Cdl magistrale in marketing a a 2010 2011
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CdL Magistrale in Marketing a.a . 2010/2011. Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing La redditività commerciale del prodotto e il category management Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo. OBIETTIVI PRIMARI PERSEGUITI DALLE CATENE DISTRIBUTIVE.

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Presentation Transcript


Cdl magistrale in marketing a a 2010 2011

CdL Magistrale in Marketinga.a. 2010/2011

Materiale didattico integrativo per il corso di Retail Marketing

La redditività commerciale del prodotto e il category management

Prof.ssa Lucrezia Maria de Cosmo


Obiettivi primari perseguiti dalle catene distributive

OBIETTIVI PRIMARI PERSEGUITI DALLE CATENE DISTRIBUTIVE

  • Obiettivi di natura strategici:

  • differenziare l’assortimento rispetto ai rivali;

  • fidelizzare il consumatore;

  • ridurre la dipendenza nei confronti dei produttori.

  • Obiettivi di natura tattica:

  • accrescere la marginalità media della categoria;

  • razionalizzare l’assortimento.


Ruolo dell assortimento

RUOLO DELL’ASSORTIMENTO

L’assortimento rappresenta l’insieme dei prodotti offerti dall’impresa commerciale sul mercato nonché l’elemento fondamentale del retailing mix.

In una prospettiva relazionale l’assortimento oltre a rendere disponibile i prodotti in termini giuridici e fisici, mira a realizzare un matching tra i bisogni del cliente e l’architettura dell’offerta (Premazzi, 2001).

Centralità del cliente nella definizione e gestione dell’assortimento in qualità di coautore e non di mero destinatario di modelli di offerta precostituiti (Castaldo, Bertozzi, 2000)


Costruzione dell assortimento

COSTRUZIONE DELL’ASSORTIMENTO

Gli aspetti fondamentali relativi all’assortimento sono i seguenti:

  • le principali dimensioni per la classificazione dell’assortimento (ampiezza e profondità);

  • la struttura del processo decisionale per la sua definizione.

    L’ampiezza è espressione del numero delle macro categorie o categorie presenti nel p.v.

    La profondità è espressione della varietà dell’assortimento con riferimento a ciascuna categoria merceologica.


Tab 1 11 incidenza e trend delle macrocategorie grocery

Tab. 1.11. Incidenza e trend delle macrocategorie grocery

ª Variazione percentuale a rete corrente fra marzo 2004 e 2005.

Fonte: AcNielsenTrade*Mis, 2005.

5


Struttura del processo decisionale per la definizione dell assortimento

STRUTTURA DEL PROCESSO DECISIONALE PER LA DEFINIZIONE DELL’ASSORTIMENTO

1. Scelta delle classi merceologiche (settori-reparti), delle famiglie o delle macrocategorie o categorie da commercializzare (ampiezza dell’assortimento);

2. Scelta delle tipologie di prodotti per categoria (profondità dell’assortimento);

3. Scelta delle marche e delle referenze per ciascuna tipologia di prodotto;

4. Allocazione dello spazio espositivo per ciascuna referenza dipendente dalla:

  • quantità di spazio espositivo disponibile nel p.v.;

  • redditività lorda (margine lordo/vendite) e rotazione (vendite/scorte medie) sui singoli prodotti per unità di spazio occupato (GM ROI);

  • frequenza di rifornimento delle strutture espositive.


La redditivita commerciale dei prodotti

LA REDDITIVITA’ COMMERCIALE DEI PRODOTTI

Redditività commerciale = prezzo al consumo

Scomposizione del prezzo al consumo in:

  • costo d’acquisto del prodotto (valore pagato dal distributore per l’approvvigionamento di quel prodotto)

  • margine di intermediazione(differenza tra valore unitario di vendita e valore unitario di acquisto).

    I parametri di valutazione del livello di redditività sono i seguenti:

  • margine commerciale (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di vendita al consumo);

  • margine di ricarico (si ottiene rapportando il margine di intermediazione al prezzo di acquisto del prodotto).


