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マーケティングの研究対象は、 個人が中心である!!. 夫婦購買における 新時代の意思決定モデル. ~夫婦の住居選択に見る納得度と満足度の関係~. 早稲田大学守口ゼミ 耐久財 進藤班 井村遥 進藤啓太 佐野菜穂子 七尾悠介 西阪篤 吉田太陽. 目次. はじめに 現状分析 リサーチクエスチョン 先行研究 仮説設定 仮説検証 実務的インプリケーション おわりに. 1.はじめに. はじめに. 研究概要. ?. 独身. 調査. 商品決定. 購買使用. 満足度. 夫婦購買 特有の プロセス. 納得度. 夫婦. 調査. 交渉. はじめに.

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Presentation Transcript

マーケティングの研究対象は、個人が中心である!!

WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAM SHINDOH


夫婦購買における新時代の意思決定モデル

~夫婦の住居選択に見る納得度と満足度の関係~

早稲田大学守口ゼミ 耐久財 進藤班

井村遥 進藤啓太 佐野菜穂子

七尾悠介 西阪篤 吉田太陽

WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH


目次

はじめに

現状分析

リサーチクエスチョン

先行研究

仮説設定

仮説検証

実務的インプリケーション

おわりに

WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH


1.はじめに

WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH


はじめに

研究概要

独身

調査

商品決定

購買使用

満足度

夫婦購買特有のプロセス

納得度

夫婦

調査

交渉

WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH


はじめに

夫婦購買の定義

ニーズ

交渉/調査

意思決定

使用

夫or妻

夫婦両方

夫婦両方

夫婦両方

まお、おれ新しく家買いたいんだけど

いいわ、えびぞうさん

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はじめに

夫婦購買の定義

ニーズ

交渉/調査

意思決定

共同使用

夫or妻

夫婦両方

夫婦両方

夫婦両方

おれ、西麻布に

住むのが夢なんだ!

うーん、、、

とりあえず不動産屋に行ってみましょうか

WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH


はじめに

夫婦購買の定義

ニーズ

交渉/調査

意思決定

共同使用

夫or妻

夫婦両方

夫婦両方

夫婦両方

やっぱり西麻布の物件で良さそうだな!

そうね、

そうしましょう!

WASEDA UNIVERSITY MORIGUCHI SEMINAR TEAMSHINDOH


はじめに

夫婦購買の定義

ニーズ

交渉/調査

意思決定

共同使用

夫or妻

夫婦両方

夫婦両方

夫婦両方

やっぱり、ここにして良かったな

そうね、えびぞうさん

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.現状分析

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現状分析

日本の家族・夫婦の変化

近年の家族構成の変化

共働き世帯数が、夫のみ就業世帯数を越える

晩婚化

50年間で平均初婚年齢が約5歳上昇

少子化

2005年に過去最低の合計特殊出生率

出典1:内閣府『男女共同参画白書』

出典2:厚生労働省2007年『婚姻に関する統計』

出典3:厚生労働省:平成21年人口動態統計

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現状分析

 妻の台頭

Q.現実の夫婦像は?

そのかわり

かかあ天下と友達夫婦が増えているわね

夫の意見

妻の意見

亭主関白が20%も減ってるぜ

亭主

友達

かかあ

亭主

友達

かかあ

亭主=亭主関白 友達=友達夫婦 かかあ=かかあ天下

N=1185(1988年)

1200(1998年)

600(2008年)

出典:2008年「博報堂生活総合研究所」

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現状分析

家族の存在による購買の条件

やっぱり家族ができると買い物における条件は増えるみたいね

Q.結婚後の購買の変化は?

家族の意見を

最優先するように

夫の意見

妻の意見

8割もの人が変わったと言っているぞ

金額にシビアに

家族に左右

されるように

自分の好みは

二の次に

その他

特に変わっていない

N=500

N=500

出典 ガリバー自動車流通研究所レポート

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現状分析

満足度の低下

Q.現在の住宅の満足度は何点?

