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Toma de decisiones en la compra

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Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o más posibilidades alternativas. ¿ Porqué compra la gente? Kotler: 4 instancias para el análisis de la conducta de compra: Factores de influencia en la compra Situación de compra (lugar) Decisión de compra (quién) Proceso de compra.

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toma de decisiones en la compra

Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o más posibilidades alternativas.

  • ¿ Porqué compra la gente?
    • Kotler: 4 instancias para el análisis de la conducta de compra:
      • Factores de influencia en la compra
      • Situación de compra (lugar)
      • Decisión de compra (quién)
      • Proceso de compra

Toma de decisiones en la compra

participantes en la decisi n de compra
PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
  • INICIADOR: Sugiere por primera vez la idea de Comprar.
  • INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta Influencia en la Decisión Final
  • DECIDIDOR Determina cómo, Cuándo y Dónde se Compra
participantes en la decisi n de compra3
PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA
  • COMPRADOR Realiza la Compra
  • USUARIO: Quién Consume o Usa el Producto o Servicio.
  • RECOMENDADOR: Quién Recomienda.
  • PAGADOR Quién Sólo Paga
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Niveles de la toma de decisiones del consumidor:

    • Resolución extensiva de problemas:
      • No disponen de criterios establecidos para evaluar una categoría de productos o ciertas marcas específicas dentro de esa categoría.
      • No han reducido el número de marcas en consideración a un subconjunto manejable
      • El consumidor necesita un gran volumen de información para establecer un conjunto de criterios.

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Niveles de la toma de decisiones del consumidor:

    • Resolución limitada de problemas:
      • Han establecido criterios básicos a partir de los cuales evaluarán la categoría de productos en cuestión
      • No definen aún sus preferencias en relación con un grupo seleccionado de marcas.
      • Recopilar más información sobre marcas para establecer las diferencias entre cada una.

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Niveles de la toma de decisiones del consumidor:

  • Comportamiento de respuesta rutinario
    • Ya se tiene cierta experiencia en la categoría de productos de su interés.
    • Necesidad escasa de buscar información adicional.

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Toma de decisiones del consumidor: 4 puntos de vista

    • Económico: Forma racional
      • Teoría del hombre económico-
      • Estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles
      • Evaluar cada una de las alternativas en términos de ventajas y desventajas

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Económico: Forma racional (cont…)

    • Se rechaza por idealista y simplista
    • Ejem. Investigaciones recientes indican que el regateo se relaciona con la necesidad de logros, afiliación y predominio.

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Punto de vista pasivo

    • Individuos sumisos frente a los intereses egoístas y las campañas promocionales de los mercadólogos.
    • Compradores impulsivos e irracionales
    • Antes – Visualizaban al consumidor comoun objeto que debían manipular.
    • Poco realista.

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Punto de vista cognitivo

    • Consumidor: Solucionador pensante de problemas
    • Procesos mediante los que el consumidor busca y evalúa información sobre una determinada selección de marcas y establecimientos de venta al menudeo.
    • Procesadores de información.

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Punto de vista cognitivo

    • Reconoce la escasa posibilidad de que se recopile toda la información disponible acerca de todas las opciones a su alcance.
    • Desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisión (heurística)
    • Buscar toma de decisiones satisfactorias

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Punto de vista emocional

    • Asociar con ciertas compras o posesiones , emociones o sentimientos profundos.
    • Se concede menos importancia a la búsqueda de información antes de realizarla

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Punto de vista emocional

    • Estados de ánimo :
      • Sensación o estado de la mente
      • Contribuye a determinar cuándo comprará algo, dónde y si irá sólo o acompañado
      • La atmósfera y la imagen de la tienda lo afectan pero no producen una influencia significativa sobre la elección de una marca específica

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Modelo general de toma de decisiones del consumidor

    • Insumo o datos de entrada: Influencias externas que sirven como fuentes de información acerca d un producto en particular.
      • Influyen en los valores, las actitudes y el comportamiento en relación con tal producto.

