REKLAMA I JEJ PRAWNE ASPEKTY

1. REKLAMA I JEJ PRAWNE ASPEKTY • Istota reklamy • Główne powody działalności reklamowej • Rodzaje reklamy • Wizualne środki reklamy i ich planowanie • Unormowanie Kodeksu Etycznego Marketingu • Kodeks ESOMARU

2. POJĘCIE REKLAMY Wg Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawienia i popierania, produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. Reklama to m. in. • płatny przekaz informacji, • nieosobowy, • posługujący się masowymi sposobami komunikowania, • ma na celu pozyskanie przychylności nabywcy, • kierowana do adresatów, odbiorców, publiczności.

3. Reklama jako składnik promocji polega na przekazaniu do adresatów informacji związanych z koncepcją produktu lub usługi - w celu wywołania przychylności odbiorcy i spowodowania działań zgodnych z zamierzeniami reklamodawcy. Reklama ma za zadanie utrwalić w świadomości odbiorcy obraz i markę produktu. Reklama buduje trwałe image produktu - a także jego współtwórcy, dystrybutora i sprzedawcy.

4. Do głównych powodów działalności reklamowej należy zaliczyć m. in.: • zapewnienie dobrej pozycji przedsiębiorstwa, jego produktom i usługom, • dorównanie pozycji zajmowanej przez konkurentów ich produktom, usługom, • tworzenie, wzmacnianie i utrzymanie pozytywnego image, prestiżu i pozycji lidera, • zmiana percepcji klientów, usunięcie uprzedzeń, • uzyskanie przewagi nad konkurencją,

5. Główne powody działalności reklamowej – cd. 6. bezpośrednie informowanie uczestników rynku o ofercie, 7. utrzymanie sprawnej komunikacji z otoczeniem, 8. wzmocnienie procesu sprzedaży osobistej, 9. poprawa utargu z realizowanej sprzedaży, 10. promowanie usług przed- i posprzedażowych.

6. Do głównych rodzajów reklamy zaliczamy reklamę: 1. informacyjną - zwracającą uwagę nabywców na korzyści kupując produkt „x”, 2. przypominającą - tj. powiadomienie, że produkt (usługa) nadal na rynku się znajduje, 3. konkurencyjną - korzyści produktu „x” w stosunku do wyrobów „y”, „z”, 4. defensywną - która dąży do przeciwstawienia się reklamie konkurentów, 5. prestiżową - tj. podkreślanie szczególnego znaczenia firmy, jej pozycji rynkowej i uwypuklenie unikatowego charakteru.

7. Wizualne środki reklamy • prasa: gazety codzienne, miesięczniki, czasopisma, publikacje fachowe, • środki audiowizualne, a w tym: • reklama radiowa • reklama w kinach, teatrach, • reklama TV (filmy, recenzje, programy reklamowe) • drogowa, miejska i lokalna- tj. plakaty, afisze, w środkach komunikacji miejskiej, słupy reklamowe obok dróg, autostrad, boiska, • reklama w obiektach handlowych- witryny sklepowe, gabloty, stelaże, markizy • reklama drukowana - ogłoszenia, prospekty, ulotki, broszury, foldery, listy reklamowe • towary w sklepach- próbki towarów, degustacje, etykiety.

8. Plan działalności reklamowej powinien zawierać: • analizę sytuacji rynkowej i wskazanie problemu który ma rozwiązać reklama, • kluczowe decyzje dotyczące: • celów reklamy, i jej odbiorców, • sposobów uzyskania przewagi konkurencyjnej, • cechy indywidualizujące przekaz reklamowy, • dostosowania sposobu reklamy do pozycji rynkowej produktów,

9. Plan działalności reklamowej – cd. 3. kreatywność reklamy a w tym: - główny pomysł reklamowy, - koncepcja kampanii reklamowej, - promotion-mix, 4. plan środków przekazu: wybór konkretnego nośnika reklamowego, 5. plan kosztów reklamy, 6. analiza i ocena skuteczności oraz przewidywana efektywność reklamy.

10. Po wybraniu konkretnego nośnika reklamowego należy: Określić zasięg reklamy - odbiorców, ich zasięg, zróżnicowanie, • punktową ocenę wartości środka przekazu - stanowią ją 15 %całej grupy adresatów (1 pkt = 1 %), • częstotliwość reklamy - średnia liczba pojawiania się np. spotu reklamowego w czasie trwania kampanii, • punktowy pomiar efektywności reklamy(GRP) - jest to 1% całej populacji odbiorców. Jest to iloczyn zasięgu i częstotliwości np.: przykład: GRP = 80 % x 10 = 800 • koszt osiągnięcia jednego punktu środka przekazu np. (koszt 60 sekund reklamy = 8 mln zł, przeciętna ocena środka przekazu dla radia = 2, to koszt punktu środka przekazu = 8 : 2 = 4).