Indicatori per la valutazione della redditivita commerciale dei prodotti

INDICATORI PER LA VALUTAZIONE DELLA REDDITIVITA’ COMMERCIALE DEI PRODOTTI

  • Margine netto unitario (margine commerciale – differenze inventariali + “ricavi di marketing” non dirett. realizzati con le vendite (es. premi fine anno, contributi promozionali, sconti assortimento, ecc.);

  • Margine netto complessivo (Margine netto unitario per il volume di vendite realizzato nell’unità di tempo considerata);

  • Margine netto complessivo per unità di spazio;

  • GM-Roi (Gross Margin Roi) per valutare concretamente quanti euro di margine commerciale un’azienda distributiva può ottenere a fronte di 100 euro mediamente investite in stock;

  • Dpp (Direct Product Profitability) / Dpc (Direct Product Cost)


La formula del calcolo del gm roi

La formula del calcolo del GM-Roi

Margine Commerciale

Fatturato Netto

Fatturato Netto

Stock Medio

Redditività delle Vendite

Margine Commerciale complessivo in euro

Stock Medio

Rotazione del Capitale mediamente investito in Stock

GM – Roi (%) =

In particolare il GM – Roi risulta formato da 2 distinte componenti:

GM – Roi (%) =

GM – Roi (%) =


Schema di calcolo del dpp

Schema di calcolo del Dpp

Fatturato del prodotto

Margine lordo

-

Margine lordo rettificato

+

Prezzo d’acquisto delle merci vendute

  • PROFITTO DIRETTO DEL PRODOTTO:

  • In percentuale

  • m³ per settimana mese/anno

  • M² Facing

  • Cartone/pallet

  • Sconto cassa

  • Giorni credito

  • Sconti di fine anno

  • Contributi merchandising

  • Forwardbuying

  • Reddito netto per promozioni

-

  • COSTO PUNTO VENDITA

  • Controllo scaffali

  • Ordinazioni

  • Scarico veicolo

  • Spostamenti merci: Retrobottega corridoi.

  • Apertura cartoni

  • Prezzatura

  • Sistemazione scaffale

  • Sgombero imballi

  • Controlli + Cassa

  • Costi di Spazio Equipag

  • COSTO MAGAZZINO

  • Ripallettizazione

  • Scarico pedane

  • Controllo in entrata

  • Spostamenti in entrata

  • Sistemazioni

  • Spostamenti in uscita

  • Carico

  • Elaborazioni fatture

  • Costi di Spazio Equipaggiamenti Inve.

  • COSTO TRASPORTO

  • Consegne (frequenze)

  • Costo Km.

  • Costo ql./cubo

  • Carburanti

  • Garage

  • Licenze

  • Imposte

  • Equipaggiamenti

  • Deprezzamenti

  • Assicurazioni

  • Affitti/nulli

Margine lordo rettificato

+

+


Cdl magistrale in marketing a a 2010

Alto

POTENZIALI

MINIERE D’ORO

Contributo alla marginalità

Frutta e verdura

Non food

Puliz. persona

Latticini

Prod. stagionali

Gastronomia

Surgelati

Carne

Caramelle, ciocc.

Pulizia Casa.

COMMODITIES

PERDENTI

Petcare

carnescat.

Frutta conservata

Biscotti

Sciroppi

Detersivi

Ai bimbi

Lievitati, merend.

Pannolini

Vini/Birre

Liquori

Pasta

Bevande calde

Condimenti

Contributo alle vendite

Basso

Basso

Alto


Il category management

IL CATEGORY MANAGEMENT

Filosofia di management che riconosce le categorie di prodotto quali fondamentali aree strategiche d’affari o Strategic Business Unit con l’obiettivo fondamentale di soddisfare i bisogni del cliente/consumatore e conseguendo adeguati obiettivi economici a livello di impresa (Nielsen Marketing Research 1992);

Riprogettazione dei processi aziendali (re-engineering) e di quelli inter-organizzativi in una logica category-based (Davenport, 1993;Valdani, 1997; Lugli 1997);

Modalità di reingegnerizzazione del processo di marketing adottabile da imprese di produzione e distribuzione finalizzata a migliorare il livello di soddisfazione del consumatore attraverso la creazione e il trasferimento di maggior valore in un’ottica customer-based (Castaldo e Bertozzi, 2000);

Definizioni:


Il category management1

IL CATEGORY MANAGEMENT

Metodo di razionalizzazione degli assortimenti (trade off tra ampiezza, profondità e varietà dell’assortimento) finalizzato a migliorare il servizio al consumatore (Mauri, 1995);

Processo interattivo tra industria e distribuzione che punta a organizzare, pianificare e gestire gli assortimenti come un insieme di SBU con l’obiettivo di massimizzare le vendite e i profitti attraverso la soddisfazione dei bisogni dei consumatori e la riduzione dei costi di interfaccia (Fornari 1999).


