学情境一：零售业认知

1. 学情境一：零售业认知

2. 情境学习任务 辨析零售业态及经营模式 了解成都零售业发展概况 项目要求 • 零售基本介绍 • 通过网络资源和实地考察，在教师指导下对成都地区主要零售业情况进行调查、了解。 • 在进行课外调研，学生以团队为单位（每队6-7）人通过实地考察、小组研讨、分工制作、撰写调研报告等步骤完成学习任务，并制作PPT调研报告演示稿进行上台汇报答辩。 • 调研区域最好选择学院附近区域。 • 零售及零售业 • 零售组织发展规律 • 西方零售业四次重大变革 • 急剧变革的中国零售业 • 零售业态介绍 完成时间 第二周 • 零售业态的涵义 • 了解各种零售业态 子情境一 子情境二

3. 任务一 零 售 导 论

4. 主要内容 零售及零售业 1 零售组织发展规律 2 西方零售业四次重大变革 3 急剧变革的中国零售业 4

5. 知识一 零售及零售业 一、零售 零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性 消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。 定义包括以下几点： ◆ 零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消 费之用的活动。 ◆零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供 相关服务。 ◆ 零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用 一些使顾客便利的设施及方式进行。 ◆零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费 者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。

6. 二、零售商活动 零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、 批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。

7. 零售商活动特点: ◆ 交易规模小，交易频率高 ◆ 即兴购买多，且受情感影响较大 ◆ 去商店购物仍是顾客的主要购物方式

8. 零售商活动组合要素：

9. 三、零售业 零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。 ◆零售业是一个国家最古老的行业之一 ◆ 零售业是一个国家最重要的行业之一 ◆ 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 ◆ 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 ◆ 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业

10. 表1-1 进入2008年“全球500强”的前20名零售商

11. 知识二 零售组织发展规律 一、零售组织分类 百货商店 超级市场 便利店 仓储式商店 专业店 按目标市场及经营 策略不同划分 专卖店 折扣商店 杂货店 目录展示室 ……

12. 有店铺零售 邮购 上门销售 按是否设立门店来划分 电话订购 电视销售 无店铺零售 网络商店 自动售货机 流动商贩 独立商店 直营连锁商店 特许经营 按所有权性质来划分 租赁商品部 垂直营销系统 消费者合作社

13. 二、零售组织演化规律理论 1、 零售轮转理论 随时间发展补 充更多服务 2.发展一段时间： 高价格、高毛利、高成本 3.继续发展： 高价格、高毛利、高成本 市场 机会 来临 随时间 推移补 充服务 1.新型组织发展： 低价格、低毛利、低成本 4.新型组织萌生： 低价格、低毛利、低成本 条件成熟

14. ２、手风琴理论 这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：

15. ３、自然淘汰理论 自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主 要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。 例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化， 城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了 困难，而在市郊的购物中心则蓬勃发展。

16. 4、辨证过程理论 这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。

17. 5、生命周期理论 这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周 期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、 成熟期、衰退期四个阶段。 这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个 阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织 可采取的相应策略。

18. 6、商品攀升理论 商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规 模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动 越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节 影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下 降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。

19. 知识三　西方零售业四次重大变革 一、第一次零售变革：百货商店的诞生 革新性： ◆ 销售方式上的根本性变革 ◆ 经营上的根本性变革 ◆ 组织管理上的根本性变革

20. 二、第二次零售变革：超级市场的诞生 革新性： ◆ 开架售货方式流行 ◆ 人们购物时间大大节省 ◆ 舒适的购物环境普及 ◆ 促进了商品包装的变革

21. 超级市场产生背景： ◆ 经济危机是超级市场产生的导火线 ◆ 生活方式的变化促成了超级市场 ◆技术进步为超级市场创造了条件

22. 三、 第三次零售变革：连锁商店的兴起 专业化分工 资源整合 标准化管理 集中化进货 规模效益 简单化作业

23. 表1-3： 连锁经营与传统单店经营优劣势比较

24. 四、信息技术孵化零售业第四次变革 革新性： ◆网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要 ◆销售方式发生变化，新型组织形式崛起 ◆ 零售商内部组织面临重组 ◆经营费用大大下降，零售利润进一步降低

