第十章家庭

第十章家庭

第十章家庭 • 家庭的內涵為何？ • 家庭決策包括哪些類型？ • 家庭生命週期的觀念為何？ • 家庭生命週期可以分為哪些階段？ • 家庭角色包括哪些類型？ • 家庭中的購買角色包括哪些類型？ • 家庭成員如何進行社會化？ • 孩童在家庭中如何發揮影響力？ • 家庭衝突如何產生？衝突的類型與其影響因素為何？

10.1 家庭 • 家庭指的是一群居住在一起並具有血緣、婚姻，或收養關係的群體。 • 家庭是其社會化過程中所接觸到的第一個組織。 • 一個家庭中的成員往往會表現出極為類似的消費型態。 • 很多產品的購買也是以家庭為單位。

家庭塑造了消費者的原始消費模式，隨著時間的經過而改變或調整，影響其一生的消費行為。家庭塑造了消費者的原始消費模式，隨著時間的經過而改變或調整，影響其一生的消費行為。 • 家庭(family) ：指一群居住在一起並具有血緣、婚姻或收養關係的群體 • 住戶(household) ：同住在一個家居單位下的一群人。包含家庭與非家庭 • 核心家庭 vs. 延伸家庭 vs. 單親家庭

10.1.2 家庭決策的類型 • 家庭決策通常被認為是典型的群體決策，分為： • 妻子主宰型 • 丈夫主宰型 • 共同主宰型 • 各自主宰型 • 交叉主宰型

10.1.2 決定家庭主宰類型的因素 有七項因素會決定家庭角色分工方式： • 性別角色的刻板印象 • 雙方對家庭的經濟貢獻度 • 家庭生命週期的階段：新婚階段較偏向共同決策。 • 經驗 • 時間壓力 • 社經地位：共同決策的型態較常見於中產階級。 • 決策的重要性：當決策越重要，則該決策越容易偏向由夫妻倆人來共同制定。 • 對行銷人員來說，許多產品資訊搜尋與最終決策型態並不一致，資訊搜尋偏向各自主宰，最終決策偏向共同主宰。

家庭生命週期 • 家庭生命週期（Family Life Cycle; FLC）是從家庭籌組到家庭解體之間所經歷的一連串各種不同家庭發展的階段和型態，就如同一個人的生老病死一樣。 • 家庭生命週期中的各個階段與家庭型態，因為面對不同的情況，因此往往具有不同的需求，而家庭成員的消費行為也會受到各階段不同家庭型態的獨特需求所影響。消費者行為合不同家庭發展階段間存在某種關聯。

年輕單身階段 新婚階段滿巢第一階段滿巢第二階段滿巢第三階段空巢第一階段空巢第二階段鰥寡階段傳統的家庭生命週期

傳統的家庭生命週期 年輕單身階段：消費支用上具有高度自主性，較多在汽車、便利商品、娛樂、約會或交友上。新婚階段：花在房子、裝潢、休閒和渡假。滿巢第一階段：花費在孩子身上，嬰兒醫療、食物、營養補充品、玩具和衣物。滿巢第二階段：經濟好轉，孩子教育費用為主要支出。消費者行為概論 Chapter 10 家庭 10-15

傳統的家庭生命週期 滿巢第三階段：耐久性商品支出佔多數。空巢第一階段：是指小孩已獨立，主要花在奢侈品、旅遊、休閒以及昂貴的嗜好支出。空巢第二階段：退休，花在必要性支出，如醫療服務或健康食品。鰥寡階段：醫療和看護。消費者行為概論 Chapter 10 家庭 10-16

行銷人員 • 可以根據家庭生命週期的不同階段來區隔市場 • 瞭解不同家庭生命週期階段間的顧客需求差異，主要基於年齡、婚姻狀態與孩子狀態。

非傳統的家庭生命週期 • 家庭中的孩子數目愈來愈少 • 離婚愈來愈普遍 • 未婚也很普遍

家庭角色類型 • 工具性角色：又稱功能性角色，或經濟性角色，指的是群體成員為達成群體的根本任務而所扮演的角色，包括財務、工作與其他功能。 • 彰顯性角色：係指扮演支持其他群體成員，同時傳達出群體的情感、喜樂與緊張的相關作為，例如家庭成員對於其他遭受挫折的成員所給予加油打氣和精神上的支持。 • 另外依據對外或對內分為對外角色與對內角色。父親經常扮演工具性角色與對外角色。母親則扮演張顯性角色與對內角色。這種角色結構與分工並非是絕對的。角色結構的調整應該是台灣未來社會在家庭型態上的一項重要趨勢。

家庭中的購買角色 家庭成員分別扮演不同角色，這些角色對於家庭購買的決策、產品使用，以及使用後的行為都會產生很大的影響。發起者：提議進行購買的人，引起其他家庭成員感受到問題存在的人守門者：控制有關於產品或服務訊息流入家庭的成員。影響者：在替代方案或購買決策上，提供意見與資訊以供參考或是提供決策準則。決策者：決定要不要購買、買哪一品牌及在哪購買。使用者：最終產品使用者購買者：實際進行採購者維護者：負責保管和維護產品，確保其良好運作的家庭成員。處分者：終止與處理某一特定產品或服務的成員。消費者行為概論 Chapter 10 家庭 10-24