Significati attribuiti al category management

SIGNIFICATI ATTRIBUITI AL CATEGORY MANAGEMENT

  • Razionalizzazione e gestione della varietà di un assortimento o di una gamma di prodotti;

  • Miglioramento della leggibilità a scaffale;

  • Incremento del valore dato al consumatore e miglioramento dei risultati.


Dimensione organizzativa del category management

DIMENSIONE ORGANIZZATIVA DEL CATEGORY MANAGEMENT

Il C.M. è “un’innovazione di natura organizzativa, che prevede il superamento del modello funzionale, accentrando presso un’unica figura le competenze e le responsabilità relative agli acquisti, al marketing e alle vendite” (Cristini, 1998).

L’adozione del C.M. per le imprese comporta:

  • cambiamenti a livello di struttura e di processi organizzativi;

  • l’utilizzo di una nuova figura, il category manager e l’articolazione di altre soluzioni organizzative (category team o la fila);

  • problemi di gestione nelle strutture monocratiche della grande distribuzione e in quelle a più stadi della distribuzione organizzata;

  • la revisione dei sistemi informativi.


Il processo di category management fonte acnielsen

DEFINIZIONE

Il processo di category management (Fonte: AcNielsen)

RUOLO

VALUTAZIONE

REVISIONE

OBIETTIVI

STRATEGIE

TATTICHE

IMPLEMENTAZIONE


Definizione dei confini della categoria

DEFINIZIONE DEI CONFINI DELLA CATEGORIA

Definire i confini della categoria o dell’unità di business vuol dire:

  • comprendere il significato e il contenuto della categoria quale area d’affari rilevante;

  • ridisegnare i processi manageriali, la struttura organizzativa e i meccanismi operativi per la gestione adeguata delle nuove aree strategiche d’affari.

    La categoria può essere definita secondo un approccio product-based attraverso i seguenti criteri:

  • di omogeneità merceologica

  • di omogeneità sul piano logistico.

    La categoria può essere definita secondo un approccio customer-based attraverso l’analisi dei comportamenti dell’acquirente e del consumatore nonché l’analisi dei processi cognitivi sottostanti.


Costruzione dell albero delle categorie castaldo mauri 2008

COSTRUZIONE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE (Castaldo, Mauri, 2008)

  • Definire l’albero delle categorie vuol dire delineare la macrostruttura dell’assortimento partendo dai bisogni generici da soddisfare.

  • Il numero e la varietà delle macro-categorie di offerta è in funzione del posizionamento dello store (relazioni di complementarietà nell’ambito dei processi di acquisto e di consumo e/o sul piano simbolico e valoriale).

  • Match cognitivo tra le macro-categorie e la rappresentazione mentale dell’insegna sviluppata dal cliente.


Longitudine dell albero delle categorie

LONGITUDINE DELL’ALBERO DELLE CATEGORIE

Le macro-categorie si scompongono in categorie e sub-categorie ricostruendo i processi di consumo sulla base dei benefici ricercati dal cliente.

Esempio

  • Bisogno generico: vestirsi

  • Benefici ricercati: sentirsi comodi vs sentirsi unici

  • La latitudine e la longitudine dell’albero si sostanziano nella costruzione delle “catene mezzi-fini”, ovvero delle sequenze cognitive con cui gli individui rappresentano i prodotti e le attività di consumo.


Modello della sequenza mezzi fini

MODELLO DELLA SEQUENZA MEZZI-FINI

Catena teorica

Esempio teorico applicato alla racchetta da tennis

Valori terminali

(pace, uguaglianza ecc.)

Realizzazione e piacere personale

Valori strumentali (coraggio, competenza, apertura mentale ecc.)

Realizzazione delle proprie ambizioni (essere il vincitore)

Conseguenze psicosociali

(sentirsi forti, seducenti ecc.)

Migliorare il proprio posto in classifica (essere esaminato)

Conseguenze funzionali

(riposarsi, dissetarsi ecc.)

