Les vins Georges Dub uf

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Sommaire. Contexte March? du vin en France / Circuit de commercialisation / Rep?re historiqueProbl?matique du casDiagnostic de la situationMarch? du Beaujolais / L'entreprise Georges Dub?ufL'entreprise Dub?uf face au march? du vinProposition d'une nouvelle orientation strat?gique. Contexte. Ma

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1. Les vins Georges Dubœuf La distribution Julie Desvaux Stéphane Juillard

2. Sommaire Contexte Marché du vin en France / Circuit de commercialisation / Repère historique Problématique du cas Diagnostic de la situation Marché du Beaujolais / L’entreprise Georges Dubœuf L’entreprise Dubœuf face au marché du vin Proposition d’une nouvelle orientation stratégique Taille du marché Le marché français du vin représente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du marché mondial). La surface du vignoble français est la troisième du monde. Le marché des vins est segmenté : (ordre croissant de qualité) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins supérieurs ( ou vins de pays ) les vins délimités de qualité supérieure ( VDQS ) = Vin de Qualité Produit dans une Région Déterminée (VQPRD Européen) les vins d’appellation d’origine contrôlée ( AOC ) Tendances et évolutions En trente ans, la consommation en France a été divisée par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations représentent en France 12% des volumes consommés. Il est à noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement axée sur les vins locaux. La qualité du vin s’améliore, notamment grâce aux AOC qui doivent répondrent à des critères biens précis. Mais la classification des AOC n’est pas toujours très claire pour le consommateur qui a du mal à se repérer parmi les 430 AOC du vignoble français. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec l’apparition des centrales d’achats Le négoce français offre des rendements relativement faibles, cela étant du à des coûts de stocks et de matières premières très élevés. - L'essentiel de l'activité du négoce de vin en France se réalise sur le marché des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en récession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans Taille du marché Le marché français du vin représente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du marché mondial). La surface du vignoble français est la troisième du monde. Le marché des vins est segmenté : (ordre croissant de qualité) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins supérieurs ( ou vins de pays ) les vins délimités de qualité supérieure ( VDQS ) = Vin de Qualité Produit dans une Région Déterminée (VQPRD Européen) les vins d’appellation d’origine contrôlée ( AOC ) Tendances et évolutions En trente ans, la consommation en France a été divisée par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations représentent en France 12% des volumes consommés. Il est à noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement axée sur les vins locaux. La qualité du vin s’améliore, notamment grâce aux AOC qui doivent répondrent à des critères biens précis. Mais la classification des AOC n’est pas toujours très claire pour le consommateur qui a du mal à se repérer parmi les 430 AOC du vignoble français. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec l’apparition des centrales d’achats Le négoce français offre des rendements relativement faibles, cela étant du à des coûts de stocks et de matières premières très élevés. - L'essentiel de l'activité du négoce de vin en France se réalise sur le marché des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en récession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans

3. Contexte Marché du vin en France La consommation du vin diminue La qualité des vins s’améliore Circuit de commercialisation Développement en forte croissance de la GMS par un élargissement de l’éventail des prix et des qualités Difficulté des activités de négoces : taille critique nécessaire pour survivre Repère historique Beaujolais : vin de qualité tendance « haut de gamme » Explosion de la croissance des grandes surfaces Taille du marché Le marché français du vin représente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du marché mondial). La surface du vignoble français est la troisième du monde. Le marché des vins est segmenté : (ordre croissant de qualité) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins supérieurs ( ou vins de pays ) les vins délimités de qualité supérieure ( VDQS ) = Vin de Qualité Produit dans une Région Déterminée (VQPRD Européen) les vins d’appellation d’origine contrôlée ( AOC ) Tendances et évolutions En trente ans, la consommation en France a été divisée par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations représentent en France 12% des volumes consommés. Il est à noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement axée sur les vins locaux. La qualité du vin s’améliore, notamment grâce aux AOC qui doivent répondrent à des critères biens précis. Mais la classification des AOC n’est pas toujours très claire pour le consommateur qui a du mal à se repérer parmi les 430 AOC du vignoble français. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec l’apparition des centrales d’achats Le négoce français offre des rendements relativement faibles, cela étant du à des coûts de stocks et de matières premières très élevés. - L'essentiel de l'activité du négoce de vin en France se réalise sur le marché des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en récession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans Taille du marché Le marché français du vin représente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du marché mondial). La surface du vignoble français est la troisième du monde. Le marché des vins est segmenté : (ordre croissant de qualité) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins supérieurs ( ou vins de pays ) les vins délimités de qualité supérieure ( VDQS ) = Vin de Qualité Produit dans une Région Déterminée (VQPRD Européen) les vins d’appellation d’origine contrôlée ( AOC ) Tendances et évolutions En trente ans, la consommation en France a été divisée par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations représentent en France 12% des volumes consommés. Il est à noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement axée sur les vins locaux. La qualité du vin s’améliore, notamment grâce aux AOC qui doivent répondrent à des critères biens précis. Mais la classification des AOC n’est pas toujours très claire pour le consommateur qui a du mal à se repérer parmi les 430 AOC du vignoble français. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec l’apparition des centrales d’achats Le négoce français offre des rendements relativement faibles, cela étant du à des coûts de stocks et de matières premières très élevés. - L'essentiel de l'activité du négoce de vin en France se réalise sur le marché des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en récession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans

4. Problématique du cas Comment se retrouver en face de l’acheteur au vu de l’évolution rapide des circuits de distribution? Vertu pédagogique Connaître les concepts des circuits de distribution (la grande distribution) Appréhender les interactions des acteurs composant ces circuits (négociations) Comment se retrouver en face de l’acheteur au vu la transformation des circuits de distribution ?Comment se retrouver en face de l’acheteur au vu la transformation des circuits de distribution ?

5. Diagnostic de la situation Marché du Beaujolais Filière du Beaujolais Constituée de 3010 exploitations produisant 1,25 millions d’hectolitres Vente de la production 13 % par la vente à la propriété 87% par des négociants  Marché en crise Mouvement de concentration caractérisant le négoce de vin Baisse du volume des ventes Spécificités de ces vins Consommation saisonnière : 50% des ventes concentrées sur trois semaines (novembre) crus de Beaujolais Beaujolais Village Beaujolais nouveau La filière du Beaujolais constituée de 3010 exploitations produisent 1249957 hectolitres de vin. 13 % de cette production est écoulée par la vente à la propriété, c’est à dire en vente directe au consommateur et en ventes en bouteilles à des distributeurs ( cafés hôtels restaurants ( CHR ) ; cavistes ; grossistes… ) 87% de la production est achetée par des négociants : c’est ce qu’on appelle le marché de gros. La région du Beaujolais a également été touchée par le mouvement de concentration caractérisant le négoce de vin en France. En 1995 et 1996 il y a eu plusieurs dépôt de bilan et des regroupements se sont effectués entre les négociants Marché en crise : Marché considérablement segmenté Rendements relativement faibles (coûts de stockage et MP élevés) Rentabilité liée à la taille et à la diversification de l’entreprise Concentration selon des compétences de gestion ou des complémentarités de l’offre Les vins de table représentent l’essentiel de l’activité de négoce (vins supérieurs et vins de consommation courante) Il existe trois sortes de Beaujolais : le Beaujolais nouveau, également appelé Beaujolais primeur. Il ne se vend qu’au mois de novembre le Beaujolais Village, plus corsé que le primeur et qui peut se vendre toute l’année les crus de Beaujolais, qui se vendent en primeur ou toute l’année Les ventes de Beaujolais sont essentiellement concentrées sur trois semaines au cours du mois de novembre : 50% des ventes se font à ce moment là. Les professionnels aimeraient donc dégager un pôle de consommation l’été, pour le Beaujolais Village, et ont investit deux millions de francs dans une campagne publicitaire baptisée « Beaujolais, le vin qui aime le frais »La filière du Beaujolais constituée de 3010 exploitations produisent 1249957 hectolitres de vin. 13 % de cette production est écoulée par la vente à la propriété, c’est à dire en vente directe au consommateur et en ventes en bouteilles à des distributeurs ( cafés hôtels restaurants ( CHR ) ; cavistes ; grossistes… ) 87% de la production est achetée par des négociants : c’est ce qu’on appelle le marché de gros. La région du Beaujolais a également été touchée par le mouvement de concentration caractérisant le négoce de vin en France. En 1995 et 1996 il y a eu plusieurs dépôt de bilan et des regroupements se sont effectués entre les négociants Marché en crise : Marché considérablement segmenté Rendements relativement faibles (coûts de stockage et MP élevés) Rentabilité liée à la taille et à la diversification de l’entreprise Concentration selon des compétences de gestion ou des complémentarités de l’offre Les vins de table représentent l’essentiel de l’activité de négoce (vins supérieurs et vins de consommation courante) Il existe trois sortes de Beaujolais : le Beaujolais nouveau, également appelé Beaujolais primeur. Il ne se vend qu’au mois de novembre le Beaujolais Village, plus corsé que le primeur et qui peut se vendre toute l’année les crus de Beaujolais, qui se vendent en primeur ou toute l’année Les ventes de Beaujolais sont essentiellement concentrées sur trois semaines au cours du mois de novembre : 50% des ventes se font à ce moment là. Les professionnels aimeraient donc dégager un pôle de consommation l’été, pour le Beaujolais Village, et ont investit deux millions de francs dans une campagne publicitaire baptisée « Beaujolais, le vin qui aime le frais »

