市场营销基础
This presentation is the property of its rightful owner.
Sponsored Links
1 / 10

市场营销基础 PowerPoint PPT Presentation


  • 91 Views
  • Uploaded on
  • Presentation posted in: General

市场营销基础. 面向中等职业教育 “ 十二五 ” 规划教材 中等职业教育课程改革创新项目研究成果. 主编 范莉莎 语文出版社. 目录. 第一章市场营销概述 第二章市场营销环境分析 第三章市场分析 第四章市场细分与目标市场 第五章产品策略 第六章定价策略 第七章分销渠道及管理 第八章促销策略 第九章电子商务与网络营销. 第四章 市场细分与目标市场. 第一节 市场细分 一、市场细分的含义和作用 1、市场细分的含义

Download Presentation

市场营销基础

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation

Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author.While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server.


- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - E N D - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Presentation Transcript


3431171

市场营销基础

面向中等职业教育“十二五”规划教材

中等职业教育课程改革创新项目研究成果

主编 范莉莎

语文出版社


3431171

目录

  • 第一章市场营销概述

  • 第二章市场营销环境分析

  • 第三章市场分析

  • 第四章市场细分与目标市场

  • 第五章产品策略

  • 第六章定价策略

  • 第七章分销渠道及管理

  • 第八章促销策略

  • 第九章电子商务与网络营销


3431171

第四章 市场细分与目标市场

  • 第一节 市场细分

  • 一、市场细分的含义和作用

  • 1、市场细分的含义

  • 市场细分也称市场分化,是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为两个或两个以上的消费者群体的过程。

  • 2、市场细分的作用

  • 市场细分对企业市场营销的影响和作用很大,具体表现在以下几个方面:

  • (1)有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。

  • (2)有利于企业确定经营方向,有针对性地开展营销活动。

  • (3)有利于研究潜在需要,开发新产品。

  • (4)有利于中小企业开拓市场,在大企业的夹缝中求生存。

  • (5)有利于企业合理配置和运用资源。

  • (6)轻易取得反馈信息,便于调整营销策略。


3431171

第四章 市场细分与目标市场

  • 二、市场细分的标准

  • 1、消费者市场细分的标准

  • (1)地理标准

  • (2)人文标准

  • (3)心理标准

  • (4)购买行为

  • 2、生产者市场细分的标准

  • (1)用户地理位置

  • (2)用户行业

  • (3)用户规模

  • (4)购买行为

  • 三、市场细分的方法

  • 1、单一标准法

  • 2、个变量因素组合法

  • 3、列变量因素法


3431171

第四章 市场细分与目标市场

  • 四、市场细分的原则:

  • 可衡量性、可实现性、可赢利性、可区分性

  • 五、市场细分的程序

  • 1、选定产品市场范围;

  • 2、列举潜在顾客的基本需求;

  • 3、了解不同潜在用户的不同要求;

  • 4、抽掉潜在顾客的共同要求;

  • 5、根据潜在顾客基本需求上的差异方面,将其划分为不同的群体或子市场,并赋予每一子市场一定的名称;

  • 6、进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点,并分析其原因,以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并,或作进一步细分;

  • 7、估计每一细分市场的规模,即在调查基础上,估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等,并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。


3431171

第四章 市场细分与目标市场

第二节 目标市场选择

一、目标市场的含义

1、目标市场的含义

  • 目标市场就是企业决定要进入的市场,是企业在市场细分的基础上,根据市场潜力、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。

  • 2、目标市场的确定

  • 企业选择的目标市场应该具备以下几个条件:

  • (1)该市场存在着未满足的需求

  • (2)该市场顾客需求相对稳定

  • (3)该市场具有可进入性

  • (4)符合企业目标和能力


3431171

第四章 市场细分与目标市场

  • 二、目标市场模式选择

  • 1、密集单一市场

  • 2、产品专门化

  • 3、市场专门化

  • 4、有选择的专门化

  • 5、完全市场覆盖

  • 三、目标市场策略

  • (一)无差异性策略

  • 1、生产单一产品,可以减少生产与储运成本。

  • 2、无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用。

  • 3、不搞市场细分,可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

  • (二)差异性策略


3431171

第四章 市场细分与目标市场

  • 差异性市场策略可分为:

  • 1、完全差异性市场策略

  • 2、专业化市场策略

  • 3、专业产品策略

  • 4、选择性专业化策略(或散点式专业化策略)

  • (三)集中性市场策略

  • 1、 集中性市场策略的优点

  • 2、 集中性市场策略的缺点

  • 四、影响目标市场策略选择的因素

  • 1、市场类似性

  • 2、产品的同质性

  • 3、企业实力

  • 4、产品生命期

  • 5、竞争者的市场策略


3431171

第四章 市场细分与目标市场

  • 第三节 市场定位

  • 一、目标市场定位的含义和作用

  • 1、市场定位的含义

  • 企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,以求得顾客认同。从而在顾客心目中占有特殊的位置,这就是市场定位。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势,随着市场情况的变化,产品需要二次或多次定位。

  • 2、市场定位的作用

  • (1)市场定位有利于建立企业及产品的市场特色,是参与现代市场竞争的有力武器。

  • (2)市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。

  • 二、目标市场定位步骤

  • 1、确认本企业潜在的竞争优势

  • 2、选择企业相对的竞争优势

  • 3、显示和传播独特的竞争优势


3431171

重新定位

对峙定位

避强定位

初次定位

第四章 市场细分与目标市场

三、目标市场定位方法

四、目标市场定位策略

发掘战略、跻身战略、取代战略、比附策略


  • Login