Giocare bene

(permette d’orientare i colpi)

Attributi intangibili

(il sapore, l’estetica ecc.)

Moderna/Efficace

Attributi tangibili

(dimensione, peso ecc.)

Racchetta leggera


Concettualizzazione della catena mezzi fini

CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENA MEZZI-FINI

  • L’immagine del p.v. può essere rappresentata a più livelli di astrazione concatenati secondo una relazione gerarchica del tipo means-end.

  • Un p.v., come pure i prodotti/servizi che offre, costituisce il mezzo per raggiungere un fine, che ai livelli di massima astrazione coincide con i valori personali dell’individuo.

  • La catena mezzi fini costituisce il legame cognitivo fra il p.v. da un lato, e l’immagine che l’individuo ha di se, dall’altro.


Concettualizzazione della catena mezzi fini castaldo 2001

CONCETTUALIZZAZIONE DELLA CATENAMEZZI-FINI (Castaldo, 2001)

  • Le connessioni fra attributi e contenuti del p.v. e le loro conseguenze di natura funzionale evidenziano l’area della store-knowledge.

  • Le connessioni più astratte che legano i benefici di natura esperienziale e psicosociale ai valori individuano, invece, l’area del self-knowledge.

  • Quando l’immagine del p.v. coincide con i valori personali dell’individuo ci troviamo nell’area del self-concept (ovvero immagine di sé).


L albero della categoria del punto vendita tearose

Estetizzazione della vita

Bisogno

Fashion

Fiori

Beauty

Interior

Editoria

Macrocategorie

Servizio

“Easy to wear”

Prima Linea

“Per sentirsi importanti”

Ricerca per

“Esprimere la propria individualità”

Categorie

Top

Sub -categorie

Bottom

Capospalla

L’ALBERO DELLA CATEGORIA DEL PUNTO VENDITA TEAROSE


Segmentazione dell offerta

“SEGMENTAZIONE” DELL’OFFERTA

  • La segmentazione dell’offerta aiuta a tracciare i confini di una categoria e di conseguenza i confini dell’azione di marketing e consiste nell’aggregare i prodotti in cluster omogenei al loro interno ed eterogenei al loro esterno

    Le variabili di segmentazione più utilizzate nel grocery sono:

  • l’occasione di consumo;

  • la funzione d’uso;

  • la tecnologia o modalità d’uso;

  • la shelf life;

  • i materiali utilizzati;

  • il gusto, il colore, il profumo;

  • il formato di prodotto;

  • il tipo di confezione.


Cdl magistrale in marketing a a 2010

Per occasione di consumo si intende il processo con cui vengono combinati i singoli beni complementari nella soddisfazione di bisogni legati al momento di fruizione e condivisi da tutta la clientela (es. prima colazione, fuori pasto, ricorrenze ecc.).

Per funzione d’uso si intende, invece, un insieme di beni sostituibili nella soddisfazione di un’esigenza di definiti segmenti di clientela (es. prodotti poveri di grassi per colesterolemia, prodotti poveri di sodio per consumatori ipertesi, prodotti biologici per coloro che ricercano un’alimentazione naturale e garantita).


Fonti di individuazione dei segmenti per definire l albero delle categorie

FONTI DI INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI PER DEFINIRE L’ALBERO DELLE CATEGORIE

  • gli alberi standard (ECR, AC-Nielsen e IRI, Coop, Carrefour);

  • le ricerche qualitative (motivazioni d’acquisto e benefici ricercati attraverso indagini ad hoc);

  • le ricerche quantitative (analisi ex post dei modelli d’acquisto attraverso panel di clienti).

Ricerche quantitative attraverso l’overlap analysis

L’overlap analysis rileva le sovrapposizioni nei basket di spesa dei dati d’acquisto delle famiglie ovvero la co-presenza, nel basket di spesa degli individui, di più prodotti appartenenti alla medesima categoria.

Se due brand vengono acquistati sistematicamente in modo congiunto da uno stesso target di consumatori, essi appartengono potenzialmente allo stesso “mondo” (Castaldo, 2005).


