情境五网络促销

情境五网络促销 网络营销 Network promotions

目录 1 情境描述 2 能力目标 3 情境实施

Internet 在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网络促销是其中极为重要的一项内容。网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。其形式多样化，其中网络广告和站点促销是网络促销的主要形式。相对于传统促销而言，网络促销是一种“软”营销，注重与消费者建立起一种相互信任的关系，在交流信息产品的同事交流感情，而且针对性强、消费者选择余地大、信息传递与反馈快捷、信息覆盖面全且廉价。一、情境描述

问题一：“宝贝天堂”是一家在线经营“塑料炸弹”的网站，同时拥有一所实体的经营门店。由于市场竞争的日趋激烈，网上销售业绩越来越差，网站决定进行网络促销，加大吸引力，主要采用网络广告这种形式，该如何实施呢？问题一：“宝贝天堂”是一家在线经营“塑料炸弹”的网站，同时拥有一所实体的经营门店。由于市场竞争的日趋激烈，网上销售业绩越来越差，网站决定进行网络促销，加大吸引力，主要采用网络广告这种形式，该如何实施呢？一、情境描述

问题二：“宝贝天堂”是一家在线经营“塑料炸弹”的网站，同时拥有一所实体的经营门店。为了有效地促进产品在网上销售，企业决定针对网上市场制定有效的价格策略，该如何实施呢？问题二：“宝贝天堂”是一家在线经营“塑料炸弹”的网站，同时拥有一所实体的经营门店。为了有效地促进产品在网上销售，企业决定针对网上市场制定有效的价格策略，该如何实施呢？一、情境描述

问题三：“宝贝天堂”是一家在线经营“塑料炸弹”的网站，同时拥有一所实体的经营门店。为了加大促销的力度，提升销售业绩，企业可选方案有几种？该如何实施？问题三：“宝贝天堂”是一家在线经营“塑料炸弹”的网站，同时拥有一所实体的经营门店。为了加大促销的力度，提升销售业绩，企业可选方案有几种？该如何实施？一、情境描述

通过网络市场调研项目的学习，是学生具备如下知识和技能：通过网络市场调研项目的学习，是学生具备如下知识和技能：（一）网络广告的分类及如何进行实施；（二）价格策略的种类及实施方法；（三）其他促销手段及实施方式；二、能力目标

相关知识： 随着信息产业的高速发展，以Internet为传播载体的网络广告已经成为当今全球最炙手可热的广告形式以及网络营销中最重要的组成部分之一。网络广告的传播不受时间和空间的限制，交互性强、针对性强，受众数量可准确统计，实时、灵活、成本低所谓的网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 1、横幅广告（Banner）又名“旗帜广告”，是互联网上最常见的网络广告形式之一，以GIF、JPG等格式建立图像文件，最常用的尺寸是486×60（或80）像素（pixels），如图5.1所示，定位在网页中，大多用来表现广告的内容。同时，新兴的Rich Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容。它一般出现在网站主页的顶部和底部，是网站中最重要、最有效的宣传手段。阿里巴巴在Yahoo!中国上投放的交互式横幅广告如图5.2所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.1横幅广告(Banner)示图5.2 阿里巴巴在Yahoo!中国上投放的交互式横幅广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 2、文本链接广告（Text Link）文本链接广告（Text Link）是以一排文字作为一个广告，链接至相应的广告页面，对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。投放在搜狐网站的文本链接广告如图5.3所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.3 投放在搜狐网站的文本链接广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 3、按钮广告（Button）按钮广告(Button)的图形尺寸比banner要小，主要有125×125（方形按钮）、120×90、120×60，88×31等，单位为像素（pixels），如图5.4所示，是从banner广告演变过来的一种广告形式。它可以被更灵活的放置在网页的任何位置。投放在un88.com网站的按钮广告如图5.5所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.4按钮广告(Button)示例图5.5 投放在un88.com网站的按钮广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 4、擎天柱广告（vertical）擎天柱广告（vertical）的位置一般设在网站主页的两侧，可以将客户的产品和产品特点进行详细的说明，也可以进行特定的数据调查、有奖活动。不过，相对横幅旗帜广告，价格会稍低一点。投放在搜狐网站的擎天柱广告（vertical）如图5.6所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.6投放在搜狐网站的擎天柱广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 5、漂浮广告（Moving icon）漂浮广告（Moving icon）即会飞的button广告，可以根据广告主的要求设计其在网页中的“飞行”轨迹。投放在un88.com网站的漂浮广告如图5.7所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.7 投放在un88.com网站的漂浮广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 6、电子邮件广告（E-mail）电子邮件是网民最经常使用的Interent工具。电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低的特点，且广告内容不受限制。电子邮件广告一般可以采用两种格式：文本格式和html格式。通常采用的是文本格式，即把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的E-mail中间，也可以设置一个URL，链接至广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。对于html格式的电子邮件广告，可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别。图5.8为易趣网站的新闻邮件，为html格式。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.8 易趣网站的新闻邮件