半数以上もの人があまり満足して

いないのね

住宅は人生の中でも大きな選択なのになぁ

N=2195

出典:㈱アイシェア

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現状分析

問題提起

結婚により条件が出来ることで、夫婦購買特有の

プロセスに影響を与えているのではないか

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.リサーチクエスチョン

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RQ

リサーチクエスチョン

  • 夫婦購買特有の合意形成プロセスは

  • 満足度に影響を与えるのか。

  • 夫婦購買での満足度を向上させることは可能か。

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.先行研究

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先行研究

先行研究の流れ

JCSIによる顧客満足モデルの構築

南智惠子・小川孔[2010]

ペアでの意思決定に関する研究

 秋山 学[1998]

互恵性を用いたグループ意思決定支援機能の提案

小柴等 加藤直孝 國藤進[2009]

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先行研究

1.JCSIによる顧客満足モデルの構築

顧客満足を数値化し、その理由と結果を説明する心理モデル。

ACSIを原型とし,日本人に合わせて作られたもの。

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先行研究

JCSIモデル図

原因

結果

知覚品質

クチコミ

顧客満足

知覚価値

ロイヤルティ

顧客期待


先行研究

2.協調的意思決定過程

情報量が増える・互いの好みの折り合い

より簡便な調査・交渉をする傾向

意思決定の質の低下

合致した選択肢の優れた点を強調

交渉

納得度

納得度の向上

調査

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先行研究

3.互恵性を用いたグループ意思決定支援機能の提案

互いに適切に譲歩した場合

片方が一方的に譲歩させられた場合

納得度が高まる

納得度が下がる

交渉における譲歩量が納得度を左右する

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先行研究

先行研究の考察

「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」が

「顧客満足」を構成する

JCSIによる顧客満足モデルの構築

南智惠子・小川孔[2010]

調査・交渉は決定に対する納得度を高める

ペアでの意思決定に関する研究

 秋山 学[1998]

交渉における譲歩量が納得度を左右する

互恵性を用いたグループ意思決定支援機能の提案

小柴等 加藤直孝 國藤進[2009]

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5.仮説設定

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仮説設定

仮説設定

仮説1 交渉、調査はそれぞれ納得度に正の影響を及ぼす

仮説2 納得度は顧客満足に

           正の影響を及ぼす

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仮説設定

仮説モデル図

知覚品質

知覚品質

クチコミ

知覚価値

顧客満足

知覚価値

交渉

ロイヤルティ

顧客期待

納得度

交渉

クチコミ

顧客期待

調査

納得度

顧客満足

ロイヤルティ

調査

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6.仮説検証

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仮説検証

財の決定

住宅

夫婦どちらかがニーズを感じ、検討する

夫婦が互いに交渉・調査し、意思決定をする

夫婦両方が使用

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仮説検証

調査概要

アンケート調査

対象:既婚者240名

有効回答数:223名(男性118名女性105名)

調査期間:2010年11月2日~11月17日

調査方法:紙面、インターネットアンケートでの調査

項目について

・5段階のリッカート尺度

・モデルの各項目を導くための質問

・夫婦のタイプを測るための質問

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仮説検証

アンケート項目

因子

アンケート項目

因子

アンケート項目

全体納得 

情報量 

調査

納得度

選択納得 

十分な決定時間  

生活納得 

情報信頼度 

優れた住宅 

十分な話し合い

知覚品質

交渉

ニーズ対応 

意見取り入れ

不足点 

あきらめ 

住宅自体 

安心 

クチコミ

知覚価値

不動産 

金額以上 

住宅継続 

ロイヤルティ

手間暇相当 

不動産継続 

全体満足 

お得感 

顧客満足

顧客期待

総合納得

選択満足 

ニーズ期待 

生活満足 

不安 

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情報量 

十分な決定時間  

情報信頼度 

十分な話し合い

意見取り入れ

あきらめ 

.50

.86

.81

GFI=0.810

AGFI=0.764

CFI=0.902

RMSEA=0.081

.91

.46

.09

調査

交渉

.87

-.57

1.21

.88

全体納得 

住宅自体 

.94

選択納得 

納得度

.86

.97

生活納得 

.83

クチコミ

.25

.38

優れた住宅 

.87

.54

.56

.91

ニーズ対応 

知覚品質

.64

.57

不動産 

不足点 

.63

.22

顧客満足

.54

.72

安心 

.84

住宅継続 

知覚価値

.66

金額以上 

.16

.81

-.24

ロイヤルティ

手間暇相当 

.89

.38

.01

.70

お得感 

.61

顧客期待

.94

総合納得

.87

.92

.91

不動産継続 

ニーズ期待 

.91

.38

全体満足 

選択満足 

生活満足 

不安 

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※誤差e1~34は記載省略


仮説検証

仮説1 交渉、調査はそれぞれ納得度に正の影響を及ぼす

交渉

1.21

.71

納得度

.87

調査

.08

-.57

交渉は直接正の影響

調査は間接的に正の影響

調査→交渉のプロセスを踏ませると納得度が高まる

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仮説検証

仮説2 納得度は顧客満足に

           正の影響を及ぼす

納得度

.56

クチコミ

.64

.57

知覚品質

顧客満足

.22

.16

.66

知覚価値

ロイヤルティ

-.24

顧客期待

JCSIモデルで最も顧客満足に影響を与えるとされる知覚品質とほぼ同値を示している

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仮説検証

結論

RQ:

夫婦購買特有の合意形成プロセスが満足度に影響を与えるのか

また夫婦購買での満足度を向上させることは可能か

調査や交渉は納得度を高め、

形成された強固な納得度は顧客満足を高める

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.実務的インプリケーション

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インプリ

事例紹介:大塚家具

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インプリ

事例:大塚家具

1.来店客に顧客情報を

 記入してもらう

2.その情報をもとに担    当者がニーズを探っ  ていく

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インプリ

新提案

住宅選択における夫婦の合意形成支援システム

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インプリ

具体的な提案

モデルルームを訪れた夫婦それぞれにシートとデジカメを配布

step1

夫婦別々に見学してもらい気になった点をシートに記入、撮影

step2

ポイント1

夫婦別々に調査をしてもらうことで、夫婦タイプに関係なく互いの要望を聞き出せる

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インプリ

具体的な提案

担当者を交え、その写真、シートをもとに議論

step3

第三者として豊富な知識を持つ店員も交え、交渉を盛り上げる

ポイント2

シートや写真をデータベース化。店員の代わりになるようなデータベースを作る。

step4

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インプリ

インプリケーションまとめ

交渉

調査

顧客満足の向上

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.おわりに

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おわりに

今後の展望

  • 他財への応用

  • アンケート項目を増やし研究を深める

  • 夫婦タイプ別の納得度を探る

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おわりに

参考文献

・Anderson, Eugene W., ClaesFornell [2000], “Foundations of the American Customer Satisfaction Index,” Total Quality Management, 11-7, 869-882.

・Anderson Eugene W. and Mary, W. Sullivan [1993],“The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms,” Marketing Science, 12-2, 125-143.

・Benton, A.A., Kelly, H.H. and Liebling, B.[1972] , “Effects of extremity of offers and concession rate on the outcomes of bargaining”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.24, No.1, pp.73-83.

・Oliver, Richard L. [1980], “A Cognitive Model of the Antecedents and Consequence of Satisfaction Decision,” Journal of Marketing Research, 17-4, 460-469.

・秋山学[1998]「協調的意思決定過程」『Cognitive Studies』5(4), 65-77.

・小川孔輔・南千惠子[2010] 「日本版顧客満足度指数(JCSI)のモデル開発とその理論的な基礎」『Japan Marketing Journal』117号 4-19.

・㈱アイシェア[2010]「住宅の満足度」

<http://release.center.jp/2010/04/1502.html>.

・ガリバー自動車流通研究所[2005]「車選びの基準」

<http://ad-img.221616.com/msn/gain_vol38/index2.html>.

・厚生労働省[2009] 『男女共同参画白書』『人口動態統計』.

・国立社会保障・人口問題研究所[2006]「第3回出生動向基本調査 結婚と出産に関する全国調査」.

・小柴等・加藤直孝・國藤進[2009]「互恵性を用いたグループ意思決定支援機能の提案」『情報処理学会論文誌』Vol.50No.1268-277

・中谷内一也[1989]「集団意思決定過程における認知的努力の検討」『日本グループダイナミックス学会第37回発表論文集』 137-138

・中谷内一也・小嶋外弘[1989]「消費者の意思決定後の選択肢情報保持」『実験社会心理学研究』,38,107-135

・博報堂生活総合研究所[2009]「20年の夫婦変化」

<http://seikatsusoken.jp/pdf/RN_20081120.pdf>.