La mappa delle sovrapposizioni della categoria vino fonte acnielsen

La mappa delle sovrapposizioni della categoria vino (Fonte: AcNielsen)


L albero della categoria baby food fonte acnielsen

L’albero della categoria baby food (Fonte: AcNielsen)

Baby food

Latte

Biscotti

Omogeneizzati

Pastine

Cereali/Farine

Liofilizzati

Infusi

Olio

Succhi

Camomilla

Latte 1

Normali

Carne

Farine lattee

Pesce

Latte 2

Tisane

Solubili

Crema cereali

Frutta

Latte 3

The

Semolino

Misti

Latti speciali

Verdure

Dessert

Formaggio


Costruzione delle singole categorie per la formazione dell assortimento

COSTRUZIONE DELLE SINGOLE CATEGORIE PER LA FORMAZIONE DELL’ASSORTIMENTO

Definire l’assortimento significa scegliere il tipo e il livello di servizio da offrire al cliente ovvero dimensionare la categoria in termini di ampiezza e profondità.

I driver che influenzano la definizione dell’assortimento sono:

  • i clienti

  • i fornitori

  • i ruoli strategici delle categorie


L influenza del comportamento del consumatore nella costruzione della categoria

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA

Per definire il livello di servizio da offrire alle singole categorie e sub-categorie è importante analizzare:

  • il coinvolgimento psicologico

  • le conoscenze e i criteri che orientano le scelte di prodotto

  • Le procedure valutative adottate dal cliente nel processo di scelta

  • L’effetto “attrazione” e l’effetto “compromesso”


L influenza del comportamento del consumatore nella costruzione della categoria1

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA

Il coinvolgimento psicologico dipende da diversi fattori:

  • l’importanza attribuita alla categoria

  • Il grado di rischio percepito

  • La visibilità sociale dei processi di acquisto e di consumo


L influenza del comportamento del consumatore nella costruzione della categoria2

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA

  • L’analisi delle conoscenze e dei criteri che orientano le scelte può riguardare diversi tipi di categorie:

  • Le categorie think product valutate sulla base di fattori razionali

  • Le categorie feel product valutate sulla base di fattori di natura emozionali ed esperienziale.


L influenza del comportamento del consumatore nella costruzione della categoria3

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA

Incrociando il tipo di beneficio ricercato con il livello di coinvolgimento psicologico possiamo distinguere quattro differenti categorie:

  • Categorie razionali (ricerca benefici funzionali – alto coinvolgimento);

  • Categorie di routine (ricerca benefici funzionali – basso coinvolgimento);

  • Categorie affettive (ricerca benefici simbolico-esperienziali e alto coinvolgimento);

  • Categorie edonistiche (ricerca benefici esperienziali – basso coinvolgimento);


L influenza del comportamento del consumatore nella costruzione della categoria4

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA

Le procedure valutative attivate dal consumatore nell’approccio alla categoria sono le seguenti:

  • Procedure basate sull’oggetto

  • Procedure basate su attributi


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Criterio adottato

Sub-categoria jeans

Numero di varianti

Colore

Marca

6

6

6

1

1

6

Colore

Marca

Criteri valutativi e costruzione dell’assortimento di sub-categoria


L influenza del comportamento del consumatore nella costruzione della categoria5

L’INFLUENZA DEL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA

L’effetto attrazione si verifica quando, aggiungendo ad un insieme composto da due alternative di scelta molto differenti tra loro una nuova alternativa, simile ad una delle due precedenti ma di valore inferiore per la domanda, la scelta ricadrà prevalentemente sul prodotto simile a quello introdotto per ultimo.

L’effetto compromesso si verifica quando i consumatori, trovandosi in condizioni di incertezza per la non conoscenza della categoria, minimizzano i rischi attraverso una scelta di compromesso.


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Effetto attrazione

Effetto compromesso


L influenza del fornitore nella costruzione della categoria

L’INFLUENZA DEL FORNITORE NELLA COSTRUZIONE DELLA CATEGORIA

Per costruire un assortimento bisogna conoscere il mercato, le sue esigenze, ma anche le marche e i prodotti già presenti.

L’analisi dell’offerta industriale ci permette di selezionare i fornitori più coerenti con le necessità espresse dal cliente.

Il punto vendita diventa portavoce del mercato e promuove, in una logica pull, l’innovazione da parte dell’industria.


