マーケティングの研究対象は、個人が中心である！！

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夫婦購買における新時代の意思決定モデル ～夫婦の住居選択に見る納得度と満足度の関係～早稲田大学守口ゼミ　耐久財　進藤班井村遥　進藤啓太　佐野菜穂子七尾悠介　西阪篤　吉田太陽 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

目次はじめに現状分析リサーチクエスチョン先行研究仮説設定仮説検証実務的インプリケーションおわりに WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

１．はじめに WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

はじめに 研究概要？独身調査商品決定購買使用満足度夫婦購買特有のプロセス納得度夫婦調査交渉 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

はじめに 夫婦購買の定義ニーズ交渉/調査意思決定使用夫or妻夫婦両方夫婦両方夫婦両方まお、おれ新しく家買いたいんだけどいいわ、えびぞうさん WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

はじめに 夫婦購買の定義ニーズ交渉/調査意思決定共同使用夫or妻夫婦両方夫婦両方夫婦両方おれ、西麻布に住むのが夢なんだ！うーん、、、とりあえず不動産屋に行ってみましょうか WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

はじめに 夫婦購買の定義ニーズ交渉/調査意思決定共同使用夫or妻夫婦両方夫婦両方夫婦両方やっぱり西麻布の物件で良さそうだな！そうね、そうしましょう！ WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

はじめに 夫婦購買の定義ニーズ交渉/調査意思決定共同使用夫or妻夫婦両方夫婦両方夫婦両方やっぱり、ここにして良かったなそうね、えびぞうさん WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

２．現状分析 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

現状分析 日本の家族・夫婦の変化近年の家族構成の変化共働き世帯数が、夫のみ就業世帯数を越える晩婚化５０年間で平均初婚年齢が約5歳上昇少子化 2005年に過去最低の合計特殊出生率出典１：内閣府『男女共同参画白書』出典２：厚生労働省2007年『婚姻に関する統計』出典３：厚生労働省：平成２１年人口動態統計 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

現状分析 　妻の台頭 Q．現実の夫婦像は？そのかわりかかあ天下と友達夫婦が増えているわね夫の意見妻の意見亭主関白が２０％も減ってるぜ％亭主友達かかあ亭主友達かかあ％亭主=亭主関白　友達=友達夫婦　かかあ=かかあ天下 N=1185(1988年) 1200(1998年) 600(2008年) 出典：2008年「博報堂生活総合研究所」 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

現状分析 家族の存在による購買の条件やっぱり家族ができると買い物における条件は増えるみたいね Q．結婚後の購買の変化は？家族の意見を最優先するように夫の意見妻の意見８割もの人が変わったと言っているぞ金額にシビアに家族に左右されるように自分の好みは二の次にその他特に変わっていない N=500 N=500 出典　ガリバー自動車流通研究所レポート WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

現状分析 満足度の低下 Q.現在の住宅の満足度は何点？半数以上もの人があまり満足していないのね住宅は人生の中でも大きな選択なのになぁ N=2195 出典：㈱アイシェア WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

現状分析 問題提起結婚により条件が出来ることで、夫婦購買特有のプロセスに影響を与えているのではないか WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

３．リサーチクエスチョン WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

RQ リサーチクエスチョン • 夫婦購買特有の合意形成プロセスは • 満足度に影響を与えるのか。 • 夫婦購買での満足度を向上させることは可能か。 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

４．先行研究 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

先行研究 先行研究の流れ JCSIによる顧客満足モデルの構築１南智惠子・小川孔[2010] ペアでの意思決定に関する研究２　秋山学［1998］互恵性を用いたグループ意思決定支援機能の提案３小柴等　加藤直孝　國藤進[2009] WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

先行研究 １．JCSIによる顧客満足モデルの構築顧客満足を数値化し、その理由と結果を説明する心理モデル。 ACSIを原型とし，日本人に合わせて作られたもの。 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

先行研究 JCSIモデル図原因結果知覚品質クチコミ顧客満足知覚価値ロイヤルティ顧客期待

先行研究 ２．協調的意思決定過程情報量が増える・互いの好みの折り合いより簡便な調査・交渉をする傾向意思決定の質の低下合致した選択肢の優れた点を強調交渉納得度納得度の向上調査 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