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 7、赞助式广告（Sponsorships）赞助式广告（Sponsorships）是指广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如奥运会、世界杯等）赞助网站的推广活动，一般分为内容赞助、节目赞助和节日赞助三种。赞助式广告的适用面广，十分适合某些品牌形象的广告。如新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目，如图5.9所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.9 新浪“竞技风暴”首页

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 8、通栏广告通栏广告位于整个页面的中部，可以在媒体网站的首页和频道页面中刊登。它具有两个方面的优势：一方面可以增加广告的含金量，另一方面由于中位的缘故，访客在浏览页面下端信息时势必接触广告，从而提高广告的有效曝光。投放在un88.com网站的通栏广告如图5.10所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.10 投放在un88.com网站的通栏广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 9、竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）主要是指广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。投放在天下网站上的知识竞赛活动，如图5.11所示，是由国家税务总局信息中心、中国国际税务咨询公司、北京图行天下信息咨询有限公司与中国惠普公司等单位合作，共同举办的税收与计算机知识网上竞赛活动。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.11 “惠普杯”税收与计算机知识网上竞赛活动

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 10、插播式广告（Interstitial ads）又名“弹跳广告”，是指访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口，尺寸多样，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同。投放在某网站上的插页式广告——宏基广告如图5.12所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.12投放在某网站上的插播式广告——宏基广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 11、互动游戏广告(Interactive Games) 一般指在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。值得一提的是，还可以根据广告主的产品要求为其量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。百事可乐的互动游戏广告如图5.13所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.13 百事可乐的互动游戏广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 12、与内容相结合这种广告以网页内容的形式出现，把广告与网页内容结合在一起，点击率往往会比普通的广告高，可以说是赞助式广告的一种。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，但在网页上通常没有清楚的界限。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 13、标识广告（Logo）通常用来宣传商家的商标或特定标志，尺寸比较小，所以位置灵活，易于放置，而且费用相对较低。如图5.14所示，华卫保健网的标识广告、中国计算机报的标识广告。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.14 标识广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 14、画中画广告画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接至为客户量身订作的网站，大大增强广告的命中率。在内页中可达到相当大的吸引力，加上使用Flash的动态与声音效果，点击率比Banner高。投放在华卫保健网的画中画广告如图5.15所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.15 投放在华卫保健网的画中画广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 15、关键字广告（Key Words Ads）关键字广告具有很强的针对性，包括两种基本形式：一种是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断；另一种是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。投放在中华机械网上的关键字广告如图5.16所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.16 投放在中华机械网上的关键字广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 16、墙纸式广告（Wallpaper）墙纸式广告是指把广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。诺基亚壁纸广告如图5.17所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.17 诺基亚壁纸广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 17、Rich Media的banner广告 Rich Media即交互性多媒体，Rich Media的banner广告一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效取决于两个方面：一是站点的服务器端设置，二是访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容，如图5.18所示。三、情境实施——任务一网络广告

