中華航空公司網路行銷現況及展望

1. 中華航空公司網路行銷現況及展望

2. 公司簡介

3. 歷史沿革 • 1959年創建當時資本額為新台幣40萬元，初期員工26人，擁有 飛機PBY型2架。 • 1993年 華航正式在臺灣證券交易所掛牌買賣，成為我國第一 家上市的國際航空公司。實收資本額24,238,992,790 元， 上市日期為1993年2月26日，發行普通股2,423,899,279股。 • 1995年更新「企業識別系統」(CIS)-「紅梅揚姿」。 • 2000年 三月獲得ISO-9001國際品質認證、完成網際網路線上購票。 • 2001年 十二月與美國達美航空公司以共用班號方式合營。 • 2003年 十月與義大利航空公司以共用班號方式合營。

4. 營運概況 • 市場佔有率 • 2003年1-8月台灣地區國籍航空公司國際航線客貨運市場占有率來看，華航在客、貨運市場的市佔率分別為32.31％、27.02％

5. 營運概況

6. 國內航空業者網路行銷

7. 航空業現況 • 產業開放後，競爭激烈，航空業者積極尋求方式減少營運成本，如：採行國際性策略聯盟的合作方式、積極開發更完善的電子商務機能 。 • 目前航空業者家數：2002台灣地區航空公司有48家，其中外籍航空公司34家，國籍航空公司14家。

8. 上 游 中 游 下 游 一般民眾 飛機製造業 飛機引擎 製造業 旅 行 社 航空運輸業 地面勤務 設備製造業 貨運承攬業 飛機租賃業 快 遞 業 石油業 飛機維修業 地勤服務業 客貨運輸業 空廚業 航空業現況 • 產業上、中、下游

9. 線上旅遊服務的興起 • 相關研究調查(其他國家)

10. 線上旅遊服務的興起 • 台灣地區相關研究

11. 上網人數的增加 • 上網人口：根據交通部統計處資料顯示，台灣地區上網人口迄今已突破千萬大關，2003年3月台灣地區共計有1,092萬人曾經上網 。 隨著上網人數和線上旅遊服務需求 的增加，航空業者積極開發電子商 務功能的服務已成為必然的趨勢。

12. 線上訂位 訂閱電子報 最新氣象資訊 線上租車 線上付款 最新資訊 每日新聞 空廚簡介 線上聯名信用卡申請 徵才資訊 班機實際到離顯示板 餐飲介紹 線上會員卡申請 公司簡介 單價查詢 機隊與機型簡介 會員專區(會員卡、里程酬賓) 與其他企業聯盟促銷 航線介紹 飛機機型影像呈現 訂位辦公室地址 雙語服務 飛航時刻表 空勤人員簡介 訂位辦公室電話 電子機票 旅遊行程規劃 旅客機場服務 客服中心電話 機上免稅商品介紹 促銷優惠廣告 機上服務簡介 意見交流 關係企業網站聯結 線上影音介紹 機上服務影像呈現 常見Q&A 旅客機場服務簡介 線上訂房 公司網站檢索 國內航空業者網路行銷機能

13. 華航網路行銷現況

14. 華航網路行銷沿革 • 1996年在台灣推出第一版的企業網站。 • 1998年底推出全國第一張由台北到高雄的電子機票。 • 2000年2月完成網際網路線上購票的服務。 • 2000年7月與國際主要航空公司分別合組針對一般亞洲旅客及日本旅客為訴求的旅遊入口網站－「亞洲入口旅遊網站」。 • 2002年7月加入網上報到、網上訂位的服務 。 • 2003年團體旅客也可經由網路來辦理報到的手續，又加入線上免稅品預訂的服務創舉，逐漸發展成為一個全自動的交易機制。

15. 華航網路行銷之目的 目的： 1.透過直接面對客戶，與其互通彼此之需求，達成降低通路銷售成本之目的。 2. 除現行傳統通路外，開闢網路銷售通路，推廣並熟悉網路銷售之行銷觀念，以便銷售符合華航營業政策及網路客層需求之旅遊產品。 3. 輔導華航自控及相關的網路通路業者進入市場及持續成長，以掌握未來網路市場之優勢地位。

16. 經營模式 經營之方式： • 直接服務客戶的目標－提供旅客安全、即時及便捷線上交易功能 • 自有網站經營的主要目標顧客－針對華夏會員提供完善的會員服務 • 提升網路市場的交易量－協同主要網路旅行社推廣線上交易，提升電子商務環境成熟度

