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CH7 品牌文化

CH7 品牌文化. 指導老師：黃識銘 M99D0102 陳力慈 M99D0225 鄭意儒. 前 言. 我們透過 Destiny 品牌展現品牌策略的特色，公司全體致力於品牌成功並對該品牌產生責任感，使該公司具備品牌價值。 品牌的規劃為內部人員所制定，本章聚焦於強勢品牌的文化架構，除了雇用有競爭力的人之外，每一個領導品牌建立一個獨一無二的文化。. 前 言. 在相同的產業內，也沒有一模一樣的品牌文化 由於品牌文化有許多的未知性，因此有著固有的挑戰，舉例而言，領導人會做出何種反應，品牌文化的群體為何有不同的反應，如何面對不同的狀況。

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  1. CH7 品牌文化 指導老師：黃識銘 M99D0102 陳力慈 M99D0225 鄭意儒

  2. 前 言 • 我們透過Destiny品牌展現品牌策略的特色，公司全體致力於品牌成功並對該品牌產生責任感，使該公司具備品牌價值。 • 品牌的規劃為內部人員所制定，本章聚焦於強勢品牌的文化架構，除了雇用有競爭力的人之外，每一個領導品牌建立一個獨一無二的文化。

  3. 前 言 • 在相同的產業內，也沒有一模一樣的品牌文化 • 由於品牌文化有許多的未知性，因此有著固有的挑戰，舉例而言，領導人會做出何種反應，品牌文化的群體為何有不同的反應，如何面對不同的狀況。 • 一個健全、活躍的品牌文化其先決條件即是在有創意的氣氛下使員工充滿效率而非一個效能欠佳的團隊。

  4. 領導品牌所享有的外部效力與名聲是在建立內部組織之上。領導品牌所享有的外部效力與名聲是在建立內部組織之上。 • 對品牌領導者與建立者而言最重要的是擁有成功的品牌並提升投資大眾的能見度。 • 每一個領導品牌必須包含員工的素質以及建立知名的品牌文化，建立文化的成效並非制式的。 支持品牌成功的因素來自於內部的訓練、技術、發展與員工的相互合作以邁向有遠景的未來。

  5. 品 牌 文 化 • 競爭者必須體認到角色的轉變，不在只是回應市場，必須內部市場也付出相同的推銷努力。 • 意味著競爭者必須認知內部顧客與外部的市場的差別。內外部的顧客必須了解和欣賞品牌。 • 內部的顧客感覺較特殊並且最終會接受該品牌，反之，獲得多數的外部顧客並滿足外部顧客需求和提升無形的價值。

  6. 案 例 -NIKE • 有新員工加入Nike後的前幾天當中，公司會安排兩天的時間說明公司的經營方針會議，Nike可以藉此機會傳達公司的緣起。 • Nike針對此產品有需要的運動員設計新的產品。當此產品與運動員有連結性的時候。 • 另外，每四年全公司的員工都會被邀請參加公司的會議，去學習最新的產品課程及公司的最新訊息。 • 相同重要的優勢是Nike的員工在公司的活動中受到更多的注意以及更致力於提倡他們的品牌。

  7. 公司也像國家一樣擁有文化，員工在公司內找尋合適的價值和生活風格，不只為了生活而工作，也為了合理的報酬和利益。公司也像國家一樣擁有文化，員工在公司內找尋合適的價值和生活風格，不只為了生活而工作，也為了合理的報酬和利益。 • 為了建立一個成功的品牌，公司必須瞭解與發展自己的整體文化。 • 強烈而明確的整體文化提供其他的目標：可以過濾和吸引優秀的人才。 • 蘋果素有創新為名聲以及卓越的產品設計吸引特定且有個性的消費群。

  8. LVMH的聲譽如同有經驗的公司了解威望和無形的資產是伴隨著幾近獨佔的經營方式，如同，預期員工會需要適應LVHM的優秀準則。LVMH的聲譽如同有經驗的公司了解威望和無形的資產是伴隨著幾近獨佔的經營方式，如同，預期員工會需要適應LVHM的優秀準則。 • LVMH不建議求職者為了財富而到該公司上班，而是要抱著瞭解與欣賞頂級市場的心態。

  9. 品牌管理與行銷組合 品牌管理 • 品牌本身通常是透過品牌管理來建立。 • 每個公司發展一個屬於自己的品牌管理，在網絡上基於各自的需求和能力來制定，隨著一段時間的經過，也會加以調整品牌的管理。 品牌的行銷組合 • 品類管理 • 品牌管理 • 行銷管理 • 行銷溝通 • 行銷研究 • 生產管理