先行研究 ３．互恵性を用いたグループ意思決定支援機能の提案互いに適切に譲歩した場合片方が一方的に譲歩させられた場合納得度が高まる納得度が下がる交渉における譲歩量が納得度を左右する WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

先行研究 先行研究の考察「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」が「顧客満足」を構成する JCSIによる顧客満足モデルの構築１南智惠子・小川孔[2010] 調査・交渉は決定に対する納得度を高めるペアでの意思決定に関する研究２　秋山学［1998］交渉における譲歩量が納得度を左右する互恵性を用いたグループ意思決定支援機能の提案３小柴等　加藤直孝　國藤進[2009] WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

５．仮説設定 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

仮説設定 仮説設定仮説１交渉、調査はそれぞれ納得度に正の影響を及ぼす仮説２納得度は顧客満足に　　　　　　　　　　　正の影響を及ぼす WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

仮説設定 仮説モデル図知覚品質知覚品質クチコミ知覚価値顧客満足知覚価値交渉ロイヤルティ顧客期待納得度交渉クチコミ顧客期待調査納得度顧客満足ロイヤルティ調査 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

６．仮説検証 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

仮説検証 財の決定住宅夫婦どちらかがニーズを感じ、検討する夫婦が互いに交渉・調査し、意思決定をする夫婦両方が使用 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

仮説検証 調査概要アンケート調査対象：既婚者２４０名有効回答数：２２３名（男性１１８名女性１０５名）調査期間：２０１０年１１月２日～１１月１７日調査方法：紙面、インターネットアンケートでの調査項目について・５段階のリッカート尺度・モデルの各項目を導くための質問・夫婦のタイプを測るための質問 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

仮説検証 アンケート項目因子アンケート項目因子アンケート項目全体納得　情報量　調査納得度選択納得　十分な決定時間　　生活納得　情報信頼度　優れた住宅　十分な話し合い知覚品質交渉ニーズ対応　意見取り入れ不足点　あきらめ　住宅自体　安心　クチコミ知覚価値不動産　金額以上　住宅継続　ロイヤルティ手間暇相当　不動産継続　全体満足　お得感　顧客満足顧客期待総合納得選択満足　ニーズ期待　生活満足　不安　 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

情報量　十分な決定時間　　情報信頼度　十分な話し合い意見取り入れあきらめ　 .５０ .８６ .８１ GFI=0.810 AGFI=0.764 CFI=0.902 RMSEA=0.081 .９１ .４６ .０９調査交渉 .８７－.５７１.２１ .８８全体納得　住宅自体　 .９４選択納得　納得度 .８６ .９７生活納得　 .８３クチコミ .２５ .３８優れた住宅　 .８７ .５４ .５６ .９１ニーズ対応　知覚品質 .６４ .５７不動産　不足点　 .６３ .２２顧客満足 .５４ .７２安心　 .８４住宅継続　知覚価値 .６６金額以上　 .１６ .８１－.２４ロイヤルティ手間暇相当　 .８９ .３８ .０１ .７０お得感　 .６１顧客期待 .９４総合納得 .８７ .９２ .９１不動産継続　ニーズ期待　 .９１ .３８全体満足　選択満足　生活満足　不安　 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH ※誤差ｅ１～34は記載省略

仮説検証 仮説１交渉、調査はそれぞれ納得度に正の影響を及ぼす交渉 1.21 .71 納得度 .87 調査 .08 －.57 交渉は直接正の影響調査は間接的に正の影響調査→交渉のプロセスを踏ませると納得度が高まる WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

仮説検証 仮説２納得度は顧客満足に　　　　　　　　　　　正の影響を及ぼす納得度 .５６クチコミ .６４ .５７知覚品質顧客満足 .２２ .１６ .６６知覚価値ロイヤルティ－.２４顧客期待 JCSIモデルで最も顧客満足に影響を与えるとされる知覚品質とほぼ同値を示している WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