6. Diagnostic de la situation L’entreprise Georges Dubœuf 1ère société de négoce dans le beaujolais 475 Mf de CA / 104 employés Marque connue pour les CHR et l’export Entreprise associée au succès du beaujolais nouveau Vend des vins de qualité sur un marché demandeur. Segmentation : vins du beaujolais et vins nouveaux Positionnement : vins de qualité AOC L’entreprise Georges Dubœuf CA = 475 Mf / 104 employés / Capacité de 20000 Bouteilles/h Production de 20 Millions de Cols ce qui représente 10% de la production du Beaujolais. George Duboeuf est la référence en matière de Beaujolais et est à l’origine du concept de vins nouveaux pour le beaujolais. Du point de vue technique les vins nouveaux sont des vins qui sont mis en bouteilles après leur première fermentation. On ne peut les garder dans le temps (Vins nouveaux ne passent pas la pâques) Segmentation : Les vins du beaujolais et vins nouveaux Positionnement : Les vins de qualité AOC Les vins nouveaux ou primeur représentent de 55% à 60% de la production Le problème des vins nouveaux est leur vente très ponctuelle. Saisonnalité. L’entreprise Georges Dubœuf CA = 475 Mf / 104 employés / Capacité de 20000 Bouteilles/h Production de 20 Millions de Cols ce qui représente 10% de la production du Beaujolais. George Duboeuf est la référence en matière de Beaujolais et est à l’origine du concept de vins nouveaux pour le beaujolais. Du point de vue technique les vins nouveaux sont des vins qui sont mis en bouteilles après leur première fermentation. On ne peut les garder dans le temps (Vins nouveaux ne passent pas la pâques) Segmentation : Les vins du beaujolais et vins nouveaux Positionnement : Les vins de qualité AOC Les vins nouveaux ou primeur représentent de 55% à 60% de la production Le problème des vins nouveaux est leur vente très ponctuelle. Saisonnalité.

7. Diagnostic de la situation L’entreprise Dubœuf face au marché : situation Du producteur au consommateur final Canal direct : pas d’intermédiaire Canal court, long, extra-long (n intermédiaires : courtier, grossiste, demi-grossiste, détaillant) Négociants : Commissionnaire Courtier Agent commercial Dubeouf et ses choix de circuits de distribution Répartition % des ventes en volume de Dubeouf Répartition % des ventes en volume sur les points de vente de Dubeouf comparaison avec son principal concurrent en taille Répartition % des ventes en volume par circuit de distribution 2 questions sous-jacentes pour définir sa stratégie : ou vend-on le mieux du vin ? -> en GMS Quel qualité son requise pour bien vendre du vin de qualité ? -> Notoriété Distribution : Rapprocher et ajuster offre et demande. Ses fonctions principales consistent à assurer le transport, fractionner en lots la production en gros, assortir l’offre en proposant des équivalents, stocker de façon rationnelle et adaptée au produit et enfin, informer le client sur l’offre existante ou le producteur sur les desiderata des consommateurs. Canal de distribution : C’est la succession d’intermédiaires qui permet de diffuser une offre entre sa production et sa consommation. On définit un canal par sa longueur ( canal direct si pas d’intermédiaire, court si un intermédiaire, long si deux ….), sa formule de vente ( libre service ou pas, taille et lieu du magasin, assortiments…), et le type de négociant ( commissaire, courtier ou agent commercial). Système de distribution : Ensemble des canaux utilisés de manière plus ou moins complémentaire pour diffuser une offre. Du producteur au consommateur final Canal direct : pas d’intermédiaire Canal court, long, extra-long (n intermédiaires : courtier, grossiste, demi-grossiste, détaillant) Négociants : Commissionnaire Courtier Agent commercial Dubeouf et ses choix de circuits de distribution Répartition % des ventes en volume de Dubeouf Répartition % des ventes en volume sur les points de vente de Dubeouf comparaison avec son principal concurrent en taille Répartition % des ventes en volume par circuit de distribution 2 questions sous-jacentes pour définir sa stratégie : ou vend-on le mieux du vin ? -> en GMS Quel qualité son requise pour bien vendre du vin de qualité ? -> Notoriété Distribution : Rapprocher et ajuster offre et demande. Ses fonctions principales consistent à assurer le transport, fractionner en lots la production en gros, assortir l’offre en proposant des équivalents, stocker de façon rationnelle et adaptée au produit et enfin, informer le client sur l’offre existante ou le producteur sur les desiderata des consommateurs. Canal de distribution : C’est la succession d’intermédiaires qui permet de diffuser une offre entre sa production et sa consommation. On définit un canal par sa longueur ( canal direct si pas d’intermédiaire, court si un intermédiaire, long si deux ….), sa formule de vente ( libre service ou pas, taille et lieu du magasin, assortiments…), et le type de négociant ( commissaire, courtier ou agent commercial). Système de distribution : Ensemble des canaux utilisés de manière plus ou moins complémentaire pour diffuser une offre.