Attribuzione dei ruoli alla categoria

ATTRIBUZIONE DEI RUOLI ALLA CATEGORIA

In ottica customer-based i ruoli vengono assegnati considerando il leveragepercettivo della categoria e il comportamento d’acquisto del cliente.

Il leveragepercettivo esprime la capacità della categoria di incidere sulle associazioni che qualificano l’immagine del p.v. (es. esclusività, varietà, ecc)


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Attribuzione dei ruoli strategici alle categorie e sistema percettivo del mercato


Assegnazione del ruolo alle categorie

ASSEGNAZIONE DEL RUOLO ALLE CATEGORIE

  • ruoli strategici (linee guida ECR);

  • ruoli economici (cross category analysis);

  • ruoli consumer.

    Tipologie di ruoli strategici:

  • destination;

  • routine;

  • seasonal;

  • convenience.

    Tipologie di ruoli economici:

  • nicchia di profitto;

  • stella;

  • problematico;

  • generatore di traffico.

    Tipologie di ruoli consumer:

  • nicchia;

  • primario;

  • marginale;

  • necessario o edonistico.


I ruoli strategici della categoria vino fonte acnielsen

DESTINATION

I ruoli strategici della categoria vino (Fonte: AcNielsen)

VINO

ROUTINE

ROUTINE

DESTINATION

Sfuso

Brik

Vetro

DESTINATION

ROUTINE

ROUTINE

0,75

1,5 - 2

5

ROUTINE

DESTINATION

SEASONAL

OCCASIONAL

Frizzanti

Fermi

Spumante/champagne

Liquorosi


La cross category analysis fonte acnielsen

La cross category analysis (Fonte: AcNielsen)

alto

NICCHIE DI PROFITTO

STELLE

MARGINE

PROBLEMATICI

GENERATORI DI TRAFFICO

basso

basse

alte

ROTAZIONI


La cross category analysis della categoria baby food

NICCHIE DI PROFITTO

La cross category analysis della categoria baby food

1,6

3 referenze

Latti infanzia

1,4

STELLE

3,2 referenze

1,2

Infusi infanzial

Liofilizzati e disidratati

1,0

4,2 referenze

Olio

Margini

0,8

Cereali infanzia 5,6 referenz.Succhi infanzia

39,9 referenze

Biscotti dietetici

0,6

6,6 referenze

0,4

GENERATORI DI TRAFFICO

0,2

Omogeneizzati

Pastine infanzia

6,8 referenze

0

0

5

10

15

20

25

30

35

Volumi (milioni)

PROBLEMATICI


L analisi consumer delle categorie fonte acnielsen

L’analisi consumer delle categorie (Fonte: AcNielsen)

NICCHIE

Acquisti frequenti da parte di poche famiglie

PRIMARI

Acquisti principali della famiglia

alta

FREQUENZA

MARGINALI

Acquisti saltuari di poche famiglie

NECESSARI O EDONISTICI

Acquisti comuni a gran parte delle famiglie ma dilatati nel tempo

bassa

bassa

alta

PENETRAZIONE


L analisi consumer della categoria baby food

L’analisi consumer della categoria baby food

NICCHIE

PRIMARI

9

8

Omogeneizzati (6,56)

Biscotti infanzia (3,78)

7

Latte infanzia (6,16)

Pastine dietetiche infanzia (2,01)

6

Succhi (3,29)

5

Liofilizzati e disidratati (6,18)

Frequenza

Infusi infanzia (4,08)

4

3

Cereali e farine dietetiche infanzia(3,66)

2

Oli e altri (4,25)

MARGINALI

NECESSARI O EDONISTICI

1

0

Penetrazione (%)

-2

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18


Assegnazione dei ruoli obiettivi alle sub categorie

ASSEGNAZIONE DEI RUOLI - OBIETTIVI ALLE SUB-CATEGORIE

Traffic builder:

prodotti che attirano i consumatori e aumentano gli acquisti

Transaction builder:

prodotti dal prezzo elevato

Margin contributor:

prodotti con margini elevati e/o alta rotazione

Cash generator:

prodotti ad alta rotazione e alta frequenza d’acquisto

Excitement creator:

prodotti atttrattivi/innovativi

Image creator:

prodotti che creano immagine


Valutazione della categoria

VALUTAZIONE DELLA CATEGORIA

Obiettivo: identificare gli elementi sotto-performanti della catena attraverso il benchmarking tra i dati relativi alla categoria sia dell’impresa commerciale che del mercato nel suo complesso

