Corso di Economia del Micromarketing

1. Corso diEconomia del Micromarketing Prof. Cristina Ziliani, Ph.D Università di Parma Laurea Specialistica in Trade Marketing e Strategie Commerciali A.A. 2005 - 2006

2. Definizioni e caratteristiche del micromarketing • Micromarketing: orientamento dell’impresa a riconoscere, misurare e sfruttare l’eterogeneità della clientela per rivolgere azioni mirate a specifici segmenti target con finalità di retention, extention e acquisition (Ziliani) • Direct marketing: un sistema di marketing interattivo che fa uso di uno o più strumenti pubblicitari per generare una reazione misurabile e/o una transazione, in qualunque luogo (DMA); un modo per acquisire e conservare clienti e a tale scopo fornisce una struttura concettuale per 3 attività: analisi dei dati personali sul cliente, creazione di una strategia, implementazione della strategia per provocare una risposta diretta da parte del cliente (Tapp) • Marketing one to one: ha come obiettivo la quota di cliente, non di mercato: servire un cliente alla volta con il ventaglio più ampio di beni e servizi lungo la durata della relazione (Peppers e Rogers) • Database marketing: il database marketing consiste nell’applicazione dell’analisi statistica e delle tecniche di modellizzazione ad insiemi di dati disaggregati trattati informaticamente. E’ impiegato per sviluppare programmi di marketing efficienti che si rivolgano in modo diretto a clienti attuali e potenziali univocamente individuati (Rogers) • CRM: un modo di identificare, acquisire e conservare i clienti; un insieme di strumenti per l’automatizzazione delle attività di contatto con i clienti stessi nel marketing, nelle vendite e nel servizio clienti; l’insieme di strumenti per l’integrazione dei dati e delle informazioni che viaggiano in entrambe le direzioni attraverso i diversi canali che collegano l’impresa al mercato (Greenberg)

3. Quali elementi in comune? • Raccolta di informazioni dettagliate sui singoli clienti • Apprezzamento della diversità dei clienti tra loro • Segmentazione • Scelta di segmenti target per azioni di marketing mirate • Varietà di obiettivi: retention, extention, acquisition • Tecnologie per raccogliere, conservare e analizzare i dati • Mezzi di comunicazione, canali di contatto diretti • Proposte di marketing ad hoc, personalizzate, mirate • Processo iterativo: apprendo, segmento, personalizzo, misuro, affino la proposta, ecc.

4. Temi che affronteremo • Raccolta dei dati sui clienti • Segmentazione • Targeting • Piano di contatto per segmento • Mezzi di comunicazione diretti • Tecnologie • Misure

5. I dati sono solo il primo passo… • Dai dati: “rappresentazione originaria e non interpretata di un fenomeno” • alle informazioni: “insieme di dati contestualizzati in modo da avere un significato”

6. Il sistema informativo Un insieme di elementi, anche molto diversi fra loro, che raccolgono, elaborano, scambiano ed archiviano dati, con lo scopo di produrre e distribuire informazioni all’interno di un’organizzazione. Esso si compone di dati, informazioni, procedure, persone, mezzi e strumenti.

7. decisioni sistema informativo strategiche DSS pianificazione e controllo MIS EDP operative Piramide delle decisioni aziendali e corrispondenti sistemi informativi

8. Definizione di database • Un database è una collezione di dati interrelati che permette il richiamo tempestivo e puntuale dei dati che interessano, per molteplici utilizzi rilevanti per l’impresa. Può essere manipolato con apposito software. • Il database di marketing è una collezione di informazioni sui clienti (attuali e potenziali) che permette l’analisi strategica e la scelta puntuale di dati per le attività di marketing.

9. Costruzione del database clienti - rimando • Trade off tra esausitività e costi • fonti interne e fonti esterne • Aziende che hanno/non hanno contatto diretto col cliente • ricevute/fatture • carte fedeltà/pagamento • risposta ad iniziative direct response • registrazioni degli addetti alle vendite/servizio clienti/richieste informazioni • garanzie • dati carta di credito • promozioni con invio dati • nuovi canali di comunicazione (web)

