Publikumsforschung
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Publikumsforschung. Vorlesung 4: Mediaforschung I: Grundlagen. Gliederung Vorlesung 4. 1. Grundgedanken 2. Methoden 3. Stichproben 4. „Datenveredelung“ Literaturhinweis: Frey-Vor/Siegert/Stiehler – Kapitel 3. 1.Grundgedanken: Medienkontakte 1.1. Begriff und Ziele.

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Publikumsforschung

Publikumsforschung

Vorlesung 4:

Mediaforschung I: Grundlagen

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


Gliederung vorlesung 4

Gliederung Vorlesung 4

1.Grundgedanken

2. Methoden

3. Stichproben

4. „Datenveredelung“

Literaturhinweis: Frey-Vor/Siegert/Stiehler – Kapitel 3

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


1 grundgedanken medienkontakte 1 1 begriff und ziele

1.Grundgedanken: Medienkontakte1.1. Begriff und Ziele

Definition 1 (Siegert):

  • inhaltlich: Publikumsforschung = Rezipientenforschung

  • formal: systeminterne Forschung

    Definition 2 (Koschnick):

  • Mediaforschung = Werbeträgerforscher zwecks Mediaplanung

    • Reichweite einzelner Medien

    • externe und interne Überschneidungen

    • Zusammenhänge zwischen Kontaktqualitäten und Nutzungsintensitäten

    • Zusammenhänge zwischen Konsum- und Medienverhalten

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


1 grundgedanken medienkontakte 1 2 forschung als beobachter

1.Grundgedanken: Medienkontakte1.2. Forschung als Beobachter

Funktionen

  • Verständnis von Prozessen

  • Entscheidungshilfe

  • strategisches und taktisches Instrument

    Platz des Beobachters

  • intern: Selbstreflexion des Mediensystems/der Medienorganisationen

    • Leistungsfähigkeit

    • Umweltbeobachtung

    • Selbststeuerung

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


2 grundgedanken medienkontakte 1 3 konstellationen

2.Grundgedanken: Medienkontakte1.3. Konstellationen

Akteure mit Interesse an Forschung

  • Werbung

    • Agenturen

    • werbetreibende Wirtschaft

  • Medien

  • Medienkontrolle

  • Wissenschaft

    Konsensorganisationen (D: AG.F; AG.MA, AGOF)

    akzeptierte Leitstudien („Währungen“)

  • Organisation von Interessenüberschneidungen

    • Kostenübernahme

    • Arbeit an Standards

    • Transparenz

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


2 methoden 2 1 herangehensweisen

2.Methoden2.1. Herangehensweisen

Methoden als Beobachtungsinstrumente

  • Perspektivität

    • Standort

    • Sprachsystem

  • Selektivität

    Möglichkeiten der „Kontakt“ – Forschung: Protokoll

  • systematischer Recall

  • Tagebuch

  • Coincidental Check

  • Metersysteme (aktiv/passiv)

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


2 methoden 2 1 herangehensweisen im vergleich

2.Methoden2.1. Herangehensweisen im Vergleich

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


3 stichproben 3 1 einf hrung

3.Stichproben3.1. Einführung

  • Mediaforschung mit sehr grossen Stichproben

    • Genauigkeit; Zielgruppen, Regionalisierung

    • Standardisierung

  • Stichprobe: Teilmenge der Grundgesamtheit

    • Kosten

    • Schnelligkeit

    • Genauigkeit

  • Repräsentativität: Kongruenz von GG und SP

    • bei wichtigen Merkmalen

    • Auswahlverfahren entscheidend

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


3 stichproben 3 1 einf hrung1

3.Stichproben3.1. Einführung

Grundgesamtheit und Stichprobe

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


3 stichproben 3 2 standard 1 adm stichprobensystem

3.Stichproben3.2. Standard 1: ADM-Stichprobensystem

Zweck: Selbstkontrolle und Vergleichbarkeit

(siehe www.adm-ev.de)

mehrstufiges Auswahlverfahren

  • Primäreinheiten: Flächenstichprobe (Wahlbezirke)

    • sample points

    • Netze

  • Haushaltstichprobe

    • Adress-Random

    • Random-Route

  • Personenstichprobe

    • Schwedenschlüssel

    • last/next birthday

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


3 stichproben 3 2 standard 2 zuma telefonstichproben

3.Stichproben3.2. Standard 2: ZUMA-Telefonstichproben

Telefonbuch, CD-ROM etc. nicht genau

RDD wie in den USA nicht möglich

  • → Nachbildung des Vergabesystems

    • reale Rufnummern in 100er Blöcke

    • Ersatz der Endnummern durch 00 bis 99

    • Zuordnung der Gemeindekennziffern

    • Berechnung der Eintragsdichte - Grössengewichtung

  • mehrstufiges Auswahlverfahren

    • Ziehung des Blocks

      • Schichtungen (Regionen, Gemeinden, Ortsgrössen)

