce il territorio di una marca: • stabilisce la globalità delle sue proprietà semantiche, simboliche e affettive • determina l’immagine di marca che appare più sintetica e che ha un maggiore valore ostensivo • costituisce anche il patrimonio d’immagine della marca, che rappresenta un fattore strategico in grado di generare profitto (source of business) • infine, genera la “salute della marca” = grado di validità e di dinamicità sui mercati

37. Il prodotto deve sapere parlare molte lingue • Prodotto • Interazione fra tre fattori Azienda produttrice Mass media Consumatori

38. Il prodotto come polisemia • Prodotto come personalità: è dotato di una propria identità personale e sociale ed è caratterizzato da un profilo personologico distintivo ed esclusivo • La coerenza fra i diversi aspetti della personalità del prodotto contribuisce a definire il posizionamento del prodotto (= sua collocazione merceologica e simbolica nella categoria dei prodotti a cui appartiene)

39. Il posizionamento del prodotto • Global Selling Proposition (GSP): forma di posizionamento globale del prodotto, che fa ricorso a comunicazioni che pongono in evidenza l’insieme dei suoi tratti (più usata in passato) • Unique Selling Proposition (USP): attenzione focalizzata su una specifica proprietà distintiva e, possibilmente, esclusiva del prodotto, in grado di “rompere la parità” con i prodotti concorrenti attualmente (utilizzata)

40. Segmentation–Targetting–Positioning (S-T-P): • segmentazione: individuare e distinguere le diverse categorie di consumatori • individuare il bersaglio (target) da raggiungere con un determinato prodotto e con la comunicazione pubblicitaria congruente • posizionamento del prodotto

41. Polisemia del prodotto: resa possibile dall’impiego intelligente di una comunicazione pubblicitaria in connessione con i diversi mass media • Obiettivo: articolare il messaggio pubblicitario secondo una pluralità di sistemi espressivi di segnalazione; far parlare il prodotto in quanto tale; attribuirgli in modo convincente e credibile una gamma di significati e di valori tali da renderlo appetibile e desiderabile

42. Comunicazione politica e mass media • La politica è cambiata radicalmente con la comparsa e la diffusione dei mass media, in quanto le risorse di questi ultimi hanno modificato l’impostazione stessa di fare politica • comunicazione politica Politici Mass media Pubblico

43. Dal modello “pubblicistico–dialogico” al modello “mediatico” • 1. Il modello “pubblicistico-dialogico” • Politici, cittadini e mass media interagiscono alla pari in modo • sia diretto sia indiretto • Spazio condiviso • Comunicazione politica mediatizzata • (comunicazione dei politici rivolta ai cittadini che passa • attraverso i media)

44. 2. Il modello “mediatico” • Mass media = cornice e orizzonte entro il quale politici e • cittadini si parlano e comunicano fra di loro • Particolare rilevanza viene data al binomio “sistema politico – • sistema dei media” (i cittadini hanno più un ruolo da spettatori)

45. Centralità dei media nell’arena politica • Una fonte di potere (in quanto strumento di influenza, di controllo e di innovazione della società) • La sede (lo spazio) dove si svolgono molti fatti della vita pubblica nazionale e internazionale • Una fonte primaria di definizione e di diffusione dei significati della realtà sociale • Il percorso privilegiato per ottenere visibilità pubblica e notorietà • Media politics: funzione di filtro e di controllo nei riguardi del potere politico

46. Effetti dell’interazione “media–politica” • Effetti sistemici: risultato dell’azione mediale sul funzionamento del sistema politico • Effetti psicologici: impatto che i media esercitano sulle opinioni, atteggiamenti e scelte politiche degli individui • Mediatizzazione della politica = insieme degli effetti empiricamente osservabili prodotti dai media sul sistema politico

47. 1. Effetti mediatici • Costruzione dell’agenda politica (agenda building)e tematizzazione: effetti dei media sui politici nella selezione nella selezione e nella determinazione dei temi • Spettacolarizzazione: accentuazione della dimensione teatrale e spettacolare insita da sempre nella politica (possono valere di più le competenze di comunicazione mediale di un politico, che i contenuti e i programmi politici) • Frammentazione del discorso politico: il dibattito politico è ridotto ai minimi termini, al fine di rispettare le esigenze e i vincoli dell’industria mediale

48. 2. Effetti politici • Personalizzazione: i media hanno la propensione a leggere la politica attraverso i suoi attori, focalizzando l’attenzione sul chi e sul come piuttosto che sul che cosa un politico fa o sostiene • Personalizzazione della leadership (o leaderizzazione): transizione da una democrazia acefala a una democrazia con leadership personalizzata; si enfatizzano la visibilità e il carisma del leader • Selezione delle élite politiche: trasferimento del reclutamento del ceto politico dagli organismi partitici ad agenti esterni, secondo la “logica dei media” (effetto setaccio)

49. La pubblicità elettorale • Convergenza fra comunicazione politica, comunicazione • pubblicitaria e mass media • Marketing politico: disciplina che studia l’efficacia delle strategie d’immagine e della pubblicità elettorale • Laicizzazione dell’arena politica: decremento del fattore ideologico; l’uso di campagne mediatizzate (media campaigns) porta alla professionalizzazione della comunicazione elettorale

50. Aspetti centrali del marketing politico ed elettorale: • la televisione: palcoscenico per eccellenza, dove avviene l’esibizione dell’immagine dei candidati nel corso delle campagne elettorali • la pubblicità elettorale: obiettivo di creare un’immagine vincente, di successo e di competenza; in particolare, è importante elaborare strategie efficaci di immagine • i sondaggi: strumento di misurazione per la valutazione degli orientamenti elettorali da parte dei cittadini–elettori