西南科技大学网络教育系列课程

1. 西南科技大学网络教育系列课程 网络营销

2. 第2章 网络营销的常用工具和方法 本章导学 • 开展网络营销需要一定的网络营销工具和方法，基本的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、即时信息、电子书等，了解这些基本工具及其特性，是认识网络营销的基础。 • 网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用。网络营销工具与网络营销方法是相辅相成的，只有工具而没有应用，网络营销的价值不会自动发挥出来。离开了网络营销工具，网络营销方法也将无所托。 • 本章所介绍的网络营销工具和方法是网络营销方法体系的基础。

3. 本章导学 第2章 网络营销的常用工具和方法 在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客（BLOG）、RSS等。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营造有利的环境。 需要说明的是，网络广告是网络营销的重要内容之一。但是，网络广告本身并不是网络营销工具，而是一种网络营销方法。网络广告信息需要一定的载体才能将信息传递给用户， 这种载体可能是网站、电子邮件、 搜索引擎、电子书、客户端软件等 网络营销工具。

4. 本章导学 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1 网络营销的常用工具 2.2 网络营销常用方法 2.3 无线网络营销 本章知识点： 2.1 网络营销的常用工具

5. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.1 企业网站 2.1.1.1 企业网站的本质和特点 出于网络营销研究的目的，这里只讨论企业网站。如无特别说明，本书所指的企业网站并不限于某个行业或者某种特征的企业网站，而是泛指各类企业网站。 另外，本书也不对企业的规模作特别的界定，因为无论企业规模大小，都有开展网络营销的必要，只是在网络营销策略上存在一定的差别，表现在企业网站上，也就是网站功能。内容和服务等方面的差异，但其本质特征是一致的，都是作为网络营销的工具。

6. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.1 企业网站 2.1.1.1 企业网站的本质和特点 • 企业网站的一般特征是指具有下列一个或者多个方面的目的： • 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息。 • 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。 • 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务。 • 网上展示、推广、销售产品。 • 搜集市场信息、注册用户信息。 • 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。

7. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.1 企业网站 2.1.1.1 企业网站的本质和特点 • 与下面将要介绍的搜索引擎和电子邮箱等网络营销工具相比，企业网站具有下列特点： • 1.企业网站具有自主性和灵活性 • 2. 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体。 • 3.企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出现 • 4. 企业网站的功能具有相对稳定性 • 5. 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

8. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.1 企业网站 2.1.1.2 企业网站与网络营销的关系 • 从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销的终结，而是为网络营销各种职能的实现打下基础，如网站推广、在线顾客服务等。 • 从企业网站在网络营销中所处的地位来看，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。 • 从网络营销信息来源和传递渠道来看，企业网站内容是网络营销信息源的基础。 • 从企业网站与其他网络营销方法的关系来看，网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用而哪些不能被采用。

9. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.1 企业网站 2.1.1.3 企业网站的类别 为反映企业网站与网络营销的直接关系，按照企业网站的功能，分为两种基本类型：信息发布型和网上销售型。 信息发布型网站属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息等用户、销售商和供应商所关心的内容，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。这种类型的网站由于建设和维护比较简单，资金投入也较少，初步解决了企业开展网络营销的基本需要，因此在开展实质性电子商务之前是中小企业网站的主流形式。 即使是一个功能完善的电子商务网站，一般也离不开这些基本信息，因此信息发布型网站是各种网站的基本形态。

10. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.1 企业网站 2.1.1.3 企业网站的类别 具有在线产品销售功能的企业网站由于涉及支付、订单管理、用户管理、商品配送等环节，一般说来比信息发布型网站更为复杂，并且网站的经营重点也存在差异。除一般的网络营销目的之外，获得直接销售收入也是主要目的。信息发布型网站由于不具备直接在线销售的功能，因此主要的目的在于企业品牌、产品促销等方面。 网站形式取决于企业经营战略、产品特性、财务预算以及策划者对于网站的理解等因素，因此并不一定所有网站都采用在线销售模式。网上直销型企业网站的价值在于企业可通过网站直接面向用户提供产品销售和服务，改变传统分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。通常适用于消费类产品或办公用品等，网上直销是企业开展电子商务的方式，但并非每个企业都可做到这一点，也不一定适合所有企业。

11. 第2章 网络营销的常用工具和方法 案例 2.1.1 企业网站 2.1.1.3 企业网站的类别 戴尔公司网站功能的发展演变 创立于1984年的戴尔计算机公司，首创了具有革命性的“直线订购模式”。直线订购模式使戴尔公司能够提供最佳价值的技术方案，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。在美国，戴尔已经成为占这些领域市场份额第一的个人计算机供应商。戴尔在1994年就建立了自己的企业网站www.dell.com，并在1996年加入了电子商务功能，网站开通第一年在线销售就达到100万美元。现在该网站覆盖全球86个国家的站点，提供28中语言或方言、29种不同的货币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览，互联网成为最主要的销售渠道。