8. Diagnostic de la situation L’entreprise Dubœuf face au marché : l’avenir ? évolution de la structure des circuits de distribution avec l’arrivée des centrales d’achats. : - Concentration dans la grande distribution -> création de centrale d’achat, des acteurs dont le poids économique leur donne un pouvoir de négociation supérieur aux plus grands producteurs. -centrale d’achat devient l’entité incontournable pour atteindre les points de vente à fort potentiel Points faibles : Distribution opposée des autres négociants Difficile de changer, car connu en CHR et pas en GMS Exportation sur de forts marchés en baisse Saisonnalité : Majoritairement du vin nouveau (3ième Jeudi de Novembre) Communication : Juste gastronomique et relation publique. CA en baisse pour le marché francais. Pas de contact direct avec la grande distribution. Points forts : Pas de risque financier Capacité d’endettement importante Ventes de vins d’AOC augmentent, vins de cépage et vins de table diminuent. Large portefeuille Pionnier du primeur Nom : DUBOEUF Voila pourquoi le CA régresse et les difficultés s’amplifient : nécessité de se réaligner face à la nouvelle organisation des circuits de distribution. En théorie, 5 pistes possibles de développement Croissance externe: rapprochement avec d’autres négociants Croissance interne: développement des centres de vinification dans d’autres zones de production Concentration: augmentation et diversification des sources d’approvisionnement Innovation: création de produits originaux Développement d’un canal de distribution: GMS : seul piste viable car répond au vrai problème évolution de la structure des circuits de distribution avec l’arrivée des centrales d’achats. : - Concentration dans la grande distribution -> création de centrale d’achat, des acteurs dont le poids économique leur donne un pouvoir de négociation supérieur aux plus grands producteurs. -centrale d’achat devient l’entité incontournable pour atteindre les points de vente à fort potentiel Points faibles : Distribution opposée des autres négociants Difficile de changer, car connu en CHR et pas en GMS Exportation sur de forts marchés en baisse Saisonnalité : Majoritairement du vin nouveau (3ième Jeudi de Novembre) Communication : Juste gastronomique et relation publique. CA en baisse pour le marché francais. Pas de contact direct avec la grande distribution. Points forts : Pas de risque financier Capacité d’endettement importante Ventes de vins d’AOC augmentent, vins de cépage et vins de table diminuent. Large portefeuille Pionnier du primeur Nom : DUBOEUF Voila pourquoi le CA régresse et les difficultés s’amplifient : nécessité de se réaligner face à la nouvelle organisation des circuits de distribution. En théorie, 5 pistes possibles de développement Croissance externe: rapprochement avec d’autres négociants Croissance interne: développement des centres de vinification dans d’autres zones de production Concentration: augmentation et diversification des sources d’approvisionnement Innovation: création de produits originaux Développement d’un canal de distribution: GMS : seul piste viable car répond au vrai problème

9. Plan Quelles orientations distributives Georges DUBOEUF doit-il choisir ? Où se trouvent les points de vente à potentiel ? Choisir les points de vente à pénétrer, par quelle filière y parvenir? Peut-on établir les objectifs de pénétration DN/DV et les objectifs de vente ? Comment se faire référencer en centrale et s ’implanter en magasin ? Qui négocie ? Avec qui ? Négociations : référencement, tarif, remises, ristournes ? Cheminement pour choisir le circuit de distribution par rapport à la stratégie et l’organisation de DubeoufCheminement pour choisir le circuit de distribution par rapport à la stratégie et l’organisation de Dubeouf

