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项目五 搜索引擎营销. 在进行了网站的建设，网站的宣传，现在增加一种宣传网站店铺的方式，搜索引擎营销，利用网络的互动性的特点，使潜在客户成为真正的客户，并且最大限度的宣传网站和店铺。 前提：网站已经建设成功，并且还没有开展搜索引擎营销。 关键和难点：关键字的设置. 项目目标. 1. 了解搜索引擎营销的目的利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，追求最高的性价比，产生商业价值。 2. 学生能够为自己选择的企业开展搜索引擎营销。 3. 确定目标群体，以至确定目标群体的搜索习惯和访问的网站类型。
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在进行了网站的建设，网站的宣传，现在增加一种宣传网站店铺的方式，搜索引擎营销，利用网络的互动性的特点，使潜在客户成为真正的客户，并且最大限度的宣传网站和店铺。在进行了网站的建设，网站的宣传，现在增加一种宣传网站店铺的方式，搜索引擎营销，利用网络的互动性的特点，使潜在客户成为真正的客户，并且最大限度的宣传网站和店铺。 • 前提：网站已经建设成功，并且还没有开展搜索引擎营销。 • 关键和难点：关键字的设置
项目目标 • 1.了解搜索引擎营销的目的利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，追求最高的性价比，产生商业价值。 • 2.学生能够为自己选择的企业开展搜索引擎营销。 • 3.确定目标群体，以至确定目标群体的搜索习惯和访问的网站类型。 • 4.相关关键词，关键字的选择和应用。
项目六 搜索引擎营销 1.搜索引擎营销的基本原理 2.关键词的研究与分析 3.搜索引擎的优化
实训项目一 • 进入Baidu和Google进行搜索
案例导入 京东商城的搜索引擎营销 • 这是一个与众不同的品牌，企业通网络只专注于基于搜索引擎优化的营销型网站建设领域。 • 网络营销的成功与否贵在创新的思维和策略的变化上面。今天我把研究的一个网络营销并且运用搜索引擎营销比较成功的网站与大家分享。
案例导入 • 这个网站是一个商城，是北京的一个公司，按理说网上开店现在很流行，大部分在c2c平台上面开店，独立网店想做成功很难，但是我看到的这个北京商城做的确很成功，下面用数据来表达，看看下面的图示：
案例导入 • 看到没有一个商城能把流量搞到10万左右，pv搞到130万，这样的网站是运营很成功的，尤其对于提供直接商品买卖的网站来说。我一直很纳闷，对他的网站全面的进行研究，得出的结论是：网站用户体验度一般，网站优化也没有很多的痕迹，那他到底怎么来这么多流量的? • 在对他流量来路的跟踪才发现，问题出在这里了，看下面的图示说明：
案例导入 • 这个网站借用了360安全卫士的搜索量了。再看看下面360这个词在百度的日搜索量，请看下图
案例导入 • 看到这里你会明白他为什么这么多的流量了吧，而他所需要付出的代价是请看下面的图示：
案例导入 • 他做的是百度竞价，而且没有跟他竞争的，就一个人，竞价价格就是起步价格0.3元一次。这个商城里面卖的都是平常用户就用到的，比如手机，电脑，电视等，用户即使进入了网站感觉不是360安全卫士，也不会反感的。从他们的日pv就可以看出来了。pv量是ip的13倍，说明用户进入网站还是看了不少东西的。
案例导入 • 问题： • 1 你能体会搜索引擎营销的重要性吗？ • 2 这家公司运用搜索引擎营销成功的关键是什么？ • 3 这个案例给了我们什么启示？
一 搜索引擎营销的基本原理 • 搜索引擎营销定义 • Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
分类 • 按工作原理不同的分类 • 全文搜索引擎（FullText Search Engine）和分类目录(Directory）。
定义 • 全文搜索引擎的数据库是依靠一个叫“网络机器人（Spider）”或叫“网络蜘蛛（crawlers）”的软件，通过网络上的各种链接自动获取大量网页信息内容，并按以定的规则分析整理形成的。Google、百度都是比较典型的全文搜索引擎系统。
分类目录则是通过人工的方式收集整理网站资料形成数据库的，比如雅虎中国以及国内的搜狐、新浪、网易分类目录。另外，在网上的一些导航站点，也可以归属为原始的分类目录，比如“网址之家”。
在网上，对这两类搜索引擎进行整合，还产生了其它的搜索服务，在这里，我们权且也把它们称作搜索引擎，主要有这两类： • 元搜索引擎(META Search Engine)和集成搜索引擎（All－in－One Search Page）。
