第 13 章 全球行銷 溝通決策： 廣告與公共關係

1. 第 13 章全球行銷溝通決策：廣告與公共關係

2. 全球行銷溝通決策 • 行銷溝通最主要的目的是，讓消費者知道某家公司、產品或服務所能提供的好處與價值。 • 為了達到有效地跨國溝通，愈來愈多公司採用一種稱為〝整合性行銷(IMC)〞的 概念。

3. 全 球 性 廣 告 • 廣告可以被定義為由廣告主付費所進行非人員溝通方式 • 單一國家 • 地域性的 • 全球的 • 全球廣告可以被定義為其訊息之美術設計、平面設計、標題、圖片，還有所有的溝通要素皆是為適用於全球所開發的。

4. 〝延伸〞與〝調適〞之爭論 • 有效的溝通與說服所需要的條件通常十分固定，不太會隨國家不同而變化。

5. 〝延伸〞與〝調適〞之爭論 • 其中有四個主要困難點： • 訊息也許無法傳達到我們預計要接收的客群。 • 訊息也許可以接觸到目標客群，但是可能無法被目標客群所理解。 • 也許訊息的確被目標客群接收，而且也被了解，然而無法吸引客群，使其產生傳送訊息的廣告商所希望的行動。 • 訊息的有效性可能會被周遭雜訊干擾而減弱。

6. 廣告代理商: 組織與品牌 • 了解其原因最重要的是要了解 “組織” 這個名詞 • 許多公司皆包含一個或一個以上的核心廣告代理商 • 其下單位針對直效行銷，行銷服務，公共關係等研究領域各司其職 • 每個廣告代理商 “品牌” 又包含許多公司 • 大多數廣告商為全服務式廣告商，也就是除了製作廣告之外，他們還提供其他服務，例如市場調查與媒體採購等

7. 選擇廣告代理商 • 廠商本身的組織結構。如果廠商組織架構是屬於分權式，則可能傾向考慮讓各地子公司自行決定廣告商選擇。 • 國家瞭解。全球化的廣告商是否對單一國家或區域的文化和購買行為有足夠的瞭解。 • 地域涵蓋率。廣告商可否能完全負責所有相關市場。 • 購買者的知覺。廠商想製造怎樣的產品認知。

8. 創造全球化廣告 • 創意策略 • 大創意 • 廣告訴求 • 銷售主張 • 創意執行 • Art & Copy

9. 藝術總監與藝術方向 • 藝術總監： • 是一個專業的廣告人員，負責確立廣告的整體形象。 • 負責選擇廣告中的視覺效果，例如影像、風格等等。 • 藝術方向： • 視覺呈現的形式是全球都能理解的。

10. 文 化 考 量 • 在日本間接的表達方式比直接的表達方式受到喜愛。 • 產品與廣告內容的關聯性通常很小。 • 電視廣告中通常只有十分簡短的對白，配合極少需要解釋的內容。 • 幽默通常用來產生與相互情感的連結。 • 知名人士以一般人或是令人感到熟悉的方式出現在廣告中。 • 廣告中主要傳達的是對該公司的信賴感，其次才是產品品質。 • 要加深觀眾對產品名稱的印象，多會使用較短如15秒左右的廣告。

11. 選擇有效的全球市場廣告訴求準則

12. 媒 體 決 策 • 禁止使用比較性廣告。 • 未經審檢的影片不準廣告。 • 女人只能出現在關於家庭事務廣告中，而且她們的外貌必須以合乎禮儀的方式出現，來確保她們的女性尊嚴。 • 女性必須穿著長且合宜的洋裝，完全遮住身體，只能露出臉和手掌。

13. 公關及公共報導 • 評估公眾對公司、產品與品牌的意見和態度。 • 對公司的不同利益團體，促進其瞭解和接受﹐提昇公司聲譽。 • 基本的公關具有： • 新聞發佈 • 媒體集會 • 記者會 • 工廠導覽 • 展覽會或專業期刊文章 • 電視或廣播的談話性節目 • 特殊事件

14. 全球行銷溝通中的公關角色 • 國際上公關的支出平均每年都有20%的成長 • 公關支出在印度有著驚人的200%成長率 • 成長的因素 • 可增加政府與國家的關係 • 科技驅動的溝通革命開啟了資訊時代 • 國家政府間的公共關係，也開始增加政府、組織與社會正在處理類似環境與世界等議題

15. 世界各地的公關活動如何不同 ? • 在特定的國家，公關執行會受到以下影響： • 文化、傳統。 • 社會、政治。 • 經濟環境。

16. 接續下一章 第14章 全球行銷溝通決策Ⅱ： 促銷、人員銷售與特殊形式 之行銷溝通