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Modelo general de toma de decisiones del consumidor

    • Insumos de marketing: Estrategias de mezcla de maketing específicas que consisten en el producto mismo (incluyendo su envase, tamaño y garantías).
      • Publicidad, marketing directo, ventas personales, políticas de precios, selección de canales de distribución.

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Modelo general de toma de decisiones del consumidor (cont…)

    • Insumos o socioculturales: Influencias no comerciales.
      • Comentarios de amigos, editorial en periódico, opiniones de otros consumidores
      • Influencia de la clase social, cultura y subcultura
      • Códigos no escritos de la conducta que indican qué comportamiento de consumo es correcto o no.

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Las influencias al consumidor pueden ir dirigidas hacia el individuo o éste las puede buscar en forma activa

  • Proceso
    • Manera en que los consumidores toman decisiones:
      • Reconocimiento de la necesidad
      • Búsqueda antes de la compra
      • Evaluación de alternativas

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Reconocimiento de la necesidad:

    • Condición real: Perciben un problema cuando el producto no se desempeña satisfactoriamente. (teléfono inalámbrico)
    • Condición deseada: Deseo de algo novedoso
  • Búsqueda antes de la compra:
    • Cuanto menos sabe un consumidor sobre una categoría de producto y más importante sea una compra para ellos, dedicarán más tiempo a la búsqueda.

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Evaluación de alternativas

    • Conjunto evocado: Marcas (modelos) específicas que in consumidor toma en cuenta al realizar una compra.
    • Conjunto inadecuado: Marcas o modelos que el consumidor excluye
    • La magnitud del conjunto sometido a la consideración se incrementa conforme dicho consumidor adquiere mayor experiencia en el uso de la categoría de productos en cuestión.

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Resultado o datos de salida

    • Comportamiento de compra:
      • 3 tipos de compra:
        • Compras de prueba: Nueva marca o probar el producto por ciertas prácticas promocionales (muestras, cupones, ventas especiales)
        • Compras repetidas (recompra) : Lealtad hacia la marca
        • Compras que implican un compromiso a largo plazo: Refrigeradores , lavadoras, secadoras. El consumidor pasa directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo.

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Resultado o datos de salida

      • Evaluación después de la compra.
        • 3 resultados posibles:
          • El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral.
          • El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad positiva con las expectativas, que lleva a una satisfacción.
          • El desempeño resulta inferior, ocasiona una disconformidad negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción.

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Los consumidores buscan reducir la disonancia cognitiva después de la compra (elección acertada)

        • Buscar anuncios publicitarios que respaldan su elección
        • Convencer a amigos y vecinos de usar la misma marca
        • Recurren a otros dueños satisfechos del mismo artículo para que los tranquilicen

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Indicadores de los estilos de vida

  • AUTOCONCEPTO:
    • Personalidad del sujeto a través de la imagen que cada cual tiene de sí mismo
  • FILOSOFÍA DE LA VIDA:
    • Escala de valores personales. Identificar los valores que orientan al individuo en la vida.
    • Escala de ideología: Evalúa el grado de aproximación de cada individuo hacia la ideología familiar tradicional.

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Indicadores de los estilos de vida

  • FORMA DE VIDA:
    • Inventario de intereses. Determinar las áreas de interés predominantes en cada sujeto.
    • Actividades en el tiempo libre.

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Indicadores de los estilos de vida

  • ACTITUDES Y OPINIONES:
    • Actitudes y posición frente al estudio y el trabajo.
    • Opiniones y actitudes sobre temas sociales como la política, la ecología y la educación sexual.

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Indicadores de los estilos de vida

  • ESTILO DE COMPRA:
    • Define la forma particular de la conducta de compra de los sujetos
  • Por la posición del usuario: Es necesario checar si el que va a comprar
    • No usuario
    • Ex usuario
    • Usuarios en potencia
    • Usuarios por primera vez
    • Usuarios regulares

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Por incidencia de compra:

    • Usuario leve
    • Usuario mediano
    • Usuario fuerte
    • Lealtad a la marca

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Factores de influencia en la decisión de compra

    • Clase de necesidad
    • Clase de producto que satisface la necesidad
    • Forma del producto
    • Marca
    • Vendedor
    • Momento adecuado
    • Método de pago

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