25. 讨论： 随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗？

26. 知识四 急剧变革的中国零售业 一、中国零售业的变革历程 ◆ 第一阶段：改革开放初至1989年底，传统百货商店占零售市场绝对 主导地位。 ◆第二阶段：1990—1992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店 　　 的市场基础。 ◆ 第三阶段：1993年—1995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现 　　 百花齐放局面。 ◆ 第四阶段：1996—1999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化 　　 进程。 ◆ 第五阶段：1999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。 ◆ 第六阶段：2005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。

27. 表1-4：2005年中国连锁企业前十强销售额和门店数表1-4：2005年中国连锁企业前十强销售额和门店数

28. 二、中国零售业变革的动因 三种解释： ◆ 零售业的变革源于技术进步力量的推动 ◆ 零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出 相应调整 ◆ 经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的 内部结构调整

29. 三、中国零售商面临的挑战 ◆ 面临零售业自身变革带来的挑战 ◆ 面临技术进步带来的挑战 ◆ 面临消费者需求变化带来的挑战 ◆ 面临供应链竞争的挑战

30. 案例分析 成立于1951年的新华书店，是目前中国图书分销领域的垄断企业。尽管现在新华书店的图书销售网络出现了明显萎缩，但国内民营企业、外资企业所能分享的空间也不过只占整个盘子的5%，而新华书店则占据了将近95%的市场份额。很少有其他公司具备像新华书店一样的先天优势：拥有5000家分店，散布在全中国。它最大的资产应该说是房地产，因为它的书店分布在主要城市的主要十字路口。 2005年将成为图书市场真正的一道分水岭。今年在国家彻底放开图书市场后，国有、民营、外资市场准入平等成为竞争的主旋律。在这种情况下，尽管民营和外资的发展规模还无法与新华书店抗衡，但它们体制的灵活性以及对市场反应的快速，让这些竞争者敢于图谋得更远。未来三年只要有三五家年销售收入在10亿元到20亿元的民营连锁书店形成，新华书店的区域垄断优势就将真正被打破，对于它们来说，真正的市场竞争就来了。

31. 案例分析 事实上，新华书店在图书零售领域已经被国林风、风入松、万圣、三联等颇具影响力的民营书店抢去了大片疆土，随着国外传媒大鳄的陆续杀进以及网上书店的星期，新华书店剩下的优势似乎只有批发分销这条主线了。而2005年，图书批发市场这最后一道防线也向民营和外资敞开，特别是新华书店对教材的垄断发行权将失去，“断奶”现象将不可避免。随着“海外兵团”的登陆以及民营资本的进入，图书分销领域将面临一次大规模的洗牌。 思考题： （1）图书市场彻底放开之后，新华书店将面临怎样的冲击？ （2）新华书店的优势在哪里？它将如何面临激烈的竞争？

32. 思考与练习 一、判断并说明理由 １．零售是向最终消费者提供生活消费品和服务，以供其最终消费之用的全部活动。 ２．网络购物的兴起将令传统的有店铺的商业消亡。 ３．零售业是一个低技术门槛的行业，零售经营不需要高端技术和先进理念的支持。 ４．零售业是一个国家最古老的行业之一，所以它是一个国家最重要的行业。 ５．零售是商品分销的最终环节，商品经过零售环节，卖给最终消费者，就从流通领域进入消费领域。 ６．商品攀升理论是指这样一种现象：零售商总是喜欢增加经营与原先主业无关的商品。