Focus sui seguenti dati dell’opportunity gap analisys:

  • quota delle vendite a valore;

  • indice di incidenza della categoria;

  • trend della categoria

    Analisi dei dati relativi alle singole leve di retailing mix:

  • assortimento

  • prezzo

  • promozione

  • spazio


L opportunity gap analysis fonte acnielsen

L’opportunity gap analysis (Fonte: AcNielsen)

alta

SLEPPERS

WINNERS

Le categorie di traino per la catena

Opportunità di razionalizzazione

QUOTA INSEGNA

QUESTIONABLES

OPPORTUNITY GAP

bassa

Le categorie di traino per la catena

Opportunità di razionalizzazione

basso

alto

TREND MERCATO


Un esempio di opportunity gap analysis

16

Un esempio di opportunity gap analysis

SLEEPERS

WINNERS

15

Verdura

14

Bibite

13

Prodotti dolci da forno

Detersivibucato

Formaggi freschi pi

Igiene capelli

Base animale

12

Quota VV catena

Formaggi stagionati pi

11

Yogurt

Igiene persona

Olio

Cioccolato

10

Cartacei per igiene personale

Salumi asporto pi

Base vegetale

Vini

9

Acqua

Latte

OPPORTUNITY GAP

QUESTIONABLES

8

-5

-2,5

0

2,5

5

7,5

10

15

17,5

20

12,5

Trend mercato


Il processo di implementazione dei test

Revisione

Il processo di implementazione dei test

Selezionare i punti di vendita per il test

Roll-out

Elaborare il programma di azioni

Valutazione risultati

Definire il sistema di monitoraggio

TEST

Comunicare il piano e sensibilizzare i punti vendita

Monitoraggio


Cdl magistrale in marketing a a 2010

  • IL TEST DELLA PRIMA COLAZIONE CONAD

  • (Lugli, Cristini, 2000)

  • Individuazione delle categorie consumate e la rispettiva penetrazione (incidenza dei consumi di prodotto);

  • Analisi dell’incidenza nelle vendite e nel margine complessivo delle singole categorie contestualizzate;

  • Decisione delle categorie da contestualizzare aggregando quelle complementari e distanziando quelle sostituibili;


Cdl magistrale in marketing a a 2010

Penetrazione delle categorie nella prima colazione

Fonte: conferenza Cermes 2000

Dimensione delle categorie e penetrazione al consumo


Cdl magistrale in marketing a a 2010

IL DISPLAY “PRIMA COLAZIONE”

Pane

Succhi di frutta

Latte fresco intero

Miele

Marmellata

Merende

Yogurt naturale magro

Dolcificanti

Zucchero

Brioche

Yogurt Sapori magro

Latte fresco arricchito

Bimbi

Latte fresco scremato

Prima infanzia

Sostituto pasto

Latte goloso

Yogurt Sapori intero

Yogurt naturale intero

Nutella

Cereali

Latte fresco parzial.scremato

Fette biscottate

Biscotti

Latte Uht

Caffè


Cdl magistrale in marketing a a 2010

  • RISULTATI DEL TEST CONAD

  • Esposizione di 30 categorie selezionando 111 referenze (di cui 43 a marca commerciale) tra le 925 a scaffale;

  • Fatturato complessivo medio settimanale di 73,5 milioni, di cui 25,4 milioni sono il sell out delle 111 referenze;

  • L’isola ha interessato il 12% delle referenze e il 34,6% del fatturato delle categorie coinvolte.

  • Le referenze selezionate per allestire l’isola sono state quelle a maggiore rotazione


Cdl magistrale in marketing a a 2010

  • CONSIDERAZIONI CONCLUSIVETEST CONAD

    L’incremento delle vendite generato dalle 111 referenze in doppia esposizione non è stato significativo.

    Motivazioni:

  • La doppia esposizione ha riguardato tutti i prodotti, indipendentemente dalla penetrazione nell’occasione di consumo;

  • L’isola è stata posizionata fuori dalla barriera casse;

  • Le promozioni sono state effettuate solo sui prodotti esposti a scaffale;

  • I prodotti della prima colazione sono ad acquisto programmato e un miglioramento della visibilità non aumenta le vendite.


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