  10. 行銷人員說服公司 • 品牌管理必須說服高階管理者，包含公司的執行長和主要行銷人員，去支持、改善和提供資金到品牌的市場規劃上。 • 行銷人員必須說服全體人員這項計畫的優點。 • 建立強大和成功的品牌文化勝過品牌管理的組織與網絡。

  11. 品牌文化的四個準則 文化

  12. 品牌文化的四個準則-能力 • 頂尖品牌將這四個要素持續應用在該公司的文化上，每個公司使用獨一無二的作法。 • 管理者有責任讓變得組織更好。有一個重要的出發點決定於應試者是否具備公司想要的核心能力和能力。 • 行銷經理應該擁有可信賴的基本知識，比方說行銷學的基礎訓練(4P、顧客發展STP分析和價格)，包含多種行銷架構和領導的行銷團隊。 文化

  13. 公司設定求職的要件 • 對公司職位的描述和是否適合我們的公司 • 需要具備甚麼特殊的專業能力 • 在專業領域中這項工作的優勢是 • 甚麼目標能力是我們公司的部門或員工該具備的 • 最低學歷應設定在哪個階段 • 擁有人際溝通的能力嗎 • 在過去的工作經驗中擁有人脈嗎?! • 有旅遊經驗嗎?! • 有多種語言能力嗎?! • 有特殊的工作經驗嗎?! • 需要有年的工作經驗嗎?!

  14. 品牌文化的四個準則-行為 • 從初階到高階主管的行為被期待超越科技技術和訓練。行為來自於自然，不精確和高品質，因此行為的設計是非正式的。 • 這五個大使涵蓋個人在組織內的良好典範。 • 每個大使的行為創造了令人稱讚的開業者。然而，有一項必須注意。 • 好的執行者努力達到成功，不是機械化或預先設定的工作。好的執行者不會只想到自己，必須也為其他人努力。 文化

  15. 行為-五項大使

  16. 品牌代表 • 良好的執行者適用在相關的視覺範例上去呈現自我印象，行銷的視覺是最初讓觀眾產生記憶和連結的東西，視覺印象與文字的印刷、圖案有關，並是建立成功品牌的關鍵。 • 文字能力是一種人類擅長的表現。 • 很多商業人士使用熟悉的單字在實用性的準則和產業上，在還沒面對外在環境的多種語言前需要有熟悉的文字幫助人們了解產品。

  17. 資源代表 • 資源大使描述良好的執行者瞭解本身的公司，不只是公司產品的表面，是徹底瞭解公司組織。 • 多數有影響力的人，如何支配公司不同部門的貢獻，哪種資源應該應用和相關的購買或接受的部分。 • 好的執行者瞭解顧客的需求，其預售效果，會更努力去敘述各種資源去說服顧客支持公司的產品和辨識與競爭者產品的差異。 • 總之，顧客所發展的信心就是應用在公司對產品的銷售上。

  18. 關係代表 • 關係大使行為描述好的執行者與目標顧客的關連性，甚至是與關鍵顧客產生連結。 • 把商業關係看成長期的機會，不只單單是一次的交易機會。 • 因此，好的執行者必須深入了解顧客，不論是內部或是外部的顧客。 • 包含熟悉的群體業務和個人回應，其中的顧客身分，喜好，興趣，購買原因等。 • 好的執行者保持顧客關係，即使沒有明顯立即生效的經濟或是專業的收穫。

  19. 知識代表 • 知識大使行為幫助了解大的市場其中市場的競爭狀況和了解賣方的產品成功的原因。 • 甚至於好的執行者經常會吸收新的市場知識和與顧客溝通的新技巧，同時替顧客和自己的公司服務。

  20. 經驗代表 • 驗大使行為有兩個部分：保持與顧客的關係和顧客相處中不斷的摸索。 • 每個好的執行者至少具備10年的專業經驗，要辨別好的執行者，在於很多年的成功，不只是少數幾個月或一兩年。 • 高度自信，當不信任產生，能夠承認錯誤，創造樂觀氣氛並鼓舞員工，不論低階或高階員工，在工作上無懼公開的付出貢獻。