10. Largo consumo Dati demografici (nome, indirizzo, città, sesso, data di nascita, figli) Dati esterni (affidabilità,istruzione, indicatori stile di vita) Storia del contatto (codice campagna, codice messaggio, data del contatto, risposta, acquisto, resi) codice cliente punteggio RFM forme di pagamento programma fedeltà Business to business posizione del contatto ufficio tel/fax/e-mail settore d’attività fatturato numero di dipendenti responsabile di riferimento Esempio di contenuti (record di cliente)

11. Gestione del database- rimando • La costruzione deve essere preceduta dalla strategia • Gestione delle fonti (interne, esterne) • Gestione dell’inserimento dati • verifica, convalida e deduplica • Gestione del database • interna vs. esterna • nel tempo (aggiornamento, archiviazione) • Gestione dell’utilizzo

12. Data warehouse Front end Back end Gestione dati applicazioni Interrogazione reportistica analisi multidimensionale simulazione sistemi operativi aziendali ed esterni database ciò che vede l’utente migrazione dei dati rete di collegamento

13. Data warehouse • Un contenitore di dati centralizzato costruito duplicando, standardizzando e consolidando dati provenienti dai sistemi operativi dell’azienda e da fonti esterne. Va a costituire il nucleo di un DSS completo che permette ai decisori l’accesso rapido e facile a dati storici integrati e finalizzati.

14. La segmentazione: fare emergere la varietà della domanda • La conosciamo dalla strategia di marketing: per definire la strategia bisogna identificare il mercato in cui si intende competere e per farlo esso va scomposto in sottoinsiemi omogenei in termini di bisogni dei consumatori, motivazioni e comportamenti di acquisto, ognuno dei quali può essere un mercato a sé stante. E’ macro (prodotti/mercati) e poi micro (gruppi di clienti) • Si fonda sull’idea che segmentando si realizzano strategie più efficienti • Diversa dalla differenziazione (offerta) • Criteri di segmentazione (le variabili) • Caratteristiche socio-demografiche (indiretta e descrittiva) • Vantaggi ricercati (esplicativa) • Stili di vita (attività, interessi e opinioni) (esplicativa) • Comportamento

15. Segmentazione comportamentale • -    posizione di utilizzatore/cliente. Si tratta di distinguere rispetto al fatto che l’individuo sia cliente potenziale (non abbia acquistato finora il prodotto), acquirente, acquirente al primo acquisto, acquirente ad un acquisto successivo,acquirente regolare, occasionale. • -    Tasso di utilizzazione del prodotto/servizio. Classificazione dei clienti in base al volume acquistato/consumato nell’unità di tempo che interessa. Si registra tipicamente una concentrazione dell’utilizzazione in un numero ristretto di segmenti. Dà origine alla classificazione in decili, ad esempio,o ai gruppi gold, Silver e bronze, o chiave, amici, marginali ecc. • -     Fedeltà. Costrutto non facile da definire, che ha senso solo per gli acquisti ripetitivi, e si misura in modi diversi. O in base alla esclusività/ricorso ad alternative, o in base alla share of wallet. • -     Sensibilità agli elementi di marketing. I consumatori sono variamente sensibili a diversi elementi di marketing come il prezzo, la presenza di promozioni, l’uso di strumenti di comunicazione. • Anche la segmentazione comportamentale è a posteriori e descrittiva. • Con riferimento alle variabili comportamentali: • Recenza dell’ultimo acquisto • Frequenza d’acquisto • Valore dell’acquisto (scontrino) • RFM (esempio)

16. Condizioni per la segmentazione: • Quali informazioni sono disponibili sui clienti? Marketing vs. S.I. • Quali tecniche statistiche sappiamo applicare? • Caratteri della segmentazione nel micromarketing: • Gradualità, in funzione dell’ICT disponibile e richiede tempo • Specificità, in relazione alla diversità della base clienti e alle diverse variabili utilizzate • Scalabilità, aumentando il numero delle variabili per il miglior trade off tra efficienza ed efficacia • Segretezza • Una volta individuati i segmenti, bisogna fare un piano di marketing per ciascuno di quelli scelti come target ed allocare un budget.