發起者 弟弟提議購買電腦守門者哥哥負責蒐集與篩選資訊影響者姊姊提供電腦相關資訊決策者爸爸拍板定案購買者哥哥親自去光華商場選購使用者都是妹妹在使用電腦維護者哥哥對電腦做簡單維修處分者媽媽將電腦丟棄家庭中的購買角色

行銷人員在面對不同的家庭消費型態時，要注意其中所隱含的複雜角色結構與分工。行銷人員在面對不同的家庭消費型態時，要注意其中所隱含的複雜角色結構與分工。 • 行銷人員應該考慮家庭裡的各種購買情況，以及各項產品與家庭購買角色間的關係。

楷模的觀察 互動學習實際參與媒體的影響消費者社會化 • 是指消費者如何透過一定的過程，來學得消費者在市場中所需的相關技能、知識與態度。是家庭消費者社會化中的第一個，也是最為重要的影響群體。 • 三種家庭成員的社會化: • 孩童的社會化 • 成人的社會化 • 代代社會化

孩童社會化 孩童社會化方式主要分四種：楷模的觀察、互動學習、實際參與、媒體影響。楷模的觀察：學習父母行為互動學習：透過和家庭成員互動，包括父母和子女間的互動及子女彼此互動實際參與：共同實際參與購買，如子女與父母一起共同選購或消費產品和服務媒體影響：媒體(電視、網路等)的教化理論中指出孩童會從媒體中學得文化的價值與規範，慢慢也會形成對於消費者的形象與認知。消費者行為概論 Chapter 10 家庭 10-28

孩童社會化 孩童社會化 • 消費者社會化的主要內涵是學習消費技能與知識，和建立正確的消費態度。 • 消費技能是指進行真實的消費行為所需的基本技能。 • 消費知識則是指經由家人或他人，而輾轉學習到的有關消費技能的間接技能。 • 消費態度則是指消費者對消費相關標的、機構或其他事務的偏好。消費者行為概論 Chapter 10 家庭 10-29

成人社會化 • 剛移入一個社會的新成員便需面臨大規模的社會化過程，移民對於社會的現有成員而言，社會化也是一種持續不斷的過程，不斷的吸收新知。 • 孩童的社會化傾向多以父母和兄姐作為楷模來進行，成年人與青少年則相對上較傾向於選擇同儕來作為模仿的對象。

代代社會化 • 代代社會化對於便利品特別明顯，隨著年紀的增長和離開家庭的時間久遠，代代社會化的影響力則會逐漸減弱。

反向影響 • 反向影響是指孩童脫離對父母角色典範的依賴，而發展出他們自己的個性，因此當他們與父母的偏好不同時，他們也會發揮對父母的影響力。 • 此種影響可能來自兩個原因：首先在某些領域中，子女可能比父母具有更多的知識與專業；第二個原因則是基於家庭民主。

家庭決策的基本型態 • 一致型購買決策：是指家庭成員同意購買決策本身，但對於達成該決策的方式有不同看法。 • 調適型的購買決策：指的是家庭成員具有不同的偏好與優先順序，因此無法達成一個能滿足所有人最低要求的購買決策。

影響家庭衝突程度的因素 • 人際關係的需求：當一個人愈在乎其他的家庭成員，那麼家庭衝突的程度便愈小。 • 產品的涉入程度與效用：當他在這方面的堅持愈強烈，則衝突便會愈發嚴重。 • 責任的分擔：當某一購買決策的責任分配和義務承擔，在家庭成員間發生明顯不當時，則較容易產生家庭衝突。 • 權力的關係：如果家庭成員認為這種權力的運用只是在滿足個人的私慾，便很容易引發家庭的衝突。

一致不一致無衝突解答衝突一致目標衝突複雜衝突不一致家庭衝突的類型手段目標

家庭衝突的類型 依據衝突是來自於目標或手段的不一致，則可將家庭的衝突分為四類。當目標一致而手段不一致時，則面臨了解答衝突。家庭則需進一步蒐集更多的資訊，或是分享彼此的資訊來排除彼此在問題知覺上的差異。當目標不一致而手段一致時，則面臨了目標衝突。則可以採用說服的方式來調整彼此對於目標優先順序的看法。當目標與手段不一致時，則面臨了複雜衝突。可以使用協商的方式來解決。協商主要是透過彼此的利益交換、結盟和妥協的方式，來達成共識或獲得大家可以接受的方案。對於行銷人員而言，家庭衝突意味著家庭成員對於同一產品具有不同的需求與著重點‧行銷人員必須體認到這種衝突的存在，而分別針對不同的家庭成員來設計不同的行銷訴求或策酪。消費者行為概論 Chapter 10 家庭 10-40

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