元搜索引擎(META Search Engine)。这类搜索引擎一般都没有自己网络机器人及数据库，它们的搜索结果是通过调用、控制和优化其它多个独立搜索引擎的搜索结果并以统一的格式在同一界面集中显示。元搜索引擎虽没有“网络机器人”或“网络蜘蛛”，也无独立的索引数据库，但在检索请求提交、检索接口代理和检索结果显示等方面，均有自己研发的特色元搜索技术。
集成搜索引擎（All－in－One Search Page）。集成搜索引擎是通过网络技术，在一个网页上链接很多个独立搜索引擎，查询时，点选或指定搜索引擎，一次输入，多个搜索引擎同时查询，搜索结果由各搜索引擎分别以不同页面显示，比如“网际瑞士军刀”（http://free.okey.net/%7Efree/search1.htm）。
工作原理 • 搜索引擎的原理，可以看做三步： • 从互联网上抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序。
1从互联网上抓取网页 • 利用能够从互联网上自动收集网页的Spider系统程序，自动访问互联网，并沿着任何网页中的所有URL爬到其它网页，重复这过程，并把爬过的所有网页收集回来
2 建立索引数据库 • 由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息（包括网页所在URL、编码类型、页面内容包含的关键词、关键词位置、生成时间、大小、与其它网页的链接关系等），根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面内容中及超链中每一个关键词的相关度（或重要性），然后用这些相关信息建立网页索引数据库。
3 在索引数据库中搜索排序 • 当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页。因为所有相关网页针对该关键词的相关度早已算好，所以只需按照现成的相关度数值排序，相关度越高，排名越靠前 • 最后，由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等内容组织起来返回给用户。
注意 • 搜索引擎的Spider一般要定期重新访问所有网页（各搜索引擎的周期不同，可能是几天、几周或几月，也可能对不同重要性的网页有不同的更新频率），更新网页索引数据库，以反映出网页内容的更新情况，增加新的网页信息，去除死链接，并根据网页内容和链接关系的变化重新排序。这样，网页的具体内容和变化情况就会反映到用户查询的结果中。
搜索引擎的目标层次原理 • 从搜索引擎营销的信息传递过程和实现搜索引擎营销的基本项目，可以进一步推论，在不同的发展阶段，搜索引擎营销具有不同的目标，最终的目标在于将浏览者转化为真正的顾客，从而实现销售收入的增加。 • 搜索引擎营销可分为四个层次，可分别简单描述为：存在层、表现层、关注层和转化层。 （如图）
第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础 ，为增加网页的搜索引擎可见性 。
第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。第二层的目标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，因为用户关心的只是搜索结果中靠前的少量内容，如果利用主要的关键词检索时网站在搜索结果中的排名靠后，那么还有必要利用关键词广告、竞价广告等形式作为补充手段来实现这一目标。
第三层是直接表现为网站访问量指标方面 ，只有受到用户关注，经过用户选择后的信息才可能被点击，因此可称为关注层 。仅做到在搜索引擎的排名中靠前是不够的，还要实现访问量增加的目标 ，运用搜索引擎的关键词广告等专业服务。
第四层是通过访问量的增加转化为企业最终实现收益的提高，可称为转化层 。转化层是前面三个目标层次的进一步提升，是各种搜索引擎方法所实现效果的集中体现，但并不是搜索引擎营销的直接效果。第四个目标在搜索引擎营销中属于战略层次的目标 。
搜索引擎营销的核心思想告诉我们： • 搜索引擎营销是基于网页文字内容的营销方式，其前提是网页内容可以被搜索引擎检索，成为搜索引擎的可见网页。
搜索引擎的四种服务 • 一、 竞价排名，顾名思义就是网站付费后才能出现在搜索结果页面，付费越高者排名越靠前；竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的的目标访问者。 • 国内最流行的点击付费搜索引擎有百度，雅虎和Google