17. Supermarkets Source: G. Hawkins, 2003

18. Margine lordo Frequenza % % % Acquisti mensile Numerica % di visita acquisti utile utile lordo medi (visite x clienti acquisti cumulati lordo cumulato mensili v.a. % anno) 0 - 10% 35 35 40 40 60 500 92,5 18,5 11 - 20% 25 60 29 69 55 360 55,08 15,3 21 - 30% 15 75 17 86 30 215 39,35 18,3 31 - 40% 10 85 11 97 25 143 25,6 17,9 41 - 50% 5 90 5 102 23 72 11,66 16,2 51 - 60% 3 93 2 104 20 43 4,64 10,8 61 - 70% 2 95 1 105 15 29 2,2 7,6 71 - 80% 2 97 -2 103 10 29 -4,7 - 16,2 81 - 90% 2 99 -2 101 7 29 - 4,7 - 16,2 91 - 100% 1 100 -1 100 5 15 - 2,38 - 15,9 Diversità dei clienti per quanto riguarda contributo al fatturato, al margine e frequenza

19. Rappresentazione della diversità dei clienti per decile

20. Convenience stores

21. Libreria

22. Fast food

23. Dettaglio specializzato Remember: customer value = spending,frequency, time and product mix

24. CASO REALE 79,67% 80% Questo 28% dei clienti ha perso il 22% dei profitti 60% 40% 24,82% 15,83% 20% 1,52% 0% -20% -21,83% -40% 28% 28% 28% 11% 5% Segmenti di clienti per profittabilità

25. Segmentazione dei clienti in base alla distanza dal punto vendita

26. Segmentazione in base alla fedeltà alla marca in una categoria di prodotti

27. I “sensibili al prezzo” • Acquisti di prodotti di primo prezzo, in valore e in volume • Incidenza dei prodotti di primo prezzo sugli acquisti totali del cliente • Acquisti di prodotti di marca commerciale, in valore e in volume • Incidenza prodotti di marca commerciale • Numero di promozioni cui il cliente ha aderito • Acquisti in promozione, a valore e volume, e incidenza • Valore % medio dello sconto goduto • Tipo di promozione di prezzo cui ha aderito • Numero di referenze in promozione acquistate alla volta

28. I “sensibili alle promozioni”

29. I “fedeli alla marca commerciale” 120,00% 100,00% 99,76% 100,00% 97,09% 98,91% 93,93% 88,99% 80,00% 81,79% 71,94% 60,00% 58,07% 38,34% 40,00% 38,34% 19,73% 13,87% 20,00% 9,85% 7,20% 4,93% 3,16% 1,82% 0,85% 0,24% 0,00% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 decili di clientela

30. Ordinare i clientiper scegliere i target migliori

31. I SEMESTRE TOTALE 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 CLIENTI 1 335 88 30 8 4 1 0 1 1 0 468 2 93 183 109 42 21 15 4 0 1 0 468 3 24 115 154 88 43 16 15 8 3 2 468 4 11 56 91 129 83 41 36 15 5 1 468 5 2 15 42 100 117 92 39 41 18 2 468 II SEMESTRE 6 2 5 26 56 93 93 92 53 36 12 468 7 0 0 7 24 55 85 107 79 83 28 468 8 1 5 2 10 27 69 86 104 110 54 468 9 0 0 4 9 18 33 61 99 117 127 468 10 0 1 3 2 7 23 28 68 94 242 468 TOT CLIENTI 468 468 468 468 468 468 468 468 468 468 4680 Come va la sensibilità al prezzo dei nostri clienti?

32. I clienti profittevoli del primo semestre, lo sono ancora?

33. E i fedeli alla marca commerciale, aumentano? A tutte queste domande possiamo rispondere per formato, per p.v., per periodo di tempo, per categoria merceologica, per gruppo di clienti ecc.