10. Quelles orientations distributives DUBOEUF doit-il choisir ? Où se trouvent les points de vente à potentiel ? Privilégier le circuit GMS Continuité la stratégie des produits AOC (80% CA) & Primeurs (60% CA) S’appuyer sur la notoriété Duboeuf acquis par le circuit CHR Priorité dans les points de vente des GMS Hyper et Supermarché Géographique Région Parisienne (25%) Centre Est (17%) Ouest (15%) D’après le diagnostic fait précédemment, on peut élaborer une nouvelle stratégie marketing, qui consiste à développer le circuit GMS tout en conservant la stratégie de produit de haute gamme à plus forte marge et fortement exporté. Les AOC-VQPRD progressent de 22 à 38% de 86 à 95 (en volume uniquement Hyper et super) Les vins nouveaux représentent 46% des ventes en GMS et progresse de 35% depuis 89 On s’aperçoit d’une très forte augmentation concernant l’achats de Beaujolais (hors CHR) dans les hypermarchés (65,5%) dans les supermarchés (40% de 87 à 95), d’une baisse dans les supérettes (-43%), dans LS/Trad (-47,8%) et dans les caves (-44,4%). De ces considérations on peut donner les orientations suivantes pour le marketing mix : Le prix de vente en GMS doit être moins important, Duboeuf devra donc baisser ses marges sur les produits vendus en GMS. La différence avec le prix pratiqué en CHR devra être justifiée par un service plus important. Le produit peut être évolué grâce à une fausse innovation en particulier par un nouveau conditionnement (bouteille de 50cl…). De plus Duboeuf devra augmenter nettement sa production afin de satisfaire les exigences des GMS. On peut aussi développer une gamme de produits de la marque Duboeuf (stratégie de marque) afin de faciliter la promotion auprès des GMS (identification du produit). La publicité est pour l’instant assez limitée et mérite un effort (surtout pour avoir accès au référencement en GMS). On peut opter pour une stratégie « push » qui incite l’acheteur à favoriser Duboeuf, par des remises ou ristournes et une assistance technique (merchandising…). La distribution pourrait être étalée sur toute l’année pour éviter la surpression du 4ème trimestre avec le Beaujolais Nouveau (par exemple, développer encore la stratégie de vente de Beaujolais l’été). Conclusion A l’aide de cette étude marketing, nous avons pu dégager de nouveaux axes de croissance pour la société Georges Duboeuf, consécutifs à l’introduction dans le circuit de distribution des grandes et moyennes surfaces. La suite de l’étude devrait permettre d’évaluer la marge de progression du chiffre d’affaires de la société dans cette hypothèse de développement, les méthodes de référencement auprès des centrales d’achat des grandes et moyennes surfaces ainsi que les négociations nécessaires Profil du consommateur potentiel des beaujolais supérieurs 30-49 ans de classe moyenne supérieure et inférieure Région Parisienne et grandes villes Se positionne avant tout par rapport à des marques plutôt qu’aux AOC Consommation occasionnelle de vin Les Hypermarchés pour les produits AOC Les Supermarchés pour les vins primeurs – produit incontournable comme produit d’appel Une distribution moins saisonnière et qui amène la clientèle à la consommation estivale de beaujolaisD’après le diagnostic fait précédemment, on peut élaborer une nouvelle stratégie marketing, qui consiste à développer le circuit GMS tout en conservant la stratégie de produit de haute gamme à plus forte marge et fortement exporté. Les AOC-VQPRD progressent de 22 à 38% de 86 à 95 (en volume uniquement Hyper et super) Les vins nouveaux représentent 46% des ventes en GMS et progresse de 35% depuis 89 On s’aperçoit d’une très forte augmentation concernant l’achats de Beaujolais (hors CHR) dans les hypermarchés (65,5%) dans les supermarchés (40% de 87 à 95), d’une baisse dans les supérettes (-43%), dans LS/Trad (-47,8%) et dans les caves (-44,4%). De ces considérations on peut donner les orientations suivantes pour le marketing mix : Le prix de vente en GMS doit être moins important, Duboeuf devra donc baisser ses marges sur les produits vendus en GMS. La différence avec le prix pratiqué en CHR devra être justifiée par un service plus important. Le produit peut être évolué grâce à une fausse innovation en particulier par un nouveau conditionnement (bouteille de 50cl…). De plus Duboeuf devra augmenter nettement sa production afin de satisfaire les exigences des GMS. On peut aussi développer une gamme de produits de la marque Duboeuf (stratégie de marque) afin de faciliter la promotion auprès des GMS (identification du produit). La publicité est pour l’instant assez limitée et mérite un effort (surtout pour avoir accès au référencement en GMS). On peut opter pour une stratégie « push » qui incite l’acheteur à favoriser Duboeuf, par des remises ou ristournes et une assistance technique (merchandising…). La distribution pourrait être étalée sur toute l’année pour éviter la surpression du 4ème trimestre avec le Beaujolais Nouveau (par exemple, développer encore la stratégie de vente de Beaujolais l’été). Conclusion A l’aide de cette étude marketing, nous avons pu dégager de nouveaux axes de croissance pour la société Georges Duboeuf, consécutifs à l’introduction dans le circuit de distribution des grandes et moyennes surfaces. La suite de l’étude devrait permettre d’évaluer la marge de progression du chiffre d’affaires de la société dans cette hypothèse de développement, les méthodes de référencement auprès des centrales d’achat des grandes et moyennes surfaces ainsi que les négociations nécessaires Profil du consommateur potentiel des beaujolais supérieurs 30-49 ans de classe moyenne supérieure et inférieure Région Parisienne et grandes villes Se positionne avant tout par rapport à des marques plutôt qu’aux AOC Consommation occasionnelle de vin Les Hypermarchés pour les produits AOC Les Supermarchés pour les vins primeurs – produit incontournable comme produit d’appel Une distribution moins saisonnière et qui amène la clientèle à la consommation estivale de beaujolais

