ТЕМА 9. CRM -Управление отношениями с клиентами в банках

1. ТЕМА 9. CRM-Управление отношениями с клиентами в банках По дисциплине: «Информационные технологии в банковской деятельности»

2. CRM-Управление отношениями с клиентами в банках • Стратегия и тактика CRM • Цели, задачи и особенности CRM для банков • Интеграция с АБС • Стоимость проекта CRM и окупаемость • Внедрение CRM системы • Пример внедрения CRM системы

3. Понятие CRM • CRM (Customer Relationship Management) - это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход». • CRM система – это программная поддержка клиентоориентированного подхода к организации бизнеса, позволяющая поставить клиента в центр внимания и обеспечить потребности клиента наилучшим образом.

4. CRM должна обладать следующими возможностями: • Управление контактами; • Управление продажами; • Управление маркетинговой деятельностью; • Управление временем и персоналом; • Поддержка и обслуживание клиентов (сервисное обслуживание).

5. Требования по организации работы с клиентами в банке • Планирование показателей доходности, как по каждому клиенту, так и по группе клиентов, и по определенной отрасли; • Учет связностей клиентов; • Отраслевой анализ базы реальных и потенциальных клиентов.

6. CRM-система должна: • Вовремя сигнализировать менеджеру о том, что нужно инициировать взаимодействие; • Позволять постоянно отслеживать и повышать доходность клиента с помощью механизма планирования основных показателей; • Выстраивать эффективную и понятную систему мотивации менеджеров по работе с клиентами; • Акцентировать внимание на наиболее важных клиентах, классифицируя их по индивидуальным показателям работы.

7. Цель CRM-проекта • Внедрение стратегии развития бизнеса, а также комплекса мероприятий, основанных на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых банки получают и используют возрастающие знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений, которые: • приносят прибыль для банка; • имеют экономическую, потребительскую либо иную ценность для клиентов; • реализуются через активное взаимодействие.

8. Задачи CRM-проекта: • привлечение клиентов; • удержание клиентов; • повышение прибыльности клиентов.

9. Основные пользователи CRM-системы • Менеджеры клиентских подразделений. • Руководители клиентских подразделений. • Службы маркетинга. • Топ-менеджеры банка.

10. Интеграция с АБС • Интеграция с Call-центром является неким дополнительным видом сервиса в CRM-системе. • Интеграция CRM с банковскими приложениями может существенно повысить сервис и уменьшить трудоемкость работы с системой, но не является абсолютно необходимой. Без интеграции внедрение системы CRM в банке не теряет свой смысл.

11. Стоимость владения CRM • Стоимость лицензий на несколько рабочих мест может начинаться от нескольких тысяч долларов, а проект, предусматривающий интеграцию со всеми системами для крупного банка, может потребовать миллионы. Средняя оценка стоимости проекта, включающая покупку лицензий на серьезный западный пакет, лежит в районе от 30 до 100 тыс. долл. США.

12. Окупаемость проекта CRM • Системы управления взаимоотношениями с клиентами относятся к классу таких систем, прямую окупаемость для которых рассчитать невозможно. Они не высвобождают ресурсы, а, как правило, наоборот, требуют дополнительного времени на ввод данных. Поэтому в данном случае приходится рассчитывать косвенную окупаемость. • При использовании таких систем, безусловно, повышается лояльность клиентов к банку и, как следствие, уменьшается отток клиентов. • Можно предложить, для примера, рассчитать увеличение прибыли банка при уменьшении оттока клиентов на 10% (как правило, результаты выше). Или рассчитать ту же дополнительную прибыль от 10%-ного увеличения проведенных клиентами операций (за счет своевременного предложения дополнительных услуг).

13. Процесс внедрения CRM системы • создание единой БД об имеющихся и потенциальных клиентах, определение состава и форматов исходных данных о них, а также процедур внесения информации, исключающих ситуацию ее дублирования; • построение системы коммуникаций, обеспечивающей взаимодействие всех подразделений банка в рамках концепции CRM (маркетинг, продажи, сервис) и организация их доступа к общей БД; • разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия менеджеров банка с клиентами на основе общей стратегии, а также бизнес-логики взаимодействия всех процессов фронт- и бэк-офисов банка; • определение критериев оценки эффективности работы, как подразделений, так и отдельных сотрудников, организация системы контроля их деятельности в рамках CRM технологии; • настройка системы и обучение персонала.