二、 购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告； • 三、 搜索引擎优化（SEO），就是通过对网站优化设计，使得网站在搜索结果中靠前。 搜索引擎优化(SEO)又包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等
四 PPC（ Pay Per call，按照有效通话收费 ），比如：“TMTW来电付费”，就是根据有效电话的数量进行收费。购买竞价广告也被称做PPC
二 关键词的研究分析 • 关键词的选择应该在网站设计开始之前就着手。如果关键词选择不当，后果可能是灾难性的。可能你选择的关键词很少有人去搜索，那么你的排名再高，流量也不会大。关键词选错可能会影响你整个网站的写作内容，要想更正不是一件轻巧的事情。
实训项目二 • 为某一家中小企业进行搜索引擎 注册，设计关键词
选择关键词的原则 1 关键词不要太宽泛 。 太过宽泛的关键词竞争太巨大，要想在这种单词像房地产(real estate)等等行业排到前十名或前二十名，所要花费的恐怕不是几万几十万，而是上百万上千万美金。 就算你排到前面，搜索这类词的用户的目的很不明确。搜索房地产的，他的目的是想买房子吗？那可很难讲！所以这种词带来的流量是目标性很差的，转化为订单的可能性也很低，所以说这类太宽泛的关键词都是效率比较低的。 所选择的关键词应该比较具体，有针对性。
2 主打关键词也不适于太长太特殊 • 你的主页当然应该瞄准这个行业当中比较热门的关键词（注意：像前面说的也不宜太宽泛）。为了吸引最大可能的最多的潜在用户，你的网站要瞄准的最主要关键词涵盖度也不宜过小。 • 不要以你公司名做主要关键词，没人会搜索你公司名。
3 站在用户角度思考 • 网站经营者设计者由于过于熟悉自己的行业和自己的产品，在选择关键词的时候，容易想当然的觉得某些关键词是用户会搜索的，技术专用词，但真正的用户思考方式和商家不一定一样。 • 所以在选择关键词的时候，应该做一下调查，比如问问公司之外的亲戚朋友，如果要搜索这类产品，他们会用什么词来搜索
4 选择被搜索次数最多，竞争最小的关键词 • 最有效率的关键词就是那些竞争网页最少，同时被用户搜索次数最多的词。有的关键词很可能竞争的网页非常多，使得效益成本很低，要花很多钱很多精力才能排到前面，但实际在搜索这个词的人并不是很多。
5 和你的网站要相关 • 前几年很流行的做法是瞄准一些热门但和你卖的东西不太相关的词，比如sex等等，希望招来最多的用户。现在也有不少人在这么做。 • 这是很过时的手法。目标定在这些词上，基本上只能用作弊手法，那么你的网站可能随时被惩罚被封掉。而从这种词搜索来的用户对你的产品也不感兴趣，看一眼你的网站就离开了，有流量却没有销售又有什么用呢？
三 搜索引擎的优化 • 1 什么是搜索引擎优化 • 搜索引擎优化（简称SEO）是针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而使搜索引擎收录尽可能多的网页,并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的。
2 为什么要进行搜索引擎优化 • （1）随着网络的发展，网站的数量已经数以亿计，互联网上的信息量呈爆炸性增长，加大了人们寻找目标信息的难度，而搜索引擎的出现给人们寻找信息带来极大的便利，已经成为不可或缺的上网工具。
（2）根据人们的使用习惯和心理，在搜索引擎中排名越靠前的网站，被点击的几率就越大，相反，排名越靠后，得到的搜索流量就越少。据统计，全球500强的公司中，有90%以上的公司在公司网站中导入了SEO技术。
3 名词解释 • 蜘蛛和机器人 • 搜索引擎派出一个能够在网上发现新网页并抓取 文件的程序，这个程序通常被称为蜘蛛（spider）或机器人（robot）
4 搜索引擎优化要素 • （1）网站内优化 • 网站内优化的工作包括所有网站上可以控制的因素，比如网站大小，网站结构，内部导航，标题标签，关键词标签，文件大小等。 • （2）网站外优化 • 网站外优化主要指外部链接的情况，比如外部链接数目和质量，来自哪种域名，链接文字是否有关键词，交叉链接和交换链接等。
（3）域名及信任度 • 与域名和整个网站的信任度有关的因素，比如 • A 域名年龄、域名注册时间。 • B 域名所有人和历史记录的变化。 • C 域名和网站与哪些其他网站的相关性。 • D 由很多未知因素所组成的域名信任度。
（4）用户行为模式 • 衡量用户是否喜欢你的网站，主要因素如下： • Ａ 网页在搜索结果中的点击率 • B 用户浏览网站的页数、时间 • Ｃ 是否加入书签 • D 是否有其他社会性搜索的标签、网摘、书签 • E 用户是否多次返回网站 • F 搜索引擎编辑人工调整等