11. Choisir les points de vente à pénétrer, par quelle filière y parvenir? Galec : Leclerc ITM : Intermarche, ecomarche, cdm Sachant que 66% des ventes (hors CHR) proviennent des GMS avec un découpage très simple : 92% des Hypers et 88% des supermarché sont gérés par 11 principales centrales d’achats 76% des Hypers sont gérés par les 4 centrales d’achats (Galec 39% - 387 magasins, Auchan 15%, Carrefour 12%, Promodes 10%) 70% des supermarchés sont gérés par les 4 centrales d’achats (ITM 30% - 1945 magasins, System U 11%, Casino 13%, Autres 16%) Sélection des centrales d’achats Galec : Leclerc ITM : Intermarche, ecomarche, cdm Sachant que 66% des ventes (hors CHR) proviennent des GMS avec un découpage très simple : 92% des Hypers et 88% des supermarché sont gérés par 11 principales centrales d’achats 76% des Hypers sont gérés par les 4 centrales d’achats (Galec 39% - 387 magasins, Auchan 15%, Carrefour 12%, Promodes 10%) 70% des supermarchés sont gérés par les 4 centrales d’achats (ITM 30% - 1945 magasins, System U 11%, Casino 13%, Autres 16%) Sélection des centrales d’achats

12. Peut-on établir les objectifs de pénétration DN/DV et les objectifs de vente ? DN/DV DN (Distribution Numérique) = % en nombre de magasins qui référencent la marque de façon habituelle par rapport aux magasins distribuant l’univers de l’offre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit réalisé par les magasins qui référencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit auprès des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, à savoir qu’on le développe jusqu’à ce que le dernier magasin attaqué coûte à l’entreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il l’est plus en valeur régionale. Concenrnant Carrefour : Beaujolais est présent dans les 11.65% de Hypers qui réalisent 15.8% du CA de la classe de Beaujolais Hypothése : les parts de marché de vente de Beaujolais sont identiques sur Hyper et Super. DN/DV ponédéré par rapport au nb de magazins. DN/DV DN (Distribution Numérique) = % en nombre de magasins qui référencent la marque de façon habituelle par rapport aux magasins distribuant l’univers de l’offre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit réalisé par les magasins qui référencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit auprès des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, à savoir qu’on le développe jusqu’à ce que le dernier magasin attaqué coûte à l’entreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il l’est plus en valeur régionale. Concenrnant Carrefour : Beaujolais est présent dans les 11.65% de Hypers qui réalisent 15.8% du CA de la classe de Beaujolais Hypothése : les parts de marché de vente de Beaujolais sont identiques sur Hyper et Super. DN/DV ponédéré par rapport au nb de magazins.