    • Zufallsauswahl im Block

    • Zufallsauswahl im Haushalt (wie bei A)

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 1 hochrechnung

4.„Datenveredelung“4.1. Hochrechnung

Problem: Stichproben sollen ”wahre Werte” schätzen

Lösung: Wert der Stichprobe bezogen auf Größe der GG

Beispiel 1: Regionalzeitung A bundesweit

  • gemessene Reichweite 1,11% = 710.000

  • Fehler bei 56.000 Fällen: 1,11% +/- 0,08%

  • tatsächliche Reichweite zwischen 1,19 und 1,03%

  • bei GG von 65 Mio.: 773.500 – 669.500

  • Differenz: 104.000

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 1 hochrechnung1

4.„Datenveredelung“4.1. Hochrechnung

Beispiel 2: Regionalzeitung A im Verbreitungsgebiet

  • gemessene Reichweite 63,6% = 690.000

  • Fehler bei 2.400 Fällen: 63,6% +/- 1,87%

  • tatsächliche Reichweite zwischen 61,7 und 65,5%

  • bei GG von 1,1 Mio.: 711.00 – 670.000

  • Differenz: 41.000

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 2 kumulation von datens tzen

4.„Datenveredelung“4.2. Kumulation von Datensätzen

Problem 1: höhere Fallzahlen erhöhen Sicherheit der Aussagen, Stichprobenfehler sinkt

Problem 2: Mindestzahlen für Zielgruppen

Lösung: Zusammenfassung von Untersuchungswellen

Beispiel Regionalzeitung A (bundesweit)

Anzahl kum. WellenFehler +/- Fälle

1 (n=28.000): 0,12% (17.400 Leser)311

2 (n=56.000):0,08% (10.400 Leser) 622

4 (n=111.000):0,06% (8.500 Leser)1232

6 (n=167.000):0,05% (7.100 Leser)1850

Datensatz 2008 = 1/ 2008 + 2/2008 + 1/2007 + 2/2007 + 1/2006 + 2/2006

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 3 gewichten

4.„Datenveredelung“4.3. Gewichten

Problem: Diskrepanzen zwischen GG und SP

Lösung: Über-/Untergewichten von Daten

Fall 1: geplante disproportionale Stichproben (Designgewicht)

a) Haushalte: Schwedenschlüssel, last birthday

b) disproportionale Stichproben

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 3 gewichten1

4.„Datenveredelung“4.3. Gewichten

Fall 2: Nachgewichtung (Redressment)

  • Nettoeinkommen

    ungewichtet:3450 DM

    gewichtet:3716 DM

  • Problem: nicht entscheidbar, welcher Wert ”richtig” ist

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 3 gewichten2

4.„Datenveredelung“4.3. Gewichten

Fall 3: Hypothesengewichtung

Ausfallmechanismus (annähernd) bekannt

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 4 fusion 1

4.„Datenveredelung“4.4. Fusion (1)

  • Problem: fehlende Daten

  • Lösung: multiple source – Bildung „künstlicher“ Personen

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 4 fusion 11

4.„Datenveredelung“4.4. Fusion (1)

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 4 fusion 2

4.„Datenveredelung“4.4. Fusion (2)

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 4 fusion 3

4.„Datenveredelung“4.4. Fusion (3)

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


4 datenveredelung 4 4 fusion 4

4.„Datenveredelung“4.4. Fusion (4)

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


5 zusammenfassung

5. Zusammenfassung

  • unterschiedliche Methoden – verschiedene Definitionen

  • hoher Standardisierungsgrad

  • Veränderungen in Standards langwierig

  • eigensinnige Prozeduren: Akzeptanz?

    → Das Kleingedruckte Lesen!

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


Bungsfragen

Übungsfragen

  • Warum ergeben sich aus unterschiedlichen (operationalen) Definitionen der Mediennutzung unterschiedliche Befunde?

  • Was bedeutet Währung aus sozialwissenschaftlicher Sicht?

  • Warum verwendet die Mediaforschung außerordentlich große Stichproben?

  • Welche Risiken geht man bei Hochrechnungen ein?

Prof. Dr. Hans-Jörg Stiehler


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