Electif Marketing Evénementiel Sportif

1. Séance 1 ElectifMarketing Evénementiel Sportif Master ESC Kedge Business School Lionel Maltese Professeur Associé Kedge Business School Maître de Conférences Aix Marseille Université Business Management & Marketing ATP WTA Events En ligne : http://lionelmaltese.fr/

2. « The future is not a place you go, itis a place youcreate » George Raveling [Former College Basketball Head Coach at Washington State, Iowa, and USC. Currently Director of International Basketball for NikeBasketball]

3. Pourquoi avez-vous pris ce cours ?

4. Lionel Maltese Recherche 2001… • Management stratégique des organisations sportives • Marketing Evénementiel sportif • Management de la réputation et communication Terrains : • Football : OL, AS St Etienne, Reims, OM, PSG, OGC… • Tennis ATP – WTA : Roland Garros, BNPPM, Marseille, Nice, Bruxelles, Chennai… • Rugby : CDM07, MHR, RCT • Parrainage : Generali, BNPP, FDJ • Stades et Arenas : Vinci Stadium • Entrepreneur 1999… Business Développeur • Open13 (22) • Open de Nice Côte d’Azur (5) • WTA Brussels Open (3) Activation de partenariats BNPP, EDF, CG13, NCA, DLSI, Adecco, Peugeot, Seat, GDF Suez, BWIN, Orange, Veolia, INTEL…. Consulting Management et Marketing Sportif : • FFT – BNPP Paribas Masters (6) - ATP • Canal Plus Events Enseignement 2003… • Maitre de Conférences Aix-Marseille Université • Stratégie et Communication • IUT Marseille – IAE Aix-en-Provence • Responsable LP M@NTIC depuis 2005 • Professeur Associé Kedge Business School 2006… • Sport Event Management • Responsable Master International Sport Event Management 2006-2012

5. Domaines d’expertises • Management stratégique : • Management des ressources et compétences • Business Models • Stratégies marketing et commerciales événementielles : • Activation du parrainage • Commercialisation de la billetterie • Stratégie Eco-Citoyennes événementielles & Cause Related Marketing • Management des services événementiel : • Hospitality & IT management • Stadium & Arena Management

6. Liens • Twitter : @lionelmaltese • Sporsora, Sport Responsable (Generali), Sentez-Vous Sport (CNOSF) • Blog Sport Business Le Figaro/Sport24 : • http://blog.lefigaro.fr/sport-business/lionel-maltese.html • Chroniqueur Economie et Marketing du sport : • France Football, L’Equipe, AFP….

7. Lionel Maltese Jean-Michel Marmayou Jean-Philippe Danglade Frank Pons Fabrice Rizzo

8. Kedge & Management du Sport Médiatisation Expertsie Presse Réseaux Sociaux Réseaux Pros Recherche N°1 France Marketing & Droit Collaboration Entreprises Vinci Stadium FDJ Ms ISEM 5 profs Kedge 12 cours Leader IMM International Students Summer School US Europe Australie Spécialisation Msc SPORT EVENT MANAGEMENT Pro Acts ESC 3 cours Pro acts

10. Accès au milieu du sport Business = Chance + Rencontres

11. Faire carrière dans le secteur économique du sport Sportifs de haut niveau MagicJonhson Stéphane Carron Franck Mesnel Serge Blanco Michel Platini Jean-François Caujolle Gilles Moretton Stéphane Diagana Frédéric Longuépée Laurent Boquillet … Journalistes Christian Prudhomme Pape Diouf Christophe Bouchet Jean-Claude Dassier Patrick Chaîne … Managers événementiel sportif Jean-Claude Blanc Essar Gabriel Patrice Clerc Gilbert Ysern …

12. Durer dans le milieu du sport business Apporter une valeur ajoutée par votre compétence marketing (commerciale) puis managériale ! Ou alors …c’est le rêve américain

13. Secteur d’activité - Employabilité – Positionnement des formations Création, marketing et Distribution des biens et Services sportifs (Grandes écoles – IAE) Management des Organisations Sportives STAPS – Grandes Ecoles Sport Professionnel et Communication Evénementielle (Grandes écoles) Sport, loisir et développement touristique (STAPS - écoles spécialisées) Sport et action publique (STAPS – Science Po)

14. Nos besoins sur le marché de l’emploiVotre valeur ajoutée ! • COMMERCE : Tickets, RP, Activations, Droits, Partenariats, Négociation, Merchandising, Distribution, Promotion, CRM • COMMUNICATON : Branding, Digital, Médias, RP • EVENEMENTIEL : Coordination, Gestion de projet, Réseaux fournisseurs, Recrutement, Organisation