13. Peut-on établir les objectifs de pénétration DN/DV et les objectifs de vente ? DN/DV DN (Distribution Numérique) = % en nombre de magasins qui référencent la marque de façon habituelle par rapport aux magasins distribuant l’univers de l’offre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit réalisé par les magasins qui référencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit auprès des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, à savoir qu’on le développe jusqu’à ce que le dernier magasin attaqué coûte à l’entreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il l’est plus en valeur régionale. 71250 = 15% ventes GMS * CA global DV = 71 250 / 600 000 = 12% A est présent dans les 30% de magasins qui réalisent 65% du CA de la classe de A Rejoindre au minimum les niveaux de ventes moyens des vins du Beaujolais en grande distribution : Passer de 15 % à 35 %. DN/DV DN (Distribution Numérique) = % en nombre de magasins qui référencent la marque de façon habituelle par rapport aux magasins distribuant l’univers de l’offre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit réalisé par les magasins qui référencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui détiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit auprès des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, à savoir qu’on le développe jusqu’à ce que le dernier magasin attaqué coûte à l’entreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il l’est plus en valeur régionale. 71250 = 15% ventes GMS * CA global DV = 71 250 / 600 000 = 12% A est présent dans les 30% de magasins qui réalisent 65% du CA de la classe de A Rejoindre au minimum les niveaux de ventes moyens des vins du Beaujolais en grande distribution : Passer de 15 % à 35 %.

14. Comment se faire référencer en centrale et s’implanter en magasin ? Référencement du produit Organisation de leurs achats chez les GMS : En ce qui concerne les GMS, l’organisation de leurs achats se décompose en deux phases qui sont : Le référencement matérialisé par la centrale de référencement. L’acquisition matérialisée par la centrale d’achat. Dans les centrales de référencement, on rencontre l’ensemble des fournisseurs sélectionnés, on choisit les articles les mieux adaptés aux exigences de la stratégie marketing, on négocie les conditions de base avec les fournisseurs, enfin, on établit des plans d’assortiment indicatifs. Pour ce qui est des centrales d’achat, les responsables des magasins prennent la décision d’achat : ils retiennent ou refusent l’article référencé et décident des quantités à commander En ce qui concerne les GMS, l’organisation de leurs achats se décompose en deux phases qui sont : Le référencement matérialisé par la centrale de référencement. L’acquisition matérialisée par la centrale d’achat. Dans les centrales de référencement, on rencontre l’ensemble des fournisseurs sélectionnés, on choisit les articles les mieux adaptés aux exigences de la stratégie marketing, on négocie les conditions de base avec les fournisseurs, enfin, on établit des plans d’assortiment indicatifs. Pour ce qui est des centrales d’achat, les responsables des magasins prennent la décision d’achat : ils retiennent ou refusent l’article référencé et décident des quantités à commander

15. Comment se faire référencer en centrale et s’implanter en magasin ? Référencement du produit Il existe quatre processus d’achat chez les GMS : Les centralisateurs directifs (Auchan, Casino) qui possèdent des centres d’embouteillage et qui privilégient donc leurs marques pour rentabiliser leurs investissements. Les centralisateurs, négociateurs (Intermarché, Cora, Paridoc) : les chefs de rayons se voient proposer un choix avec la centrale nationale mais ils font ce qu’ils veulent (achats locaux…) Les particularités des différents groupes Les particularités des différents groupes

16. Comment se faire référencer en centrale et s’implanter en magasin ? Référencement du produit Les décentralisateurs (Leclerc) Centralisateurs progressifs (Carrefour) Une commission nationale sélectionne les fournisseurs Une commission régionale est chargée de choisir des produits chez ces fournisseurs