11. „Członkowie Amerykańskiego Towarzystwa Marketingu (AMA) są zobowiązani do etycznego postępowania w sprawach zawodowych. Kodeks Etyczny Marketingu składa się z 4-ch części: • Odpowiedzialność uczestników rynku • Pojęcie uczciwości i moralności • Prawa i obowiązki stron • Wzajemne stosunki organizacyjne

12. I. Odpowiedzialności uczestników rynku Uczestnicy rynku muszą brać na siebie odpowiedzialność za konsekwencje swojej działalności oraz dokładać starań, aby znaleźć, obsłużyć i zaspokoić potrzeby wszystkich zainteresowanych: klientów, organizacje i społeczeństwo. Postępowanie uczestników rynku musi być oparte na: • Podstawowej zasadzie etyki zawodowej: nie przynosić szkody w sposób rozmyślny. • Przestrzeganiu wszystkich mających zastosowanie ustaw i przepisów. • Dokładnym przenoszeniu na język praktyki ich wykształcenia, przygotowania zawodowego i doświadczenia. • Aktywnym wspieraniu, stosowaniu i promowaniu niniejszego kodeksu etycznego.

13. II. Pojęcie uczciwości i rzetelności Uczestnicy rynku winni podtrzymywać i rozwijać uczciwość, honor i godność zawodu osób związanych z marketingiem poprzez: • Uczciwość w obsłudze konsumentów, klientów, pracowników, dostawców, pracowników sprzedaży i ogółu ludności. • Nieuczestniczenie w sposób rozmyślny w sytuacjach związanych z konfliktem interesów bez uprzedniego zawiadomienia wszystkich zainteresowanych stron. • Ustalanie godziwych taryf i opłat włączając w to wypłacenie lub otrzymywanie normalnych, zwyczajowych i/lub prawnie uzasadnionych rekompensat za usługi reklamowe.

14. III. Prawa i obowiązki stron w procesie wymiany marketingowej Uczestnicy procesu wymiany marketingowej powinni oczekiwać, że: • Oferowane produkty i usługi są bezpieczne i odpowiadają zamierzonym sposobom ich wykorzystania. • Informacje na temat oferowanych produktów i usług nie są oszukańcze. • Wszystkie strony zamierzają realizować swoje zobowiązania finansowe i inne w dobrej wierze. • Istnieją odpowiednie wewnętrzne metody sprawiedliwego uregulowania i wynagradzania krzywd związanych z zakupami

15. IV. Wzajemne stosunki organizacyjne Uczestnicy rynku powinni: • Stosować zasadę poufności i anonimowości we wzajemnych kontaktach zawodowych w odniesieniu do uprzywilejowanej informacji. • Realizować swe zobowiązania i ponosić odpowiedzialność w kontraktach i umowach we właściwym czasie. • Unikać brania pracy innych - w całości lub części i przedstawiać ją jako własną lub odnosić z tego bezpośrednie korzyści bez rekompensaty lub bez zgody autora lub właściciela. • Unikać manipulacji w celu wykorzystania sytuacji dla maksymalizowania osobistych korzyści w sposób, który nieuczciwie pozbawia korzyści inne osoby. W przypadku niezastosowania się do powyższych Zasad Kodeksu Etycznego Marketingu - członkostwo może być zawieszone lub odwołane”.

16. Odbiory (uczestnicy) procesu marketingowego mają prawo oczekiwać, że: • Produkty i usługi oferowane są bezpieczne i odpowiadają przeznaczeniu; • Informacje o produktach i usługach nie wprowadzają w błąd; • Wszystkie strony wywiązują się ze swoich zobowiązań finansowych i innych w dobrej wierze; • Istnieją odpowiednie sposoby uwzględnienia słusznych reklamacji. • Istnieje pełna odpowiedzialność za działania marketingowe w długim okresie (odpowiedzialność za skutki). • Podejmowane są wszelkie wysiłki w celu usatysfakcjonowania klientów, organizacji i społeczeństwa.

17. Kodeks ESOMAR-U • zgoda i dobrowolność, • zachowanie anonimowości, • respondenta trzeba poinformować o celu i przeznaczeniu zebranych informacji, • „badacz” powinien chronić dobra osobiste, • na badanie dzieci i młodocianych potrzebna jest zgoda rodziców, • respondentów należy poinformować o sposobach zapisu informacji, • respondenci powinni mieć nieskrępowany dostęp do wyników badań.