34. Segmentazione del mercato geografico in base alla presenza di clienti

35. Variabili utilizzate per creare segmenti di clienti in un ipermercato • Per il raggruppamento dei Clienti si tiene in considerazione l'anno 1998 come riferimento temporale ed il Punto di Vendita di Piantedo come riferimento per le transazioni di cassa. I Clienti sono identificati tramite il codice Carta Amica, ossia attraverso il numero della loro carta fedeltà.. Le variabili a disposizione sono state selezionate sulla base delle conoscenze a priori riguardanti i comportamenti dei clienti di un Ipermercato e sono elencate qui di seguito: • >         Isocrona; • >         # scontrini annuali; • >         quantità di prodotti acquistata annuale (esprimibile con # righe scontrino oppure con # items per carrello data da # righe scontrino/# scontrini totali); • >         spesa Totale; • >         spesa in Scatolame; • >         spesa in Non Alimentari; • >         spesa in Freschi; • >         # spese effettuate tra le ore 9 e le ore 12 (fascia oraria 1); • >         # spese effettuate tre le ore 12 e le ore 14 (fascia oraria 2); • >         # spese effettuate tra le ore 14 e le ore 17 (fascia oraria 3); • >         # spese effettuate tra le ore 17 e le ore 19:30 (fascia oraria 4); • >         # spese effettuate il lunedì e il martedì; • >         # spese effettuate il mercoledì; • >         # spese effettuate il giovedì; • >         # spese effettuate il venerdì; • >         # spese effettuate il sabato; • >         sconto totale articoli annuo; • >         sconto totale transazione annuo; • >         sconto totale spesa totale annuo; • >         sconto totale spesa Scatolame annuo; • >         sconto totale spesa Non Alimentari annuo; • >         sconto totale spesa Freschi annuo.

36. Calcolo di indici composti per la segmentazione e la previsione dei comportamenti: l’RFM CASO REALE 5 RFM Spedito % Redemption 35 335 4 34 334 1 554 2500 164 6.56% 3 33 333 2 553 2500 140 5.62% 32 332 3 552 2500 112 4.51% 2 4 551 2500 108 4.33% 31 331 … … …. … … 1 11 535 2500 103 4.13% 12 534 2500 95 3.83% 13 533 2500 83 3.35% 14 532 2500 67 2.70% Test:35.000 clienti (stessa comunicazione)

37. Probabilità di abbandono Valore del cliente Alto Medio Basso Priorità C Priorità B Priorità A Alto Priorità B Priorità C Priorità B Medio Priorità C Priorità C Priorità C Basso Segmentazione in base alla probabilità di abbandono e al valore di cliente

38. Il DNA di cliente/prodotto secondo Tesco Sopra la media Sotto la media

39. Ricchezza Alta Gamma “Gourmet che hanno poco tempo molto reddito e acquistano prodotti di lusso per il consumo quotidiano” Upmarket Salutisti “prodotti biologici, frutta e verdura, attenti alla linea etc” Mid-market Convenience “Gente in movimento che non ha tempo o voglia di cucinare un pasto “da zero”” Traditional “Famiglia tradizionale che ha tempo per acquistare gli ingredienti e preparare i cibi” Media Pasti in famiglia marche note prodotti per bambini Cost conscious Attenti al prezzo Tendono ad acquistare il primo prezzo in ogni categoria Età La segmentazione “you are what you eat” di Tesco

41. …. Segmentare: fare emergere la diversità della domanda …e poi? BISOGNA GESTIRECLIENTI DIVERSI >> IN MODO DIVERSO CRESCITA TOP 2 % 80 % € MARKETING € SERVIZIO RIATTIVARE O ABBANDONARE

42. Segmenti (comportamento verso PL) obiettivi Azioni NON SPENDING Aumentare la penetrazione (acquisire nuovi acquirenti) • Buono assaggio • Sconto sulla gamma LOW SPENDING Aumentare quota PL nel paniere del cliente (extention) • Sconti sul prodotto agli acquirenti di prodotti sostituti • Sconti sui volumi di periodo HIGHER SPENDING Mantenere la quota PL nel paniere del cliente (retention) • niente?

43. Scelta dei segmenti target • Parte dagli obiettivi (Tabella) • Di breve o di lungo • Diversi per area geografica, insegna, canale ecc • Non solo di fedeltà • In molti casi da conciliare con quelli di altri, ad esempio dei fornitori • Aumento della quota di categoria / insegna • Aumento degli acquisti d’impulso attraverso la promozione cross category

44. di breve periodo di più lungo periodo OBIETTIVI INCENTRATI SULLE VENDITE aumento quantità venduta e fatturato aumento della quota di mercato mantenimento quantità venduta consolidamento della quota di mercato recupero quota di mercato aumento del numero di consumatori della marca risposta ad azione della concorrenza aumento dell’esclusività di utilizzo smaltimento scorte in eccesso creazione di barriere all’entrata o alla mobilità OBIETTIVI INCENTRATI SUL CONSUMATORE stimolare la prova di un prodotto sviluppo della fedeltà spingere al riacquisto aumento stabile della quantità consumata aumento della quantità acquistata aumento dell’esclusività di utilizzo aumento della frequenza di acquisto impieghi alternativi del prodotto mantenimento dell’attenzione su un prodotto modifica del posizionamento modifica del formato acquistato di solito supporto allo sviluppo dell’immagine di marca aumento dello stock in home ampliamento della share of wallet incentivo all’acquisto d’impulso raccolta di informazioni sui consumatori OBIETTIVI INCENTRATI SUL TRADE aumento scorte del trade aumento numerica motivazione del trade a ref.re il prodotto aumento ponderata ottenimento visibilità in p.v. aumento quota trattanti Obiettivi Fonte:Busacca e Mauri 1997