17. Comment se faire référencer en centrale et s’implanter en magasin ? Référencement du produit : choix des centrales Hyper : Carrefour – Comeca (15.8%) Super : Galec (9.8%) Cora (3.6%) Auchan (8%) ITM et Cora : le référencement demande trop d’énergie, pour une présence en centrale nationale et une négociation locale point de vente par point de vente Auchan : trop difficile ; centralisateur directif car privilégient leur marque pour rentabiliser leur outil de production. Galec : un référencement est possible dans le cadre de leur politique de promotion des produits locaux, ( référencement à un niveau régional) mais signalons le risque pour Duboeuf de prendre son image de marque dans cette enseigne qui vise plutôt les classes moyennes inférieure. Les atouts de la société Duboeuf se retrouvent essentiellement en 3 points : Premièrement il faut noter que dans l’éventualité d’une distribution en GMS, la société Duboeuf pourrait faire face à une forte demande. En effet la société Duboeuf est structurée et possède une capacité de production suffisante pour que des grosses commandes avec des GMS ne remettent pas en question la qualité de l’offre proposée aux CHR par exemple. On peut noter par ailleurs que la surface cultivable est en augmentation. Deuxièmement la démarche qualité engagée par l’entreprise Duboeuf ( Appellation d’origine contrôlée par exemple) ne peut que faciliter les négociations avec les grandes centrales de référencement. Enfin les vins Duboeuf peuvent pour élargir leur clientèle s’appuyer sur leur renommée nationale voire internationale.ITM et Cora : le référencement demande trop d’énergie, pour une présence en centrale nationale et une négociation locale point de vente par point de vente Auchan : trop difficile ; centralisateur directif car privilégient leur marque pour rentabiliser leur outil de production. Galec : un référencement est possible dans le cadre de leur politique de promotion des produits locaux, ( référencement à un niveau régional) mais signalons le risque pour Duboeuf de prendre son image de marque dans cette enseigne qui vise plutôt les classes moyennes inférieure. Les atouts de la société Duboeuf se retrouvent essentiellement en 3 points : Premièrement il faut noter que dans l’éventualité d’une distribution en GMS, la société Duboeuf pourrait faire face à une forte demande. En effet la société Duboeuf est structurée et possède une capacité de production suffisante pour que des grosses commandes avec des GMS ne remettent pas en question la qualité de l’offre proposée aux CHR par exemple. On peut noter par ailleurs que la surface cultivable est en augmentation. Deuxièmement la démarche qualité engagée par l’entreprise Duboeuf ( Appellation d’origine contrôlée par exemple) ne peut que faciliter les négociations avec les grandes centrales de référencement. Enfin les vins Duboeuf peuvent pour élargir leur clientèle s’appuyer sur leur renommée nationale voire internationale.

18. Comment se faire référencer en centrale et s ’implanter en magasin ? Négociations : référencement, tarif, remises, ristournes? Négociations dans le cas Carrefour Entre le directeur commercial de la SA Duboeuf et la centrale nationale, c’est le moment des négociations sur tous les éléments du marketing mix en commençant par le prix. Au moment du référencement, ce sont les négociations quant à l’organisation et à la logistique qui s’engagent. Puis, la centrale régionale choisit au sein de la gamme des fournisseurs référencés, les produits qui seront distribués dans les points de vente. Vient alors la phase d’approvisionnement des points de vente (pour le cas de Carrefour, nous ne savons pas quel système est employé). Puis, le merchandiser intervient dans les points de vente (cela faisait partie du dossier marketing) pour mettre en place le produit dans les rayonnages et aider le chef de rayon à ce que ce produit soit mis en valeur. Constitution du dossier Marketing Présentation des tarifs et conditions générales de vente ? Moins cher que dans les CHR Définition de la gamme (bouteilles originales, attractives ? offre accessoire) Etablissement d’un plan publi-promotionnel (stratégie « push ») Proposition de remises (possible si groupement d’achats) Cautionnement de la marque Duboeuf Définition de la logistique Mise en place d’actions commerciales (merchandisers) Mise en évidence de la traçabilité du produit Entre le directeur commercial de la SA Duboeuf et la centrale nationale, c’est le moment des négociations sur tous les éléments du marketing mix en commençant par le prix. Au moment du référencement, ce sont les négociations quant à l’organisation et à la logistique qui s’engagent. Puis, la centrale régionale choisit au sein de la gamme des fournisseurs référencés, les produits qui seront distribués dans les points de vente. Vient alors la phase d’approvisionnement des points de vente (pour le cas de Carrefour, nous ne savons pas quel système est employé). Puis, le merchandiser intervient dans les points de vente (cela faisait partie du dossier marketing) pour mettre en place le produit dans les rayonnages et aider le chef de rayon à ce que ce produit soit mis en valeur. Constitution du dossier Marketing Présentation des tarifs et conditions générales de vente ? Moins cher que dans les CHR Définition de la gamme (bouteilles originales, attractives ? offre accessoire) Etablissement d’un plan publi-promotionnel (stratégie « push ») Proposition de remises (possible si groupement d’achats) Cautionnement de la marque Duboeuf Définition de la logistique Mise en place d’actions commerciales (merchandisers) Mise en évidence de la traçabilité du produit

19. Conclusion Générale Piste de développement Mise en circuit des Beaujolais Duboeuf dans la Grande distribution Pistes complémentaires Rapprochement avec d’autres négociants pour assurer la demande en GMS En réponse à la baisse du Chiffre d’Affaire 1 ) accompagnée d’une politique de marketing direct visant à informer le gd public de la commercialisation des vins duboeuf en GMSEn réponse à la baisse du Chiffre d’Affaire 1 ) accompagnée d’une politique de marketing direct visant à informer le gd public de la commercialisation des vins duboeuf en GMS

20. Annexe 1

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