12. 第2章 网络营销的常用工具和方法 案例 2.1.1 企业网站 2.1.1.3 企业网站的类别 戴尔公司网站功能的发展演变 根据戴尔公司网站上的介绍，“戴尔公司日益认识到互联网的重要作用贯穿于整个业务之中，包括获取信息、客户支持和客户关系的管理。在http://www.dell.com网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时检测产品制造及送货过程。在valuechain.dell.com网站上，戴尔公司和供应商共享包括产品质量和库存清单在内的一整套信息。戴尔公司利用互联网将其业内领先的服务带给广大客户。例如，全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司先进的网站Dell.com与戴尔公司进行商务往来。”

13. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.1 企业网站 2.1.1.4 企业网站的网络营销功能 通过对众多企业网站的研究发现，无论网站规模，也不论具有技术功能，网站的网络营销功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售。 考虑到企业网站在网络营销如此重要的地位，将在第3章专题研究企业网站问题，从企业网站基本要素到网站优化以及专业性评价等问题进行全面分析，并归纳研究网络营销导向企业网站建设的一般原则。

14. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程 1993年6月，美国麻省理工学院学生Matthew Gray开发了一个名为“WWW Wanderer”的网络机器手程序，这个程序对于搜索引擎的思想发挥了重要影响。 不过这并不是真正意义上的搜索引擎，当时开发的目的在于协助估计互联网的规模，如联网计算机数量等。但是这种机器手爬行程序后来发展成为搜索引擎的核心，至今仍被广泛应用于搜索引擎中。 在这种搜索程序出现之前，也出现过一些搜索工具，如诞生于1990年，主要适用于FTP网站匿名文件索引的Archie等。 由于基于http与WWW技术迅猛发展，因此后来的搜索引擎主要应用于WWW上的检索。从这种意义上说，“WWW Wanderer”程序的出现才标志着搜索引擎的诞生。本书所讲的搜索引擎，在没有特别说明的情况下，均指基于万维网的搜索方式。

15. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程

16. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程

17. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程

18. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程

19. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程

20. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程

21. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程

22. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程

23. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.1搜索引擎的发展历程 1994-1998年是国外搜索引擎的快速发展时期，出现了许多至今已成为全球知名品牌的搜索引擎。因为搜索引擎领域进入相对稳定的发展阶段，搜索引擎作为网络营销工具的价值才日益表现出来。 1995年我国才出现第一个基于互联网的全文检索搜索引擎。在中国搜索引擎发展的历史中，早期的搜索引擎如悠游中文、搜索星、北极星、若比邻、常青藤、北大天网等都曾经有较大的影响力，但其中有些已经销声匿迹，有些则经历业务转型或者专注于某些领域的搜索。目前常用的中文综合搜索引擎有百度、搜狐（搜狗）、新浪、网易等，以及国外品牌搜索引擎提供的中文服务，如Yahoo!中文、Google中文等。

24. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.2搜索引擎的基本原理和主要类型 用户对某些搜索引擎有所偏爱，而对其他类型的搜索引擎，可能只在特殊情况下才会使用。就我们目前常用的搜索引擎而言，如百度、Google等，同样具有不同的特征。尤其当用于网络营销工具时，各个搜索引擎的应用方式和效果也不同，例如百度的竞价排名很有特色，而Google的关键词广告在全球都处于领先地位。

25. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.2搜索引擎的基本原理和主要类型 要了解搜索引擎的差异，首先需要了解搜索引擎的工作原理。 从工作原理来分，常见的搜索引擎有两类：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如Google、AltaVista、Inktomi等，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。 另一类搜索引擎称为分类目录，这种搜索引擎并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。Yahoo!是分类目录的典型代表，国内的搜狐、新浪等搜索引擎也是从分类目录发展起来的。

26. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.2搜索引擎的基本原理和主要类型 从用户应用的角度来看，无论通过技术型的搜索引擎，还是人工分类目录型的搜索引擎，都能实现自己查询信息的目的，因此习惯上没有必要严格区分这两个概念，而是通称为搜索引擎。只不过为了网络营销的目的，需要针对不同的搜索引擎营销策略，才有必要从概念和原理上给予区分。

27. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.2搜索引擎的基本原理和主要类型 也有一些搜索引擎的操作方式不同于上述两类基本的搜索引擎，比较有影响力的有两种：一种是“多元搜索引擎”（meta search engine），另一种被称为“集成搜索引擎”（all-in-one search page）。 多元搜索引擎”的主要区别在于，并不像全文搜索引擎那样拥有自己的索引数据库。而是当用户提交搜索申请时，通过对多个独立搜索引擎的整合和调用，然后按照多元搜索引擎自己设定的规则将搜索结果进行取舍和排序并反馈给用户 “集成搜索引擎”的原理则相当简单，甚至不需要多少专门的核心技术。其表现形式是：在一个浏览界面上同时链接了多个搜索引擎，用户检索时可以选择其中的部分或者全部搜索引擎，一次输入关键词，可以获得多个搜索引擎的检索结果。

28. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.2 搜索引擎 2.1.2.3 搜索引擎的发展趋势 从网络营销应用的角度来看，搜索引擎的发展趋势表现在下列五个方面： 1. 搜索引擎的品牌优势更为显著 2. 搜索引擎营销模式趋于多样化 3. 分行业、分地区的垂直搜索引擎服务 4. 多元搜索、专业搜索值得关注 5. 搜索引擎技术仍然在不断发展中

30. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.3 电子邮件 电子邮件 （也称电子邮箱，或者email地址，简称email）是最常用的互联网服务，电子邮件还是促使网络营销概念诞生的重要因素。 世界上第一封电子邮件诞生于1971年底，ray tomlinson从一台计算机把信息发送到另一台相邻计算机上。 1987年9月20日，中国的第一封电子邮件诞生，钱天白教授发出我国第一封电子邮件“越过长城，通向世界”。而电子邮件真正开始在中国逐步应用于通信和商业活动，则要到1994年，中国正式开通Internet之后。 现在，emai已成为互联网上最常用之一，不仅作为一种个人交流工具，同时也日益与企业经营活动密不可分，因此email也成为有效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中具有及其重要的作用

31. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.3 电子邮件 2.1.3.1 我国互联网用户对电子邮件的拥有状况 1. 我国互联网用户电子邮箱的拥有和使用状况 2. 互联网用户对于电子邮件广告的态度 据中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查结果，到2006年6月底，我国上网人数达到1.03亿。2005年6月底，每个上网用户平均拥有电子邮件账号1.6个（其中免费email账号平均为1.5个）。

32. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.3 电子邮件 2.1.3.1 我国互联网用户对电子邮件的拥有状况

33. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.3 电子邮件 2.1.3.1 我国互联网用户对电子邮件的拥有状况 我国自从1997年就已经出现了专业email营销服务，但由于网络环境不成熟，网络速度慢、上网费用高、网络中文资源贫乏、上网人数较少等原因，用户拥有的电子邮箱数量也很少，专业email营销服务实际上并没有形成很大的影响力。目前尽管从电子邮件数量上看，已经具备了开展email营销的网络环境，但由于企业对email营销的接受程度、服务商的专业水平等原因，规范的email营销专业服务仍然没有形成网络营销的主流形式。 与此同时，垃圾邮件却日益泛滥，扰乱了正规的email营销活动，因此研究电子邮件在网络营销中的应用还需要对垃圾邮件有一定的认识。有关垃圾邮件的问题将在本书第5章许可email营销基础中给予介绍。

34. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.3 电子邮件 2.1.3.1 我国互联网用户对电子邮件的拥有状况 电子邮件广告是电子邮件营销的形式之一，主要应用于企业委托专业电子邮件营销服务商发送的邮件广告、企业向注册用户发送的促销信息等。CNNIC在2000年7月到2003年7月期间的《中国互联网络发展状况统计报告》增设了一项有关用户对于电子邮件广告态度的调查，在一定程度上反映了用户对于email广告的信任状况，可作为了解用户行为的参考。

35. 表2-3 互联网用户对于电子邮件广告的态度 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.3 电子邮件 2.1.3.1 我国互联网用户对电子邮件的拥有状况 表2-3 互联网用户对于电子邮件广告的态度

36. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.3 电子邮件 2.1.3.2电子邮件在网络营销中的作用 电子邮件在网络营销中的作用主要表现在下列八个方面： 1. 企业品牌形象 2. 在线顾客服务 3. 会员通讯与电子刊物 4. 电子邮件广告 5. 网站推广 6. 产品/服务推广 7. 收集市场信息 8. 在线市场调查

37. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.4 博客（BLOG）与RSS • 相对于电子邮件和搜索引擎，博客（BLOG）与RSS还是相当新的概念，并且逐渐发展成为不可或缺的网络营销工具。下面仅对博客与RSS的基本概念给予介绍，在本书第6章Web2.0与网络营销中将详细介绍其应用。 • 博客（BLOG）——博客/网志 • 博客（BLOG），有些地方也称为“网志”或者“网络日志”。BLOG的全名来源于web Log，后来缩写为Blog。“博客”既可以作为名词，也可以作为动词。 • 2. RSS • 对于博客（BLOG）来说， • RSS知名度相应会低很多，且至今还没有一个贴切的中文词汇。RSS（Really Simple Syndication）是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。RSS是网站用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）。

38. 第2章 网络营销的常用工具和方法 2.1.5 其他网络营销工具简介 除了前面已经介绍的企业网站、搜索引擎和电子邮件之外，本书涉及的网络营销工具还包括网络实名/通用网址、电子书、即时信息、客户端软件等。这些工具既可以独立应用，也可以与企业网站等其他网络营销工具相结合这里对网络实名/通用网址、电子书和即时信息及其在网络营销中的作用给予简要介绍，其他工具则在涉及应用时做出必要的说明。 2.1.5.1 网络实名/通用网址 2.1.5.2 电子书 2.1.5.3 即时信息