14. Внедрение CRM системы в Дальневосточный Банк • Основные предпосылки внедрения CRM системы заключались в выстраивании единой базы знаний о клиентах, осуществленных взаимодействиях, сделанных предложений, выявленных потребностей, а также выстраивании и дальнейшей автоматизации четких и структурированных бизнес-процессов работы с клиентами. • Проект внедрения CRM системы в Дальневосточном Банке был разделен на два содержательных этапа: консультационные услуги по формированию структурированных бизнес-процессов управления отношениями с клиентами и услуги в области доработки стандартной функциональности системы под требования банка.

15. Созданное решение имеет уникальные преимущества: 1. Автоматизированные бизнес-процессы работы с клиентами как результат обобщения опыта лучших менеджеров: • Разработанные документированные процедуры выполнения основных бизнес-процессов работы менеджеров с клиентами; • Настроенные шаблоны взаимодействий с клиентами, что позволяет стандартизировать регистрацию информации об осуществленных взаимодействиях, тем самым всегда четко и ясно представлять: где просмотреть необходимую информацию для принятия управленческих решений. • Повышение эффективности работы менеджеров банка за счёт распространения успешного опыта продаж банковских продуктов.

16. Созданное решение имеет уникальные преимущества: 2. Открытый интерфейс к CRM системе для обеспечения простой интеграции с любой банковской системой. В настоящее время реализован интерфейс с системой IBSO. Интерфейс включает: • Синхронизация информации о клиентах с используемой АБС. • Загрузка ключевых показателей.

17. Созданное решение имеет уникальные преимущества: 3. Анализ ключевых показателей в разрезе клиентов и групп клиентов: • среднедневной остаток; • оборот по дебету счета; • оборот по кредиту счета; • кредитный портфель; • процентный доход; • непроцентный доход по видам; • всего доход.

18. Созданное решение имеет уникальные преимущества: 4. Автоматизация планирования ключевых показателей работы по клиентам. • Использование различных алгоритмов расчёта плановых значений ключевых показателей. • Внесение изменений (перепланирование) с последующим утверждением плановых значений ключевых показателей по каждому клиенту; • Планирование по различным группам клиентов, группам компаний, холдингам и прочее; • Ведение истории и контроль изменения утверждённых планов.

19. Созданное решение имеет уникальные преимущества: 5. Эффективная система сигналов менеджерам при отклонении фактических значений показателей от запланированных вне заданного предела: • Автоматическое формирование задач менеджерам о необходимости выяснения причин отклонений; • Установление различных пороговых значений отклонений для различных клиентов при планировании.

20. Созданное решение имеет уникальные преимущества: 6. Механизм фиксации причин невыполнения планов и их последующий анализ, как по конкретным клиентам, так и по группам клиентов, менеджерам, подразделениям банка и другим измерениям. 7. Установление любых взаимосвязей (отношений) клиентов друг с другом (группа компаний, холдинги, партнеры по бизнесу, аффилированные лица и т.п.), а не только связь: организация-сотрудник. 8. Отраслевой анализ ключевых показателей на основе справочника ОКВЭД; 9. Помимо перечисленных уникальных преимуществ, система также предоставляет стандартный пакет функциональности, который поддерживает следующие основные преимущества:

21. Созданное решение имеет уникальные преимущества: 10. Единая база потенциальных и реальных клиентов. 11. Контроль эффективности работы менеджеров за счет быстрого просмотра количества решаемых ежедневных задач. 12. Организация массовых рассылок в ходе маркетинговых программ. 13. Формирование различных сегментов по многочисленным критериям. 14. Поддержка процесса осуществления маркетинговых компаний. 15. Надёжность хранения данных ( Microsoft SQL Server ). 16. Гибкая настройка бизнес-процессов работы с клиентами. 17. Возможность формирования команд менеджеров.

22. Созданное решение имеет уникальные преимущества: 18. Многофункциональный поиск контактов. 19. Формирование рейтингов контактов 20. Регистрация потребностей клиентов и сопоставление их с возможностями по продаже банковских продуктов. 21. Возможность хранения в системе прикрепленных к взаимодействиям файлы любых форматов. 22. Интеграция с Microsoft Exchange Server 23. Интеграция с Microsoft Office (Word, Excel, Outlook). 24. Стандартный интерфейс офисных продуктов от Microsoft.