33. 思考与练习 一、判断并说明理由 ７．百货商店的诞生之所以被称为第一次零售变革，是因为它将所有的消费品集中在一个屋檐下进行销售。 ８．超级市场的诞生大大节省了人们的购物时间。 ９．连锁商店的兴起带来了零售商内部各个岗位的职能专业化和工作简单化。 10．中国零售业近十多年来的发展已经完成了国外第二、第三次零售变革，正在步入第四次零售变革。

34. 思考与练习 二、思考题 1、调查分析韶关市或学校周围零售商业的发展现状，提出你的看法或建议。 2、试用一种理论分析我国零售商业的发展趋势。

35. 议一议：中国零售业发展出路何在？ 小资料： 当前，我国零售业面临着“八国联军”集体瓜分的危险。大量资料和数据显示，中国的零售业呈现“高负债、低利润”的局面，平均利润率不足30%。而国外各巨头如沃尔玛、家乐福、麦德龙等平均利润率高达100% 。深圳一知名连锁超市负责人曾说：“怕什么，家乐福开一家，我就在它边上开一家，沃尔玛开了，我也在他边上接着开，咱要有信心。” 可是，不是我们盲目的乐观就能解决问题的，试想，如果他们大幅降价，我们拿什么拼？

36. 下次课讨论主题：各种零售业态的特点及区别 要求： 1、以小组为单位，走访不同的零售业态，在韶关市范围内进行资料收集。（每组至少走访三种业态形式） 2、结合具体的业态形式，如广客隆超市，通过你收集的资料和了解的信息，总结归纳出这种业态形式的特点，并结合他们的现状，提出一些合理化的建议。 3、将你所收集的资料及成果做成PPT的形式，以备展示。 请大家认真准备！

37. 任务二 现代零售业态介绍

38. 6 主要内容 零售业态的涵义 1 百货商店 2 超级市场 3 专业店和专卖店 4 便利店 5 仓储式商店 购物中心 7 无店铺零售业态 8

39. 知识一　零售业态的涵义 一、零售业态与零售业种 零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。

40. 二、零售业态的内在组成要素 （1）目标顾客 细分化市场顾客 大众化市场顾客 （2）价格策略 低价策略 高价策略 （3）商品结构 经营品种少，挑选范围窄 经营品种多，一次性购足 （4）商品时尚性 保守性商品 时尚性商品 （5）服务方式 服务有限或自助服务 服务项目多，设专业人员 远离居民区，固定营 业时间，休闲式购物 靠近居民区，全天24小 时营业，便捷式购物 （6）购买便利 装饰简朴，商品陈列 简单，橱窗偶尔更换 装饰豪华，商品陈列富 于变化，常变化橱窗 （7）店铺环境

41. 知识二　百货商店 一、 百货商店的特征 百货商店（department store）是指经营包括服装、家 电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大 建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。

42. 根据我国2004年10月1日开始实施的国家标准《零售根据我国2004年10月1日开始实施的国家标准《零售 业态分类》（GB/T18106-2004），该标准对百货商店的 特点要求如下： ◆ 选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地； ◆ 目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主； ◆ 营业面积在6000-20000平方米； ◆ 商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱 包、化妆品、家庭用品、家用电器为主； ◆ 采取柜台销售和开架面售相结合方式； ◆ 注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施； ◆ 管理信息系统程度较高。

43. 二、 百货商店的发展 西方传统百货商店经营困难的主要原因： ◆百货商店之间竞争激烈 ◆其他零售业态迅速成长起来，纷纷蚕食百货商店的市场份额 ◆选址在城市中心，由于人口向郊区迁移，城市通拥挤，停车 困难，人们去市中心百货商店购物的欲望逐渐降低 ◆对价格敏感的消费者比过去任何时候都多，他们被折扣商店 所吸引 ◆ 传统百货公司在顾客市场细分方面很差，经常改变其战略方 向，或其管理有时过于分散化，导致它们在消费者心目中的 形象过于模糊。