仮説検証 結論 RQ: 夫婦購買特有の合意形成プロセスが満足度に影響を与えるのかまた夫婦購買での満足度を向上させることは可能か調査や交渉は納得度を高め、形成された強固な納得度は顧客満足を高める WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

７．実務的インプリケーション WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

インプリ 事例紹介：大塚家具 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

インプリ 事例：大塚家具１．来店客に顧客情報を　記入してもらう２．その情報をもとに担　　　　当者がニーズを探っ　　ていく WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

インプリ 新提案住宅選択における夫婦の合意形成支援システム WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

インプリ 具体的な提案モデルルームを訪れた夫婦それぞれにシートとデジカメを配布 step1 夫婦別々に見学してもらい気になった点をシートに記入、撮影 step2 ポイント１夫婦別々に調査をしてもらうことで、夫婦タイプに関係なく互いの要望を聞き出せる WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

インプリ 具体的な提案担当者を交え、その写真、シートをもとに議論 step3 第三者として豊富な知識を持つ店員も交え、交渉を盛り上げるポイント2 シートや写真をデータベース化。店員の代わりになるようなデータベースを作る。 step4 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

インプリ インプリケーションまとめ交渉調査顧客満足の向上 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

８．おわりに WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

おわりに 今後の展望 • 他財への応用 • アンケート項目を増やし研究を深める • 夫婦タイプ別の納得度を探る WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

おわりに 参考文献・Anderson, Eugene W., ClaesFornell [2000], “Foundations of the American Customer Satisfaction Index,” Total Quality Management, 11-7, 869-882．・Anderson Eugene W. and Mary, W. Sullivan [1993],“The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms,” Marketing Science, 12-2, 125-143．・Benton, A.A., Kelly, H.H. and Liebling, B.[1972] , “Effects of extremity of offers and concession rate on the outcomes of bargaining”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.24, No.1, pp.73-83．・Oliver, Richard L. [1980], “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequence of Satisfaction Decision,” Journal of Marketing Research, 17-4, 460-469．・秋山学[1998]「協調的意思決定過程」『Cognitive Studies』5(4), 65-77．・小川孔輔・南千惠子[2010] 「日本版顧客満足度指数（JCSI）のモデル開発とその理論的な基礎」『Japan Marketing Journal』117号　4-19．・㈱アイシェア[2010]「住宅の満足度」＜http://release.center.jp/2010/04/1502.html＞．・ガリバー自動車流通研究所[2005]「車選びの基準」＜http://ad-img.221616.com/msn/gain_vol38/index2.html＞．・厚生労働省[2009]　『男女共同参画白書』『人口動態統計』．・国立社会保障・人口問題研究所[2006]「第3回出生動向基本調査結婚と出産に関する全国調査」．・小柴等・加藤直孝・國藤進[2009]「互恵性を用いたグループ意思決定支援機能の提案」『情報処理学会論文誌』Vol.50No.1268-277 ・中谷内一也[1989]「集団意思決定過程における認知的努力の検討」『日本グループダイナミックス学会第37回発表論文集』 137-138 ・中谷内一也・小嶋外弘[1989]「消費者の意思決定後の選択肢情報保持」『実験社会心理学研究』,38,107-135 ・博報堂生活総合研究所[2009]「20年の夫婦変化」＜http://seikatsusoken.jp/pdf/RN_20081120.pdf＞．・吹野卓・片岡佳美[2005]「ペアデータを用いた夫婦間意思決定プロセスの分析」『社会文化論集』第２号, 29-41 WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH

ご清聴ありがとうございました！

夫婦の住宅選択に関するアンケート ＜現在お住まいの住宅に関して、これまでの生活を通じた状況についてお答えください＞１４．夫婦ともに現在の住宅に満足している・・・・・・・・・・・・・・・・・・１５．現在の住宅を選んだことは夫婦にとって良い選択だった・・１６．夫婦の生活を豊かにすることに役立っている・・・・・・・・・・・１７．これまでの経験から判断して、現在の住宅は優れている・・１８．現在の住宅は夫婦の要望に十分に答えている・・・・・・・・・１９．様々な点からみて現在の住宅に不十分なことがある・・・・・２０．いつも問題なく安心して生活できている・・・・・・・・・・・・・・・・２１．支払った金額を考えた場合総合的な質は金額以上である・・２２．金額や手間暇に総合的に見合った質である・・・・・・・・・・・・２３．他社と比べて現在の住宅の方がお得感がある・・・・・・・・・・．現在の住宅について人と話をするとすれば、以下の点を好ましい話題として話す２４．住宅の魅力・・・・・・・・・・２５．不動産、その他関連会社サービス・・・・２６．これからも現在の住宅に住み続けたい・・・・・・・・・・・・・・・・２７．同じ不動産、その他関連会社をこれからも利用し続けたい・このアンケートは早稲田大学商学部守口剛研究室3年生が消費者行動に関する研究の一環として行っています。アンケート結果は今研究以外では一切使用しません。どうぞよろしくお願い致します。＜当てはまるものに○をつけてください＞【性別】　１．男性　２．女性【年齢】　１．20代　２．30代　３．40代　４．50代　５．60代以上【家族構成】　　（　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）【あなたの職業】１．学生　２．事務系勤め人　３．営業系勤め人　４．技術系勤め人　５．管理職　６．自営・自由業　７．専業主婦　８．パート・アルバイト　９．無職　１０．その他【配偶者の職業】１．学生　２．事務系勤め人　３．営業系勤め人　４．技術系勤め人　５．管理職　６．自営・自由業　７．専業主婦　８．パート・アルバイト　９．無職　１０．その他【お住まいの住宅の形態】１．一軒家　２．マンション購入　３．賃貸住宅　４．その他（　　　　　　　）【お住まいの住宅の入居年数】　　（　　　　　　　）年【あなたの現在お住まいの住宅に関して当てはまるか当てはまらないか教えてください】５・・・・・良く当てはまる４・・・・・当てはまる ※各項目について５段階でお答えください３・・・・・どちらでもない２・・・・・あまりあてはまらない１・・・・・あてはまらない１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５１２　　　　３　　　４　　　　５１２　　　　３　　　　４　　　　５＜現在お住まいの住宅に入居を決定した際の状況についてお答えください＞１．夫婦共に納得していた・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２．夫婦共に良い選択だった・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・３．夫婦の生活を豊かにする決定であった・・・・・・・・・・・・・・・・４．様々な点から見て夫婦として総合的な質に期待していた・・５．夫婦の要望に十分に答えてくれると思っていた・・・・・・・・・６．様々な点から見て不十分なことが起きると思っていた・・・・７．夫婦で話し合いの時間を十分に取れた・・・・・・・・・・・・・・・・８．夫婦の話し合いを通して、より良い住宅の決定が出来た・・９．夫婦の話し合いを通して、自分の意見を諦めた・・・・・・・・・・１０．夫婦の話し合いを通して、配偶者の意見を取り入れた・・・１１．住宅決定のために十分な時間をかけた・・・・・・・・・・・・・・・１２．住宅決定のために十分な情報量を夫婦で収集した・・・・・・１３．住宅に関する配偶者の持つ情報を信頼していた・・・・・・・【あなたと配偶者との関係について当てはまるものに○をつけてください】２８．主に家事をしているのは誰か・・・・・・２９．家計は誰が管理しているか・・・・・・・３０．夫婦の発言力はどちらが強いか・・・３１．家族の意思決定は最終的に誰が行っているか・・・・・３２．一日平均どれくらい会話しているか３３．月に平均家族（配偶者含む）でどれくらい出かけるか・・・３４．夫婦の関係性で当てはまるものを教えてください・・・（夫・どちらかと言えば夫・どちらも・妻・どちらかと言えば妻）（夫・どちらかと言えば夫・どちらも・妻・どちらかと言えば妻）（夫・どちらかと言えば夫・どちらも・妻・どちらかと言えば妻）（夫・どちらかと言えば夫・どちらも・妻・どちらかと言えば妻）（ほとんどなし・30分未満・30分～1時間未満　 1時間～2時間未満・2時間以上）（ほとんどなし・月に1回以上・週に1回以上）（亭主関白・かかあ天下・友達夫婦・無関心）ご協力ありがとうございました

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