  21. 案例─百勝餐飲 • 百勝餐飲集團（Yum Brands）是最大的全球連鎖餐廳超過36000個據點，遍布110國家，100萬名員工。旗下品牌包含KFC(肯德基)、Pizza hut(必勝客)。 • 每個人都在尋求志向、熱情和靈感。這些東西都會在高潛力的人的身上找到，這些人會對企業帶來強大的影響力，他們是一群熱愛學習的人。他們嘗試超越自己。

  22. 行 為 結 論 • 總之，這五項大使都是無縫的型態都是良好的執行者的行為展現。 • 並非每個商業關係都是有條不紊的，商業行為可能是僵化的計畫概述，良好的執行者結合自發性的縝密計劃來達到目的。 • 對品牌建構的成功有幫助，因為執行者影響內部的個體和群體，以及外部的顧客。

  23. 組織 • 組織的定義是多於一個人以上，組成後便為一個團體。組織包含正式的組織架構(等級制度,匯報程序,工作,職稱)和團隊(部門和跨部門的合作)。 • 全球品牌的行銷部門包含垂直的市場研究專家，行銷溝通，顧客發展，市場策略，和產品策略。 • 跨國公司每個國家的行銷團隊必須適應當地的文化，意味著當地行銷專家，必須精通當地國家的獨特商業環境和文化。 文化

  24. 品 類 管 理 • P&G改變產品倉庫網絡的單一品牌管理變成品類管理的模式。這些品類經理並則對所有的品牌給定品類分類。 • 在1990年代公司的11項品項在全球品類團隊受執行副總(EVP)所管理，是全球現有的品類管理者。 • EVP管理4個區域的品類經理，每個經理負責特定區域的產品類別。 • 每個品類都有”工作線”(line job)(意即特定商業的利潤與損失的比率)在2000年代，P&G給予全球品類經理更好的權利在品類管理上為了達到提高決策過程的效率。

  25. 團隊要有領導者設定團隊的目標。對大多數公司來說，品牌建立仍有行銷的範疇，由高階執行者所帶領，稱為市場總監chief marketing officer (CMO)。 • CMO必須有顯而易見的CEO頭銜和高階管者的支持和足夠的權利讓主要決策影響品牌建立的成效。 • 市場總監不能單獨控制因為他的工作需要不斷的與執行的同事互動和與各部門協調以達到公司品牌的成效。

  26. 決策過程 • 成功的品牌文化自覺發展一個決策過程會對公司有利。Nike發展2000種驅動品牌的商業模式。對於聚焦顧客的模式圍繞在品類管理上。品類管理是一種跨功能的管理團隊所設計和發展而成的。 • 這些細節包括：短期產品設計，初步設計、模式、材質的資源、初期檢討、最終產品線檢討、樣品銷售會議和上市日期的敲定。

  27. 明確的角色及責任 • 團隊成員的角色和責任： 可以和工作的職稱有關聯，但也可能沒有關聯。 • 在許多組織中，工作職位並不一定等於權利，特別是當一些成員為了某項計畫聚集在一起的時候。 • 計畫性團隊的領導者選定：加入原因以及對團隊的貢獻。 • 管理者應告訴員工企劃目標、報酬及獎勵，來增加大家對企劃的努力。

  28. 活動的協調 • 協調性比角色及責任更能描述較具體、較深的程度以及較多的細節。 • 因此，怠工和延誤會在成員之間很容易發現。

  29. 解決問題，而非指出問題 • Fortune雜誌的最佳工作環境一篇曾說： 他們成功的秘訣是有一個以團隊為基礎的文化，期待每一個人解決問題，而非指出他們的問題。 • 擁有以問題解決為導向的文化會使團隊更正向。只使用指出問題的方式，是削弱團隊基礎的毒藥而且最終會擴展至整個組織。

  30. 人性的，非機械化的 • 成功的團隊的人才選擇，是依據哪些人能滿足他們特定議題的需求而選入團隊。 • 因此，高階的管理方式是順應著團隊，而非把團隊內的成員當作是同一類或是機械化的人。 • 例子：Grupo Modelo

  31. 社 會 結 構 • 定義： 社會網絡描述不成文、透過每個組織的非正式溝通和創造社會共有的氣氛以及群體行為。 • 發生的地點或時間： 茶水間、樓梯間、會議間以及休息時間。 • 功能：可以影響領導者的意見。 文化

  32. 社 會 結 構 • 藉由以下的問題可以清楚的了解公司的社會網絡： 1.如何描述公司的社會氣氛(死板的、鬆散的、 創造力的、實際的、友善的、嚴肅的)？ 2.鼓勵非正式的溝通？ 3.誰是公司內部意見的領導者或主要影響人物？ 4.什麼是塑造公司文化的主要因素？ 5.每一個問題的答案和公司整體特性一致嗎? 為什麼或為什麼沒有?