15. Quelques réflexions… • Le sport business est un marché de PME / TPE • Les plus riches sont les plus médiatisés / les plus médiatisés sont les plus riches • Les ressources sont souvent importantes, les compétences ne sont toujours au niveau… • Le sport est une plate forme de communication 360 ° à très fort potentiel : l’événement est un lieu et un momentexpérientiels • L’unicité repose sur : l’EMOTION facteur d’attractivité, de médiatisation, de commercialisation ? • Votre job : comprendre et vendre…puis décider-manager

16. Actualité et besoins du secteur Actualité et besoins du secteur • Nouveaux business modèles ? • Fair Play Financier, DIC… • Stade et Arena • Evolution du parrainage : notoriété… Relations… contenu des marques • Rôle des collectivités… • Sport & Entertainment ? • RSE et sport business ? • Management de marques passionnelles

17. Sport Management Digest : « 3 R » Organisations productrices de spectacles sportifs

18. Sport Marketing Digest : « CREM »Communication - Relations – Expériences – Marques Marketing Expérientiel Entertainment BtC BtB CtC « The Place to show the show » Marketing Relationnel CRM – Ticketing – RP – Social Capital « The Place to be » Brand Management Merchandising – branding « The Place to express your brand » Communication événementielle – parrainage « The Place to leverage and activate »

19. Objectif du module

21. Organisations sportives : multiples marchés Conseil Etudes Hospitalité Restauration Merchandising Produits dérivés Licensing Communications hors média Parrainage - RP Clubs Evénements Billetterie Paris Communications Droit Médias Buvettes Snacking Tourisme Sportif

22. Organisations sportives : métier & avenir ? Marketing CRM – B to C Communication Médias Marketing RP – Parrainage B to B Conseil Développement Finances Contrôle Dir. Compétition Sportive Droit Fiscalité

23. Le problème ! • Transformation permanente (institutions, calendrier, médias, partenaires…) ! • Vous travaillez pour payer les athlètes… qui sont incontrôlables • Le club et l’événement sont dans la réaction et non dans l’intention… cas OM… • Les stratégies commerciales sont souvent de CT…

24. Présentation du cours • Séance 1 : L’offre événementielle et cadre théorique • Séance 2  : Conceptualisation d’un événement sportif et Business Plan & Business Modèles • Séance 3 : Construire, gérer et exploiter les réseaux interpersonnels : de la théorie à la pratique • Séance 4  : Stratégies d’activation du parrainage  • Séance 5 : RSE et Sport Business - Cause Related-Marketing et Mise en pratique • Séance 6 : La clé du succès : manager sa réputation événementielle • Séance 7  : Management des Stades et Arenas: plan de communication événementiel, CRM et de commercialisation de la billetterie • Séances 8 et 9 : oraux Business Plan / Model Séance 10 : exam

25. Plan de la séance Aujourd'hui : • Questionner la notion de performance et spécificité événementielle ? • L’écosystème du sport spectacle : un enjeu du management ! • Approches stratégiques & « business événementiel »

27. Ce que je voudrai vous apprendre : Marketing Evénementiel ? • Comprendre l’offre événementielle dans sa complétude : • Parrainage – Mécénat… • Relation Publiques – billetterie • Communiquer par et pour l’événementiel… • CRM • Production – management événementiel • … Communiquer & Commercialiser par et pour l’événementiel

28. Objectifs Comprendre – analyser – expertiser l’offre événementielle = Se positionner en tant qu’organisateur Conceptualiser – modéliser un type un organisation « multiforme » a priori difficile à formaliser  Business Plan - Modèle Plan de développement Evénementiel  Stratégies de Parrainage et de commercialisation B to B et B to C Agences / Parrains (service interne) / Institutions (publique, spécifique) / Médias

29. Manager un événement ? • Ça se vit lorsqu’on parle management au sens « engineering » (organisation opérationnelle) : • Ça ne sert à rien d’avoir un Bac + 5 pour être uniquement organisateur « opérationnel » ! En général au niveau des organisateurs on arrive à distinguer : • Les opérationnels : régisseurs, techniciens, attaché de presse, resp. billetterie, resp. sportif, culturel… • Les développeurs (vous !) : experts en management Marketing – Stratégie – Finance – Comportement Organisationnel – GRH… • Les 2 à la fois (si vous avez la santé !)

30. Qu’est qu’un événement ?(définitions théoriques) • Un événement est un lieu où « des hommes et des femmes se rassemblent dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectaclesportif ou culturel (Alain Ferrand). • Un événement est « un processus d’organisation rationnel des ressources à mobiliser pour atteindre des objectifs » (Alain Loret).