45. Scelta dei segmenti target • La selezione dei segmenti-target deve tenere conto di: • Sensibilità (risposta differenziata) , in generale e alle diverse leve di marketing (es.RFM). Il criterio di segmentazione deve soddisfare le condizioni di eterogeneità tra segmenti e omogeneità interna. Il che non implica categorie di acquirenti che si escludono reciprocamente. Il medesimo individuo può appartenere a più segmenti. • misurabilità (bisogna poterne determinare numerosità, potere di acquisto e comportamento, per valutare il ritorno dell’investimento nel tempo) • rilevanza (numerosità soggetti ed effetto sul sell out e costi fissi sufficiente a giustificare l’azione specifica) • accessibilità in modo selettivo (possibilità di azionare la leva senza ripercussioni) • stabilità (decili) • punti di forza – debolezza dell’insegna • rendimenti decrescenti • del miglioramento della performance nel lungo periodo, scontando cioè il rischio di ritorsioni

46. RFM Spedito % Redemption 1 554 2500 164 6.56% 2 553 2500 140 5.62% 3 552 2500 112 4.51% 4 551 2500 108 4.33% … … …. … … 11 535 2500 103 4.13% 12 534 2500 95 3.83% 13 533 2500 83 3.35% 14 532 2500 67 2.70% La redemption varia a seconda del punteggio RFM

47. Margine lordo Frequenza % % % Acquisti mensile Numerica % di visita acquisti utile utile lordo medi (visite x clienti acquisti cumulati lordo cumulato mensili v.a. % anno) 0 - 10% 35 35 40 40 60 500 92,5 18,5 11 - 20% 25 60 29 69 55 360 55,08 15,3 21 - 30% 15 75 17 86 30 215 39,35 18,3 31 - 40% 10 85 11 97 25 143 25,6 17,9 41 - 50% 5 90 5 102 23 72 11,66 16,2 51 - 60% 3 93 2 104 20 43 4,64 10,8 61 - 70% 2 95 1 105 15 29 2,2 7,6 71 - 80% 2 97 -2 103 10 29 -4,7 - 16,2 81 - 90% 2 99 -2 101 7 29 - 4,7 - 16,2 91 - 100% 1 100 -1 100 5 15 - 2,38 - 15,9 Posso conoscere la rilevanza del segmento

48. Posso misurare il segmento

49. Posso conoscere la rilevanza del segmento • Analisi preliminari sul target promozione Sidis Barilla • frequenza di visita nel punto di vendita più elevata (più di una volta alla settimana contro una media di 0.7) • spesa media più alta (l’INDICE DI SPESA rispetto alla media è 176) • sono CONSUMATORI FEDELI AL PUNTO DI VENDITA che pur rappresentando il 27% del totale bacino d’utenza considerato, realizzano il 48% degli acquisti in valore • Il 69% di essi acquista tuttavia i biscotti secchi occasionalmente, ovvero meno di 3 volte l’anno (figura)

50. analisi della vasca da bagno: i decili non sono stabili Clienti che stanno migliorando Conteggio di Cliente Decile m1 Decile m2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Totale complessivo 1 36 37 29 33 40 29 33 37 35 41 350 2 29 31 47 37 22 43 35 35 33 38 350 3 47 30 36 40 35 34 35 27 33 33 350 4 38 25 32 33 41 45 34 32 33 37 350 5 35 36 38 28 27 43 46 31 38 28 350 6 32 45 32 35 43 25 30 33 42 33 350 7 35 42 29 38 33 32 35 33 37 36 350 8 98 104 107 41 350 9 65 109 99 77 350 10 25 122 99 104 350 Totale complessivo 350 350 350 350 350 350 350 350 350 350 3500 Clienti che stanno peggiorando Si può avere il dettaglio per cliente