17. 網站內容 • 網路內容有六大部分： 華夏旅程酬賓計畫、精緻旅遊、旅客服務、關於華航、高爾夫園地、貨運服務六個部分。 • 網站交易機制和所提供的資訊內容有： 線上訂票、免稅品預訂、線上報到、航班時間表、班機離到動態、線上選餐。

18. 網路行銷 網路行銷的新價值：

19. 網路行銷 目標客層： • FIT商務旅客 • 企業客戶 • 華夏會員 • 年輕族群

20. 網路行銷 產品： • 電子機票 • 組合式旅遊－如精緻旅遊和自由行 • 自動化銷售機制之產品—如拍賣、last minutes sale及early bird sales

21. 網路行銷 價格： • 佣金式售價 華航決定各網路通路經銷商之產品的直接售價，不同的通路旅行社，給予不同售價層次之區分。通路銷售業者按給予售價層次對外銷售，扣除固定佣金比例向航空公司結報機票成本。此一方式為由航空公司來決定票價。 • Priceline的Opaque交易方式 顧客必須登入網站，填寫起點、終點以及信用卡資料和希望的價格，並且沒有選擇航空公司和確切時間的權利，同時購買的機票也不能更換，這些前提都確認以後，Priceline公司會跟航空公司聯絡，找出是否有剩餘的機位，以及是否肯以此種顧客希望價格賣出。

22. 網路行銷 通路： • 公司自有網站 • 夥伴網站如Yestrip and Zuji • 旅遊網站 • 入口網站之旅遊網頁(頻道) • 網路旅行社

23. 網路行銷 促銷： • 自有網站之促銷版面 • Email • 入口網站廣告合作 • 策略聯盟 • 舉辦網路活動

24. 網路行銷 服務： • 即時 • 安全 • 便捷

25. 網路行銷 交易型態： • 資訊流 • 金流、物流： 1.機票：皆為電子機票，採信用卡方式付費。 2.免稅品預訂：網路預訂，並到機場付款、取物。 • 網上安全認証採SSL

26. 網路行銷 網站的架設與管理： • 架設：自行發展 • 合作夥伴： 金揚資訊：知識庫管理系統 先啟資訊：部分網路解決方案 龍 捲 風：知識檢索系統、網頁搜尋引擎 奧美廣告：網頁設計 網際威信：提供電子商務安全加密的網路付款機制 • 銷售管理：無專責部門，由行銷負責部門承作。

27. 網路行銷 競爭優勢： • 與同業競爭的優勢： 資訊揭露較同業完整 交易機制的提供較同業完備 品牌加設備的綜效 • 提供給客戶的優勢： 產品優惠：售價優勢及哩程回饋 品牌優勢：可強化安全認知

28. 網路行銷 成效和挫折： 成效： 網站瀏灠人數和會員招攬人數的增加 在香港Priceline的Opaque交易方式成效卓著 吸收他航客源，轉換為華航客源 挫折： 網路交易安全 通路衝突 IT資源取得不易

29. 網路行銷 網路行銷為華航帶來的價值： • 達成直接對顧客銷售的目標。 • 為華航培養網路交易的客群 。 • 透過網路的交易紀錄和顧客登錄的資料，建立顧客的資料庫， 做為發展顧客關係管理的基礎。

30. 網路行銷 未來展望： 目前華航網路行銷收益佔全公司營業額的2%，未來希望能逐漸擴大此一比例。其短中期的目標如下： • 短期：希望透過帶動整個網路交易市場，致使華航的票務收益經由網 路購票的比率達營業額的5%。 吸引年輕客層，提升直接通路銷售產品於直接客戶，以增加銷售收益。 確立本公司立於網路市場之優勢地位。 推廣電子商務交易，以提昇區域網路市場成熟度。 推廣電子機票以降低成本。 提升來回FIT商務機票之銷售比例。 • 中期 ：希望5%中的25%是直接由華航自有網站而來。 減少產品銷售之佣金成本。 推廣售價開放式（佣金式）模式於傳統通路。

31. 網路行銷 未來發展方向： • 互動行銷 • 顧客關係管理 關係資產提供了未來商業的基礎，惟有建立 及維護關係的能力，才能在未來的市場奪得 先機，繼續在航空業維持不敗的地位。