31. Evénement = projet L’organisation d’un événement peut se définir comme un projet, c’est-à-dire « un objectif à réaliser, par des acteurs, dans un contexte précis, dans un délai donné avec des moyens définis, nécessitant l’utilisation d’une démarche et d’outils appropriés» (Maders et Clet)

32. Définition pratique • L’événement est un Média « Chaud » ou « Vivant » qui s’adresse à tout public, ce qui implique de multiples marchés : • B to B • RP, Sponsoring, Stands de ventes, restaurations, Soirées, merchandising. • B to C • Billetterie classique et haut de gamme, merchandising, Presse, Médias, Restauration, Animations. • La difficulté pour ce type d’organisation est d’arriver à satisfaire tous ces marchés en structurant l’offre et en composant avec une organisation adaptée…

33. Typologie « événementielle » Impacts : affluence, médias, infrastructure, coûts, bénéfices FORT FAIBLE LOCAL MAJOR HALLMARK MEGA-EVENT Catégorisation des événements

34. Typologie « événementielle » • Evénement locaux ou communautaires : festival, événements avec des cibles locales fortes (BD, Musique, Beach, Pétanque, fêtes basques, Corrida, Dock des Suds...). • Major « events » : intérêt médiatique, nombre de visiteur ssignificatif (Grand Prix F1, ATP, PGA…) • « Hallmark (cachet) events » : événement s’appuyant sur une culture locale très forte et un fort engouement touristique (la villr est souvent dépendante de l’événement) : festival Avoriaz, Deauville, Vienne, Berlin, Cannes… , Mardi Gras (New Orleans), Carnaval Venise, Rio, Wimbledon (très traditionnel)… • « Mega events » : Le Tour de France, Roland Garros (hallmark au départ !), Coupes du Monde (Football, Rugby, Athlétisme..), JO, Superbowl, March Madness (NCAA)…

35. Partenaires Publics Institutions spécifiques Partenaires Privés EVENEMENT Organisation Athlètes (agents) Prestataires Grand Public Médias Ecosystème sport spectacle : contrôle externe des Stakeholders

36. Performance ? • Restaurant ? • Concert ? • Film au cinéma ? • Kedge Business School? • Etudiant ? • Prof ? • Clubs ou Evénements Sportifs ?

37. Seul ou accompagné ? • Performer pour les autres et avec les autres ? • Pourquoi ? • Comment ?

38. Premières questions clés ! • Comment rester indépendant vais à vis de ses stakeholders ? • Comment les gérer voire les rendre dépendants • Quelles compétences ? • Comment caractériser la performance de l’événement ? • Quelles différences majeures en entre les types d’événements ?

39. Essai de formalisation selon 5 composantes de base de l’organisation (Mintzberg) Direction générale Commercial Clientèle Développement Coordination Régie Technique Création – Rédaction - Production

40. Domaines de gestion & Evénementiel Projet événementiel Approches stratégiques Intention ou adéquation Management opérationnel Organisation engineering Marketing opérationnel Service - communication Interne ou externe Interne Interne

41. Quelles approches stratégiques ?(Saias et Métais, 2001) POSITIONNEMENT MOUVEMENT Resource-Based View RBV Transformation permanente Avantage concurrentiel SWOT ADEQUATION STRATEGIQUE « FIT » INTENTION STRATEGIQUE« INTENT »

42. FIT • « What business are we in ? » • S-C-P (Structure-Conduct-Performance) perspective : la structure de l’industrie est à l’origine de la stratégie des entreprises et de leur performance (modèles : SWOT or modèles des “5 forces” (Porter, 1979)).

43. 5 Forces de Porter (FIT) rappel Menace des nouveaux entrants Concurrence du secteur Pouvoir de négociation des clients (public, territoire) Pouvoir de négociation des fournisseurs (partenaires, médias) Menace des produits de substitution

44. Le cas US : Régulation…

45. INTENT • “What are we able to make with what we have ?” • L’entreprise est au centre de la formulation de la stratégie, avec pour objectifs la transformation des règles du jeu de l’environnement : à partir de ses propres ressources et capacités ou compétences (forces - faiblesse) l’entreprise peut transformer les conditions l’environnement (opportunités – menaces). • Approches RBV

46. RBV : modèle VRIO Value Rareness Sustained Competitive Advantage Organization Inimitability Non-Substitutability

47. FIT : adéquation La stratégie (tactique) est fonction de l’environnement extérieur (équipe adverse : opportunités - menaces). L’entraîneur a une tactique adaptée à l’adversaire et les joueurs (ressources) s’adaptent à ce positionnement (schéma de jeu). Métaphore sportive 1

48. Intent : intention L’entraîneur « visionnaire » (manager) dispose de ressources (joueurs) et met en place une stratégie (tactique) à partir de ces forces et faiblesses (ressources), afin de répondre à certaines opportunités ou menaces de l’environnement (jeu de tête, rapidité, engagement physique) Métaphore Sportive 2 

49. FIT (S-C-P) ou INTENT (RBV)pour l’étude des organisations événementielles ?

50. Catégorisation des actifs propres aux organisations événementielles