・吹野卓・片岡佳美[2005]「ペアデータを用いた夫婦間意思決定プロセスの分析」『社会文化論集』第2号, 29-41

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夫婦の住宅選択に関するアンケート

<現在お住まいの住宅に関して、これまでの生活を通じた状況についてお答えください>

14.夫婦ともに現在の住宅に満足している・・・・・・・・・・・・・・・・・・

15.現在の住宅を選んだことは夫婦にとって良い選択だった・・

16.夫婦の生活を豊かにすることに役立っている・・・・・・・・・・・

17.これまでの経験から判断して、現在の住宅は優れている・・

18.現在の住宅は夫婦の要望に十分に答えている・・・・・・・・・

19.様々な点からみて現在の住宅に不十分なことがある・・・・・

20.いつも問題なく安心して生活できている・・・・・・・・・・・・・・・・

21.支払った金額を考えた場合総合的な質は金額以上である・・

22.金額や手間暇に総合的に見合った質である・・・・・・・・・・・・

23.他社と比べて現在の住宅の方がお得感がある・・・・・・・・・・

.現在の住宅について人と話をするとすれば、以下の点を好ましい話題として話す

24.住宅の魅力・・・・・・・・・・

25.不動産、その他関連会社サービス・・・・

26.これからも現在の住宅に住み続けたい・・・・・・・・・・・・・・・・

27.同じ不動産、その他関連会社をこれからも利用し続けたい・

このアンケートは早稲田大学商学部守口剛研究室3年生が消費者行動に関する研究の一環として行っています。アンケート結果は今研究以外では一切使用しません。どうぞよろしくお願い致します。

<当てはまるものに○をつけてください>

【性別】 1.男性 2.女性

【年齢】 1.20代 2.30代 3.40代 4.50代 5.60代以上

【家族構成】  (                           )

【あなたの職業】

1.学生 2.事務系勤め人 3.営業系勤め人 4.技術系勤め人 5.管理職 6.自営・自由業 7.専業主婦 8.パート・アルバイト 9.無職 10.その他

【配偶者の職業】

1.学生 2.事務系勤め人 3.営業系勤め人 4.技術系勤め人 5.管理職 6.自営・自由業 7.専業主婦 8.パート・アルバイト 9.無職 10.その他

【お住まいの住宅の形態】

1.一軒家 2.マンション購入 3.賃貸住宅 4.その他(       )

【お住まいの住宅の入居年数】  (       )年

【あなたの現在お住まいの住宅に関して当てはまるか当てはまらないか教えてください】

5・・・・・良く当てはまる

4・・・・・当てはまる ※各項目について5段階でお答えください

3・・・・・どちらでもない

2・・・・・あまりあてはまらない

1・・・・・あてはまらない

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3     4    5

1 2     3    4    5

1 2     3     4    5

<現在お住まいの住宅に入居を決定した際の状況についてお答えください>

1.夫婦共に納得していた・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

2.夫婦共に良い選択だった・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

3.夫婦の生活を豊かにする決定であった・・・・・・・・・・・・・・・・

4.様々な点から見て夫婦として総合的な質に期待していた・・

5.夫婦の要望に十分に答えてくれると思っていた・・・・・・・・・

6.様々な点から見て不十分なことが起きると思っていた・・・・

7.夫婦で話し合いの時間を十分に取れた・・・・・・・・・・・・・・・・

8.夫婦の話し合いを通して、より良い住宅の決定が出来た・・

9.夫婦の話し合いを通して、自分の意見を諦めた・・・・・・・・・・

10.夫婦の話し合いを通して、配偶者の意見を取り入れた・・・

11.住宅決定のために十分な時間をかけた・・・・・・・・・・・・・・・

12.住宅決定のために十分な情報量を夫婦で収集した・・・・・・

13.住宅に関する配偶者の持つ情報を信頼していた・・・・・・・

【あなたと配偶者との関係について当てはまるものに○をつけてください】

28.主に家事をしているのは誰か・・・・・・

29.家計は誰が管理しているか・・・・・・・

30.夫婦の発言力はどちらが強いか・・・

31.家族の意思決定は

最終的に誰が行っているか・・・・・

32.一日平均どれくらい会話しているか

33.月に平均家族(配偶者含む)

でどれくらい出かけるか・・・

34.夫婦の関係性で

当てはまるものを教えてください・・・

(夫・どちらかと言えば夫・どちらも・妻・どちらかと言えば妻)

(夫・どちらかと言えば夫・どちらも・妻・どちらかと言えば妻)

(夫・どちらかと言えば夫・どちらも・妻・どちらかと言えば妻)

(夫・どちらかと言えば夫・どちらも・妻・どちらかと言えば妻)

(ほとんどなし・30分未満・30分~1時間未満 

1時間~2時間未満・2時間以上)

(ほとんどなし・月に1回以上・週に1回以上)

(亭主関白・かかあ天下・友達夫婦・無関心)

ご協力ありがとうございました


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