44. 三、 百货商店的变革图新 案例：西尔斯百货公司 西尔斯，这个在美国商业舞台上风光了一个多世纪的零售公司，从一家小小的邮购商店起家，继而发展成美国乃至世界最大零售企业之一。据美国《幸福》杂志信息，2005年西尔斯公司实现销售总额491.24亿美元，在当年的世界500强中名列107，世界零售业排行榜中名列第十，在世界百货业中名列第一。多年来，尽管西尔斯公司一直倍受瞩目，但它前进的道路并非一帆风顺。象其它百年老店一样，西尔斯在80年代曾一度衰落，到了1992年，公司已经芨芨可危，亏损累计高达39亿美元。在当时美国权威的《财富》杂志看来，西尔斯已成为濒临灭绝的现代“恐龙”代名词。然而仅隔五年，西尔斯在新任总裁马丁艾兹的变革下东山再起，重新跻身于最新全球 500家大公司排名中的前列，他给各地的零售企业家展示了一种进行变革的方法，这些方法对今天的中国零售企业进行企业再造也是一个很好的借鉴。

45. 知识三 超级市场 一、 超级市场的定义 超级市场 （Supermarket）是实行自助服务和集中式一次性付款的销售方式，以销售包装食品、生鲜食品和日常生活用品为主，满足消费者日常生活必需品需求的零售业态，普遍实行连锁经营方式。 超级市场可分为两种类型： ◆ 普通超级市场（或称标准超市、生鲜超市） ◆ 大型综合超市（或称大卖场GMS）

46. 二、超级市场的特征 ◆ 以食品为经营重点，基本上满足食品购买者一次购齐的要求 ◆ 采取开架自选、自我服务、一次结算的售货方式 ◆ 廉价销售，商品周转速度快 ◆ 具有一定规模 ◆ 店址主要设在居民住宅区或郊区 ◆ 现代化设备及管理 三、超级市场的发展

47. 知识四 专业店与专卖店 一、专业店 专业店（specialty store）指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。 专业店的特点是： ◆ 选址多样化，多设在繁华商业中心、商店街或百货商店、购物中心内 ◆ 营业面积根据主营商品特点而定 ◆ 商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占 　 经营商品的90% ◆ 经营的商品、品牌具有自己的特色 ◆ 采取定价销售和开架销售 ◆ 从业人员需具备丰富的专业知识

48. 二、专卖店 专卖店（exclusive shop）指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。 专卖店的特点是： ◆ 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内； ◆ 营业面积根据经营商品的特点而定； ◆ 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； ◆ 销售体现在量小、质优、高毛利； ◆ 商店的陈列、照明、包装、广告讲究； ◆ 采取定价销售和开架销售； ◆ 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供 专业知识性服务。

49. 知识五　便利店 便利店（convenience store）是一种以自选销售为主，销售小 容量应急性的食品、日常生活用品和提供商品性服务，满足顾客便利 性需求为主要目的的零售业态。 便利店的特征： （1）选址在居民区、交通要道、娱乐场所、机关、团体、企事业办 公区等消费者集中的地方； （2）商店面积在100平方米左右； （3）步行购物5～7分钟可到达； （4）商店结构以速成食品、饮料，小百货为主； （5）营业时间长，一般在16小时以上，甚至24小时，终年无休日； （6）以开架自选为主，结算在收银机统一进行。

50. 案例：日本7-11便利店 在2000年日本零售市场上，日本7－11便利店以高达2.2万亿日元的销售额终于超过大荣公司，荣登日本零售业榜首。成立于1973年的日本7－11便利店多年来一直高速成长，目前已在日本开设了1万余家便利店，并于1991年控股美国南陆公司，成为世界最大的连锁便利店集团。日本7-11便利店的主要经营战略： 1．准确定位。 2．集中开店。 3．提供多种服务。 4．开展电子商务。 5．发展物流配送业务。