  33. 品 牌 內 化 • 建立品牌文化的功能： 1.辨別正確的人和創造組織網絡。 2.促進優秀的個人行為組合和團隊為基礎 的能力。 3.支持和影響整個品牌的價值和聲譽。 • 品牌內化的目標： 1.品牌必須為員工帶來生命。 2.發展員工與公司有情感上的連結。 3.為了創造顧客品牌經驗的重要性，員工必須成 為他們內部品牌經驗的一部份。

  34. 五個品牌內化的Es

  35. 教 育 • 教育員工認識品牌或者新的品牌創造力，都是獲得員工接受品牌內化的第一步驟 ，讓員工能對品牌和傳統聯結起來。 • 方式：以故事性的方式傳達品牌的資訊。 • 媒介：透過新進員工的迎新會、公司年度 會議等。

  36. 改 變 • 教育是了解的基礎，而改變的意義是邀請員工分享他們的想法。 • 目的：讓員工從教育的階段轉變到早期參予的階段，開始正確的塑造與影響品牌內化。過程中給予正向鼓勵。 • 功能：任何一個品牌內化都必須與公司的價值、特性和傳統一致，讓員工知道內部的活動可以打擊不誠實，並且能增加公司的價值。

  37. 刺 激 • 鼓勵和激勵員工使用所有可能的工具來幫助品牌內化努力度的延伸。 • 方式與目標：透過合理的行銷活動指導可以刺激員工，讓他們看到或體驗到公司的品牌正朝向一個新的方向。

  38. 承 諾 與 例 證 • 承諾： 包含員工在工作中對品牌內化的支持。 • 例證： 透過改善品質、新想法的產生、同事的熱情、顧客心引力和市場及社會的認可。

  39. 管理整個公司的品牌 建立一個全球化的品牌要有管理上及公司文化上的 強度及挑戰 ： • 強度包括： 1.一致的品牌形象 2.常見的行銷計畫和活動 3.有效的預算平衡 • 挑戰通常會陷入有害的架構： 1.政策 2.經濟 3.社會文化 4.科技

  40. 強 度 • 一致的品牌形象： 單一、清楚的品牌形象，可以讓公司有更多的一致性和精簡的方式來管理所有的品牌觀點。 • 常見的行銷計畫和活動： 利用標準的方法來確保一致相關性，因為同一個國家內的公司會使用相同的基礎行銷計畫，如 Rolex。 • 有效的預算平衡 1.完整的品牌策略和普遍的行銷計畫，管理者能有效的 分配財務資源。 2.專注於以一般品牌為主題的行銷活動方式，讓預算平 衡更容易。

  41. 挑 戰 公司建立一致性的品牌操作愈到的挑戰為： • 外部： 不同國家會面臨不同的挑戰，包含不同的文化、員工訓練、政策穩定性、經濟發展、法律和管理的架構以及科技的採納。 • 內部： 不同的市場必須改變品牌執行方式，這可能會加深公司組織邊界的複雜化。

  42. 挑 戰 讓品牌的分裂最小化的方法： • 得到規律的、公開的、公共的執行長和資深管理者的支持。 • 以水平和垂直原則來分配資深的執行者。 • 規劃內部的品牌預算以提供創造性的溝通。 • 發展內部的溝通和資訊傳撥管道。 • 使用公司盛會重溫品牌議題和更新新的計畫。 • 藉由規律的測量，讓大家知道這個管道和成效。

  43. 品牌文化的互動 • 成功的品牌文化表現出專業的協調性，原因為： →能力、組織、行為和社會網絡為四個品牌 文化構成要素中不間斷的相互影響及互動， 並且不可以被區隔或者獨立於其他三個。

  44. 測 量 法 • 招聘： 1.公式：R=H/(S*A) 2.品牌文化的利益：幫助計算有多少申請者符合 關鍵定位；分配管理者來決定招聘的效力。 • 每位員工的銷售量/利潤 1.公式：SPPE=(S or P)/E 2.品牌文化的利益：幫助管理者了解員工的生產 力為何。 • 離職率 公式：TR=(D/E)*100

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