三、情境实施——任务一网络广告 图5.18 Rich Media的banner广告

技能训练： 一、常用的网络广告形式。 18、其它广告不属于上述类型的其他广告。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： 二、网络广告的发布广告主通过Internet发布广告应遵循以下步骤：步骤1：网络广告预算网络广告预算是广告主投入到网络媒体广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和开支范围。它可以为广告费用进行最优的配置，为广告效果的检测提供经济指标，并且能提高广告的效果。在进行网络广告预算的制定时，主要从以下几个方面进行。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： （1）选择投放网络广告的网站网络站点的选择是网络广告预算中最早要确定的因素。衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点主要考虑以下几个因素： 1、网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉； 2、访问者的来源，以便做到有的放矢； 3、网络站点的广告定向能力及对网络广告评估的报告质量； 4、考察网站的管理水平。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： （2）确定网络广告的形式与内容广告站点或广告制作者会根据广告主提供的产品特点和获得的信息制作出可供选择的几则广告，然后要求其进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，从选择到确定对其来说是十分关键的一步。目前，国外已有专门的一套对不同的广告效果进行检测的广告测评系统，虽然国内暂时没有，但我们可以将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面播放。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： （3）了解在线广告的定价模式企业要进行广告预算必须先了解网络广告的收费定价模式。目前，国际上较为普遍的收费定价模式如下：每千人成本CPM（Cost Per Mille）每千人成本CPM是指广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，是目前较为常用的收费模式。如一个广告的单价是10元/CPM，即每一千个人看到广告就收10元，10,000人次就收100元。每点击成本CPC（Cost Per Click）每点击成本CPC是以访问者每点击广告一次作为计费标准，可以确切统计出有多少人确实对广告做出了响应，其费用比CPM的费用高得多。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： 每行动成本CPA（Cost Per Action）每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。这种计价方式对网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益比CPM的计价方式要大得多。每回应成本CPR（Cost Per Response）每回应成本CPR以浏览者的每一个回应计费，属于辅助销售的广告模式，可以充分体现网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点。每购买成本CPP（Cost Per Purchase）每购买成本CPP是指广告主只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按照销售笔数付给广告站点费用。这种计价方式可以使广告主避免广告费用的风险。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： 包月方式包月方式是指按照“一个月多少钱”的收费模式进行收费，不需要对浏览量、点击率进行统计。因此，这种计价方式操作简单，对站点的技术水平要求较低，是许多小网站常采用的方式。其缺点为广告投入费用与实际效果脱钩，即对客户和网站都不公平，而且难以调动网站加大广告宣传的力度，不利于广告主对广告效果进行测评。其他计价方式除了上述计价方式外，对于一些特殊的网络广告，还会有一些特别的计价方式，如CPL（Cost Per Leads）方式，以搜集潜在客户名单的多少来收费；CPS（Cost Per Sales）方式，以实际销售产品的数量来换算广告刊登金额。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： （4）对网站的要求要求网站经营者有良好的广告意识和合作精神。三、情境实施——任务一网络广告

技能训练： 二、网络广告的发布广告主通过Internet发布广告应遵循以下步骤：步骤2：网络广告发布（1）建立自己的站点，自行发布网络广告该种方式是指公司独立建立网站，然后构建本企业的网页，自行发布网络广告。具体建立网站的方法请参照本书4.2网络营销站点创建。目前，对于大多数有条件的企业来说，建立自己的网站是一种必然的趋势，因为它不仅可以起到宣传产品的作用，更是树立企业形象的最佳工具。实际上，其他各种形式的广告如网上报纸、新闻组等，都只是提供了一种快速链接至公司站点的途径，因此，建立公司的Web站点发布网络广告是最根本的，它将成为公司的无形资产。三、情境实施——任务一网络广告

情境五 网络促销